Vorwort

Viel hat sich getan, seit im Sommer 2005 zum ersten Mal ein ganzes Buch die Markenhersteller, von denen die vermeintlichen Billigmarken bei Aldi stammen, hinter den Vorhängen hervorzog. Inzwischen hat es sich herumgesprochen, dass es auch ohne bekannte Markennamen gute Qualität geben kann, und so ist eine regelrechte Gegenbewegung zur bisherigen Verschleierungstaktik entstanden: Viele Markenhersteller schämen sich nicht länger dafür, dass ihre Produkte auch bei Aldi im Regal stehen.

Doch nach wie vor überwiegt bei Aldi die Zahl der Eigenmarken – und noch immer können mit ein bisschen Recherche die bekannten Markenhersteller entlarvt werden, die sich hinter ihnen verbergen. Seit dem Erscheinen des letzten Buches hat sich allerdings viel geändert: Der Discounter hat inzwischen jede Menge Bio-, Gesundheitsund Light-Produkte ins Programm aufgenommen, und auch in Kühlregal und Tiefkühltruhe warten zahlreiche neue Lebensmittel darauf, von Ihnen entdeckt zu werden. Dazu kommen jede Menge neue Produkte, die im ersten Aldi-Buch noch nicht vorkommen. Höchste Zeit also, die Aldi-Produkte noch einmal unter die Lupe zu nehmen und erneut ihre wahren Hersteller zu entlarven.

Der Marktanteil der Discounter am Lebensmitteleinzelhandel liegt mittlerweile bei mehr als 40 Prozent. Das ist eine ernst zu nehmende Größe, vor der auch die Markenhersteller ihre Augen nicht verschließen können. Diese Marktmacht ist es auch, die Aldi weiter dazu verhilft, günstig an Lebensmittel heranzukommen und diesen Preisvorteil an seine Kunden weiterzugeben. Wir bieten Ihnen einen Einblick in die Aldi-Welt und geben Ihnen Informationen zu den Herstellern der Artikel. Dabei erfahren Sie, wie häufig bekannte Markenhersteller hinter den Produkten im Aldi-Regal stecken. Doch noch immer gilt:

Auch wenn ein Markenhersteller Aldi mit Produkten beliefert, heißt das noch lange nicht, dass es sich um genau das gleiche Produkt handelt. Vieles, was speziell für Aldi produziert wird, weist eine andere Zutatenliste auf als die Markenprodukte selbst oder wird nach bestimmten Aldi-Vorgaben hergestellt.

Andersherum bedeutet No-Name keineswegs, dass Sie minderwertige Ware bekommen. Im Gegenteil: Die Qualitätsvorgaben von Aldi sind streng, und Produzenten, die diese Standards nicht einhalten, fliegen sofort aus den Aldi-Regalen. Denn Aldi will seinen Kunden nicht nur günstige Preise bieten, der Discounter ist auch für seine Qualitätspolitik bekannt. Die durchweg guten Ergebnisse von „Stiftung Warentest“und „Öko-Test“sind für Aldi günstige Werbung. Aldi Süd veröffentlicht deshalb sogar die aktuellen Testergebnisse auf seiner Internetseite. Daher nehmen wir auch Gütesiegel und andere Qualitätskriterien unter die Lupe, die Ihnen bei Aldi über den Weg laufen. In jedem Fall bleibt es spannend, die Hersteller hinter den unbekannten Aldi-Produkten aufzudecken und so festzustellen, welche spektakulären Marken sich in Ihrem Aldi-Einkaufswagen versammeln. Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei Ihrer Entdeckungstour durch das Aldi-Sortiment!

Ihre Sylvia Schaab und Werner Eschenbek

Alle lieben Aldi!?

Ein tiefer Graben durchpflügt das deutsche Volk: Auf der einen Seite stehen diejenigen, die Aldi und seine billigen Angebote lieben, auf der anderen Seite diejenigen, die sich angewidert von den „Billigprodukten“abwenden und lieber auf Marke setzen. Zumindest die Aldi-Fans hinterlassen überall deutliche Spuren: Zahlreiche Webseiten und Bücher über Aldi und seine Produkte zeigen, wie beliebt der Discounter ist. Welcher Supermarkt kann sich das sonst noch an die Brust heften?

Doch bei Aldi heftet man sich gar nichts an die Brust. Im Gegenteil: In der Mülheimer Zentrale gibt man sich äußerst verschlossen. Es gibt keinen direkten Kontakt zur Presse. Anfragen an die Firmenleitung werden einfach nicht beantwortet. Und doch ist Aldi ständig als Thema präsent und wirkt mittlerweile als Vorbild für den ganzen Lebensmitteleinzelhandel.

Das zeigte sich besonders deutlich, als im Sommer 2007 ein Preisruck durch Deutschlands Lebensmittelregale ging. Angefangen bei der Milch, schlugen sich nach und nach auch in anderen Bereichen die gestiegenen Rohstoffkosten auf die Lebensmittelpreise nieder. Doch keiner traute sich so recht, die Preise zu erhöhen. Alle starrten gebannt auf Aldi, der in Sachen Preise zum Bezugspunkt geworden ist. Anfang September rang sich der Billigheimer dann dazu durch, die Preiserhöhungen an seine Kunden weiterzugeben. Dieser Schritt wurde aber sorgfältig geplant und durchgeführt – schließlich hat Aldi einen Ruf zu verlieren. Um das Kundenvertrauen nicht zu verlieren, warb Aldi sogar mit ganzseitigen Zeitungsanzeigen und auch in den Läden selbst um das Verständnis der Kunden. Es wurde betont, dass Aldi nichts an den Preiserhöhungen verdiene und dass die Preise wieder gesenkt würden, sobald es möglich sei. Die ganze Lebensmittelbranche atmete auf … und zog ebenfalls mit Preiserhöhungen nach. Ob es tatsächlich eines Tages wieder Preissenkungen geben wird, bleibt abzuwarten. Schließlich liegen die Lebensmittelpreise in Deutschland nach wie vor weit unter dem europäischen Durchschnitt. Diese niedrigen Preise sind das Ergebnis der jahrelangen Preiskämpfe, die der Einzelhandel und die Kunden nicht zuletzt Aldi zu verdanken haben. Somit können wir uns über das aktuelle Kostenniveau eigentlich nicht beschweren.

Was ist dran an der Discounter-Idee?

Doch wie kam es dazu, dass Aldi die günstigen Preise überhaupt möglich machen konnte? Ganz einfach: Die Brüder Karl und Theo Albrecht machten aus der Not eine Tugend. Als sie nach dem Krieg das elterliche Lebensmittelgeschäft in Essen übernahmen, war das Sortiment relativ übersichtlich. Das kleine Angebot machten sie mit billigen Preisen wett. Und da sie weitere Geschäfte eröffnen wollten, hatten sie nicht viel Geld zur Investition in aufwendige Dekoration und Ladenausstattung oder für teure Werbung. Als sie merkten, dass sie mit kleinem Sortiment und wenig Ausstattung gut verdienten, blieben sie dabei.

Das Konzept war so erfolgreich, dass die Brüder bereits 1950 eine kleine Ladenkette mit 13 Geschäften hatten. Und es wurde munter weiter expandiert: 1961 setzten sie mit etwa 300 Filialen 90 Millionen Mark um. Der erste klassische Aldi-Markt wurde 1962 in Dortmund eröffnet. Der Name entstand aus einer Verschmelzung von „Albrecht“und „Discount”.

Zu dieser Zeit trennten Karl und Theo Albrecht ihr Imperium in Aldi Nord und Aldi Süd. Die Grenze verläuft bis heute entlang der Ruhr zwischen Kassel und Dortmund. Um diese Trennung ranken sich viele Gerüchte; eines davon ist die Geschichte über Streitigkeiten über die Aufnahme von Zigaretten im Sortiment. Aber wahrscheinlich wollte man einfach nur aufwendige Absprachen vermeiden. Und so übernahm Karl Albrecht das Süd-Imperium mit Firmensitz in Mülheim an der Ruhr und Theo Albrecht das Nord-Imperium mit Sitz in Essen. Auch die Auslandsaktivitäten wurden in Nord und Süd aufgeteilt. Die beiden Aldi-Unternehmen arbeiten völlig getrennt voneinander. Lediglich bei größeren strategischen Entscheidungen wie bei der Preisgestaltung gibt es interne Gespräche.

Neueste Trends: Marken bei Aldi Süd

Obwohl Aldi auf die vertrauten Strukturen setzt, bleibt der Discounter Neuem gegenüber immer aufgeschlossen. Vor allem Aldi Süd setzt mit den Produktlinien „Be light“und „bio” auch farblich Akzente. Seit 2005 führen die Mülheimer die „Be light – Leichte Linie“als Dachmarke für kalorien- und fettreduzierte Lebensmittel im Sortiment. Damit wird eine gesundheitsorientierte Zielgruppe angesprochen. Mit einem hellen Blau und einem besonderen Design heben sich „Be light“-Produkte von den anderen Produkten ab und erleichtern dem Kunden die Orientierung. Das Gleiche gilt für die Linie „bio“, die sich mit einem ökologischen Grün präsentiert.

Ganz so auffällig geht es bei Aldi Nord nicht zu. Dort gibt es Light-Produkte unter dem Label „Jogging“oder „Leichte Linie“, das aber nicht alle Produkte tragen, die kalorien- und fettreduziert sind. Die Bio-Produkte werden unter dem Namen „Prima Bio“verkauft. Allerdings ist das Sortiment nicht annähernd so groß wie im Süden. Gemeinsam setzten die beiden Aldi-Imperien auf das Label „Leo Lausemaus“. Die Produkte zeichnen sich durch einen verminderten Fettund Zuckergehalt aus und sind speziell für Kinder gedacht. Ein Blick in verschiedene Internetforen macht allerdings schnell klar, dass auch Erwachsene gerne zu diesen Produkten greifen.

Am Beispiel „Leo Lausemaus” sieht man die Anzeichen für eine Trendwende: Die Heimlichtuerei der Hersteller hat ein Ende und Produzenten wie Böklunder machen ganz offen Werbung für ihr Markenprodukt bei Aldi. Die ständigen Qualitätskontrollen haben offensichtlich Aldi selbst zu einer Marke gemacht, der die Kunden vertrauen.

Gerade Aldi Süd setzt inzwischen immer mehr auf eine offene Zusammenarbeit mit Markenherstellern. So finden Kunden inzwischen deutlich mehr bekannte Markenartikel im Aldi-Regal, die sich nicht hinter anderen Marken verstecken: von Brandt Zwieback über TUC bis hin zu Babybel.

Amaroy statt Jacobs

Nach wie vor gibt es viele Hersteller, die ihre Marken – und damit ihre Namen – nicht für Aldi hergeben wollen. Statt als Herstellermarken werden ihre Produkte unter bestimmten Handelsmarken verkauft, die auch „Eigenmarken“oder „Private Labels“genannt werden. Solche Marken sagen nichts über den Hersteller aus: Hinter manchen Handelsmarken verbergen sich sogar mehrere verschiedene Produzenten gleichzeitig. Denn der Einkauf vergleicht Preise und wählt jeweils den günstigsten Hersteller als Lieferant – auch wenn das bedeutet, dass unter einer Handelsmarke plötzlich zwei Hersteller versammelt sind, die bei ihren Markenprodukten schärfste Konkurrenten sind. Auf diese Weise ist der Handel unabhängig von den großen Markenherstellern und deren Preisdiktat.

Dabei sind die Handelsmarken zur nennenswerten Größe aufgestiegen. Im Jahr 2006 machten Handelsmarken 38 Prozent am Umsatz des Lebensmitteleinzelhandels aus. Knapp 31 Prozent entfallen dabei allein auf die Discounter. Von diesem Kuchen wollen auch die Markenhersteller ein Stück abhaben und verkaufen daher ihre Markenprodukte an die Handelsmarken. Eine andere Alternative ist die Gründung einer Tochterfirma, die sich der Produktion der Private Labels annimmt. Offiziell wettern die Chefs der Markenhersteller zwar gegen den Anstieg der Eigenmarken, doch unter den Deckmäntelchen ihrer Töchter beliefern sie dann trotzdem die Discounter. Das Problem der Handelsmarken liegt darin, sie erst einmal bekannt zu machen – und das Ganze auch noch ohne Werbung. Denn trotz allem beruht der Kauf von Lebensmitteln immer noch auf Vertrauen. Das hat sich Aldi aber mit seiner Qualitätsgarantie über Jahre hinweg verdient.

Neben den neuen Labels „Be light“und „bio“hat Aldi zahlreiche andere Eigenmarken aufgebaut. Da wäre „Tandil“für Waschmittel, „Gartenkrone“für Gemüsekonserven und Tiefkühlgemüse oder auch „Amaroy“für den Kaffee. Kaffee ist übrigens das einzige Nahrungsmittel, das Aldi selbst produziert. In seinen Kaffeeröstereien in Weyhe und Ketsch wird der Kaffee für die Aldi-Imperien geröstet. Und das mit guten Erfolg: Aldi mischt beim Absatz in den Top Five der Kaffeebranche mit, unter denen sich Jacobs, Tchibo, Melitta und Dallmayr tummeln.