Coordina:
José Carlos León
Prólogo:
Javier Creus
Colaboraciones por orden alfabético:
Oyer Corazón
Yolanda Domínguez
José Illana
Giovanni Martinez
Lucía Roldán
Cande Sánchez Olmos
Sònia Valiente
Jorge Villar
Diseño Portada
María Elena Gutiérrez Alvarado
El Viso Media / Madrid School of Marketing
2014
SI TODO HA CAMBIADO, ¿POR QUÉ NO CAMBIAS TÚ?
Por Javier Creus
Hola, hola, somos tus clientes, escucha: ¿hace cuánto que no nos miras a la cara? Parecemos los mismos, pero no lo somos. Hemos aprendido cosas nuevas, sabemos hacer más cosas, nos hemos conectado entre nosotros. Mira a tu alrededor: algunas de las cosas que habían estado siempre aquí ya no están, puff, se han evaporado. Otras, nuevas y desconocidas hasta hace muy poco, ocupan su vacío con toda naturalidad, ¡voilà!
La velocidad es de vértigo y los síntomas prácticamente imperceptibles. Un año te cuesta repetir los resultados del año pasado; al siguiente bajas un poco —es normal, tiempos de crisis—; al tercero empiezas a notar que has perdido el momento, la inercia es poderosa, pero la gravedad se muestra inexorable.
Más allá, empiezas a notar que la gente te usa pero no te quiere, que los que se van contagian la felicidad de su liberación a los demás. Notas una íntima sensación de abandono silencioso y educado, como el invitado a la fiesta al que todo el mundo saluda pero con el que nadie conversa.
Ahora ya lo que mola es lo otro, lo fresco, lo ligero, aquella propuesta que hace que la tuya parezca —probablemente lo sea— del siglo pasado. La bola de nieve ha empezado a rodar y gana masa en cada vuelta de Facebook, de Twitter, de Whatsapp, en cada café y comida familiar. Tus becarios ya lo saben, pero en los despachos está prohibido hablar.
Si nos ves como clientes, te pierdes la mitad; somos productores también. Si nos hablas como espectadores, es que aún no has entendido nada; a veces nuestra voz influye más que la tuya. Si no nos das la información que queremos, no nos pidas confianza después. Si no nos cuentas tus objetivos, no pretendas adivinar nuestras motivaciones. Si no haces que el mundo sea un poco mejor,no eres la solución de nada, sino un problema más.
Siempre queda la fuerza, el miedo, la prohibición, la amenaza, el argumento de lo mucho que has hecho por nosotros en el pasado, el lobby y la ley a medida del poderoso. Goliath era grande, fuerte, agresivo y a la postre un poco fanfarrón; pero al pequeño David, pastor de profesión, no le hizo falta acercarse mucho para lanzarle una piedra con su honda al entrecejo y dejarlo tumbado. Resulta que la mayoría de los gigantes no ven ni muy bien ni muy lejos, resulta también que lo más lógico es que la artillería ligera pueda con la infantería pesada[1].
Tiempo de introspección. Tú también fuiste joven y querías cambiar las cosas, no te conformabas con lo que había, escuchabas y aprendías, experimentabas y te adaptabas. También es verdad que no tenías nada que perder. Ahora sí, ahora puedes perderlo todo. Porque la marea puede con cualquier barrera. Porque esto no es una revolución de quítate tú que me pongo yo; esto es un renacimiento que da vida, atrae, empodera y contagia. Y tú también estás invitado.
Súmate.
Despójate de tu inútil armadura, de tu coraza social, reconoce tu vulnerabilidad. Rememora lo que te dio la vida, tu razón de ser, aquello que viniste a resolver. Y ahora abre los ojos, seguro que queda mucho por hacer.
Hoy.
Busca en tus bolsillos, encontrarás un móvil. Pídeles a tus colaboradores, a tus proveedores, a tus amigos o a tus hijos que busquen también. Lo más probable es que encuentres al menos tantos móviles como preguntas hagas. Úsalos. Entre los de dentro, entre los de dentro y los de fuera, entre los de fuera. ¡No, no! No añadas el móvil a lo que ya haces, como un lazo o una capa más de la cebolla, piensa en cómo lo harías si empezaras ahora, piensa desde el móvil. Ya que haces el esfuerzo, vamos un poco más allá, anticipa las cosas conectadas, la ola ya está aquí.
Eficiente.
Busca ahora recursos infrautilizados, primero en tu organización, luego en todo tu sistema de negocio. Piensa en cómo activarlos, cómo ponerlos en valor. Empieza a anotar los costes ocultos, libera lo que pesa, otros lo aprovecharán en tu beneficio. Empieza a contar con ingresos no previstos. Si no tienes los costes para competir, sabes que al final dejarás de hacerlo; la marca, la costumbre, la fidelidad o la conveniencia te pueden dar un margen y un tiempo, pero cuanto más transparente es el mundo, menos margen y menos tiempo.
Original.
Busca recursos abiertos, disponibles sin pedir ni perdón ni permiso; conocimientos, programas, algoritmos, contenidos. Cuando la información fluye, ningún problema es ya resuelto dos veces. Combina módulos, integra los tuyos, contribuye a lo común y lo común cuidará de ti también. Los recursos propios no bastan en la guerra de las plataformas. La disrupción, en los negocios como en la cocina, no está en el ingrediente, sino en la combinación, en la receta.
Inclusivo.
Amplía tu mirada, hay más actores que tú y yo en esta obra: están los secundarios, los tramoyistas y apuntadores, los de la taquilla y la limpieza. Integra a nuevos agentes en tu sistema; cuanta más complejidad organices, mayor es tu fuerza; cuantas más oportunidades proveas, mayor será tu resiliencia. Porque, si tu ventaja se fundamenta en mantener el proceso oculto o un agente cautivo, ten por seguro que alguien vendrá a su rescate.
Poderoso.
Ahora sí, mírame de nuevo. Tengo nuevos poderes y capacidades. Yo también quiero poner en valor lo que no uso, yo también quiero a veces acceso y a veces propiedad. Sé hacer de cliente, pero puedo hacer de proveedor también. Si me das confianza, es probable que te cuente lo que de verdad quiero; si me das espacio, igual te sorprendes con lo que de verdad puedo. Soy más que un usuario, soy un creador, dame poder.
Pero por favor, empieza ya.
NOTAS
1 Malcom Gladwell
LA PUBLICIDAD SALVARÁ EL MUNDO
Por José Carlos León
LA PUBLICIDAD ¿A QUIÉN LE IMPORTA?
Así empezaba el spot realizado por Autocontrol —Asociación para la Autoregulación de la Comunicación Comercial— que daba a conocer a la sociedad la labor que ejercen de arbitraje entre marcas y agencias buscando un sector honorable y en el que no haya lugar a las malas prácticas, anticipándose a las posibles demandas judiciales que en nada benefician a nadie. Una labor que,sin embargo, casi nadie conoce y que en la práctica se limita a dirimir las diferencias entre anunciantes en sus rencillas particulares, en las que lo que se defiende realmente es la competencia más o menos leal entre ellos con la excusa de proteger los derechos a la información veraz del consumidor.
La realidad es que ese consumidor al que dicen defender, no solo no conoce su existencia, sino que desconfía por sistema de nuestro trabajo y nos compara, en términos de fiabilidad, a los políticos o los agentes de seguros. Según un estudio publicado por la consultora internacional Gfk (Trust in Professions Report 2014), los publicitarios logran tan solo la confianza del 27% de los ciudadanos, por debajo del 37% de los periodistas, el 39% de los banqueros,o el 55% de los empresarios. Desde luego, nadie diría que la publicidad importara realmente a la sociedad con estos niveles de prestigio tan alejados de bomberos, enfermeros o pilotos que superan el 90% de confianza en ellos. Hasta los granjeros y agricultores superan el 80%. Llama la atención que los empresarios sean más creíbles que sus portavoces. Tal vez por ello, es muy manido y popular entre colegas el dicho "mi madre cree que trabajo de pianista en un burdel porque no puedo decirle que soy publicitario".
Cierto es que cuando una campaña original y generalmente divertida alcanza una notoriedad importante la mayoría la aplaude, la comparte y la hace suya como si de otro tipo de producto cultural se tratase, pero eso siempre sucede por los valores más propios del show business que de su función. Admiramos la creatividad o la ejecución de la campaña, sublimando su verdadera intención, que es vendernos algo. Porque en cuanto detectamos como espectadores que nos quieren convencer surge inevitablemente el sentimiento de agresión recibida y nos ponemos a la defensiva. Nos quejamos de los cortes publicitarios en los programas de televisión, de los buzones llenos, o de la profusión de anuncios colocados en carreteras, plazas o vías públicas. Hablamos de invasión de nuestra privacidad cuando aparecen consejos o sugerencias en nuestras redes sociales, o búsquedas de Internet basadas en lo que se supone que son nuestros intereses. Y rara es la reunión social en la que se encuentre un publicitario y no aparezca alguien que le acuse con mayor o menor delicadeza de ser un esbirro del capitalismo o un manipulador de masas.
Paradójicamente muchos de los logros de ese famoso estado del bienestar y hasta de la libertad los debemos precisamente a la existencia de una industria como la publicitaria. Es la publicidad la que financia los medios de comunicación plurales que compiten con los medios públicos dirigidos por los gobiernos. Es la publicidad la que financia los deportes masivos como el fútbol, o los elitistas como la fórmula uno, por supuesto que los Juegos Olímpicos serían difícilmente posibles sin sus sponsors. Es la publicidad la que nos permite usar servicios on-line gratuitos, pero ya indispensables como Facebook, Twitter o el correo electrónico. Sin anuncios, Google no existiría o no sería lo que es. Y así hasta el infinito con el patrocinio de exposiciones, congresos, conciertos o material de uso público como el mobiliario urbano de muchas ciudades, instalado y conservado por cuenta de los concesionarios de las licencias para su explotación como soportes.
Y si esto fuera poco, en algunos países como España el sector como industria genera en conjunto hasta el 2,9% del PIB y es considerado fundamental para la estrategia de “marca país”, por su presencia en festivales internacionales y generación de iconos culturales. Pero todo ello no es suficiente para merecer el respeto de la ciudadanía. ¿Cuánto tiempo vamos a ignorarlo desde dentro mirándonos al ombligo de nuestro ego?
Estamos en un momento de catarsis provocada por la conjunción de dos hechos coyunturales que están marcando el devenir de la sociedad del futuro a la velocidad de la luz. Por un lado, la grave crisis económica que explotó con la quiebra financiera en Estados Unidos se contagió inmediatamente por Europa y redujo drásticamente los niveles de consumo. Por otro, la aparición de las redes sociales y la omnipresencia de Internet con su capacidad de conectar personas, países y culturas y lo que es más importante, compartir y acceder a la información casi sin barreras. No es el objeto de este libro analizar en profundidad el fenómeno del Social Media, y ya Javier Creus ha realizado un diagnóstico de la situación en el prólogo, sino tenerla en cuenta para ver cómo afecta o influye en la nueva relación propuesta entre las marcas y los clientes. Y la primera conclusión a la que llegará cualquier experto es que ambas situaciones, crisis e Internet, han creado una nueva realidad de consumidores a los que ya nunca más podremos tratar como antes. Porque la necesidad de comprar de forma más eficiente, unida a la capacidad de informarse mejor sobre la realidad de lo que compran y quién lo vende, obliga a las empresas a cumplir sus promesas a rajatabla; a ser responsables de cada palabra que dicen y cada acción que emprenden; a convencer con hechos y dejarse de cuentos.
HAZ EL AMOR, NO LA GUERRA
El marketing es desde siempre una actividad agresiva por definición. Los directivos se forman en las escuelas de negocios aprendiendo El Arte de la Guerra escrito por Sun Tzu, un estratega militar chino que hacia el último tercio del siglo IV a. C. proponía cosas como atacar al enemigo por donde no se defienda y ganar sin presentar batalla. La terminología empleada por los marketinianos parece sacada de un cuartel general. Al consumidor no se le llama persona, sino target (objetivo, diana). Las acciones, en oleadas como los bombardeos, son campañas, y si son en la calle se las denomina guerrillas. Los mapas de penetración de nuestra marca en un territorio contemplan tanto el nuevo negocio como el terreno quemado que le dejaremos al enemigo y solo les falta que coloquemos tanques de juguete encima. Al fin y al cabo a los comerciales de las empresas cuando les damos sus herramientas de trabajo las llamamos "armas de venta". El problema es que ahora los consumidores también tienen sus propias armas y las usan. Así que no nos queda más remedio que entendernos y, siguiendo con el símil bélico, unirnos al enemigo. Pero empecemos a cambiar ya la forma de decir las cosas. Si alguna vez hemos considerado enemigos a nuestros clientes, es hora de sustituir el adjetivo por el de amigo, y no me estoy refiriendo a los de Facebook. Que también.
A los amigos no se les engaña, se les ayuda, se les convence en todo caso con la verdad y, sobre todo, se les escucha. A los amigos se les considera “uno de los nuestros” y tratamos de compartir unos intereses comunes. A los amigos se les quiere por lo que son, y por la misma razón, nuestros amigos nos quieren por lo que somos. Solo desde esas premisas se establecen unas relaciones serias y a largo plazo, voluntariamente aceptadas. Para cualquier marca, este debería ser el objetivo. Y desde luego, si lo máximo a lo que se puede aspirar es a convertirse en "Love Mark", o marca amada hasta el punto de ser tatuada como hacen algunos fanáticos de las Harley Davidson, no hay otro camino que no sea ese.
Pero si antes una marca podía recurrir a los principios de la pirámide de Maslow para alcanzar ese estatus, vendiendo productos innecesarios y caros solo por la capacidad que tenían de satisfacer el ego y la autoestima, el problema surge cuando esa pirámide comienza a invertirse y son otros los valores y aspiraciones de la gente. Asistimos a una nueva era, motivada por los dos factores de los que hablaba anteriormente, en los que recuperamos el sentido de lo común, de lo colectivo, de la comunidad, como algo propio. Las personas se sienten poco a poco empoderadas y comprenden en valor del trabajo colaborativo con o sin la participación de las instituciones o las empresas. Estamos construyendo una sociedad que mira más hacia los lados que hacia arriba. ¿Hacia dónde mira tu marca?
Porque la sociedad sí que mira hacia las empresas, y les exige responsabilidades. Sabe que el mundo está en gran medida gobernado por las multinacionales y los mercados, y lo ha estado aceptando mientras esa globalización significaba poder usar las mismas zapatillas que un jugador de la NBA, o comer la misma hamburguesa vaya a donde vaya. Pero cuando aparecen las estrecheces volvemos a ver al Capital como el causante de nuestras necesidades inducidas que ahora no podemos satisfacer. Aquellos a los que se les niega ese estado de bienestar material al que nos habíamos acostumbrado en la era de la abundancia y, lo que es peor, el de los servicios básicos, se vuelven contra ellos en fenómenos como Occupy Wall Street o Los Indignados de la Puerta de Sol. Y, si las empresas tienen el poder de hacer ganar dinero a la gente, la gente tiene el poder de decidir en qué gastarlo. A quién mantener. Todo se vuelve 2.0.
Afirma José María Batalla en Las marcas buenas venden más (Plataforma Editorial, 2013) que el consumidor ve las marcas como verdaderos agentes de transformación social y les exige que adopten un rol activo hacia una sociedad más sostenible. Concluye que si estas no lo hacen, pasan a la carpeta de "marcas que no molan".
Ese poder del consumidor para mantener o no a las marcas por lo que realmente son está calando en la sociedad poco a poco y no solo en forma de revolución con más o menos lucha callejera, sino aceptando el papel que tienen las grandes empresas en ese gobierno del mundo, pues no en vano algunas tienen un presupuesto mayor que el de muchos países. Cada vez son más las voces proclamando que al comprar, votamos. Si es cierto que a nuestros políticos les queda poco margen de maniobra en sus programas porque estos son dictados por los mercados, el silogismo se completa convirtiendo el ticket de caja del supermercado en un voto diario. Nunca la palabra elección tuvo tanto sentido. Como afirma el movimiento Knowcosters, entidad sin ánimo de lucro fundada en 2013, "el acto político, social y cívico más importante que puede hacer un ciudadano es consumir. De nada sirve que vayamos cada cuatro años a votar si cada día tu consumo está diciendo que la economía que quieres que gane no sea la que construye el Estado de Bienestar" (cita de El País, 17/3/14).
Y es que mientras no se invente un sistema mejor, el mercado es lo que permite que todos tengamos ese derecho reconocido por las constituciones,que es el trabajo, y por tanto, como rezan los principios de la innovación,lo que es necesario es mejorarlo, no tanto como destruirlo. Y eso siempre es mejor hacerlo desde dentro. Si Christian Felber (Salzburgo, 1972) propone un nuevo sistema denominado “Economía del Bien Común” en el que el capitalismo asume criterios del comunismo, y la planificación y con el control del Estado limitan la actividad privada, yo creo más en la capacidad de autolimitación y en la propia selección natural que el mismo mercado impondrá si conseguimos que la oferta se ajuste más a la demanda, siendo esta demanda de la sociedad una aportación de las empresas mayor que el simple pago de impuestos por sus beneficios. Se trata de que las marcas encuentren rentable por sí mismas ejercer ese papel social, más allá de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) de la cual hablaremos más tarde casi en términos de pasado.
EL MARKETING HORIZONTAL
Cuando se acuña el concepto Comunicación y Medios 2.0 para establecer un nuevo paradigma en el que ya no hay un solo emisor y un receptor, sino que ambos agentes de la comunicación tienen voz, a partir de las características de la web 2.0 definidas por primera vez en 1999 por Darci DiNucci, se suele olvidar que ese nuevo entorno además es circular. Ya no solo se habla de arriba abajo entre marcas y consumidores, sino que los consumidores hablan entre ellos y hasta la marcas establecen una nueva relación con los stakeholders o incluso la competencia. Lo interesante de esta realidad es que ese proceso comunicativo se da dentro y fuera de las empresas y permite que unos y otros tomemos conciencia de un hecho hasta ahora asombrosamente ignorado: las empresas también son de alguna forma personas, ya que están formadas por personas que trabajan para personas. Como dice Thomas Kolster en Goodvertising (Thames & Hudson 2012):
"A company is no better than the sum of its people or the individuals chosen to control its power"(Una compañía no es mejor que la suma de su personal o los individuos que eligen controlar su poder).
Muchos son los expertos que apuntan en esta línea ya. Philip Kotler en su libro Marketing 3.0 afirma que ha llegado el momento de poner fin a la dicotomía empresa-consumidor, ya que las empresas también son consumidoras de otras y al mismo tiempo, si los consumidores crean información por sus medios —los famosos "prosumers"— e intervienen en la opinión de otros consumidores, ellos mismos están utilizando prácticas de marketing y deberían atenerse a las mismas exigencias éticas. Por otra parte, las redes sociales con su consecuente personal branding ponen además cara, nombre y apellidos a muchas de las compañías de las que hasta ahora solo eran sociedades anónimas, y nunca mejor dicho. Y lo que es más importante, da igual que una corporación se escude tras la cabecera de una nota de prensa para ocultar sus errores o mala praxis, porque siempre habrá un consumidor afectado, o un trabajador al que le remuerda la conciencia y cuente la realidad en sus propios medios. Por tanto, la publicidad ya no puede servir para vender una realidad inventada y debe ser replanteada su función.
Dice el reputado especialista en branding Andy Stalman en su libro BrandOFFON que "para las marcas y las personas es tiempo de entender que lo importante no es tratar de ser importante, sino hacer que las cosas importen".
Aunque el marketing es mucho más que la publicidad —de hecho es solo una de las famosas 'cuatro p' establecidas tradicionalmente— sí es la parte más visible y la que es reconocida por cualquiera de los actores implicados, empezando por los consumidores. Y si la publicidad es el continente, el contenido final es la marca como símbolo de todo lo que representa aquel bien o servicio que estamos dispuestos a adquirir. Seth Godin, el gran especialista del marketing moderno, define marca como el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, tomados en conjunto, suman para la decisión de elección de un producto o servicio frente a otro. Y el hecho incuestionable es que antes incluso de que exista la experiencia de consumo, todo lo que sabemos de una marca es lo que esta comunica. Es por tanto la publicidad lo que más influye en la construcción de una marca de forma subjetiva. Mientras que el precio, el lugar de venta y por supuesto la utilidad o bondad del mismo producto son lo que sella la percepción que tenemos de ella.
¿Qué ocurre cuando esa publicidad ya no solo está en nuestras manos, sino que los propios clientes o enemigos de la marca contribuyen a la creación de esa imagen virtual en nuestra mente de consumidor? Ocurre que ya no tiene tanta importancia lo que nosotros digamos como lo que digan ellos de nosotros. Álex Pallete, conocido publicitario,que entre otros puestos ha sido director de planificación estratégica en JWT, explicó en una presentación realizada ante del Club de Creativos de España que esta revolución digital nos obliga a un cambio cultural que consiste en "decir lo que haces, hacer lo que dices, pero sobre todo hacer más que decir". Resulta asombroso cómo el dogma cristiano del "obras son amores" se revela como sustituto del famoso aforismo de McLuhan "el medio es el mensaje", pues ahora mismo, el mensaje es lo que hagas, no lo que digas, y el medio son las personas.
Vuelvo a citar a Kotler cuando al referirse a la personalidad de la marca recomienda a las empresas que busquen siempre la autenticidad y cumplan con las expectativas que ofrecen sin limitarse a intentar parecer reales solo en los anuncios o perderán la credibilidad. En este mundo horizontal —dice Kotler en Marketing 3.0— perder la credibilidad significa perder toda una red de posibles compradores.
CHANGE MARKETERS
¿Qué papel le corresponde jugar a la publicidad en esta nueva era del marketing? ¿Puede algo percibido como una amenaza y una molestia convertirse en el factor clave para tan deseado cambio de rumbo? En realidad, si consideramos la publicidad como el reflejo de una marca y hablamos de marcas que pueden cambiar el mundo, la publicidad seguirá siendo la principal de sus herramientas para lograr que los consumidores elijan su visión de las cosas y ejerzan ese derecho al voto que hemos dicho es cada compra. Lo importante hemos dicho también es que esa publicidad sea verídica; que se vuelva a la definición de la publicidad como una más de las ciencias de información que se estudiaba en los antiguos planes de carrera universitaria compartidos con periodismo y comunicación audiovisual. Porque la publicidad es, o debería ser, ante todo información al consumidor de la existencia de una oferta concreta, entendiendo oferta no por precio sino por opción de compra. Una vez conocida la existencia de la marca, seguirá siendo útil y necesario convencer no solo racionalmente sino emocionalmente para ser los elegidos. Aunque esa aparente oposición entre razón y corazón no siempre se da. Todo depende de cuáles sean las convicciones del consumidor y sus valores. No es antagónico apelar a las emociones cuando la razón es una necesidad superior. Afortunadamente, ese "toque elevado" forma parte de la actual “Era Conceptual descrita por Daniel Pink en Una Nueva Mente (Ilustrae, 2007) consecuencia de la Era de la Información: "El toque elevado implica la capacidad de empatizar, de comprender las sutilezas de las interacciones humanas, de encontrar la alegría en el propio ser, de despertar en los demás y de abrirse más allá de lo cotidiano en busca de un propósito y un sentido".
En realidad la publicidad nunca ha estado tan alejada de estos planteamientos en su esencia. A partir de su concepción moderna en la edad de oro de Madison Avenue, protagonizada por David Ogilvy, Bill Bernbanch o Leo Burnett y reflejada con éxito en la serie Mad Men (Matthew Weiner, AMC 2007), los creativos siempre han buscado la manera de apelar a los sentimientos, a las emociones, a los anhelos del público en pos de eso que ahora llamamos insight y que no es otra cosa que la forma de realizar los deseos de los clientes. Lo que ha cambiado es ese deseo. Afortunadamente, las nuevas generaciones de consumidores empiezan a situar en sus escalas de valores la conservación del planeta o las condiciones de trabajo justas de quienes producen lo que ellos compran. Se trata del resultado de políticas públicas de fomento de un consumo responsable, en las que nos han enseñado a leer las etiquetas y la letra pequeña de las ofertas, sumadas a campañas de organizaciones de consumidores, oenegés y particulares haciéndose eco de noticias como los accidentes de fábricas en condiciones infrahumanas en Bangladesh o que emplean a niños en tareas penosas incluso para un adulto. Ahora, antes de culpar al Gobierno de aquel país en el que se instala la fábrica, nos volvemos contra la marca porque somos conscientes de que quizá no podamos cambiar a los gobernantes de un país en desarrollo, pero sí podemos cambiar la marca que usamos y sabemos que se beneficia de esa situación. Por eso, de nada sirve ya la realización de campañas corporativas en las que se idealiza la marca buscando un sentimiento de pertenencia a la misma,si por otro lado las noticias reales nos hacen sentir cómplices de una situación injusta o perjudicial para nuestra sociedad. Y ese es el principio de una nueva situación que nos ofrece a los publicitarios la posibilidad de ser el motor de una verdadera revolución.
Nunca hemos podido realizar campañas que engañen al cliente y, como vemos, ahora menos que nunca. Por eso, si alguna vez hemos aceptado un encargo del product manager o la dirección general de turno y hemos asumido sus planteamientos haciendo la vista gorda sin preguntarnos hasta qué punto es verdad lo que estamos diciendo, y qué consecuencias finales tiene para el conjunto de la sociedad el éxito de nuestras campañas, ha llegado el momento de pedir responsabilidades y tener la valentía de cambiar las cosas. En la sociedad, aquellos que trabajan por la transformación son conocidos como Change Makers, agentes de cambio, y luchan desde sus puestos de trabajo o en colectivos para mejorar las cosas en su entorno, de forma local con la perspectiva global. Los publicitarios y marketinianos tenemos un lugar de privilegio en el tejido productivo y económico, y si decidiéramos ejercerlo por un bien común nos sorprenderíamos del poder que tenemos para construir y modificar las cosas. Como decía anteriormente, o cambiamos o nos cambian. Ha llegado el momento de convertirnos en Change Marketers. Por el bien de todos.
Al principio, el cambio será percibido como una excentricidad más de esos tipos raros que hacen anuncios. Nadie dice que sea fácil. Lo previsible es encontrar oposición dentro y fuera. En casa, porque dejaremos de ser los mensajeros o amplificadores de sus viejas formas de hacer negocio para obligarles a cambiar lo que hacen antes que lo que dicen. Desde fuera, porque si damos el paso les obligaremos a ellos a seguirnos, y porque hasta que las cosas estén realmente bien hechas siempre existirá la duda de si decimos o no la verdad,o es una más de nuestras presuntas mentiras habituales. Decía Gandhi: "Primero te ignoran, luego se ríen de ti, luego te atacan. Entonces ganas", y eso es lo que podemos esperar. Pero que levante la mano el creativo al que no le atraigan los retos, que no quiera pasar a la Historia.
Para mí es imparable, y será la tendencia natural en los próximos años sin ninguna duda. Son muchos los autores que ya están hablando del poder de las marcas para crear el cambio significativo aunque aún desde un punto de vista filantrópico complementario a su actividad económica principal. Thomas Kolster, en su obra ya citada Goodvertising, nos llama la atención sobre una realidad: "Hemos construido marcas más poderosas que muchas naciones y hemos establecido relaciones más fuertes con cada joven desde Copenhague a Ciudad del Cabo haciendo posible que reconozcan que la marca X es mejor que la marca Y". Ahora, lo que nos toca es decidir por qué una marca será mejor que la otra. En el documental de televisión The Naked Brand (Questus, 2012) destacadas personalidades del marketing internacional van apoyando esa necesidad de cambio de paradigma desde sus respectivas responsabilidades. Cartes Brokaw, financiero de Slaker Radio sugiere que la definición de publicidad tiene que estar por encima y las empresas tienen que pasar de decir que son geniales a ser geniales. Shaquilie O'Neal, cuatro veces campeón de la NBA, asegura que la imagen es la realidad, lo que ves es lo que tienes, y en vez de gastar mucho dinero en pagar publicidad prefiere invertir en experiencia de los consumidores. Keith Weed, CMO de Unilever, no tiene dudas en reconocer que todos sabemos que el planeta está bajo presión y una sola empresa no va a cambiarlo, tienen que ser muchas compañías. Weed propone empezar un movimiento al que se unan muchas otras empresas y conseguir un impacto significativo en el planeta. Kevin Plank, CEO de Under Armour, llega más lejos: "Siempre habrá quien mire para otro lado, pero yo voy a cambiar el negocio, vosotros haced lo que queráis pero yo veo el futuro".
I'VE GOT THE POWER
Podemos. Es así de simple. Tenemos todo cuanto necesitamos. Los presupuestos, los medios y las ideas. Como dijo Ricardo Pérez, uno de los publicitarios españoles más conocidos de todos los tiempos, al recibir el C de C de Honor 2012: "Es hora de que los creativos recuperemos el control de las ideas". Para eso nos pagan, entre otras cosas. Como advierte Kolster en otra parte de su libro, creer que la publicidad puede salvar el mundo no significa que seamos idealistas "abraza árboles", se trata de que como publicitarios nadie conoce mejor a los consumidores, las empresas y el mercado. Como decía Bill Bernbach (Fundador de DDB, 1911-1928): “Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública y en escuchar las estadísticas que olvidamos que las podemos crear”.
La idea es pasar a la acción. Convertirnos es esos agentes de cambio en los que nos inspiramos, como Change Marketers, y ser el motor que impulse una nueva forma de hacer negocios, de producir, de relacionarse con el entorno superando el actual modelo de mínimos al que nos estamos conformando con las políticas de RSC. Y no es que me parezca mal en absoluto esta práctica, es que me parece lo más fácil y dudo de su eficacia final como comunicación de marca. La Responsabilidad Social Corporativa se percibe como algo poco creíble. Como algo impuesto desde fuera en el mejor de los casos, cuando no un simple lavado de cara. Hay hasta dos definiciones para las campañas que apoyan causas desde la publicidad con este perverso fin: Green Washing para la ecología y Pink Washing para el apoyo a la lucha contra el cáncer de mama, dos de los filones altruistas más usados por los publicitarios para intentar aportar valor a la sociedad y colgarse la etiqueta de “socialmente comprometidos”.
Esto provoca que con frecuencia se acuse a las marcas que usan el apoyo a fines sociales, ecologistas o de cooperación, de convertirlos en mero comercio. Mercaderes de buenas intenciones. Proxenetas de la buena voluntad. Corruptores de ideas elevadas. Pero aun en el caso de que la empresa que apoya esos fines lo haga sin creer en ellos, creo que es deseable, como inicio, aunque el ideal es que la RSC cale en el ADN de las marcas y organizaciones y se convierta en una "verdad verdadera", como decía un anuncio.
Dice el Tao: "La vasija de barro no es importante por cómo está hecha, sino por lo que contiene. Es el vacío de su interior lo que cuenta, no su aspecto exterior". Igualmente, que las compañías dediquen solo una pequeña parte de su comunicación a transmitir ideas de cambio social, es una mínima parte de lo que realmente podrían hacer desde dentro.
Margarita Álvarez, directora de marketing y comunicación de la empresa de trabajo temporal y recursos humanos Adecco, afirmaba en una reunión del club Marketing Thinkers celebrada en Madrid School of Marketing que no entendía la frontera entre marketing y RSC puesto que ellos la desempeñan todo el año. Definía su labor de ayuda a los candidatos a mejorar sus expedientes para conseguir colocarlos en mejores puestos de trabajo, como auténtica labor social. Y eso, teniendo en cuenta que ellos obtienen sus ingresos, sus beneficios, mercadeando con algo tan esencial, tan socialmente justo, como el trabajo. Expresaba así su creencia en que una firma como la suya no puede limitar su compromiso con la sociedad al ámbito de la fundación que poseen, y sí tenerla presente en la actividad principal de cada día y convertir los famosos valores expuestos en la Misión y Visión que tan habituales son de encontrar en las paredes de las grandes compañías, en realidad. Dice Kotler en Marketing 3.0 que por desgracia vemos cómo muchas empresas se limitan a presumir de valores sin incluirlos en la práctica de sus operaciones y, como mucho, emprenden acciones de RSC que no pasan de ser meras relaciones públicas. Pero también defiende que si puede que el marketing sea culpable de la pérdida de confianza de los consumidores, también es probablemente con él como podamos resolver el problema. Compartiendo la visión de Kolster, "después de todo, el marketing es el proceso de gestión más cercano a los consumidores".
El marketing por tanto, si ha sido parte del problema, es también parte de la solución y de la misma forma que hay un "comercio justo", es posible una "publicidad justa" o un "marketing sostenible".
Hay quienes consideran globalmente la publicidad y el consumo como actividades negativas y perjudiciales, y rechazan su participación en sus campañas. Es la idea que subyace en los Premios Sombra otorgados por Ecologistas en Acción, o la prohibición expresa por estatutos de Greenpeace de asociarse o colaborar con cualquier marca, por ejemplo. Pero otras organizaciones, como WWF, aprovechan el potencial que el "marketing sostenible" les brinda para financiar sus fines. Se trata de que cada uno se dedique a lo que mejor sabe hacer, y considerar a las organizaciones sociales, al llamado Tercer Sector, un proveedor más. ¿Por qué no? ¿Por qué no iniciar la revolución de integrar en las filosofías de las empresas la RSC a partir de una campaña puntual, que les exija plantearse cómo hacen las cosas el resto del año? Es el primer paso para convertirse en Change Marketers, pero aún podemos hacer más.
El problema, como siempre en publicidad y comunicación, es la credibilidad. Las empresas no pueden pasar de la noche a la mañana de ser agresivas comercialmente hablando, a contar cuentos de hadas. Deben trabajar a largo plazo en todas las actividades que de una u otra forma inciden y son percibidas por la sociedad. Más aún en una sociedad que ahora está hiperconectada y se cuenta todo, no solo lo que queremos y lo que se ve desde fuera.
Y lo que de verdad es un problema es que la RSC en muchos casos se está contemplando solo desde los aspectos legales. Viendo la palabra "Responsabilidad" como algo propio de abogados. Algo de lo que debemos asegurarnos, como la Responsabilidad Civil, para que no nos demanden. En muchas compañías, la RSC es algo que alguien dijo que había que tener, y se le adjudicó al departamento más parecido según el caso: Recursos Humanos, Calidad o Marketing, eso cuando no se lleva desde Legal viendo solo las implicaciones que tiene cumplir las normativas medioambientales, la no discriminación o las políticas sociales internas como algo propio de abogados, para que no nos demanden.
Y no es así. Eso es un plan de mínimos. Pura fachada. La verdadera Responsabilidad Social Empresarial es ser conscientes del impacto de nuestra presencia, y atreverse a ir un paso por delante. No se trata de asegurarse de que hacemos las cosas bien, legalmente, honestamente. Eso ya lo damos por supuesto y era lo que valía hasta ahora y resulta imprescindible en una sociedad que exige transparencia. Se trata, como digo, de hacer más de lo que se espera de nosotros, y de lo que es simplemente conforme a las normativas (Obligados) o subvenciones recibidas (Motivados). Porque si antes solo las empresas eran transnacionales, ahora los somos también las personas, y nos cuesta entender que Starbucks, Apple o cualquier otra marca admirada aproveche las posibilidades legales para tributar por lo que vende en todo el mundo únicamente en aquel país en el que se ahorra más impuestos. Por ejemplo. Un marketing responsable es consciente de que toda la actividad de una empresa repercute y le importa a su comunidad más cercana.
Vuelvo a citar el Tao para lanzar un mensaje de esperanza en el trabajo que queda: "El árbol que hoy rodeas con tus brazos nació de un germen fino como un pelo. La terraza de nueve pisos comenzó como un montoncito de tierra. La caminata de mil millas se comenzó por un paso". Hagamos que crezca el árbol de la publicidad sostenible, sólido y asentado en raíces sanas.
TODO VA A IR BIEN
David Cantolla, una de las mentes más creativas que he conocido en mi vida, pionero de Internet en todo el mundo con su empresa Teknoland y padre de la didáctica serie de éxito internacional Pocoyó, utilizó el cartel luminoso dejado por los anteriores inquilinos en la fachada de sus nuevas oficinas de Bitoon, para lanzar un mensaje anónimo en una de las plazas más concurridas y transitadas de Madrid como es Cuatro Caminos. En lugar de ocuparlo con el logotipo de su nueva compañía de videojuegos escribió en él: "Todo va a salir bien". La inmensa mayoría de transeúntes que se percatan del mensaje a once pisos de altura, o los que han visto la foto subida innumerables veces a redes sociales, no tienen ni idea de quién o por qué lo ha puesto ahí. Pero eso a él le da igual. Su filosofía y la de sus socios es intentar hacer desde su pequeño universo un mundo un poco mejor, transmitiendo confianza y optimismo. ¿Es esa la misión de una empresa? Tal vez llegue un día en el que lo que deberían hacer las instituciones públicas, lo asuman las iniciativas privadas.
Llevamos tanto tiempo escuchando día tras días malas noticias o cómo la situación se complica, que lo que comenzó como una forma de destacar entre la espesura, tratando de motivar al mercado para ver las cosas mejor de lo aparente, y de paso presumir como marcas de solvencia y fortaleza, se está convirtiendo en un auténtico mainstream.
Me estoy refiriendo al fomento de la actitud positiva. El estilo coaching aplicado a la sociedad para tratar de motivar desde las compañías privadas lo que el Estado sería incapaz de hacer por falta de credibilidad. Desde el punto de vista del marketing es muy fácil de entender. Si el mercado es temeroso, baja el consumo. Y si los gobiernos con sus medidas y recortes no logran mejorar esa actitud,sino que es tenido como culpable, o lo hacen las empresas o no habrá nada que hacer. Por responsabilidad social o por necesidad de supervivencia, alguien tenía que hacer algo para tratar de salir de esa espiral de negatividad y derrota.
Así que en los últimos años en España, aunque no solo aquí porque la crisis es global y las ideas se transmiten de forma inmediata, desde todos los sectores, ya sean bancos o gran consumo, se comunica positivismo. Desde la responsabilidad que cada uno tiene. Algunas campañas que han utilizado esta estrategia han logrado una repercusión mediática y social desorbitada, y como ya advertimos, con división de opiniones y abundancia de críticos y escépticos. Una de ellas, la más notoria fue "El CV de todos" lanzada por Campofrío en las navidades de 2012, propuesta por la agencia McCann y realizada por la cineasta Icíar Bollaín bajo la dirección creativa general de Mónica Moro. Además de infinidad de premios, sus números en términos de eficacia no paran de crecer con el tiempo gracias a su presencia en Internet. Tan solo dos días después ya había sido visto on-line 1,6 millones de veces, con un 95,5% de votos positivos, atrayendo 255% más suscriptores al canal de YouTube y un 12% más de fans en Facebook para la marca. A pesar de lo cual, contó con detractores como Íñigo Sáez de Ugarte en eldiario.es (20/12/2012) que aseguraba que este tipo de mensajes “nos hundiría en la miseria”. ¿Pero cuál era el mensaje?
Creo de interés reproducir el texto íntegro del spot, para entender hasta qué punto una empresa de productos cárnicos se arriesgó utilizando su poder de comunicación, sus carísimos minutos de inversión publicitaria, con algo completamente diferente en apariencia en relación a su actividad comercial, que no olvidemos es vender embutidos.
El spot cuenta además con una galería de prescriptores como nunca antes se había reunido en un anuncio. La práctica totalidad de los humoristas más populares en España, los cuales van aportando sus argumentos con ese salvoconducto que es el humor y la ironía como sigue:
Fofito: "Hace unos días leí que nunca se habían vendido tantos antidepresivos como ahora. Una amiga me dijo que lo mejor que puedes hacer cuando estás desanimado es mirar lo que has conseguido ¡Porque ya lo hiciste!”.
[En una máquina de escribir se muestra cómo se empieza un C.V.]
Fofito: "Idiomas: castellano, euskera, catalán, gallego, Valenciano…".
Chus Lampreave: "¡El bable! ¡que se te olvida el bable!".
Quique San Francisco: "Y los deportes, los habrás puesto… ¿no?".
Los Morancos: "Y el tren de Alta Velocidad".
Santiago Segura: "Infraestructuras, que aquí tenemos aeropuertos para aburrir".
Iñaki Gabilondo: "Y solidarios, Fofito (con imágenes de los desahucios de fondo)".
Quique San Francisco: "Campeones, somos campeones".
[Fofito sale a la calle y se cruza con una señora mayor y una niña de la mano]
Fofito: "Campeona es ella, que con su pensión, está manteniendo a sus hijos y a sus nietos".
Mientras empieza a meter paquetes de embutido en sobres para envío postal, uno de ellos dirigido a Angela Merkel, Chus Lampreave dice: "Espera, espera… el chorizo es para Moody's, y para la Merkel… pavo".
Las hermanas Hurtado: "¿Y para el fondo monetario?".
Chus Lampreave responde: "¡Salchichón!".
Fofito sigue con su tarea: "Se te olvida que eres más listo de lo que crees, más fuerte de lo que piensas, incluso más guapo. Y cuando te das cuenta, es como tener súper poderes".
El cierre, por fin con el logotipo de la marca,termina con la canción que los payasos de la tele hicieron inolvidable para varias generaciones de españoles. "¿Cómo están ustedes?", acompañado del claim "Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida".
Más adelante encontraremos la explicación que Juana Manso, directora de marketing de Campofrío me ofreció sobre los motivos de este tipo de estrategias, pero antes es interesante poner más en contexto esta pieza.
En los primeros años del derrumbe económico, fue una marca americana de material deportivo quien nos sacó los colores con un impactante spot que hubiera podido ser firmado por el Ministerio de Deportes, o cualquier otro organismo público, con fines de marca país. Aprovechando que es patrocinador de nuestros mejores deportistas, Nike lanzó la campaña "Brilla, ilumina tu país". Siguiendo un lenguaje visual más agresivo propio de la naturaleza de su producto, comparte con el anuncio de Campofrío la presencia de prescriptores dispuestos a motivarnos. Atención a los protagonistas y lo que dicen:
Grafismo: “A los que dudan”.
Rafa Nadal: "Ricky Rubio, campeón de la Euroliga…".
Andrés Iniesta: "Gisela Pulido, campeona del mundo de Kite Surf…".
Pau Gasol: "Nuria Fernández, oro en 1.500…".
Rafa Nadal: "Campeones del mundo de triatlón…".
Andrés Iniesta: "Atlético de Madrid, campeón de la Europa Ligue…".
Rafa Nadal: "Y de la Supercopa de Europa…".
Pau Gasol: "Oro en los europeos de judo…".
Andrés Iniesta: "…y en los europeos de tiro…".
Pau Gasol: "Juan Carlos Navarro, MVP de la Euroliga…".
Rafa Nadal: "Campeones de Europa y del mundo de vela…".
Gasol: "Campeones de Europa de hockey patines…".
Andrés Iniesta: "…y de taekwondo".
Rafa Nadal: "…y de los 50 metros mariposa…".
Andrés Iniesta: "…y también de rugby femenino…".
Pau Gasol: "…y el Dakar…".
Rafa Nadal: "…y de automovilismo…".
Pau Gasol: "…y en motociclismo, triplete histórico… Carlos Puyol, Sergio Ramos, Gerard Piqué, Fernando Torres, Sergio Busquets, Cesc Fábregas, Andrés Iniesta… campeones del mundo de fútbol".
Rafa Nadal: "Pau Gasol, segundo anillo de la NBA".
Pau Gasol: "Rafa Nadal, campeón del US Open…".
Andrés Iniesta: "…y de Roland Garros…".
Pau Gasol: "…y de Wimbledon…".
Pau Gasol: "Trabaja y esfuérzate…".
Andrés Iniesta: "…con humildad y con respeto…".
Rafa Nadal: "Lucha contra la oscuridad… Sé la luz que dicen que hemos perdido".