[1][2]
Wolfgang Zehrt ist Geschäftsführer der »text-on«-GmbH in Berlin und Köln. Er hat die Kommunikationsdienstleister AOP (Hamburg) und »directnews« (Leipzig) gegründet und viele Unternehmen bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit beraten. Zuvor hat er als Journalist u. a. für »Zeit«, »Stern« und die ARD gearbeitet.
Blog: www.digitalkommunizieren.de
Die Pressemitteilung
2., völlig überarbeitete Auflage
UVK Verlagsgesellschaft Konstanz · München
PR Praxis
Band 5[4]
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
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ISSN 1863-8988
ISBN 978-3-86496-024-6
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1. Auflage 2007
2. Auflage 2014
© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2014
Einband: Susanne Fuellhaas, Konstanz
Einbandfoto: Bernd Sonneck, Konstanz
Icons: Istockphoto Inc., Erhan Ergin · Fotolia
Satz: Klose Textmanagement, Berlin
UVK Verlagsgesellschaft mbH
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eBook-Herstellung und Auslieferung:
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[5]Inhalt
Pressemitteilungen im digitalen Zeitalter
1 |
Medien und Zielgruppen |
1.1 |
Wie wichtig sind meine Themen für Medien und Multiplikatoren? |
1.2 |
Welche Zielgruppen kann ich erreichen? |
1.3 |
PR auf unterschiedliche Medien abstimmen |
1.4 |
Das unerwartete Medieninteresse |
1.5 |
Der Verteiler ist ein zentrales PR-Werkzeug |
1.6 |
Wo fängt die internationale Pressearbeit an? |
2 |
Gute Themen und interne Abstimmung |
2.1 |
Journalistische Anlässe für Pressemitteilungen |
2.2 |
Personalmeldungen als häufige Sonderform |
2.3 |
Der Mittelstand hat viele Themen |
2.4 |
Eigenlob nie ohne Nachweis |
2.5 |
Eine gute interne Abstimmung ist ein Muss |
2.6 |
Pressemitteilung in der internen Kommunikation |
3 |
Der Aufbau einer guten Pressemitteilung |
3.1 |
Das Wichtigste zuerst – nach wie vor |
3.2 |
Die W-Fragen helfen zu strukturieren |
3.3 |
Die Pyramidenform – Symbol für die Zuspitzung auf ein Thema |
3.4 |
Lead als Einstieg |
3.5 |
Quellenangaben sind eine Selbstverständlichkeit |
3.6 |
Nebeninformationen gehören nach hinten |
3.7 |
Hintergründe helfen einzuordnen |
3.8 |
Absender und Kontaktangaben |
[6]4 |
Sprache und Stil einer Pressemitteilung |
4.1 |
Einfaches Schreiben |
4.2 |
Zeitformen |
4.3 |
Partizipialkonstruktionen |
4.4 |
Verben statt Substantive |
4.5 |
Aktiv und Passiv |
4.6 |
Zitate und indirekte Rede |
4.7 |
Adjektive |
4.8 |
Abkürzungen |
4.9 |
Zeitangaben |
5 |
Überschriften |
5.1 |
Schlechte Überschriften sind das Aus |
5.2 |
Fachwörter in Überschriften |
5.3 |
Überfrachtete Überschriften |
5.4 |
Werbeslogan statt Überschrift |
5.5 |
Gelungene Überschriften |
5.6 |
Der einfachste Weg, Überschriften zu kontrollieren |
6 |
Formale Regeln für eine Pressemitteilung |
6.1 |
Umfang und Länge |
6.2 |
E-Mails und Dateianhänge |
6.3 |
Pressemitteilungen mit verborgener Absicht |
6.4 |
Wie sollte eine Pressemitteilung aussehen? |
7 |
Bilder in der Pressearbeit (Dieter Georg Herbst) |
7.1 |
Einleitung |
7.2 |
Bedeutung von Bildern |
7.3 |
Anforderungen: Wie Pressebilder sein sollten |
7.4 |
Motive für Journalisten: gefragte Bilder |
7.5 |
Fehlerquellen meiden |
7.6 |
Erfolgskontrolle: Haben die Pressebilder gewirkt? |
8 |
Der Umgang mit Journalisten |
8.1 |
Wie Journalisten über Themen entscheiden |
8.2 |
PR-Fachleute als Dienstleister der Medien und der Öffentlichkeit |
8.3 |
Der Arbeitsalltag eines Redakteurs |
[7]8.4 |
Redaktionsabläufe bei den relevanten deutschen Tageszeitungen |
8.5 |
Telefonisches Nachfassen |
8.6 |
Produkt-PR oder Werbung? |
8.7 |
Oft ohne Distanz: Meldungen von Nonprofit-Organisationen |
8.8 |
Bekannte Marken haben es leichter |
8.9 |
Superlative und Tatsachenbehauptungen |
9 |
Die Verbreitung der Pressemitteilung (Peer Brockhöfer) |
10 |
Nach der Pressemitteilung beginnt die Arbeit |
10.1 |
Die Vorbereitung auf die Reaktion der Medien |
10.2 |
Zeitliche Verfügbarkeit für Rückfragen |
10.3 |
Staffelung nach Medien bei Rückrufen |
10.4 |
Weiterführende Informationen und Interviewangebote |
10.5 |
Das Feedback auf die Meldung |
11 |
Online-PR und Social Media |
11.1 |
Pressemitteilung für Online-Redaktionen |
11.2 |
Form und Format der Online-Pressemitteilung |
11.3 |
»Pressemitteilungen« für die breite Online-Öffentlichkeit |
11.4 |
Pressemitteilungen für Suchmaschinen optimieren |
12 |
Die vertonte Pressemitteilung: Hörfunk-PR |
13 |
Die rechtliche Prüfung des Inhalts (Holger Weimann) |
13.1 |
Relevanz rechtlicher Fragen |
13.2 |
Überblick über Problemstellungen |
13.3 |
Persönlichkeitsrecht |
13.4 |
Wettbewerbsrecht |
Autoren
Literatur
Index
[8][9]Pressemitteilungen im digitalen Zeitalter
FACEBOOK, TWITTER und andere soziale Netzwerke haben die Kommunikation in den vergangenen Jahren radikal verändert. Medienkanäle (besonders auch digitale) haben sich nicht nur vervielfacht, die einstigen Leser und Nutzer sind auch selbst zu Produzenten und Verbreitern von Nachrichten geworden. Diese Medienkanäle zu nutzen und auch den Endkunden direkt zu adressieren, ist bis auf wenige Ausnahmen für Unternehmen, Verbände und Institutionen unerlässlich geworden. Trotzdem gibt es Prinzipien der Public Relations, die weiterhin Bestand haben: Nach wie vor ist eine aufmerksamkeitsstarke Öffentlichkeitsarbeit nicht möglich, wenn es schlicht keine Story zu erzählen gibt. Dann hilft nach wie vor nur, gegenüber mächtigen Verbandspräsidenten oder allzu sendungsbewussten Geschäftsführern und Eigentümern Rückgrat zu zeigen und zum Verzicht zu raten. Und nach wie vor ist es, zumindest bei den Budgetverantwortlichen, vor allem die Printpresse, die als Gradmesser für den Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme dient. Für einige Kommunikatoren gilt das allerdings nicht mehr: Bei Lifestylemarken wie Adidas oder Red Bull spielt der Abdruck einer Pressemitteilung kaum noch eine Rolle, Klicks, Views und Likes sind hier die entscheidenden Größenordnungen.
Stirbt die Pressemitteilung? Eine Pressemitteilung fasst in aller Kürze und nach möglichst journalistischen Handwerksregeln Ihre aktuelle Geschichte im Unternehmen zusammen und wird immer die erste und beste Möglichkeit bleiben, die eigene Themenidee zu prüfen: Trägt der Inhalt wirklich? Für welche exakt definierten Zielgruppen und welche Medien ist der Inhalt relevant? Mache ich mich mit einigen Aspekten angreifbar? Wie muss die Geschichte bebildert werden? Lässt sich diese Story auch für TV oder Radio umsetzen? Mit welchen Links zu weiterführenden Inhalten, zu Videos oder Landing Pages kann ich das Thema besonders gut für Online-Redaktionen und Blogs umsetzen?
Inhaltsleeres Getöse wird auch in den sozialen Netzwerken abgestraft. Egal, welche Kanäle Sie nutzen, die Pressemitteilung ist ein hervorragender Ausgangspunkt für Ihre Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation.
[10]Mein herzlicher Dank gilt den Koautoren und Mitstreitern:
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, Geschäftsführer source1 networks GmbH in Berlin.
Dr. Holger Weimann, Medienanwalt, Kanzlei Beiten Burkhardt in München.
Peer Brockhöfer, freier Journalist und PR-Berater in Hamburg.
Eva für die intensive Mitarbeit, Johanna und Pia für die große Unterstützung!
Berlin, im Februar 2014 |
Wolfgang Zehrt |