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Nachdruck 2013
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Illustrationen: Josef Koo
Umschlaggestaltung: Münchner Verlagsgruppe GmbH
Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt
ISBN Print 978-3-86881-471-2
ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-399-1
ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-838-5
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Vorwort
Teil 1: Die Grundlagen
Was bedeutet Direct Marketing wirklich?
Ziele des Direct Marketing
Wann setzen Sie Direct Marketing sinnvoll ein?
Marketingtrends
Was bedeutet Direct Mailing?
Mail Order
Personalisiert oder unpersonalisiert?
Die verschiedenen Formen des Briefes
Direct Mailing – adressiert und unadressiert
Adressiertes Direct Mailing
Haushaltswerbung (Postwurf)
Door-to-Door-Verteilung
Adressen mieten oder kaufen?
Adressenmiete
Adressenkauf
Listbroking
Adreßlisten und Selektionskriterien
Gut geplant ist halb gewonnen
Die Unternehmensziele
Kommunikationsziele
Kommunikationsmaßnahmen
Die Mailing-Aktion
Wie briefe ich eine Agentur?
Der Aufbau einer Datenbank
Erfolg oder Mißerfolg – die Erfolgskontrolle
Problemzonen
Die wichtigsten Eckdaten
Kostenanalyse einer einstufigen Mailing-Aktion
Teil 2:Strategische Kreativität
Ist Direct Mailing konkurrenzlos?
Vorbereitung zahlt sich aus
Die drei Grundfragen in der Vorbereitungsphase eines Direct-Marketing-Textes
Vom Produktmerkmal zum Produktnutzen
Entwickeln Sie die richtige kreative Strategie
Formblatt für strategische Kreativität
Das Schreiben Ihres Mailing-Briefes
Die sieben Schritte der Textgestaltung
Allgemeines zum Texten von Briefen
Die Einzelkomponenten Ihres Mailings
Die Versandhülle
Der Brief
Der Prospekt
Das Response-Element
Teil 3:Visuelle Gestaltung
Visuelle Gestaltung ist wichtig
Die Automatismen des menschlichen Auges
Einsatz von Schriften
Response-Verstärker und -Beschleuniger
Eye Catcher
Early Bird Offers
Die richtige Farbwahl
Checkliste Layout
Teil 4:Zu guter Letzt…
Am besten gleich testen
Ein paar Worte zum Porto
Tips, Tricks und Todsünden
Fachbegriffe aus dem Direct Marketing
Was sich vor einigen Jahren als profitabler Appendix fast aller Werbeagenturen gebildet hat, könnte nun durchaus zum Herzen der Kommunikationsagenturen der neunziger Jahre werden.
Unser Geschäft hat sich vom »Aussenden schriftlicher, vervielfältigter, gedruckter Werbeaussagen an ausgewählte Empfänger« hin zu einem »direkten« Dialog mit unseren Zielgruppen entwickelt.
Und in diesem Dialog liegt eine beträchtliche Chance für die Zukunft der Kommunikationsbranche. Moderne Werbung ist der Dialog zwischen Markt, Konsumenten und Anbieter und sichert den Aufbau einer tragfähigen Beziehung. Moderne Kommunikation nützt alle Medien – bekannte klassische ebenso wie neue, noch zu entdeckende. Die Zeit der werblichen Monologe ist vorbei. Modernes Marketing heißt Dialog und bietet dem Konsumenten die Gelegenheit zu aktiver Reaktion. Dieses Angebot zum Dialog sollten wir nicht nur als Einladung für unsere Kunden verstehen, sondern im gleichen Maße als Wertschätzung.
Die Basis für eine professionelle und effiziente Arbeit im Direkt-Bereich ist das absolute Beherrschen des Handwerks. In diesem Buch finden Sie fast alle »Tools«, die Sie zur Arbeit in unserer Werkstatt brauchen. Und mehr als genügend Raum für Ihre eigene Kreativität und Neugier.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß und viele praktikable Erkenntnisse. Nutzen Sie dieses Buch als Basis für eine erfolgreiche Entwicklung Ihres Direct-Marketing-Geschäftes.
Beide Autoren stehen voll in der Praxis und sind für namhafte internationale Unternehmungen tätig.
Patricia Essl ist seit mehr als 13 Jahren auf Klienten- ebenso wie auf Agenturseite aktiv; seit 1991 arbeitet sie im GGK-Network und seit 1996 leitet sie die GGK Direct in Wien. Als ihre Spezialgebiete sieht sie: Direct-Marketing, Sales Promotion und New Media. Patricia Essl unterstützt darüber hinaus den Aufbau ihrer Units im gesamten Osteuropanetz der GGK.
Michael Kapfer-Klug ist Absolvent des Universitätslehrganges für Touristik und Fremdenverkehr der Wirtschaftsuniversität Wien und des Business Case Study Programs der Harvard Business School in Cambridge, USA. Michael Kapfer-Klug startete 1992 seine Laufbahn bei IMP Dialog, der internationalen Direkt-Marketing-Agentur von DMB & B Worldwide und arbeitet jetzt für Eurocom Sales Promotions (einer 100-%-Tochter von Euro RSCG, Europas größter Werbeagentur in Wien).
Neben seiner beruflichen Tätigkeit lehrt Michael Kapfer-Klug Direkt-Marketing-Konzeption am Wirtschaftsförderungsinstitut in Wien.
Ist es Ihnen auch schon so oder ähnlich ergangen? Sie sitzen in einem wichtigen Kundengespräch – sofern Sie auf Agenturseite sind – oder als Werbeverantwortlicher in einem Unternehmen, und es wird Ihnen folgende Frage gestellt: »Wie ist das eigentlich mit dem Direct Mailing, das wird doch immer wichtiger?«
Daß dabei zumeist Direct Marketing mit seinen manigfaltigen Instrumenten gemeint ist, stellt sich dann erst oft bei eingehender Hinterfragung später heraus.
Direct Marketing ist ein interaktives Marketing-System. Es steht als Überbegriff für diverse direkte Instrumente, die alle einen großen Nenner haben: die direkte, adressierte oder unadressierte Ansprache von Personen. Das Hauptziel dabei ist die Meßbarkeit der einzelnen Aktionen; ein weiteres, auf effizienteste Art und Weise eine positive Reaktion (Direct Response) zu erreichen.
♦Stellen Sie sich Direct Marketing als ein großes Orchester mit vielen Instrumenten vor, die ständig aufeinander abgestimmt werden müssen.
Im Direct Marketing bestehen die Instrumente aus Direct Mailings, Mail Order, Door-to-Door-Aktionen, Telemarketing, Personal Selling, DRTV (Direct Response TV) oder DRR (Direct Response Radio). Neuerdings spielen auch die sogenannten neuen Medien wie zum Beispiel Internet, CD-ROM oder CD-I (Computer Disc Interactive – CD, die eine spezielles Abspielgerät benötigt, wobei die Darstellung in Full-Screen/Full-Motion möglich wird) eine immer größer werdende Rolle. Die Abstimmung der Instrumente erfolgt je nach Zielsetzung, die entweder Neukundengewinnung oder Kundenbindung heißen kann.
Sehr oft werden Sie auch Begriffe wie Dialog Marketing, Relationship Marketing oder Datenbank-Marketing hören. Wir sprechen diesbezüglich gerne von »Nischen-Direct-Marketing«. Der Unterschied zum Direct Marketing besteht nur in der Bezeichnung, die in kurzen Worten den eigentlichen Sinn von Direct-Marketing-Aktionen beschreibt.
Direct Response ist eine Technik im Direct Marketing. Um den Vergleich mit dem Orchester noch einmal zu strapazieren: Direct Response ist wie der Verstärker einzelner Instrumente, damit sie besser zu hören sind.
Im Direct Marketing dienen Verstärker dazu, um die Rückantwort (Response) des potentiellen oder bestehenden Kunden zu vereinfachen und beschleunigen.
Die gängigsten Verstärker sind Antwortkarten, Tip-on-Karten, Telefonnummern, Retourkuverts, Fax-Antwortblättern oder E-Mail-Adressen. Sehr oft dienen Response-Elemente dazu, um eine Datenbank aufbauen zu können.
Durch gezielte Ansprache von ausgewählten Adressaten werden Streuverluste vermieden.
Insbesondere bei komplexen Dienstleistungen werden emotionale Barrieren vorab abgebaut, der potentielle Kunde wird »neugierig« gemacht und zum Außendienst hingeführt.
Kundenbindungsprogramme beweisen, daß über einen bestehenden Kunden bis 30 Prozent mehr Umsatz erzielt werden kann. Es ist daher billiger und effizienter, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.
Besonders Handelsunternehmen unterliegen Schwankungen durch diverse Einflüsse wie saisonal schwache Zeiten oder schlechte Wettersituationen. Die negativen Folgen können durch entsprechend belebende Aktionen, das heißt durch die Schaffung von »Traffic« am Point of Sale (POS), unterbunden werden.
Der Aufbau von Kundenbeziehungen bringt einen weiteren wesentlichen Vorteil für Unternehmen, die ein breites Sortiment führen. Ein Beispiel: Ein Kosmetikhersteller führt neben Cremes aller Art auch Accessoires. Seine Kundendatenbank, die er über Kosmetikkunden aufgebaut hat, kann er nun auch nützen, um den Kunden entsprechend ihrer Interessen Angebote über Accessoires für Freizeit oder Büro zu machen.
Ein spezielles Angebot soll an einen Bekannten oder ein Familienmitglied weitergeleitet werden, wofür der Adressat eine »Belohnung« erhält.
Zur Unterstützung des Außendiensts oder bei der Erschließung neuer Märkte empfiehlt es sich, Direct-Marketing-Instrumente als Filter einzusetzen. Direct Mailing und Telemarketing sparen Zeit und Kosten. Vor allem schaffen sie Transparenz und lassen Trends erkennen, die weitere Marketingmaßnahmen beeinflussen können.
Der Filter Direct Mailing oder Telemarketing schafft neben Markttransparenz auch die Möglichkeit, potentielle Kunden kostengünstig und effizient zu erfassen.
Eine kontinuierliche Kundenbetreuung mittels Direct Mailing oder Telefon bringt Loyalität gegenüber dem Unternehmen oder dem Produkt. Auch hier besteht der große Vorteil darin, daß sich die Kosten pro Kundenkontakt durch Personal Selling regressiv zu der Erhöhung der Betreuungsintensität durch Direct Mailing oder Telemarketing verhält.