En tant qu’individus, nous sommes de plus en plus entourés et surtout influencés par l’image : télévision, publicité, cinéma, réseaux sociaux et internet. L’image acquiert un pouvoir de persuasion indéniable.
Dans une société de Saint-Thomas, on n’a jamais l’occasion de faire deux fois bonne impression. Quoi qu’on en dise, les apparences comptent. Tout simplement parce qu’elles constituent la première source d’information dont nous disposons.
Il en va de même pour le ressenti-client par rapport à un espace commercial, que ce soit une boutique de mode, un magasin d’alimentation, une banque, un restaurant ou une librairie. En effet, le design intérieur d’un local est bien souvent la première impression donnée à un client concernant une entreprise. Cette première impression doit refléter les valeurs de l’enseigne et constituer une image de marque prompte à promouvoir l’activité.
Si l’on veut expliquer cette domination de l’image par un exemple, il suffit d’analyser la stratégie de la marque Nespresso.
Un concept commercial qui vise la perfection.
En quelques années, la marque de café a réussi le pari d’imposer une identité visuelle grâce à la coordination d’agences et de spécialistes de la communication, du design, du marketing, et de l’architecture d’intérieur.
Une image qui plaît tant aux hommes qu’aux femmes. Dans le logo par exemple, le coté masculin du carré vient flirter avec le coté féminin du graphisme courbe et sensuel du N. Même le choix de l’ambassadeur de la marque, Georges Clooney, suit cette stratégie. « Ses valeurs sont celles de la marque, il sait prendre position et se remettre en cause, il séduit les femmes et a un côté camarade pour les hommes », explique Antoine Ortoli, chargé, chez Futurebrand, de l’identité globale de la marque depuis dix ans.
Pour continuer cette quête effrénée de l’image parfaite, Nespresso a fait appel à des architectes de renommée internationale pour réaliser ses concepts de boutiques. En combinant élégance et modernité, leur design intérieur emprunte aux bijouteries leurs codes de communication (matériaux nobles et couleurs foncées). Les produits sont présentés comme des bijoux dans un environnement luxueux. « La marque a un devoir de réception », rappelle Antoine Ortoli, « elle doit valoriser ses clients, être en interactivité en leur proposant des rituels à travers des lieux privilégiés de découverte, d’expérience et d’émotions ».
Le design intérieur d’un local commercial est sa carte de visite en trois dimensions. Il renseigne sur la stratégie de l’entreprise et communique sur ses objectifs et ses valeurs.
Les grandes enseignes ont très vite compris l’importance du design d’intérieur dans la réussite d’un concept commercial. Elles se sont alliées à des designers, des architectes et des graphistes pour réaliser les aménagements de leurs boutiques et mettre en avant la philosophie de l’entreprise.
Mais le recours au design commercial n’est pas l’apanage des grandes marques. Les commerces de plus petites dimensions peuvent également utiliser le design comme une arme de persuasion dans leur projet.
L’architecture commerciale du point de vente a pour objectifs de :
Le commerce est le point de rencontre entre un produit et ses clients. N’importe quel type d’établissement, quelle que soit sa taille, son importance ou sa localisation, peut appliquer les règles du design intérieur et du merchandising à son espace de vente. Il permettra au commerce de se positionner par rapport à la concurrence, mais il participera également à l’augmentation de la fréquentation du local et par l’augmentation de son chiffre d’affaires.
Ce livre propose de découvrir, chapitre par chapitre, les différentes étapes de la réalisation d’un aménagement commercial. Il offre des exemples concrets ainsi que certains trucs et astuces à prendre en compte dans la mise en place de son projet intérieur.
Avec un peu de créativité et de sensibilité, vous pourrez mettre en place une ambiance adaptée à votre clientèle et utiliser l’image pour capter de nouveaux clients.
Sachez aussi qu’il existe des professionnels pour vous aider et vous proposer des solutions adaptées à votre budget et à vos besoins. Cette publication vous indiquera également comment choisir votre professionnel et vous fournira les clés pour comprendre le processus du projet en architecture d’intérieur commerciale.
Au tout début de l’histoire des premières sociétés, la notion d’échange de produits s’est installée dans les relations humaines. En effet, avec la sédentarisation, l’homme s’est mis à consommer et produire des marchandises.
Durant la préhistoire, les formes de commerce étaient basées sur un système de troc et d’échange. Les fourrures utilisées pour l’habillement, les matières premières et les denrées alimentaires constituaient une monnaie d’échange entre les chasseurs, les pêcheurs et les premiers sédentaires. Chez les peuples primitifs, il était courant que l’échange des objets se fasse dans le but de cimenter des relations sociales plutôt que de tirer le maximum de profit d’une transaction commerciale. La générosité et l’amitié étaient aussi importantes que la recherche de profit. À méditer...
Grâce à l’émergence de l’agriculture, les premiers villages apparaissent, les animaux sont domestiqués, l’artisanat et les activités commerciales se développent.
Le commerce devient un agent important de transformation sociale.
Au fil du développement des transactions commerciales, le besoin d’étaler les produits va apparaître. L’objectif est de montrer les marchandises et de les présenter au public. Avec les premières civilisations humaines, la sédentarisation du commerce et le développement des grandes foires et marchés, l’étal s’est d’abord posé sur des bancs démontables ou sur le sol des places de certains villages.
Son principe fondamental reste encore aujourd’hui le même : montrer des marchandises sur un axe de circulation de passants afin d’attirer l’attention, dans le but d’effectuer une transaction commerciale profitable.
A la même époque, la croissance des grandes cités et leur essor démographique vont fournir une main d’œuvre importante qui pourra se dédier au commerce et à la fabrication artisanale.
Rue commerçante romaine et ses boutiques, Ostie, Italie
L’étal va se transformer : il va s’accrocher à la fenêtre d’une maison donnant sur une place ou sur une rue commerçante et s’appellera boutique.
L’architecture de la boutique romaine est très simple : une seule pièce, ouverte sur la rue par une grande baie. A l’intérieur : une table où le commerçant présente et travaille ses produits, des étagères ainsi que des tables sur tréteaux composent son mobilier.
Au Moyen-Âge, la structure de la boutique ne connaîtra que peu de modifications. Les marchandises produites à l’intérieur sont étalées sur un abatant accroché à la façade. Ce système permettait de présenter directement les produits coté rue et de fermer le point de vente ou l’atelier en dehors des heures d’ouverture.
Restitution d’une boutique au XVe siècle, par Eugène Viollet-le-Duc, 1862. L’abattant permet l’ouverture du commerce vers la rue
Petit à petit, la zone d’étalage va rentrer à l’intérieur d’un lieu construit. L’étal deviendra vitrine et permettra une présentation sélective et surtout permanente des marchandises. La boutique n’est plus seulement un atelier, mais un espace voué à la vente de produits.
Au XIXe siècle, l’industrialisation et le progrès dans les technologies du verre vont favoriser le développement d’un type de boutiques, appelé couramment « type bourgeois ». Elles sont caractérisées par un modèle de façade toujours d’actualité. Chaque boutique était composée d’une devanture en bois et d’une vitrine transparente, dans laquelle était présentée aux passants toute une série de produits. Par ailleurs, les formes traditionnelles du commerce (baraques, échoppes des rues commerçantes et des places de marché) vont continuer à se perpétuer pour les classes les moins aisées.
Quant à la bourgeoisie, elle pouvait aisément flâner sous les arcades commerçantes, protégée des intempéries. Ces nouvelles galeries vont remplacer les rues couvertes du Moyen-Âge et de la Renaissance. Les arcades de la rue Rivoli, du Corso Vittorio Emanuele à Milan ou les Galeries Saint-Hubert à Bruxelles, en sont des exemples représentatifs. Subvenant aux désirs des clients fortunés, leurs boutiques se différenciaient par la qualité et la variété de leurs produits. Mais du fait de leur implantation sous les arcades, mais aussi parce que leur clientèle appartenait à une même classe sociale, elles finissaient par se ressembler.
Galeries Royales Saint-Hubert à Bruxelles, inaugurée en 1847
Mais la véritable révolution dans l’aménagement commercial arrivera avec la naissance des grands magasins. Comme les arcades, ils regroupent plusieurs boutiques dans un vaste ensemble, permettant au public de découvrir et surtout d’obtenir toutes les dernières innovations de l’époque.
Construit en 1876 par Louis Auguste Boileau et Gustave Eiffel, « Au Bon Marché » est un magasin parisien à rayons multiples. Il est caractéristique de ces nouvelles constructions qui utilisaient le verre et le fer de manière fonctionnelle, pour créer des intérieurs vastes et bien éclairés. Le fer permettait l’installation de larges baies vitrées et le verre inondait les constructions de lumière naturelle. Le propriétaire et surtout visionnaire, Aristide Boucicaut, comprit rapidement l’intérêt d’un concept global pour l’aménagement de son magasin. Il créera les premières toilettes pour dames, un salon de repos et de lecture pour leurs maris et distribuera boissons et cadeaux aux enfants des clientes. Un véritable espace d’évasion pour les bourgeoises qui avaient la possibilité de passer plus de douze heures dans les allées et étages du magasin. Il mettra en place une publicité efficace et développera un service de livraison à domicile et de vente par correspondance. Un succès qu’immortalisera Zola dans son livre Au Bonheur des Dames : « La cathédrale du commerce moderne (...), faite pour un peuple de clientes. » Au même moment, les premières gondoles, l’étiquetage et les présentoirs font leur apparition dans ces nouveaux temples de la consommation. Les premières bases du merchandising venaient d’être posées...
« Au bon marché », galerie de confection, gravure - couverture du catalogue, 1866. Le verre et le métal ont permis la réalisation d’édifices emblématiques de cette époque
Après 1900, les aménagements de boutiques suivront de près l’évolution stylistique et les codes des courants architecturaux de l’époque. L’Art nouveau, l’Art déco puis le modernisme vont transformer le visage urbain des centres-villes. L’utilisation de nouveaux types d’éclairages comme les tubes Néon et l’apparition de nouveaux matériaux comme le béton armé et l’acier offriront de nouvelles perspectives d’expressions.
Au cours du XXe siècle, sous l’influence américaine et des débuts de la mondialisation, l’univers commercial change radicalement de visage. L’apparition du marketing engendre des phénomènes de production et de distribution beaucoup plus complexes. La consommation de masse, les supermarchés, les franchises, les chaînes de magasins et bien entendu la publicité, vont provoquer de nouveaux besoins chez le consommateur.
Même si la structure des boutiques du XXe siècle suit toujours un modèle urbain et commerçant, elle va subir des mutations importantes. Ses dimensions, ses types et ses formes se sont adaptés aux nouveaux systèmes commerciaux.
De nombreux points de vente ont envahi les centres-villes, au point que leur identité a fini par se fondre dans une nuée de signes sociologiques.
En effet, depuis les années 70, certains marchés se sont lancés dans une quête effrénée d’image de marque. On commence à parler d’un design global qui se base sur l’identité de la marque, utilisant tous les moyens de communication disponibles (design intérieur, logotype, packaging,...) pour transmettre le message de l’établissement. Une fois entré dans l’espace commercial, on pénètre véritablement dans l’univers de la marque. C’est la puissance médiatique du magasin.
Le prêt-à-porter sera le terrain propice à l’expérimentation de ces nouveaux concepts. Prémices de la mondialisation, des boutiques, designées en adéquation avec leur contenu, vont inonder le paysage commercial des grandes capitales.
C’est ainsi que, dans les années 80, des couturiers comme Jean-Paul Gaultier ou Claude Montana ouvrent leur première boutique. Leur but est de refléter dans leur aménagement intérieur la personnalité et l’univers respectifs des stylistes. L’enseigne ou la vitrine ne sont plus les seuls moyens de communication. L’architecture d’intérieur est déterminante, elle devient le média qui communique non plus le sens objectif du produit, mais plutôt les codes et la culture d’un groupe déterminé. Ces nouvelles boutiques oscillent entre architecture, design, scénographie, graphisme, audiovisuel ou bande dessinée. Elles vont réussir à se démarquer des autres points de vente ordinaires par une plus grande sophistication de mise en œuvre, par la qualité et la diversité de leur intérieur. Au vu de cet engouement pour les aménagements commerciaux, des agences pluridisciplinaires, spécialisées dans le design et l’architecture de marque, vont se développer.
Au même moment, un autre concept de vente venu de la culture japonaise envahit le marché européen : « présenter le minimum ». Il transforme l’étalage en exposition. Depuis l’extérieur, le passant a une vue d’ensemble sur toute la surface de vente transformée en vitrine. Le contenu du magasin et les stocks de vêtements ont disparus des étalages, pour faire place à un décor simple et dépouillé. Le vide a remplacé le plein grâce à des mises en scène minimalistes et épurées. L’engouement du public pour les nouveaux créateurs japonais va considérablement influencer les programmes d’aménagement des boutiques. De plus en plus, l’architecture d’intérieur du magasin va correspondre au produit qu’il vend.
Que ce soit Issey Miyake ou Rey Kawabuko avec « Comme des garçons », les deux stylistes seront les premiers à importer, en Occident, une image avant-gardiste de leur pays. Ils sont à l’origine de l’engouement des Occidentaux pour le design japonais. Ils vont confier à de grands architectes et designers, comme Takao Kawasaki ou Shiro Kuramata, le soin de concevoir des lieux qui conservent de la culture nippone le sens inné du vide et l’art de l’exposition. Toute la superficie du magasin est consacrée à l’exposition des vêtements, mis en situation dans une véritable scénographie. Un sens est donné aux lieux et aux objets en les évidant au maximum. Ombre et lumière jouent avec l’espace à travers des structures légères et transparentes.
Un autre type de boutiques va également façonner le paysage urbain des années 80. Il s’agit d’immenses espaces de vente implantés sur plusieurs niveaux. Entre le mégastore et la petite boutique, ils s’articulent autour de décors démesurés pour proposer des produits à un public extrêmement ciblé. Les visiteurs sont attirés par les éclairages, la musique et la démesure de certains meubles qui composent l’architecture. Parfois, ces lieux vont au-delà du simple concept de magasin. Ils proposent d’autres services plus proches du loisir ; un café, un restaurant, des jeux électroniques, de la vidéo, des espaces de repos intégrés aux espaces de vente. Toute une série de signes sociologiques, représentatifs d’un style de vie, dans lesquels la jeune génération pouvait s’identifier.
Boutique Esprit de Cologne en 1986 et dessinée par Ettore Sottsass (Studio Memphis). Ce type de décor est extrêmement caractéristique des codes esthétiques des années 80
Sur le continent européen, les boutiques Esprit en seront des exemples représentatifs. Doug Tomkins, fondateur et président, crée, dans les années 80, des lieux représentatifs de la personnalité de la marque, en faisant appel aux plus grands noms du design et de l’architecture. Il choisira Ettore Sottsass et ses associés pour concevoir, en Allemagne, ces gigantesques magasins, à l’allure de show-room.
L’architecture intérieure du magasin de Cologne, réalisé en 1986, est extrêmement caractéristique du vocabulaire esthétique et du design du célèbre groupe Memphis. Inspiré du Pop art, le groupe italien propose de nouvelles formes de mobilier et un design ludique.
L’organisation de la boutique est relativement simple. Des éléments fortement personnalisés forment l’ensemble de la surface commerciale. Marqué par une rupture d’échelle, le mobilier gigantesque devient architecture dans un univers aux couleurs vives. L’espace intérieur se transforme ainsi en un immense Luna-Park du vêtement.
La boutique de Cologne est un exemple représentatif de l’émergence et de l’importance du design d’intérieur à partir des années 80. Quelles que soient leurs dimensions, ces boutiques occupent une position phare dans la création architecturale, devenant un prétexte suffisant pour que des architectes de renom y expriment leur talent.
Dans les années 90, encore plus que dans les années 80, l’architecture d’intérieur va devenir un élément de séduction important, parfois même plus que le produit lui-même.
La peur d’être démodé se double d’une question tenace évoquée par Olivier Boissiére1 : qui du produit ou de son écrin doit l’emporter en séduction ? Même si le style japonais s’efface peu à peu dans le domaine de la décoration intérieure, dans les aménagements commerciaux, le minimalisme reste une valeur sûre. Ce dépouillement minimaliste, inspiré de la culture japonaise suggère luxe, confort et élégance. C’est parce qu’il est vaste que le vide est luxueux et donc séduisant. En soi, il n’est plus vraiment particulier ou novateur, il devient un « classique » dont les qualités restent souvent bien au-dessus de la moyenne.
L’entrée dans le nouveau millénaire sera marquée par un bouleversement radical : l’ère du numérique. Les nouveaux réseaux de communication et de distribution modèlent le visage des surfaces commerciales de la fin du XXe début du XXIe siècle. Les designers vont donner plus de couleurs et de profondeur aux projets d’aménagement intérieur au détriment du style minimaliste des années 90.
Dans cette nouvelle tendance, un mot revient sans cesse quand on parle d’architecture de boutique, c’est le mot concept. (Voir point 5.1. Concept, vous avez dit concept ?)
1 Olivier BOISSIERE, « Boutiques, séduire autrement », Telleri, Paris, 1998.
Depuis quelques années déjà, notre société de consommation se trouve dans une situation d’hyper concurrence. Ce constat oblige tous ses acteurs à imaginer des stratégies de plus en plus sophistiquées et complexes pour se différencier.
L’industriel qui produit doit se constituer une équipe pluridisciplinaire pour l’épauler dans son développement. Des spécialistes-designers qui conçoivent des produits, des sociologues qui évaluent les besoins et attentes du client, des économistes qui mesurent les chances de succès de l’entreprise et des merchandisers qui réfléchissent à la mise en place et à la présentation du produit.
Le distributeur contemporain évolue, lui aussi, dans un monde versatile dans lequel la remise en question est permanente. Il doit être à l’écoute des nouvelles tendances et technologies pour ne pas être dépassé. Le marché, de plus en plus compétitif, ne permet plus au commerçant de se retrancher derrière une « jolie décoration ». Et ce, quelle que soit la taille de l’entreprise.
Le client doit être stimulé ! Il faut lui rappeler constamment pourquoi il a choisi telle enseigne plutôt qu’une autre. De plus en plus courtisé et devant l’offre gigantesque qui lui est proposée, le client devient forcément occasionnel. Il est devenu vital d’analyser et de comprendre les comportements de la clientèle pour anticiper ses besoins.
À l’heure actuelle, le marketing est devenu indissociable du design. Il est pratiqué de façon systématique par les grands groupes industriels et les sociétés de distribution. Il se généralise également dans les petits commerces et prend part à l’organisation interne de la boutique.
Selon le dictionnaire Larousse, le marketing se définit comme : « l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. » En résumé, c’est un ensemble de techniques qui permet à l’entreprise de mieux connaître le marché et d’adapter son offre aux consommateurs.
Dans notre société de consommation contemporaine, marketing, architecture commerciale et design sont réunis pour proposer de nouveaux concepts aux clients versatiles.
Le design est une activité de création à caractère industriel et commercial. Il assiste l’entreprise dans la formulation de son offre et définit de nouvelles voies de développement.
Selon ses métiers, le design participe à la création de produits d’emballage, à la conception de l’architecture intérieure du local ou des signes constituant l’identité visuelle de l’entreprise.
Ce qui retiendra notre attention dans le cadre des aménagements commerciaux, c’est la pratique du merchandising.
Selon l’Institut Français du Merchandising (IFM), le merchandising est « un ensemble d’études et de techniques d’applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ».
Ce concept est né dans les années 70, avec l’industrialisation de la distribution et la création des premiers libres-services et supermarchés. En effet, la disparition progressive du vendeur dans les grandes surfaces va entraîner le produit à se vendre seul.
Merchandising sur le point de vente, exemple de planogramme pour la mise en place de produits
Selon Ugo Brassart et Jean-Marie Panazol2, le merchandising recouvre trois aspects essentiels :
De plus en plus utilisé en ce qui concerne l’organisation de l’espace de vente, l’optimisation des volumes et la mise en valeur des produits, le merchandising s’oppose à une présentation passive du produit. Allié au design intérieur, il utilise l’architecture commerciale comme moyen de communication. Leur objectif sera de développer une image et une identité personnelle cohérentes et pertinentes, pour se démarquer de la concurrence.
Pour s’adapter à la versatilité du consommateur actuel, il est primordial de mettre en place de nouvelles tactiques d’attraction et de tenter de nouvelles armes et axes de séduction. Car l’objectif est bien celui-là : séduire le consommateur.
Il est évident, aujourd’hui, que ces notions de marketing et de merchandising trouvent tout naturellement leur place dans le travail des concepteurs de boutiques. Il en résulte un véritable travail d’équipe entre les groupes de marketing et les architectes d’intérieur dans l’élaboration du plan d’aménagement et la mise en place d’une stratégie commerciale cohérente.
Cette collaboration et très bien expliquée par Marty Sklar3, président du département d’identité visuelle de Disney. Il dresse les dix commandements du merchandising, destinés aux créatifs responsables de la conception architecturale du groupe :
La combinaison de techniques de merchandising avec le petit supplément d’âme que peut apporter le design d’intérieur permet de proposer des projets d’agencements adaptés, fonctionnels et pertinents. En effet, le design constitue un élément incontournable dans la création d’expériences positives vécues par un client.
L’architecture commerciale, appelée aussi RETAIL, est donc un ensemble de plusieurs disciplines créatives : le design intérieur du local, l’aménagement de la façade, le graphisme et l’identité visuelle, l’étude de l’éclairage, des matériaux et des couleurs, le choix du mobilier et enfin la décoration et l’ambiance du lieu.
De la même façon, le merchandising est indissociable du design en architecture commerciale. Il optimise la productivité de la surface de vente et définit les types de mobiliers ou d’accessoires qui vont mettre le produit en avant afin de stimuler l’acte d’achat.
La conception du magasin est une donnée à prendre en compte dans l’équation de réussite d’un local commercial. Mais attention, le design n’est certainement pas le seul facteur d’échec ou de réussite d’un projet. Entrent également en jeu : le produit offert, le service au client, le pouvoir des marques, la localisation et l’emplacement de l’espace commercial,... L’ergonomie du lieu et la disposition du mobilier peuvent générer une augmentation des ventes facilement mesurable après l’ouverture ou réouverture (quand il s’agit d’une transformation).
Même s’il n’existe pas de formule mathématique pour calculer l’influence du design intérieur sur la réussite d’une entreprise, on peut facilement en évaluer l’efficacité par rapport aux objectifs que s’est fixés l’entreprise :
Par exemple, dans le secteur de la restauration, le client actuel recherche une expérience sensorielle qui va au delà de son assiette. La cuisine de l’établissement représente 70 à 80% du potentiel attractif. Alors que l’atmosphère du local et son identité graphique représentent 20 à 30% de ce potentiel.
Mais ce que l’on remarque, c’est que le client évaluera inconsciemment le local et la qualité de sa cuisine au travers de l’image qu’il reçoit4.
Pour susciter l’intérêt d’un « futur client » et attiser sa curiosité, la nécessité de se différencier est primordiale.