En ces temps de crise et de mutation de notre société, le professionnel du chiffre joue un rôle capital dans la santé des PME, professions libérales et indépendants. A tel point qu’il peut être assimilé au « médecin de famille » de ces acteurs !
Evolution de la demande des entreprises, directives successives émises par Bruxelles, simplification « ambiante » des démarches administratives, nouveaux comportements d’achat des clients et comparaison des prix de plus en plus affichés, communication croissante des cabinets et bureaux, démarchage, banalisation de certaines missions… Les professionnels du chiffre évoluent dans un marché de l’Expertise et du Conseil de plus en plus concurrencé, mais gardent les atouts d’une profession dont la marque est forte et la déontologie une référence de comportement.
Le métier de professionnel du chiffre évolue. Si son origine remonterait en Mésopotamie, plus de 2000 ans av. Jésus-Christ, il est aujourd’hui amené à se réinventer dans un monde qui est en mutation profonde. La nouvelle génération a sans doute mieux intégré que l’ancienne la nécessité de se faire connaître en développant une stratégie marketing. Les professionnels de la profession doivent aborder avec courage et détermination ce mot mal compris, et encore assimilé à une interdiction déontologique.
Le marketing, les stratégies de différenciation, les politiques tarifaires, l’usage des nouveaux médias pour se faire connaître et fidéliser demeurent encore des outils, des pratiques, des approches qui ne sont pas forcément familiers aux professionnels du chiffre.
Beaucoup de professionnels du chiffre font du marketing sans le savoir, comme ils sont tous des chefs d’entreprise sans avoir toujours été formés à la fonction. Il est donc temps d’aborder cette matière avec professionnalisme, et de dominer ses techniques et ses usages.
L’évolution de la réglementation, comme celle de l’environnement, doivent pousser les cabinets d’expertise fiscale et comptable à moderniser leur image, à mieux positionner leur offre sur leurs marchés, à développer leurs aptitudes à promouvoir et vendre. De façon collective, certes, mais également de façon individuelle.
Cet ouvrage a ainsi l’ambition de mettre la matière à la portée de tous. Chacun y trouvera des idées pour développer son cabinet, quelle que soit sa taille. Sa présentation didactique, mais très fonctionnelle et particulièrement pédagogique, en fait un ouvrage de référence pour la profession.
La première partie du livre sera consacré aux bases du marketing, ce qui permettra au lecteur de vérifier si le bureau comptable a bien analysé le marché et propose des services qui peuvent y répondre. La deuxième partie du livre donnera des conseils pratiques sur la production de contenu à destination des clients sur les principaux supports.
L’objectif poursuivi par l’auteur de ce livre est de trouver l’équilibre entre l’héritage de notre réglementation et la modernité de notre société, entre l’éthique et l’esprit d’entreprise, entre la tradition et le progrès, entre le passé et l’avenir.
Il a pour ambition d’aborder le sujet du Marketing dans le respect des limites de la déontologie, et ainsi d’accorder les techniques de l’entreprise à la profession. Gageons qu’il aidera chacun à réussir sa conversion pour s’adapter à un monde en pleine mutation. Il doit amener un cabinet comptable à s’interroger sur sa stratégie marketing et son action commerciale, son positionnement sur le marché et les actions à mener afin de s’adapter aux nombreuses mutations de son environnement.
Nous verrons que tout cela implique :
Et en plus de bien faire, il faut surtout bien le faire savoir !
* Lire à ce sujet : « Néo-marketing » (Reloaded), par Olivier Badot et Bernard Cova, Editions EMS, Management & Société, 271 pages, 20 €.
Un Cabinet ou Bureau comptable, c’est d’abord une entreprise dont le patron, le fondateur ou le manager se trouve à la tête. C’est vous l’homme ou la femme « orchestre » de votre business.
Savoir où vous allez constitue un point essentiel dans tout projet d’entreprise. Parler de mission, de vision, de valeurs et de stratégie à des dirigeants de Fiduciaires, Cabinets ou Bureaux comptables et fiscaux n’est pas toujours chose aisée.
Or précisément, je voudrais démontrer, par l’absurde, qu’entreprendre sans vision, dans quelque business que ce soit, et qui plus est le vôtre, c’est précisément aller droit dans le mur…
J’utiliserai un exemple simple tiré d’une expérience personnelle dans un centre de conduite automobile. Le moniteur vous enseigne que face à un obstacle – mur, arbre, … –, il est essentiel de regarder là où on veut aller ! Et surtout, de ne pas fixer l’obstacle, au risque de le percuter.
En fait, la vision d’entreprise, c’est-à-dire, savoir où on va et ce que nous cherchons à être, aide précisément à ne pas prendre de plein fouet le(s) premier(s) obstacle(s) ! Des obstacles et des difficultés, il y en a tous les jours. Alors, par une vision claire, autant éviter des murs dès le départ.
Parmi les exemples de visions que j’apprécie, citons celles formulées par le National Geographic et qui s’exprime de la sorte : « Inspirer les personnes pour leur donner envie de prendre soin de la planète ». Cela semble particulièrement d’actualité bien qu’elle ait été formulée en 1888 à la naissance du magazine ! Ou encore le Cirque du Soleil : provocateur de nouvelles expériences.
Quant à la stratégie, c’est au départ de la vision, entreprendre les choix les plus pertinents et prioritaires pour y arriver !
Si l’exercice de vision est indispensable dès le départ, certains professionnels du chiffre à la tête de leur entreprise ne sont pas en mesure de répondre spontanément et précisément à la question « Où voulez-vous être dans 5 ou 10 ans. » Cela va dépendre beaucoup de leur profil d’entrepreneur (personnalité, type de leadership) et de leur expérience. Mais quoi qu’il en soit, et en résumé, l’absence de vision constitue clairement un facteur d’échec d’une entreprise !
Les professionnels du chiffre, dans leur métier, naviguent dans un environnement de plus en plus concurrentiel. La concurrence se trouve à l’intérieur de leur secteur, mais également à l’extérieur.
Un Cabinet ou Bureau fiscal ou comptable constitue une entreprise (de services) comme les autres. Il doit faire face à la concurrence et atteindre ses objectifs de développement et de rentabilité.
Dès lors, chaque acteur du business du chiffre doit définir une stratégie qui passe par un questionnement comme :
C’est vraiment dans la foulée de ce questionnement, et du business model dont il sera question ci-après, qu’une définition d’une stratégie de marketing prend tout son sens, ainsi que le choix des outils adéquats.
Les mutations annoncées et parfois constatées de l’environnement du cabinet vont, plus ou moins, impacter le mode de fonctionnement de ce dernier. En effet, selon sa taille, son lieu d’implantation, son ancienneté et d’autres critères encore, ces impacts seront plus ou moins forts. Mais il serait hasardeux de penser qu’ils n’existeront pas.
Pourtant, ici et là, il n’est pas rare de rencontrer des cabinets qui continuent à penser que ces mutations sont des effets d’annonce et qu’ils ont bien raison de n’y attacher aucune attention.
Plusieurs éléments expliquent leur raisonnement qui manque parfois d’objectivité.
Aussi surprenant que cela puisse paraître, certains cabinets sont peu informés des mutations de leur environnement professionnel. Pourtant, elles ne manquent pas :
Cette méconnaissance entraîne des certitudes inappropriées :
Ces certitudes inappropriées induisent une sous-estimation des conséquences des évolutions de l’environnement de la profession de professionnel du chiffre. Prenons quelques exemples :
Le danger est bien là…
L’excellent livre de management « L’art de la guerre » de Sun – Tzu rappelle une évidence : ce n’est pas lorsque l’on est attaqué que l’on commence à organiser sa défense !
Il en est de même des mutations de l’environnement de la profession de professionnel du chiffre : il n’est pas question d’exagérer leurs conséquences et de tenir un discours apocalyptique. Inversement, il serait naïf de penser que ces mutations n’auront pas d’incidences sur le fonctionnement et la pérennité du cabinet. D’ailleurs, une majorité de cabinets reconnaissent aujourd’hui que les symptômes sont bien visibles, notamment sur les plans concurrentiel et économique.
Lors du Forum For The Future 2012, le Président de l’I.P.C.F. donnait d’ailleurs le ton dans une intervention intitulée : « Le professionnel du chiffre face à son avenir »1.
Nul n’est en mesure de dire à quelle vitesse ces mutations vont affecter les cabinets et bureaux. Mais quel que soit ce rythme, les impacts affecteront la valeur voire la pérennité du cabinet… si ce dernier, bien évidemment, reste dans l’inaction. D’où la nécessité de comprendre c es mutations et d’anticiper leurs conséquences afin de faire partie du train de tête. C’est tout l’intérêt d’une démarche Marketing dont nous allons maintenant détailler les potentialités.
Cela a été souligné : l’objectif de ce guide pratique n’est pas de tomber dans l’exagération, de tenir des propos apocalyptiques. Ce serait inexact et vous dissuaderait d’agir.
L’objectif est au contraire d’observer de manière avisée et objective les mutations de l’environnement afin d’anticiper, dans la mesure du possible, leurs conséquences sur le modèle économique d’un cabinet et d’inciter son dirigeant à s’adapter.
Les conséquences de ces mutations sont déjà observables. On citera :
Question 1
Quelle est la part des missions traditionnelles dans le CA de votre cabinet ?
Réponse : 83 %2
Bien évidemment, cette liste n’est pas exhaustive et chacun saura la compléter à la lumière de ses propres expériences et convictions.
S’il fallait un autre argument pour justifier de l’importance d’une « stratégie marketing 2 ou 3.0 » chez les professionnels du chiffre, c’est certainement celle-là. Les clients sont aujourd’hui hyper informés, hyper connectés, hyper mobiles,… Sans oublier l’hyper exigence. Les clients des professionnels du chiffre connaissent souvent mieux que vous vos… concurrents. Si vous ne prenez pas le train en marche du marketing et de la communication, vous ne survivrez pas, et vous disparaîtrez. A moins d’en faire un avantage concurrentiel fort, être absent du référencement dans google, c’est ne pas ou plus exister pour vos clients.
Dans ce contexte, une stratégie marketing doit être non seulement ambitieuse et réaliste, mais également fédératrice. Ainsi, chacun devient au sein du cabinet un acteur-clé de la mise en œuvre et la réussite de la stratégie.
Puisque la stratégie Marketing va s’inspirer du projet de cabinet, rappelons-en certaines composantes-clés dont le marketing va s’inspirer, notamment en termes de communication externe et interne :
Dès lors, il est essentiel de percevoir le Marketing comme une démarche efficace d’adaptation. Les évolutions techniques, technologiques, la complexité et la rapidité du monde des affaires, sont autant de choses qui offrent aux professions économiques de formidables opportunités entrepreneuriales.
Vous pensez que certaines des conséquences précédemment citées concernent ou concerneront prochainement votre cabinet ? Alors vous êtes « mûr » pour structurer et déployer une démarche Marketing et ce guide pratique va vous y aider.
Dans le cas contraire, notre recommandation est simple : observez scrupuleusement les évolutions de votre environnement professionnel et tenez-vous plus particulièrement informé de ce que font vos concurrents. Nous ne doutons pas que votre avis changera tôt ou tard !
Les cordonniers seraient-ils les plus mal chaussés ? Un des métiers des professionnels du chiffre consiste notamment en la réalisation de business plans. A l’écoute d’un certain nombre de professionnels, peu en réaliseraient pour leur propre activité.
Ils sont encore moins nombreux à penser au business model de leur activité ! Dans un monde des affaires où l’incertitude et la complexité augmentent chaque jour et où la durée de vie des produits et des services se réduit, penser son business model, c’est être un professionnel du chiffre « agile ».
Le business model est un concept. Il explique la façon dont l’entreprise prévoit de gagner de l’argent. Il est souvent l’oublié de la stratégie d’entreprise alors qu’il en est le cœur. Le plus utilisé aujourd’hui est le Business Model Canvas3. Le business model (ou modèle économique) de votre entreprise consiste en un travail de réflexion et de synthèse issu par exemple d’un diagnostic stratégique. Il doit permettre de schématiser la stratégie globale de l’entreprise à l’instant T, et ce de façon visuelle.
Et si l’on l’invoque tant, c’est qu’il est au coeur même de tout projet, puisqu’il représente la manière dont votre entreprise va gagner de l’argent et être rentable. Il doit donc être affiné, validé, challengé et peaufiné avec tous les acteurs qui participent au projet d’entreprise. Il n’est pas figé, il s’améliore tout au long de l’existence de l’entreprise.