Kreative Verkaufsförderung
Kreative Verkaufsförderung
Mit starken Ideen besser verkaufen
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Nachdruck 2014
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Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt
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ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-128-7
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Vkf oder Promotion – Hauptsache, der Verkauf wird gefördert
2. Die Sprache in der Verkaufsförderung – drei Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen
3. Der Außendienst – ohne ihn versandet jede Aktion im luftleeren Raum
4. Der Handel – Schiedsrichter im Kampf um den Regalplatz
5. Der Salesfolder – damit verkaufen wir rein
6. Der Verbraucher – mit dem Zusatznutzen zusätzliche Kaufanreize schaffen
7. Zugaben & Co. – oder wie Sie kurzfristig den Kaufanreiz erhöhen können
8. Koop-Aktionen – ich fördere deinen Verkauf, du meinen
9. Point of Sale – immer schön präsent am Ort des Verkaufs
10. Vkf im Internet – nichts geht mehr ohne WWW
11. Anzeigen mit Zusatznutzen – Vkf im klassischen Medium
12. So gut wie die Großen – kreative Aktionen von kleinen Einzelkämpfern
13. Wettbewerbsgesetze – juristische Klippen und wie Sie sie umschiffen
Anhang: Übungen
Danksagung
Abbildungsnachweis
Einleitung
Kreative Verkaufsförderung leicht gemacht – das Buch für Texter …
… Konzeptioner und alle, die mit der Entwicklung kreativer Verkaufsförderung zu tun haben. Ob Einzelkämpfer in der Ich-AG, Gewerbetreibender oder Mitarbeiter von Werbe- und Marketingabteilungen in größeren Unternehmen, dieses Buch soll ihnen allen helfen, Verkaufsförderung zu verstehen und selber Aktionen zu konzipieren und mit Worten zu versehen. Sollten Ihnen diese mal ausgehen, so empfehle ich Ihnen mein Buch Professionelles Texten leicht gemacht, in dem es – wie der Titel schon sagt – um das Texten an sich geht.
Verkaufsförderung – das ungeliebte Stiefkind der Werbung
Die Texter in den Werbeagenturen, sie alle wollen glänzen mit spannenden TV-Spots, lustigen Funkspots und vierfarbigen Anzeigen in den angesagten Magazinen. Aber bei Teilnahmekarte, Regalstopper und Salesfolder hört die Freude am Texten auf. Das möge doch bitte der Juniortexter machen oder noch besser der freie Mitarbeiter. Ich hatte das Glück, als Studentin an der Universität der Künste Berlin, die zu meiner Zeit noch Hochschule der Künste hieß, im Fachbereich Werbung einen Dozenten zu haben, der mich die Verkaufsförderung lieben und schätzen lehrte. Prof. Klaus J. Kahler kam damals frisch aus der Frankfurter Agenturszene und verkündete uns unbedarften Studenten mit lautstarkem Organ die Freuden der Verkaufsförderung. Mit diesem Wissen eroberte ich mir als Juniortexterin bei FCB-Frankfurt gewisse Freiheiten. Denn kaum hatten meine Vorgesetzten spitzbekommen, dass ich das nicht nur konnte, sondern auch noch gerne machte, durfte ich relativ selbstständig gemeinsam mit gestandenen Verkaufsförderungs-Art-Direktoren kreative Aktionen entwickeln und alles betexten, vom Salesfolder über die Palettenplatzierung bis zur Teilnahmekarte.
Dass FCB über eine eigene Verkaufsförderungsabteilung verfügte, war übrigens eine Ausnahme. Eine Handvoll Art-Direktoren machte all das, was die Kollegen aus den klassischen Kreativ-Gruppen nicht machen wollten, aber immer in Abstimmung mit diesen und den dort entwickelten klassischen Kampagnen. Allerdings fühlten auch sie sich als Art-Direktoren zweiter Klasse, und nichts wurde von den meist noch jungen Talenten sehnlicher gewünscht als eine Versetzung zur Klassik.
Als Juniortexterin und spätere Texterin machte ich mir keine Gedanken um dieses Zweiklassendenken. Ich durfte mich in beiden Bereichen austoben und konnte mit kreativen Vkf-Aktionen meine ersten Erfolge verzeichnen.
Als ich mich einige Jahre später selbstständig machte, nahm ich das Wort Verkaufsförderung mit auf meine Visitenkarte und profitierte wieder von der Unlust meiner Texter-Kollegen auf Agenturseite. Die ersten Aufträge waren mir sicher.
Below the line – unter der Linie
Wir Werber sprechen ja so gerne Englisch, und so werden gemeinhin alle Maßnahmen, die nicht klassische Werbung sind, als Maßnahmen below the line benannt. Nicht gerade aufwertend, sondern eher diskriminierend zeigt diese Bezeichnung, welchen Stellenwert Verkaufsförderung hat.
Der Inhaber einer sehr erfolgreichen Verkaufsförderungsagentur erzählte mir, dass er beinahe bei einem Akquisitionsgespräch vor die Türe gesetzt wurde, weil: „…ach, Sie machen nur below the line.“ In einer Agenturpräsentation verdeutlichte er dann eben diesem Kunden, wie er mit kreativer Verkaufsförderung bei vielen seiner Auftraggeber den Werbeetat geschont und gleichzeitig wesentlich höhere Verkaufszahlen erreicht hat.
Verkaufsförderung – so viel Spaß muss sein
Bei allem wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen wird der Spaß für den Konzeptioner gerne unterschätzt. Sicher, einen Salesfolder zu schreiben gehört nicht gerade zu den kreativen Höhenflügen, ist aber für den geübten Texter nicht besonders arbeitsintensiv. Wenn es jedoch um Preisausschreiben, Spiele im Internet oder einen Außendienstwettbewerb geht, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Hier darf man witzig sein, sich austoben und mehr spinnen als bei so mancher Vierfarbanzeige.
Mit diesem Buch möchte ich Ihnen nicht nur die Grundlagen der Verkaufsförderung und die Sprache der einzelnen Werbemaßnahmen für die unterschiedlichen Zielgruppen vermitteln, sondern Ihnen vor allem die Freude an der Konzeption von Verkaufsförderungsaktionen näher bringen.
Frisch aus der Verkaufsförderungspraxis
Ich hatte das Glück, auf viel Hilfsbereitschaft bei Agenturen und Herstellern zu stoßen. Ohne die interessanten Beispiele kreativer und durchdachter Verkaufsförderungsaktionen mit den dazugehörigen Werbemitteln wäre dieses Buch nicht entstanden. Alle hier gezeigten Arbeiten sind gute Beispiele, getreu meinem Motto, dass man nur von guten Texten und Konzepten lernen kann. Im Anschluss an die meisten Kapitel gibt es wie bereits in meinem ersten Buch Übungen, in denen Sie das Gelesene üben und praxisnah umsetzen können. Die Lösungen im Anhang können nur Vorschläge sein, denn auch die Verkaufsförderung ist keine Mathematik, bei der es nur eine richtige Lösung gibt. Bei den Aufgaben habe ich mal wieder viel Fantasie walten lassen und mir Produkte mitsamt ihren Namen ausgedacht. Ähnlichkeiten mit tatsächlichen Produkten und Herstellern wären rein zufällig und nicht beabsichtigt.
Texter, Texterin oder TexterIn – ich bitte um Nachsicht
Als Frau kann ich es mir erlauben, auch die Texterin als Texter zu bezeichnen. Die Schreibweise mit dem großen I in der Mitte des Wortes entspricht vielleicht dem Antidiskriminierungsgesetz, aber nicht meinen Vorstellungen von gutem Deutsch. Und wenn ich jedes Mal die männliche und weibliche Form nennen würde, wäre das Buch einfach zu lang. Ich schreibe Texter und meine auch die Texterin. Mögen die Kämpferinnen für die Gleichstellung der Frau – deren Anliegen ich übrigens sehr schätze – mir vergeben.
Und jetzt fördern Sie mal schön den Verkauf!
1. Vkf oder Promotion – Hauptsache, der Verkauf wird gefördert
Bücher über Verkaufsförderung gibt es viele. Sie alle betrachten Verkaufsförderung aber nur aus der Perspektive des Marketings. In diesem Buch geht es um das Entwickeln von kreativen Verkaufsförderungskonzepten und um die Sprache in der Verkaufsförderung. Aber weil ein theoretisches Fundament hilft, Sachverhalte zu erkennen, möchte ich doch kurz auf den Marketing-Background eingehen. Außerdem erspare ich Ihnen damit das Lesen dieser dicken und recht trocken geschriebenen Bücher. Schließlich soll Verkaufsförderung Spaß machen.
Sales Promotion, Verkaufsförderung – alles ist möglich
Ob englisch oder deutsch, gemeint ist immer dasselbe. Abgekürzt wird es zu SP oder Vkf, für manche gar nur zur VF. Als Anhängerin der deutschen Sprache bevorzuge ich Verkaufsförderung und Vkf. Trotzdem sage ich auch Promotion und meine eine Verkaufsförderungsaktion. Wie auch immer, es geht stets um dasselbe: der Verkauf wird gefördert.
Verkaufsförderung im Marketing-Mix
Gehen wir jetzt mal ganz theoretisch vor. Der Betriebswirtschaftler hat den Marketing-Mix erfunden. Genau genommen war es der Amerikaner Neil Borden, der in den dreißiger Jahren des letzten Jahrhunderts mit dem Marketing-Mix alle strategischen Ausrichtungen eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes aufzeigte. Oder einfacher ausgedrückt: Der Marketing-Mix nennt alle strategischen Maßnahmen, die nötig sind, um im Markt erfolgreich zu sein.
Stellen Sie sich den Marketing-Mix wie ein leckeres Mixgetränk vor. Die einzelnen Zutaten ergänzen sich und vereinen sich in ihrer perfekten Mischung zu einem vorzüglichen Genuss. Nicht anders ist es mit dem Marketing-Mix. Seine Zutaten arbeiten vereint am unternehmerischen Erfolg im Markt.
Die Zutaten des Marketing-Mix:
Produkt – oder Dienstleistung, eben das, was das Unternehmen zu verkaufen hat.
Preis – „Geiz ist geil“ oder lieber „Wirklich exklusiv ist nur das, was sich nicht jeder leisten kann“ – wie auch immer, der Preis spielt eine große Rolle.
Distribution – Wie kommt das Produkt unter die Leute? In Geschäften, durch den Versandhandel … Gibt es das Produkt in ganz Deutschland oder nur in einer Stadt?
Kommunikation – Hier kommen wir der Sache schon näher. Denn die Kommunikation bezeichnet alle Maßnahmen, die das Produkt bei den Verbrauchern bekannt machen und bewerben, seinen Verkauf fördern, eine Meinung zum Produkt bilden … kurz:
Gemeinhin sind diese drei Bestandteile der Kommunikation oder auch des Kommunikations-Mix miteinander verzahnt. Ihnen allen liegt eine Produktpositionierung zugrunde, während Aufgabenstellung und Marketingziel durchaus unterschiedlich sein können.
Dieser Ausflug in die graue Theorie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Natürlich sieht der Marketing-Mensch das alles wesentlich vielschichtiger. Aber in diesem Buch geht es nicht um die schnöde Theorie sondern um die kurzweilige Praxis. Denn Verkaufsförderung ist alles andere als langweilig. Verkaufsförderung ist spannend und macht Spaß.
Nicht des Texters Liebling, aber immer eine Herausforderung
Natürlich denkt der Texter – und auch die Texterin – lieber in großen Dimensionen. Eine Imagekampagne mit Doppelseiten im Stern, das hat was. Aber so eine popelige Vkf-Aktion … ja, meine lieben Kreativen in den Werbeagenturen, das ist keine geringere Herausforderung an Ihre geschätzte Kreativität. Denn wie auch bei der Imagekampagne steht über allem die große Idee, die alles trägt und nach der sich alles richtet. Nur dass diese Idee sehr viel näher am Verkauf orientiert ist. Die kreative Herausforderung liegt in der Vielseitigkeit der Verkaufsförderung.
Erfolg ist messbar
Mit einer Werbekampagne sollen Einstellungen verändert oder ein Image geprägt werden. Das sind langfristige und nur durch Marktforschung messbare Faktoren. Bei der Verkaufsförderung sieht es da schon ganz anders aus. Die Verkaufsförderung soll den Absatz fördern. Und das sehen wir sofort an den Verkaufszahlen.
Wenn die Zahlen stimmen, haben wir früher in den Agenturen ein Glas Sekt getrunken, heute geht man gleich an die nächste Aktion. Die Zeiten ändern sich, aber eines bleibt: Wer eine erfolgreiche Aktion macht, kann mit weiteren Aufträgen rechnen. Nur dass es früher noch mehr Spaß gemacht hat.
Was ist aber, wenn’s nicht klappt, wenn der Rücklauf nicht stimmt, die Reinverkaufszahlen vielleicht okay sind, aber die Ware wie Blei auf der Palette liegen bleibt und die Teilnahmekarten in homöopathischen Dosen eintrudeln ? Dann gab es früher keinen Sekt, heute erst recht nicht, dafür einen Rüffel, vielleicht keinen weiteren Auftrag. Natürlich wird analysiert, woran es liegt. Und da müssen die Macher sich schon selbst an ihr kreatives Näschen fassen. Oder war es wieder mal der Kunde, der den Hauptgewinn von einer Weltreise auf eine Busfahrt runtergeschraubt hat? Ja, dann hat er es verbockt, denn wer will schon mit dem Bus in den Bayerischen Wald und dafür eine Teilnahmekarte ausfüllen?
Fazit: Der Erfolg einer Vkf-Aktion ist messbar. Schnell und ziemlich exakt und vor allem ohne Einsatz einer aufwendigen Marktforschung. Das ist lästig, aber es bringt uns weiter. Schließlich lernt der Lernfähige aus Fehlern.
Werbung und Verkaufsförderung – der Unterschied bestimmt das Zusammenspiel
Sie haben verschiedene Ausrichtungen, gehen völlig anders vor und passen deshalb so gut zusammen. Wie in einer guten Ehe, in der sich die Partner ergänzen: was er nicht kann, kann sie, er kocht und sie bringt den Müll runter oder umgekehrt, und das nennt man Harmonie.
Die Werbung kann etwas, was die Verkaufsförderung nicht kann und umgekehrt: Während die Werbung mittel- und langfristig Kaufverhalten und Einstellungen verändern soll, soll die Verkaufsförderung kurzfristig den Verkauf fördern. Nun ist das eine aber ohne das andere zwar möglich, aber besser funktioniert es, wenn beide miteinander verzahnt sind und an einem Strang ziehen. So können und sollten Elemente aus der Werbung in der Vkf auftauchen und umgekehrt.
Diese Elemente können sein:
Sehr schön sehen Sie es hier am Beispiel Bärenmarke. Wir kennen ihn alle, den Bärenmarke-Bären. Schließlich gibt es ihn in Deutschland schon seit 1912. Er tummelt sich im Werbefernsehen, auf Plakaten und in Anzeigen. Natürlich auch in der Vkf. Und der Jingle, den wir alle nachsingen können, weil er schon seit Jahrzehnten nahezu unverändert ist, erscheint auch in allen Werbemitteln: „Nichts geht über Bärenmarke – Bärenmarke Qualität“. Früher hieß das noch „zum Kaffee“, aber seit der Bär auch Milch, Sahne und Butter verkauft, singt der Chor „Qualität“. Das CI ist selbstverständlich auch durchgehend.
Abb. 1: Screenshot www.baerenmarke.de vom 22.9.06
Hier werden also zwei Elemente aus der Werbung, die beim Verbraucher Sympathie geschaffen haben, auch für die Verkaufsförderung genutzt, wo sie dann Kaufakte auslösen. Das durchgängige CI wiederum erhöht die Wiedererkennung. Sehr wichtig, denn was ich kenne, dem vertraue ich eher.
Vkf fördert den Verkauf – aber wie?
Zusatznutzen heißt das Zauberwort, mit dem in der Vkf der Verbraucher dazu gebracht werden soll, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Während die Werbung also nur den eigentlichen Produktnutzen herausstellt, wird in der Vkf ein Zusatznutzen entwickelt. Eine kreative Herausforderung! Zusatznutzen gibt es viele, und Sie werden sie im Laufe dieses Buches kennenlernen. Hier mal drei Beispiele:
So, und jetzt steigen wir in die Praxis ein. In den folgenden Kapiteln entdecken Sie die vielfältigen Möglichkeiten der Vkf. Sie können lernen, wie Sie selber starke Aktionen entwickeln und texten.
Checkliste – Verkaufsförderung theoretisch: haken wir’s ab
Verkaufsförderung kann heißen:
Marketing-Mix
Der Marketing-Mix nennt alle strategischen Maßnahmen, die nötig sind, um im Markt erfolgreich zu sein:
Vkf und Werbung – gemeinsam sind sie stärker
Vkf-Erfolg ist messbar
Unterschied Werbung und Vkf
Gemeinsamkeiten von Werbekampagnen und Vkf-Aktionen
Zusatznutzen
Zur grauen Theorie gibt es keine Übungen, damit geht es im nächsten Kapitel los.
2. Die Sprache in der Verkaufsförderung – drei Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen
Da es bei der Vkf um den Reinverkauf in den Handel und um den Abverkauf aus demselben geht, haben wir es mit 3 Zielgruppen zu tun: Außendienst, Handel, Verbraucher. Diese 3 Zielgruppen haben unterschiedliche Aufgaben und völlig andere Erwartungen an das Produkt und die Vkf-Aktion. Da sich auch ihre Denkstrukturen stark unterscheiden, müssen sie unterschiedlich angesprochen werden.
Jede Vkf-Aktion wendet sich an die drei Zielgruppen:
Zielgruppe Verbraucher – mach mit und kauf mich
Fangen wir mit dem einfachsten an, dem Verbraucher. Die Sprache ist eigentlich klar, seine ist auch unsere. Seine Erwartungen an das Produkt können wir nachvollziehen, schließlich sind wir selber alle Verbraucher.
Aber die Vkf geht im Gegensatz zur Werbung überhaupt nicht subtil vor. Da wird klar gesagt: Mach mit, kauf mich, gewinn die Weltreise, hol dir den Zusatznutzen, pack mich ein! Der Imperativ ist hier sehr beliebt. Und da wir nicht alle IKEA sind, wird auch meistens gesiezt. Wie Sie am folgenden Beispiel sehen, ist die Sprache wirklich einfach: „Gewinnen Sie …“, damit wird impliziert, dass man schon so gut wie gewonnen hat. „… hier im Markt …“ wo, also direkt hier „… einen coolen Kühlrucksack.“ Und der Gewinn wird auch gleich klar ausgelobt.
Abb. 2: Hassia Mineralquellen, Bad Vilbel, Bad Vilbeler UrQuelle, Ladenplakat 2005, Agentur Ufer & Cie., Frankfurt
Sprachlich noch einfacher ist das Weglassen jeglicher Konjugationsformen, sprich Infinitiv verwenden. Im Beispiel Leica heißt es einfach: „Welt erfahren.“ Nicht: „Erfahren Sie die Welt!“ Je kürzer, desto schneller wahrnehmbar, je einfacher, desto besser verständlich. Ziel ist es, ganz schnell eine Reaktion beim Konsumenten zu bewirken: mitmachen, teilnehmen, gewinnen! Aber auch: Aufmerksamkeit erregen, damit selbst beim flüchtigen Betrachter hängen bleibt: „Leica macht ein Gewinnspiel, toll, da mach ich mit, das will ich gewinnen.“
Sie sehen, die Ansprache in den Verkaufsförderungsmitteln für die Zielgruppe Verbraucher ist ausgesprochen einfach und direkt. Kurz, knapp, prägnant, schnell auf den Punkt, denn die Werbemittel werden nur einen Moment wahrgenommen. Ihre einzige Aufgabe ist, einen Kaufakt oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel auszulösen. Hier soll nicht wie in der Werbung eine Meinung gebildet oder ein Image geprägt werden.
Abb. 3: Leica Ladenplakat 2000, Agentur Marketing Vision, Wetzlar
Zielgruppe Handel – überzeugende Argumente für den Reinverkauf
Keine Angst, das ist keine reine Marketingsprache, aber auch nicht gerade Prosa. Sachlich und manchmal etwas reißerisch werden dem Handel die Vorteile aufgeführt, die er davon hat, wenn er die Aktion und das Produkt ordert. Wortspiele sind beliebt – so heißt es denn hier auch „Erfrischende Umsätze“, weil es um Erfrischungsgetränke geht.
Weiter im Text:
Abverkaufsunterstützung im Markt
attraktive Gewinne
aufmerksamkeitsstarke Aktionsauftritte
gesteigerte Umsätze
kundenindividuelle Promotions
einfaches Handling
größte Flexibilität
Top-Gewinne
garantiert Zusatzabsätze
Abb. 4: Hassia Mineralquellen, Bad Vilbel, Salesfolder, Agentur Ufer & Cie., Frankfurt
Unschwer erkennbar handelt es sich hier um eine ganz besondere Sprache. Klar, absatzorientiert, der Händler wird immer angesprochen, die Versprechen sind eindeutig. Ziel dieser Sprache ist, den Händler davon zu überzeugen, dass er mit diesen Aktionen ohne großen Aufwand Gewinn macht. Denn das ist ihm wichtig: wenig Arbeit, viel Gewinn.
Zielgruppe Außendienst – Motivation muss sein
Der Außendienst, kurz AD genannt, muss immer wieder motiviert werden, sich voll einzubringen. Manche Aktionen werden mit einem AD-Wettbewerb unterstützt, bei dem es allerhand zu gewinnen gibt, manche werden in AD-Konferenzen vorgestellt, manche auch nur in einem kurzen Anschreiben. Je nachdem, wie aufwendig eine Aktion ist, desto aufwendiger können auch die Maßnahmen für den Außendienst sein. Es kann aber auch durchaus vorkommen, dass diese Arbeit am Texter und Konzeptioner vorbeigeht und direkt von der Marketingabteilung des Unternehmens übernommen wird. Schätzen Sie sich glücklich, wenn dem so ist, wenn nicht, dann nehmen Sie die Herausforderung an und ziehen Sie alle Register.
Nun zur Sprache. Sie ist ähnlich wie die für den Handel. Marketingorientiert, Gewinn bringend, Vorteile aufzeigend. Aber beim Außendienst gibt noch ein psychologisches Moment zu beachten: jeder Außendienstler oder jede Außendienstlerin sind Menschen, die auch ihren persönlichen Vorteil sehen wollen. Sie haben Familie, eine Partnerin oder einen Partner. Erfolg im Beruf sollte sichtbar werden, Partner, Nachbarn, Freunde dürfen ruhig mitbekommen, was man erreicht hat. Und das geht am besten mit einem Anreizprogramm, das die Partner mit einbezieht und mit Anreizen, die nach außen Erfolg repräsentieren. Die Sprache sollte in solchen Fällen darauf eingehen. Es dürfen ruhig Worte wie Stolz, Erfolg, Ziele, Nummer 1 und so weiter vorkommen. (Das Thema werden wir im entsprechenden Kapitel noch vertiefen.)
Guter Stil – auch in der Verkaufsförderung ein Muss
In meinem Buch Professionelles Texten leicht gemacht widme ich dem guten Stil ein ganzes Kapitel. Nun ist der Stil in der Verkaufsförderung nicht ganz so ausgefeilt, aber ebenso wichtig. Und die grundsätzlichen Regeln für guten Stil gelten hier wie dort.
Der Platz für Text ist in der Vkf sehr knapp bemessen. Auch hat der Leser nicht alle Zeit der Welt, sich dem geschriebenen Wort zu widmen. Deshalb muss der Text in der Vkf für jede der drei Zielgruppen:
sein. Gleichzeitig müssen alle Informationen im Text stehen. Und damit er verständlich ist, schreiben Sie so einfach wie möglich. Mit den Worten, die der Zielgruppe geläufig sind.
Der einfache Text:
Der Satzbau – je kürzer und einfacher, desto besser
Ein Satz besteht gemeinhin aus Subjekt, Prädikat, Objekt. Gerade in der Vkf wird auf komplizierte, verschachtelte Sätze verzichtet. Und wie wir im Beispiel bereits gesehen haben, erfreut sich die Aufforderung in der Vkf großer Beliebtheit. Auch der Infinitiv-Satz – wenn das denn überhaupt einer ist – ist in der Vkf nicht nur erlaubt, sondern sogar höchst willkommen.
Prägnanz – der treffende Text
Im prägnant geschriebenen Text hat jedes Wort einen Sinn. Der Text ist übersichtlich, die Argumente kommen folgerichtig, der Aufbau ist logisch, klar und zielgerichtet. Es gibt keine Wiederholungen, keine Phrasen, keine Belanglosigkeiten. In der Vkf ist das ganz besonders wichtig. Besonders im Salesfolder müssen Sie immer wieder eine Argumentationskette aufbauen. Diese muss logisch sein und den Händler verständlich zur zwingenden Schlussfolgerung führen, die Ware und die Aktion zu ordern.
Was einen prägnanten Text auszeichnet:
Schreiben Sie aktiv
Aus gutem Grund heißt das Passiv auf gut Deutsch „Leidensform“. Lassen Sie Ihre Leser nicht leiden, schreiben Sie aktiv. Das ist in jedem Falle klarer und dynamischer.
Beispiel:
passiv: Die Aktion wird von starken TV-Spots unterstützt.
aktiv: Starke TV-Spots unterstützen die Aktion.
Weniger Hauptwörter
Ein Satz mit vielen Hauptwörtern klingt steif und ist nicht auffordernd, was ja gerade in der Vkf sehr wichtig ist.
Der Hauptwortsatz:
Attraktives Gewinnspiel zur Steigerung Ihres Umsatzes.
Der Verbsatz:
Das attraktive Gewinnspiel steigert Ihren Umsatz.
Vermeiden Sie Bandwurmwörter
Nun sind in der Vkf so einige Wortungetüme durchaus gebräuchlich. Da gibt es die aufmerksamkeitsstarke Aktionshilfe, das markenindividuelle Promotion-Paket und die rausverkaufssteigernden Abverkaufsunterstützungsmittel. Zum Glück ist Ihr Leser – in dem Fall der Händler – an diese Worte gewöhnt. Dennoch: wenn Sie es besser ausdrücken können, dann tun Sie es und machen Sie aus der rausverkaufssteigernden Abverkaufsunterstützungsmittel einen Satz:
Mit diesen Werbemitteln steigern wir Ihren Rausverkauf.
Das klingt besser und ist ein erfolgsorientiertes Versprechen, das beim Händler auf fruchtbaren Boden fällt.