Latsch

Bürgermeister und Medien

Herausgeber der Reihe
BÜRGERMEISTERPRAXIS

Karl-Ludwig Böttcher | Städte- und Gemeindebund Brandenburg

Jörg Bülow | Schleswig-Holsteinischer Gemeindetag

Dr. Jürgen Busse | Bayerischer Gemeindetag

Klaus-Ludwig Haus | Saarländischer Städte- und Gemeindetag

Roger Kehle | Gemeindetag Baden-Württemberg

Dr. Gerd Landsberg | Deutscher Städte- und Gemeindebund

Jürgen Leindecker | Städte- und Gemeindebund Sachsen-Anhalt

Winfried Manns | Gemeinde- und Städtebund Rheinland-Pfalz

Ralf Rusch | Gemeinde- und Städtebund Thüringen

Roland Schäfer | Deutscher- Städte- und Gemeindebund

Karl-Christian Schelzke | Hessischer Städte- und Gemeindebund

Dr. Bernd Jürgen Schneider | Städte- und Gemeindebund NRW

Michael Thomalla | Städte- und Gemeindetag Mecklenburg-Vorpommern

Rainer Timmermann | Niedersächsischer Städte- und Gemeindebund

Jochen von Allwörden | Städteverband Schleswig-Holstein

Mischa Woitscheck | Sächsischer Städte- und Gemeindebund

Bürgermeister und Medien

Von der Routinemitteilung

zum Interview-Duell

von

Dr. Johannes Latsch

Pressereferent des Main-Taunus-Kreises


Kommunal- und Schul-Verlag · Wiesbaden

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Literaturverzeichnis

1.

Sender und Empfänger: Bedingungen der kommunalen Medienarbeit

1.1

Bürgermeister und Journalisten: In weiter Ferne, so nah

1.2

Rechtsfragen: Was Justitia spricht

1.2.1

Behörden müssen reden: Die Auskunftspflicht

1.2.2

Ein heikles Feld: Wahlkampf und Amtsblätter

1.2.3

Foto-Falle: Das Recht am eigenen Bild

1.2.4

Sphärenklänge: Das Problem der Persönlichkeitsrechte

1.3

Die eine Seite des Schreibtischs: Die Verwaltung

1.3.1

Was eine Pressestelle leisten soll

1.3.2

Kein lockerer Nebenjob: Personalauswahl für die Medienarbeit

1.3.3

Mithalten auf der Datenautobahn: Technik für die Medienarbeit

1.3.4

Wissen kanalisieren: Der Informationsfluss im Rathaus

1.4

Die andere Seite des Schreibtischs: Die Journalisten

1.4.1

Die bunte Welt der Medien

1.4.1.1

Die Printmedien

1.4.1.2

Radio und Fernsehen

1.4.1.3

Die Nachrichtenagenturen

1.4.1.4

Die Online-Portale

1.4.2

Die Journalisten und was sie interessiert

1.4.3

Wie eine Redaktion arbeitet

1.4.3.1

Funktionen innerhalb der Medien

1.4.3.2

Der Tagesablauf

1.4.3.3

Die Saure-Gurken-Zeit

1.4.4

Wie Journalisten schreiben: Textformen und Sprache

1.4.4.1

Die journalistischen Darstellungsformen

1.4.4.2

Nachrichten als Vorbild für Pressemitteilungen

2.

Instrumente und Methoden: Die Medienarbeit

2.1

Der Weg zum Thema und zur Form

2.1.1

Nachrichtenfaktoren und was sie der Medienarbeit bringen

2.1.2

Wirklich wichtig? – Die erste Aufbereitung des Themas

2.1.3

Die Wahl der Mittel

2.2

Der Instrumentenkoffer der Medienarbeit

2.2.1

Tipps unter „1, 2, 3”: Der Hinweis

2.2.2

Das tägliche Brot: Beantwortung von Presseanfragen

2.2.3

„Was Geschriebenes”: Die Pressemitteilung/Medieninformation

2.2.3.1

Die Agenturen als Vorbild

2.2.3.2

Anlass und Thema

2.2.3.3

Die Textorganisation

2.2.3.4

Die Sprache

2.2.3.5

Die formale Gestalt

2.2.3.6

Der Versand

2.2.3.7

Fallbeispiel: Wie eine Pressemitteilung verbessert werden kann

2.2.4

Blick in die Zukunft: Die Presseankündigung

2.2.5

Mehr als tausend Worte: Das Pressefoto

2.2.6

Aug’ in Aug’ mit den Medien: Die Pressekonferenz

2.2.6.1

Anlass und Thema

2.2.6.2

Zeit und Ort

2.2.6.3

Inhaltliche und organisatorische Vorbereitung

2.2.6.4

Die Einladung

2.2.6.5

Der Ablauf

2.2.7

„Mal ganz unter uns …”: Pressegespräch und Hintergrundgespräch

2.2.8

Hoch die Tassen: Der Medienstammtisch

2.2.9

In die Höhle des Löwen: Der Redaktionsbesuch

2.2.10

Wahres im Wortlaut: Interview, Statement, O-Ton

2.2.10.1

Grundsätzliches zu Sprache und Auftreten

2.2.10.2

Das Statement

2.2.10.3

Das Interview

2.2.10.4

Das Telefoninterview

2.2.11

Roadshow: Pressereise und Pressefahrt

2.2.11.1

Die Pressereise

2.2.11.2

Die Pressefahrt

2.3

Exkurs: Ausnahmezustand – Medienarbeit und Krisenmanagement

2.3.1

Schreckensszenarien: Arten und Verlauf von Krisen

2.3.2

Vorbereitet ins Chaos: Voraussetzungen für Krisen-Medienarbeit

2.3.3

Chance und Risiko: Medien in der Krise

2.3.4

Schnell, aber wahr: Medieninformation in der Krise

2.3.5

Tief durchatmen: Stressabbau in der Krise

2.4

Was hat’s gebracht? – Medienbeobachtung und Controlling

2.5

Exkurs: Öffentlichkeitsarbeit und Marketing

2.5.1

Die Stärken stärken: Imagebildung und Marketing

2.5.2

Vorwärts mit Methode: Strategien in der Öffentlichkeitsarbeit

2.5.3

Kanäle für viele: Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit

2.5.4

Film, Flyer, Event …: Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

2.5.4.1

Imagefilme und Imageanzeigen

2.5.4.2

Broschüren und Flyer

2.5.4.3

Internetauftritt

2.5.4.4

Events

2.5.4.5

Weitere Instrumente

2.6

Exkurs: Social Media – Volkes Stimme online

2.6.1

Aus der Steinzeit in die Zukunft: Kommunikation im Wandel

2.6.2

Keine Einbahnstraße: Social Media heute

2.6.3

Von Blogs zu Wikis: Medien des Social Web

3.

Wenn es knirscht im Gebälk: Verhalten in Konfliktfällen

3.1

Flucht, Vernichtung, Konsens: Strategien im Konfliktmanagement

3.2

Reaktion durch Information: Aufklärung per Medienarbeit

3.3

Persönlich werden: Gespräche mit den Medien

3.4

Muskelspiel: Moralischer und persönlicher Druck

3.5

Das letzte Wort hat Justitia: Rechtliche Optionen

3.5.1

Von Tatsachen und Meinungen

3.5.2

Ohne Gewähr: Die Gegendarstellung

3.5.3

Ein Eingeständnis: Die Berichtigung

3.5.4

Zum Schweigen verpflichtet: Die Unterlassung

4.

Zusammenfassung: Der Journalisten-Knigge

Anhang

1.

Checklisten

2.

Kontaktadressen

Stichwortverzeichnis

Vorwort

Dieses Buch zeigt, wie Sie Ihre Botschaft sicher in Zeitung, Radio, Fernsehen und Online-Medien platzieren. Dieses Buch erklärt, wie Sie Kritik ruck-zuck vom Tisch wischen. Dieses Buch weist den Weg, wie Sie feindlich gesonnenen Journalisten immer eine Nase voraus sind. Kurzum: Dieses Buch macht Sie zum Medienprofi.

Unsinn.

Dieses Buch gibt keine Garantie außer der einen: Es drückt Ihnen das Rüstzeug in die Hand, Ihre Chance auf angemessene Berichte und Kommentare zu erhöhen. Es wird Ihnen helfen, Kardinalfehler zu vermeiden und die eigene Strategie hier und da auf den Prüfstand zu stellen.

Gewiss, die eine oder andere Idee wird Idealbild bleiben. Manches ist nicht zu verwirklichen, weil Personal fehlt, das Geld knapp ist oder die politischen Freunde keinen Rückhalt bieten. Viele Bürgermeister müssen ohne Pressesprecher auskommen und viele ohne Haushaltsgelder für Pressereisen, dazu sitzen ihnen Parteifreunde oder Koalitionspartner im Nacken, die Statements in der Zeitung lesen wollen, mit denen die Rathauschefs Stärke demonstrieren – obwohl sie selbst es lieber bleiben lassen würden.

Aber all das sollte uns nicht schrecken, dem Idealbild nachzustreben. Denn, wie es in einem von Voltaire überlieferten italienischen Sprichwort heißt: Das Bessere ist der Feind des Guten.

Pressearbeit richtet sich an die Vertreter der Medien, also an die Mittler oder „Gatekeeper” (Torwächter für die Informationsflut), um einen geflügelten Begriff aus der Medientheorie aufzugreifen. Sie entscheiden darüber, was ankommt beim Endverbraucher, dem Leser, Fernsehzuschauer, Radiohörer oder Internetsurfer. Die Öffentlichkeitsarbeit hingegen, die Public Relations, zielt auf ein weit größeres Publikum. Sie schließt alle Bürger ein, darunter die Anwohner, die Initiativen und Interessenverbände, die Eltern in Kindergärten und Schulen, die Kaninchenzüchter, die Unternehmer, die Steuern- und Gebührenzahler, die Wochenendhausbesitzer mit Abrissverfügung, außerdem die Parteien und auch andere Behörden – je nachdem, wer bei einem Thema gerade die „Öffentlichkeit” ist.

Ob nun die Pressearbeit auch nur eine von vielen Öffentlichkeitsarbeiten ist, oder ob sie wegen ihrer ganz eigenen Gesetze gesondert betrachtet werden muss, darüber haben Autoren von Fachbüchern schon so manche Seite voll geschrieben. In der Rathauspraxis wird beides ineinander übergehen. Eine Broschüre für Kindergarteneltern aus dem zuständigen Jugendamt wird vielleicht auch von der Pressestelle auf sprachliche Prägnanz hin gegengelesen, eine Broschüre des Bauhofs liefert das informative Rohmaterial für eine Medieninformation der Pressestelle. Und im Bereich Wirtschafts- oder Kulturförderung wird die Trennlinie so diffus, dass mancherorts gleich beides in Personalunion mit der Pressestelle betrieben wird. Dem Autor sind Landkreise bekannt, in denen die Pressesprecherin zugleich Wirtschaftsförderin oder der Pressesprecher zugleich Manager des Kulturprogramms ist. Weitere beliebte angedockte Tätigkeiten sind das Beschwerdemanagement, internationale Kontakte oder Briefeschreiben für das Stadtoberhaupt.

Im Mittelpunkt dieses Buches steht die Pressearbeit im ureigenen Sinne: der Umgang mit den Medien über Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und mehr oder minder deftige Scharmützel um die Deutungshoheit in der veröffentlichten Meinung. Da kommunale Medienarbeit auch Felder der sonstigen Öffentlichkeitsarbeit berührt, befassen wir uns zumindest in knappen Exkursen auch mit Fragen des Marketings und Krisenmanagements, bei dem der Umgang mit der Presse nur eines von vielen Instrumenten ist.

Dem Titel nach richtet sich dieses Buch an Bürgermeister; in Wahrheit aber sind Dezernenten, Landräte und andere kommunal Verantwortliche ebenso gemeint. Das Gleiche gilt für das jeweils weibliche Pendant, insofern dürfen sich mit „Bürgermeister” auch Bürgermeisterinnen angesprochen fühlen. Jeweils beide zu benennen, hätte den Umfang des vorliegenden Textes mehr anschwellen lassen, als es puristischen Vertretern (und Vertreterinnen) der sprachlichen Gleichbehandlung lieb sein kann. Wegen der föderalen Struktur Deutschlands herrscht zudem ein Wirrwarr von Bezeichnungen für bestimmte Ämter, von Zuständigkeiten, von Verwaltungsabläufen. Bei den Beispielen im vorliegenden Buch werden Positionen und Funktionen benannt, die in dem einen oder anderen Bundesland anders heißen mögen. Ein Stadtrat beispielsweise ist in Hessen eine Person aus der politischen Führung der Verwaltung, in Nordrhein-Westfalen hingegen das kommunale Parlament. Gewisse begriffliche Unschärfen mussten folglich in Kauf genommen werden – was oder wer gemeint ist, dürfte sich aber jeweils aus dem Zusammenhang erschließen. Um persönlich Betroffene zu schützen, wurden außerdem Beispiele anonymisiert und manchmal auch verfremdet.

Insbesondere jenen Verwaltungschefs, die bislang wenig oder keine Erfahrung mit den Medien hatten, soll dieses Buch Einblicke geben. Aber auch mancher „alter Hase” wird darin Tipps finden, über das eine oder andere nachzudenken und vielleicht noch besser zu werden. Gleichzeitig gibt das Buch auch einer Pressestelle Hinweise – sofern eine solche im Rathaus eingerichtet wurde, was vor allem in kleineren Kommunen leider keineswegs die Regel ist.

Das vorliegende Buch fußt auf Erfahrungen des Autors an diversen beruflichen Stationen als Journalist und Pressereferent. Zu Dank verpflichtet ist er Kollegen in verschiedenen Redaktionen vom früheren Taunus-Kurier (Bad Homburg) bis zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der Associated Press ebenso wie in der Verwaltung des Main-Taunus-Kreises (Hessen). Gleiches gilt für die bundeseigene Akademie für Krisenmanagement, Notfallplanung und Zivilschutz, wo er als Gastdozent tätig ist und den dortigen Kontakten mit Polizisten, Feuerwehrleuten, Katastrophenschützern, Bundeswehrsoldaten und anderen ebenfalls viele Einblicke verdankt. Speziell für kritische Durchsicht in Teilgebieten sei auch Stephan Schienbein (Landkreis Marburg-Biedenkopf, Themenbereich Recht) und Michael Minnert (Main-Taunus-Kreis, Social Media) gedankt.

März 2011

Dr. Johannes Latsch

Literaturverzeichnis

Die folgende kurze Liste bietet keinen Überblick über sämtliche Standardwerke. Sie liefert nur die Quellen diverser Zitate im vorliegenden Text und nennt Beispiele für vertiefende Literatur zu Teilaspekten, wo es geboten schien.

Bogner, Franz M., Das Neue PR-Denken. Strategien – Konzepte – Aktivitäten. 3. Auflage, Frankfurt 2005

Buschardt, Tom/Krath, Stefany, Die Pressemitteilung. 2. Auflage, Neuwied/Kriftel 2002

Furchert, Dirk, Konfliktmanagement in der kommunalen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Köln 1996

Haller, Michael, Die Reportage. 5. Auflage, Konstanz 2006

Konken, Michael, Pressearbeit. Journalistisch professionell in Theorie und Praxis. Meßkirch 2007

Müller, Ewald/Wetterich, Susanne, Rathaus im Klartext: moderne Bürgerinformation. Heidelberg/München/Landsberg/Berlin 2005

Reiners, Ludwig, Stilkunst. Ein Lehrbuch deutscher Prosa. Bearbeitet von Stephan Meyer und Jürgen Schiewe. 2. Auflage, München 2004

Schäfer-Mehdi, Stephan, Event-Marketing. Kommunikationsstrategie – Konzeption und Umsetzung – Dramaturgie und Inszenierung. Berlin 2006

Schmidt, Stephanie/Hansen, Renée, Konzeptionspraxis. Eine Einführung für angehende PR- und Kommunikationsfachleute mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg. 5. überarbeitete Auflage, Frankfurt 2011

Schneider, Wolf, Deutsch für Profis. Wege zu gutem Stil. München 1999

Schneider, Wolf/Esslinger, Detlef, Die Überschrift. Sachzwänge, Fallstricke, Versuchungen, Rezepte. 4. Auflage, Berlin 2007

Soehring, Jörg, Presserecht. Recherche, Darstellung und Haftung im Recht der Medien. 4. Auflage, Köln 2010

Weischenberg, Siegfried, Nachrichtenschreiben: journalistische Praxis zum Studium und Selbststudium. 2. Auflage, Opladen 1990

Zschunke, Peter, Agenturjournalismus. Nachrichtenschreiben im Sekundentakt. 2. Auflage, Konstanz 2000