Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Für Fragen und Anregungen:
schoolmann@redline-verlag.de
stolpmann@redline-verlag.de
Nachdruck 2013
© 2007 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH
Nymphenburger Straße 86
D-80636 München
Tel.: 089 651285-0
Fax: 089 652096
Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Reihenkonzept & Redaktion: Karina Matejcek, Wien
Umschlaggestaltung: Thomas Jarzina, Köln
Umschlagabbildung: Thomas Jarzina, Köln
Layout & Satz: www.Setzkasten.at
Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt
ISBN Print 978-3-86881-384-5
ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-349-6
ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-776-0
Weitere Informationen zum Verlag finden Sie unter
www.redline-verlag.de
Beachten Sie auch unsere weiteren Verlage unter
www.muenchner-verlagsgruppe.de
eBook by ePubMATIC.com
Einleitung
Teil 1: Grundlagen - Zusatzverkauf lohnt!
1.1 Zusatzverkauf lohnt sich
1.2 Zusatzverkäufe entfalten virale Wirkung
1.3 Limitiert, exklusiv und nur diese Woche!
1.4 Beraten statt verkaufen
Teil 2: Von der Idee zum tragenden Konzept
2.1 Angebotsbestandteile
2.1.1 Kernprodukt und (passende) Zusatzprodukte
2.1.2 Pre-Bundling oder individuelle Zusammenstellung
2.1.3 Die richtige Relation: Kosten vs. Nutzwert (Value)
2.1.4 Emotionale Faktoren
2.2 Strategien für Zusatzverkäufe
2.2.1 Cross-Selling
2.2.2 Upselling
2.2.3 Sonstige Konzepte, mehr Umsatz zu generieren .
2.3 Dimensionen
2.3.1 Erfüllungsort
2.3.2 Art der Offerte
2.3.3 Refinanzierung und Preisfindung
Teil 3: Die Sicht der Beteiligten verstehen
3.1 Zusatzverkäufe aus Sicht des Anbieters
3.1.1 Mehr als eine Chance auf mehr Umsatz und Gewinn
3.1.2 Chance auf gesteigerte Kundenzufriedenheit
3.1.3 Chance auf höhere Kundenbindung
3.1.4 Hoffnung auf Marketingeffekte
3.2 Zusatzverkäufe aus Sicht der Mitarbeiter
3.2.1 »Oje, mehr Arbeit«
3.2.2 Qualifizierung notwendig
3.2.3 Erfolgsbeteiligung
3.3 Zusatzverkäufe aus Sicht potenzieller Partner
3.3.1 Zusätzlicher Vertriebs-/Absatzkanal
3.3.2 Ergänzender Marketingkanal
3.3.3 Exklusive Partnerschaft
3.4 Zusatzverkäufe aus Sicht des Gastes
3.4.1 Qual der Wahl
3.4.2 Beratung als Mehrwert
3.4.3 Aufmerksamkeit Mangelware?
3.4.4 Zu viel ist zu viel: Kein Hardselling!
Teil 4: Strategiefindung
4.1 Analyse der eigenen Kernprodukte
4.2 Bedürfnisse und »Missing Values«
4.3 Matching von geeigneten Zusatzprodukten ….
4.4 Entwicklung geeigneter Geschäftsmodelle
4.4.1 Zeit und Ort
4.4.2 Preismodell und Anreizgestaltung
4.5 Mitarbeiterschulung und -Unterstützung
4.6 Umsetzung
4.7 Erfolgsmessung und Optimierung
Teil 5: Mitarbeiterschulung
5.1 Servicekraft statt Order-Taker
5.2 Psychologische Faktoren
5.3 How-to: Die richtigen Hilfsmittel
5.4 Eigenes Erleben und Spezialisierung
5.5 Rollenspiele und mehr
5.6 Ideenfindung durch Mitarbeiter
Eingestreute Aufgaben machen das vorliegende Buch zu einem Arbeits- statt zu einem reinen Lesebuch. Sie ziehen den größten Nutzen, wenn Sie die Anregungen anhand Ihrer ganz persönlichen Situation umsetzen.
Symbole in der Randspalte markieren wichtige praktische Elemente:
 |
Diese Hinweise sichern Ihren Erfolg. |
 |
Beispiele und Anregungen |
 |
Learning by doing! |
 |
Checkliste |
Die US-Fachpublikation »Nation’s Restaurant News« fragte im Jahre 2005 ihre Leser: »Ist es für ein Restaurant wichtig, die Servicekräfte in der Kunst des Upsellings zu schulen?« Das Ergebnis ist eindeutig: 93 Prozent der Befragten antworteten mit »Ja«, nur 7 Prozent mit »Nein«!
Viele Gelegenheiten verstreichen ungenützt
Doch in der Praxis verstreichen zahllose Gelegenheiten, Zusatzverkäufe zu initiieren, ungenutzt. Selbst auf die zweite Getränkerunde oder den Kaffee zum Abschluss müssen viele Gäste verzichten - selbst wenn sie den Wunsch danach verspüren: Oft genug ist nämlich das Servicepersonal gar nicht ansprechbar für Zusatzwünsche und der frustrierte Gast ist froh, wenn er wenigstens zeitnah die Rechnung präsentiert bekommt.
Dabei können aufmerksame Restaurant- und Hotelgäste aus dem Stegreif zahlreiche Beispiele aufzählen, in denen sie prinzipiell bereit gewesen wären, kostenpflichtige Zusatzprodukte oder -Services in Anspruch zu nehmen. Nur fehlt es oft an der Gelegenheit.
Viele Möglichkeiten
Vor allem aber sind die Möglichkeiten der Umsatzsteigerung durch Zusatzverkäufe weitaus vielfältiger, als dies auf den ersten Blick scheint:
Das sind nur einige Szenarien für erfolgreiche Zusatzverkäufe.
Aufgabe
Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen gezielt die Möglichkeit, Zusatzverkäufe zu tätigen? Ist das Personal entsprechend geschult? Gibt es Handlungsskripte, nach denen das Servicepersonal vorgehen kann? Setzen Sie auch auf unkonventionelle Konzepte, um den Umsatz mit dem Gast zu maximieren, ohne penetrant zu wirken?
Die Vorteile liegen nicht allein im gesteigerten Umsatz: Zusatzverkäufe zeichnen sich dadurch aus, dass der Umsatz mit bestehenden, bereits gewonnenen Gästen erzielt werden kann. Es geht also nicht darum, mit neuen Angeboten neue Zielgruppen akquirieren zu müssen: Die potenziellen Kunden für die Zusatzangebote gehen bereits bei Ihnen ein und aus - das bedeutet: keine Notwendigkeit für zusätzliche kosten- und zeitintensive Neukundengewinnungsmaßnahmen.
Customer Value
Jeder über Upselling und Cross-Selling eingenommene Euro steigert so den Kundenwert (Customer Value). Je mehr Umsatz Sie pro Gast erzielen, umso mehr lohnen sich Aufwendungen für Marketing und Kundenbindung!
Das Ziel ist eine strategisch geplante und gezielte Umsatzoptimierung, keine Umsatzmaximierung auf Teufel komm raus. Es geht darum, die Wünsche und Notwendigkeiten des Gastes zu erkennen und perfekt zu bedienen. Service steht dabei an erster Stelle, nicht Hardselling.
In diesem Buch zeigen wir Ihnen:
Zahlreiche Beispiele liefern Anregungen für mögliche eigene Projekte. Nutzen Sie sie als Denkanstöße, nicht als Blaupausen: Die Umsatzoptimierung funktioniert dann am besten, wenn Sie ein Gespür für Ihre Gäste und deren Belange entwickeln!
Gäste achten auf das Preisgefüge
Zusatzverkäufe werden immer wichtiger, um im Wettbewerb bestehen zu können: In vielen Bereichen hat die Preissensitivität der Kunden in den letzten Jahren stark zugenommen; im Übernachtungsgewerbe ermöglichen Online-Portale einen raschen Preisvergleich, Restaurants und Gaststätten wird immer wieder vorgeworfen, seit der Euro-Einführung das Preisgefüge stark zum Nachteil der Gäste angepasst zu haben. In dieser Situation sind konkurrenzfähige Preise wichtig.
Zugleich aber ist klar, dass diese Preissensitivität nur die Einstiegshürde darstellt: Zwar darf das Hotelzimmer selbst den gesetzten Preisrahmen nicht sprengen, aber WLAN-Zugang, das Upgrade auf das Champagner-Frühstücksbuffet statt Continental Breakfast und die (kostenpflichtige) Teilnahme an der exklusiven Weinverkostung beim mit dem Hotel assoziierten Winzer werden gerne in Anspruch genommen. Nicht alles von jedem Gast - aber, einmal im Haus, sinkt seine Hemmschwelle, für sinnvoll empfundene Zusatzangebote zusätzliche Kosten zu tragen. Und wer im Restaurant zur Happy Hour einen vergünstigten Cocktail genießt, stellt sich nicht automatisch die Frage, ob er hier vielleicht manipuliert wurde und etwas bezahlt, das er eigentlich gar nicht wollte.
Vor Ort gönnt man sich gern was
Tatsächlich beschränken sich viele Kunden selbst in der Erstauswahl: Regiert zunächst der Spartrieb, so wird vor Ort nach dem Motto »sich mit dem Ersparten etwas gönnen« verfahren. Die so getätigten Ausgaben erfolgen allerdings situativ und bezogen auf die persönlichen Wünsche und Vorlieben. Selbst insgesamt günstigere Pauschalangebote ziehen hier oft den Kürzeren.
Für Anbieter haben Zusatzverkäufe daher viele Vorteile:
Dieses Buch hilft Ihnen, Ihre Ertragssituation zu verbessern und eine aktive, strategische Umsatzoptimierung pro Gast über Zusatzverkäufe zu realisieren. Dabei geht es nicht um hehre Theorie, sondern um praktische Ratschläge, die sofort umgesetzt werden können - und die schon in den ersten 24 Stunden nach der Lektüre den Preis des Buches einspielen können.
Die Investition in dieses Buch macht sich damit rasch bezahlt, denn die Anregungen und Tipps sind so angelegt, dass sie Zusatzverkäufe planbar und kalkulierbar machen. Mit der richtigen Strategie, die von Ihren Mitarbeitern getragen wird, machen Sie Tag für Tag mehr Umsatz, Woche für Woche, Monat für Monat, Jahr für Jahr!
Rechnen Sie selbst:
Kompetenter Partner für den Gast
Natürlich muss es nicht beim Kaffee bleiben! Und vermutlich sind Sie mit der richtigen Strategie auch wesentlich erfolgreicher, als nur jeden zehnten Gast zu einem zusätzlichen Umsatz zu bewegen. Entscheidend ist nur, dass Sie beginnen, gezielt nach neuen Möglichkeiten zu suchen, und Ihre Mitarbeiter aktiv in diese Strategie einbeziehen: Weg vom passiven Kellner, der nur Bestellungen aufnimmt und Teller hin und her räumt, hin zu einem aktiven Servicepartner für den Gast, der dessen Wünsche von den Augen abliest, Optionen und Zusatzangebote vorstellt und offeriert. Nicht als aufdringlicher Verkäufer, sondern als kompetenter Partner für den Gast.
In diesem Sinne: Werden Sie zum Servicepartner für Ihre Gäste und überlassen Sie nicht dem Zufall, welche Angebote Ihre Gäste überhaupt wahrnehmen!
Übrigens: Zu diesem Buch ist »Wie positionieren wir uns wirkungsvoll?« aus der gleichen Reihe eine hervorragende Ergänzung! Oder wie wäre es mit »Wie kommuniziere ich souverän mit Gästen?«? Informationen dazu finden Sie auf den letzten Seiten dieses Buches.
»Wie verkaufe ich dem Gast mehr?« - Im ersten Teil sehen wir uns an, warum Zusatzverkäufe für Ihr Unternehmen wichtig sind und wo die Ansatzpunkte für die Optimierung des Umsatzes liegen. Dabei geht es nicht nur um rein monetäre Aspekte im direkten Kontakt mit dem Gast, sondern auch um weitreichende Wirkungen, die durch Zusatzverkäufe ausgelöst werden können.
Im zweiten Teil geht es um den Weg von der Idee zum Konzept. Dazu betrachten wir die Bestandteile Ihres Angebotes unter verschiedenen Gesichtspunkten und gehen auf die Frage des Nutzwertes für den Gast ein.
In einem weiteren Schritt beleuchten wir mögliche Strategien für Zusatzverkäufe und wir zeigen einige Beispiele gelungener Angebote. Ebenfalls im Teil zwei fragen wir dann auch noch, wer eigentlich zahlt - denn nicht immer ist das der Gast.
Die Perspektive der einzelnen Beteiligten - Anbieter, Gäste, Partner - steht im Mittelpunkt des dritten Teils. »Die Sicht der Beteiligten verstehen« heißt aber vor allem auch, die Mitarbeiter und ihre Motivation einer näheren Betrachtung zu unterziehen. Sie sind es, die Ihre Angebote den Gästen schmackhaft machen müssen.
Welche Fähigkeiten und Hilfsmittel Ihre Mitarbeiter dazu brauchen, erläutern wir unter anderem in diesem Abschnitt - um im Teil fünf dann noch detaillierter auf die Frage der Mitarbeiterschulung, auf das Instrumentarium, das Sie diesen zur Verfügung stellen können, und damit auch im weitesten Sinne auf die Personalentwicklung in Ihrem Unternehmen einzugehen.
Im Teil vier zeigen wir Ihnen, wie Sie eine Strategie entwickeln, um Ihren Umsatz pro Gast zu erhöhen. Produkt- und Leistungsanalyse und die Analyse der Gästebedürfnisse gehören ebenso zu dieser Strategiefindung wie das Matching von Angeboten mit den Zielgruppen.
Sie erfahren, was Gäste wirklich wollen (und dass diese das oft selbst nicht so genau wissen), und können dann auf dieser Basis Ihre Zusatzangebote entwickeln.
Ein Schwerpunkt im vierten Teil ist die Betrachtung der Erlösmodelle - in Fortsetzung von Teil zwei werden wir Ihnen zeigen, wie Sie Mehrwert für Gäste und Partner erzeugen und wie Sie auf verschiedenen Ebenen Mehrumsätze generieren.
Um zu wissen, »was es bringt«, sind Kontrolle und Erfolgsmessung von großer Bedeutung. Was Sie dazu tun müssen, lesen Sie ebenfalls in diesem zentralen Strategiekapitel.
Beispiele und Aufgaben, die Sie über das ganze Buch verstreut finden, sollen Sie dazu anregen und ermutigen, den Status quo in Ihrem Unternehmen zu hinterfragen, über den Tellerrand zu schauen und sich mit Begeisterung in die Entwicklung neuer Erlösstrategien zu stürzen.
Bei der Entwicklung geeigneter Maßnahmen haben Sie einen großen Vorteil, auf den wir Sie an dieser Stelle ausdrücklich hinweisen wollen: Der Gast ist schon da, Sie haben ihn mit Ihrem Angebot also schon so weit begeistert und angezogen, dass er sich bereits für Sie entschieden hat. Nützen Sie die Chance!
»Ich bin der schlechteste Verkäufer der Welt - darum muss ich es den Kunden einfach machen, bei mir zu kaufen.«
Franklin Winfield Woolworth
Wie verkaufe ich dem Gast bzw. Kunden mehr? Diese Frage hat sich vermutlich jeder Unternehmer schon gestellt. Trotzdem: Gerade in Hotellerie und Gastronomie bleiben viele Chancen ungenutzt. In diesem Kapitel geht es um die grundlegende Frage, warum Zusatzverkäufe strategisch wichtig sind und wie sie wirken.
Im Mittelpunkt des unternehmerischen Interesses stehen Umsatz und Gewinn. Sie zu maximieren (oder genauer: zu optimieren) ist die Aufgabe allen unternehmerischen Handelns.
Kapazitäten sind nicht beliebig ausdehnbar
Hotels und Restaurants haben - anders als beispielsweise die Konsumgüterindustrie - das Problem, dass das Angebot nicht beliebig vervielfältigt werden kann: Ist das Hotel ausgebucht, das Restaurant besetzt, dann ist die Kapazitätsgrenze erreicht. Hinzu kommt, dass die Gewinnung neuer Kunden und erst recht der Aufbau von Filialen sehr teuer ist.
Zusatzangebote werten die Wahl des Gastes auf
Das führt dazu, dass aus betriebswirtschaftlicher Sicht die Umsatzoptimierung mit den vorhandenen Gästen ein zentraler Erfolgsfaktor ist: Zusatzangebote, die die Wahl des Gastes ergänzen oder aufwerten, werden von ihm gerne in Anspruch genommen. Und für den Anbieter ist der entscheidende Vorteil, dass der Gast bereits als Kunde gewonnen wurde.
Richtig eingesetzt wird das Instrument »Zusatzverkauf« vom Gast als Service wahrgenommen und gerne genutzt. Dabei handelt es sich um ein aus Unternehmenssicht sehr wertvolles Instrument:
Insgesamt verbinden Zusatzverkäufe damit die wirtschaftlichen Interessen des Unternehmers nach mehr Umsatz und Gewinn mit dem Wunsch des Gastes nach optimaler, individueller Betreuung.
Ziel jedes wirtschaftenden Unternehmens ist es, Gewinne zu erzielen und zu maximieren. Dazu benötigt es Kunden bzw. Gäste. Wer also zunächst den Umsatz maximieren möchte, muss die Auslastung nach oben schrauben - also müssen immer neue Gäste gewonnen werden.
Formel: Summe Umsatz = #Gäste x Umsatz/Gast
zwei Stellschrauben: #Gäste (Auslastung), Umsatz bzw. Gewinn/Gast
Aufwand zur Gästegewinnung ist hoch
Leider aber sind Maßnahmen zur Gewinnung von Neukunden in der Regel mit hohen Kosten verbunden. Untersuchungen zeigen, dass durchschnittlich zur Neukundengewinnung sieben Mal mehr investiert werden muss als zur Reaktivierung von und zur Umsatzsteigerung mit Bestandskunden.
Zusätzlich steigen ab einer gewissen Schwelle die Kosten überproportional, um weitere Gäste zu gewinnen - der leicht abschöpfbare Markt ist bearbeitet, neue Segmente zu bearbeiten ist mit Zusatzaufwand verbunden.
Auch darf nicht vergessen werden, dass die Auslastung nicht beliebig gesteigert werden kann. Wenn das Restaurant oder das Hotel voll sind, sind sie voll! Die Kapazitäten auszubauen ist mit erheblichen Investitionen verbunden.
Neben der Steigerung der Auslastung ist daher die Optimierung des Umsatzes pro Gast die wirkungsvollste Methode, um Umsatz und Profit zu steigern:
Verkaufen Sie dem Gast mehr!
Das Prinzip scheint banal, wird aber nur selten strategisch verfolgt. Zumeist überlässt man es dem Zufall, ob der optimale Umsatz mit dem Gast erwirtschaftet wird.
Dabei haben gezielt initiierte Zusatzverkäufe aus Sicht des Anbieters enorme Vorteile:
Mit Upgrades sind die Möglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft
Das klassische Beispiel für einen Zusatzverkauf in der Gastronomie ist zweifellos das Dessert bzw. der Kaffee zum Abschluss. Im Hotel sind vor allem zusätzlich buchbare Wellness-Angebote üblich, zum Teil auch das »Upgrade« auf eine höhere Zimmerkategorie oder die Buchung des Frühstücksbuffets vor Ort. Damit sind die Möglichkeiten aber bei Weitem nicht ausgeschöpft!
Ihr Erfolgspotenzial
Übrigens: Wir sprechen hier bewusst von Umsatzoptimierung und nicht Umsatzmaximierung, denn es geht um die Maximierung des Customer-Lifetime-Value, also die Maximierung der Gewinne, die mit einem Gast über die gesamte Dauer seiner Geschäftsverbindung mit dem Unternehmen erzielt werden können.
Würde man versuchen, Zusatzverkäufe so aggressiv zu initiieren, dass jeweils das Maximum an Umsatz mit dem Gast je Besuch erwirtschaftet wird, so bestünde die große Gefahr, dass dieser darin keinen Service, sondern Druck sehen würde. Dies hätte zur Folge, dass die Kundenzufriedenheit nicht steigen, sondern sinken würde und er sich beim nächsten Mal eher der Konkurrenz zuwendet.
Daher lautet eine wichtige Regel:
Ihr Erfolgspotenzial
Zusatzverkäufe sind kein Selbstzweck, sondern sollen vom Gast gerne getätigt und als Teil einer individuellen Beratung wahrgenommen werden!
Dies führt dazu, dass Zusatzverkäufe grundsätzlich als Ergebnis der Beratung des Kunden verstanden werden müssen, nicht als eigenständiges Vertriebskonzept. Und die Kunden sind gegenüber solch einem Modell durchaus aufgeschlossen.
Mitarbeiter als Service-Verkäufer
Wer als Kunde nur bedient und nicht interessiert beraten wird, ist nur noch bereit, das Nötigste zu erwerben, und in der Regel für Zusatzverkäufe verloren. Aus der Einzelhandelsforschung ist bekannt, dass weniger als drei Viertel aller Deutschen ihre Einkäufe vorher genau planen. Ein Viertel ist also besonders anfällig für die Anregungen, die sie im Geschäft erfahren. Für Verkäufer, die von den Kunden angenommen werden, ist es somit erforderlich, Umsatzsteigerungen mit Hilfe einer positiven Beziehungsebene aktiv zu gestalten. Wenn freundlich die Neugier für weitere Produkte geweckt wird, ist der Kunde häufig bereit, sich zu Zusatzverkäufen animieren zu lassen.
Sicher kennen Sie den Effekt: Man sitzt im Flugzeug, die Getränke werden ausgeschenkt. Plötzlich wünscht jemand Tomatensaft - und schon werden zahlreiche weitere Fluggäste angesteckt und verlangen ebenfalls Tomatensaft.
Verbreiten Sie den Virus!