© Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
¿Qué transmite su marca? Estrategias para innovar desde la comunicación
Mireya Barón Pulido (Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano)
Mauricio Toro (CreativeLab)
Juliana Villalba (CreativeLab)
ISBN: 978-958-8721-21-7
E ISBN: 978-958-8721-22-4
Editorial Politécnico Grancolombiano
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Junio de 2013
Bogotá, Colombia
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Fernando Dávila Ladrón de Guevara
Rector
Sergio Hernández Muñoz
Decano Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
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Director editorial
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Coordinador editorial
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Arte de Cubierta
La Editorial del Politécnico Grancolombiano pertenece a la Asociación
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Para citar este libro:
Barón, M.; Villalba, J. & Toro, M. (2013). ¿Qué transmite su marca? Estrategias para
innovar desde la comunicación. Bogotá: Editorial Politécnico Grancolombiano
A todas las pymes partícipes de Chapinero; a la Dirección del Departamento de Investigación, Desarrollo e Innovación; a la Editorial Politécnico Grancolombiano; a la Decanatura de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes; a la Dirección del Departamento de Comunicación; a los docentes Erika Castañeda, Harvey Murcia, Arturo Huérfano y Annie Rodríguez; quienes colaboraron en la recolección de datos a partir del diseño de instrumentos de la investigación.
GrupLAC Comunicación Estratégica y Creativa
Grupo de Investigación Comunicación Estratégica y Creativa de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes del Politécnico Grancolombiano de Bogotá. Creado y registrado ante Colciencias en 2008, dedicado a hacer investigaciones que, desde la comunicación, los medios audiovisuales y las artes generen impacto y aporten a las necesidades de la sociedad y de las organizaciones, a partir del estudio de tres líneas: a) los procesos de comunicación urbanos y mediáticos, b) la educación, comunicación y tecnología y c) la imagen, visualidad y cultura.
Mireya Barón Pulido
Magíster en Lingüística Española del Instituto Caro y Cuervo. Langue Française, Université Paris IV-Sorbonne, directora del GrupLAC Comunicación Estratégica y Creativa de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes del Politécnico Grancolombiano de Bogotá. Bajo la modalidad de trabajo en equipo con estudiantes semilleros de investigación/opción de grado ha liderado investigaciones en periodismo digital, jóvenes y mediaciones TIC, comunicación para la prevención en minas antipersonas. Sus resultados han hecho parte de agendas internacionales, como la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación, México (2009), congresos internacionales de semiótica en Argentina (2009-2012) y Chile (2011). Editora asociada de la revista Poliantea (Colombia). Miembro par del Comité Científico de la Revista Educación y Tecnología (Chile).
CreativeLab S. A. S.
Empresa dedicada a la innovación y a cocrear, experimentar y mezclar las mejores dosis de creatividad para organizaciones y personas, formulando servicios a la medida de sus clientes, que les permitan innovar y diferenciarse en el mercado por su creatividad, haciéndolas más competitivas, pero, sobre todo, diferentes. CreativeLab se enfoca en producir continuamente nuevas fórmulas creativas e innovadoras como estrategia para impulsar a los clientes a generar servicios, soluciones rentables, oportunas y, en especial, innovadoras.
Juliana Villalba Torres
Directora de Proyectos de la consultora en innovación y creatividad CreativeLab S. A. S. Es ingeniera industrial de la Pontificia Universidad Javeriana.
Especialista en Innovación y Desarrollo de Negocios de la Universidad Externado de Colombia. Ganadora del primer lugar en Innovación de Producto Nuevo y segundo lugar en Innovación en Optimización de Procesos en los premios Belcorp 2010.
Experta en pensamiento de diseño (design thinking), con amplia experiencia como líder de innovación para el diseño, desarrollo y lanzamiento de productos nuevos. Docente de creatividad, innovación y emprendimiento en el Colegio de Estudios Superiores de Administración y la Pontificia Universidad Javeriana de la ciudad de Bogotá.
Mauricio Toro
Director ejecutivo de la consultora en innovación y creatividad CreativeLab S. A. S. Es politólogo con énfasis en Gestión Pública de la Pontificia Universidad Javeriana. Especialista en Innovación y Desarrollo de Negocios de la Universidad Externado de Colombia. Actualmente, cursa un MBA en el Instituto Superior de Educación, Administración y Desarrollo, asociado a la Universidad Complutense de Madrid (España). Ganador del Premio de Innovación 2010 de la Cámara de Comercio de Bogotá y el Grupo Team Foods por desarrollo de producto. Experiencia en generación de estrategias para la innovación en el sector público y privado y en innovación social. Docente en el Colegio de Estudios Superiores de Administración y en la Pontificia Universidad Javeriana de la ciudad de Bogotá.
Estudiantes colaboradores
Laura Ortegón y John Mejía, estudiantes opción de grado comunicación organizacional; María Isabel Arias, María Alejandra Medina y Nathaly Bohorquez, estudiantes opción de grado publicidad y mercadeo; Liliana Lozano P, Juan F. Suaza R., Tania Quiroga, estudiantes Semillero de Investigación; Juan Gómez Colorado y Sara Patiño, estudiantes de diseño con énfasis en fotografía.
Tengo la fortuna de haber trabajado como profesional en la academia y en el medio de la comunicación y de la publicidad en Colombia. Durante ese trasegar siempre me cuestionó por qué el término creatividad está tan asociado a la publicidad y cómo para algunos esta última es arte y para otros es comunicación.
A partir de tal discernimiento, una de las principales preocupaciones como docente de Estrategia Creativa para la Publicidad fue establecer su valor comunicacional y artístico, punto que me llevó a determinar que el proceso estratégico se comporta como un proceso comunicativo y, en consecuencia, tiene pertinencia en la medida en que aparecen un remitente, un mensaje definido por un código, relacionado con un contexto, enviado por un canal y estructurado a partir de un destinatario que, a su vez, hace posible el proceso de la retroalimentación y, por lo tanto, la comunicación misma.
De acuerdo con lo anterior, parece definido mi cuestionamiento: la publicidad es comunicación y el arte puede ser su base pero no su razón de ser; sin embargo, cuando en el ejercicio publicitario encontramos que aspectos fundamento de los productos y de las marcas son cualidades diferenciales y que ellas pueden estar en temas racionales, como el precio, la distribución, su composición como producto (bien o servicio), etcétera, pero que también pueden estar en factores emocionales, como su denominación (marca y respaldo de marca), su valor agregado en cuanto diferenciador de la competencia, y todas aquellas asociaciones simbólicas que crean una complicidad entre los productos y sus consumidores que se determinan como fidelidad y consumo, entonces, la publicidad es arte, pero no un arte cualquiera, no desde la entropía del autor, ni desde la decodificación subjetiva del receptor, sino desde la semiótica de los códigos que se crean entre los productos marca y sus consumidores; es decir, desde la diferencial del mensaje publicitario de los otros mensajes puestos en los medios y que igual puede corresponder a un envase, una etiqueta, un comercial, una cuña, un aviso, un volante y hasta el mismo uso de los product placement (‘emplazamiento del producto’).
Pero no es arte simplemente por ser diferente, es arte porque diferencia, y esa diferencia está en la mente de los consumidores; he aquí lo que la gente debe denominar posicionamiento, y que normalmente confunde con recordación de marca, es decir, top of mind.
Hago todo este preámbulo simplemente para invitar a quien me lee a darle valor a la obra que tiene entre sus manos, es decir, al ejercicio que desde la academia y desde la empresa han realizado la doctora Mireya Barón Pulido, y su equipo de estudiantes y docentes colaboradores, junto con los miembros de la organización CreativeLab S. A. S., doctores Juliana Villalba Torres y Mauricio Toro Orjuela.
Ellos se adentran en el concepto de innovación como ese valor agregado o diferencial que deben tener las marcas en el ejercicio de la comunicación comercial de sus productos; para ello no solo establecen los diferenciadores de los que antes hemos hablado, sino cómo estos generan un posicionamiento en la mente de los consumidores de los productos y las marcas que se comunican con ellos.
Aporte importante, sobre todo, para el sector de las pymes, tan urgidos de optimizar sus comunicaciones y sus presupuestos, y para quienes es importante entender el valor de los nombres, los empaques, los canales de distribución, su consumidor pretendido, su objetivo de comunicación, su oferta para resaltar y, en últimas, su posicionamiento en el momento de lanzar un producto, de crear o replantear una marca y, en especial, en el instante en que su competitividad se asocia con su eficiencia.
En nombre de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano y de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes, agradezco a los autores este aporte académico que, más allá de un referente específico de un contexto definido, puede ser la base para otros estudios, tales como comportamiento del consumidor frente a las marcas de pymes, diferencia entre posicionamiento y top of mind en el momento de preferir las marcas, innovación como valor agregado de la comunicación, entre otros.
SERGIO HERNÁNDEZ MUÑOZ
Decano de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Bogotá, abril de 2013
Introducción
MIREYA BARÓN P. Y CREATIVELAB{1}
En momentos en que la innovación es un concepto cada vez más usado en el mundo académico, empresarial, comunicativo y social, y que se muestra por algunos como la condición de éxito en el mundo de la administración, un grupo de empresarios, académicos y semilleros de estudiantes de diferentes áreas del saber nos reunimos en diversas agendas de trabajo a discutir posiciones sobre cómo un microempresario colombiano entiende la innovación, pero, sobre todo, nos preguntamos, cómo la comunica a su consumidor final a partir de la visualización de su marca.
En ese interesante ejercicio, decidimos trabajar con el propósito de indagar sobre la incidencia que tiene la comunicación y, de manera más específica, la semiótica en una estrategia de innovación empresarial, donde buscamos, entonces, investigar, en primer lugar, ¿cómo los empresarios pyme de la localidad de Chapinero visualizan su marca a partir de componentes de la semiótica?, y en segundo lugar, ¿cómo este focus group percibe la innovación en su organización?
En la exploración documental que soporta el estudio de caso, no desconocemos los análisis realizados desde el mercadeo, la psicología, la administración, entre otras, para explicar el funcionamiento y la visualización de las organizaciones.
Por demás, evidenciamos que la existencia de investigaciones en América Latina sobre periodismo, ciberperiodismo, comunicación para el desarrollo, tecnologías de la información y la comunicación, comunicación organizacional, es ya un espacio aprovechable que debe seguir robusteciéndose (por ejemplo la Asociación Latinoamericana para la Investigación en Comunicación, la International Association for Semiotic Studies, el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación); sin embargo, se evidencia una ausencia en el abordaje de estudios desde una semiótica que contemple, afecte y enriquezca el escenario de las organizaciones.
En nuestro caso, seleccionamos una muestra de pymes en la localidad de Chapinero de la ciudad de Bogotá, que tuvieran entre 10 y 50 empleados, con activos totales comprendidos entre los 501 a 5001 salarios mínimos mensuales legales vigentes, y que hicieran parte del círculo de afiliados a la Cámara de Comercio de Bogotá.
Reconociendo que la innovación es un concepto transversal a todo proceso administrativo (ya sea privado o público), vemos, entonces, la necesidad de tomar como línea de base una de las múltiples interpretaciones que existen sobre innovación y que consideramos la más apropiada para llevar al lector empresario y académico en este interesante camino que tiene como objetivo dar una mirada a la innovación desde la comunicación empresa-cliente, donde pretendemos conocer la percepción que tienen los empresarios de la innovación y analizar la relación existente entre la innovaciones que realizan (si lo hacen) y cómo la comunican al cliente a través de manifestaciones sígnicas específicas, como la imagen, la marca y su estrategia comunicativa (si lo hacen), para, finalmente, construir y compartir una metodología que le permita a los empresarios crear un valor asociado a su marca empresarial, por medio de un proceso detallado de innovación en marca y estrategia comunicativa denominado, por algunos expertos, como semiótica organizacional.
No olvidamos que la innovación es un concepto que tiene múltiples interpretaciones desde las cuales se pueden abordar cientos de estrategias empresariales dirigidas a mejorar la productividad empresarial; sin embargo, para el actual caso, nuestra columna vertebral es relacionarla con la comunicación de marca.
De las variadas caracterizaciones sobre la innovación, decidimos considerar la definición pionera y clásica de innovación del Manual de Oslo donde se plantea que “Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), proceso, método de comercialización u organizativo, en las prácticas internas de la empresa” (2006, p. 56), de tal forma que se logre crear valor para los clientes o consumidores finales. Junto con este eje conceptual, se relacionan aquellos elementos que la semiótica nos aporta al actual estudio de caso, en cuanto
Semiotics has important applications to strategic brand management by helping researchers clarify brand identity, personality, and associations the brand communicates in relation to its history (in diachronic perspective) and in relation to the current competitive environment (in synchronic perspective){1} (Oswald, 2007, p. 4).
En estos términos, y siguiendo al semiólogo inglés Charles Peirce, si el pensamiento es un signo y el signo es de naturaleza mental, la imagen que tiene el público/target de la organización (por ejemplo una pyme) será la organización para él. El grado de presencialidad o ausencia sígnica-icónica-simbólica-cromática, entre otros, y de los procesos de significación que los crean, sugiere la necesidad de vincular y pensar herramientas desde la semiótica al estudio de las organizaciones; contextos en los que se ubica nuestro estudio de caso.
En este orden de ideas, destacamos lo expuesto por González al caracterizar la construcción de identidad a partir de la marca:
La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir-facilitar el reconocimiento y la recordación a una organización de las demás. Su misión es [...] asociar ciertos signos con "x” organización y significar; es decir transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas, [...] aumentar la notoriedad de la empresa [cursivas mías] (2010, p. 1).
Es, precisamente, en este marco referencial, en el que a partir del comportamiento de signos verbales, gráficos, no verbales y cromáticos en la arquitectura misma de la marca de las pymes objeto de estudio, se pretende evidenciar una percepción de innovación, que, por supuesto, emerge de la triangulación de datos que arroja el diseño de tres instrumentos realizados a empresarios y públicos, precisamente, indagando sobre la presencia o ausencia de los elementos mencionados. En nuestro libro, abordaremos componentes sígnicos de la marca que caracterizan una arquitectura sígnica de ella, y que, por ende, robustecen su identidad corporativa.
Esta publicación tiene una particularidad. El hilo conductor de los contenidos y capítulos se estructura a partir del mismo estudio caso. Los datos que arrojan los tres instrumentos de investigación nos permitió desglosar la publicación, pensando siempre en nuestro lector primordial: el empresario, sin dejar de lado, por supuesto, que todo académico y experto de la comunicación, del mercadeo y de la publicidad podrán encontrar datos, instrumentos, metodologías y conceptos a lo largo de estas páginas, gráficos, tortas y fotografías.
El lector encontrará el tejido de conceptos a partir de las preguntas y categorías de análisis utilizadas en los tres instrumentos de la investigación. La columna vertebral de esta publicación es el mismo estudio caso, el cual sistematiza tanto la percepción que tienen empresarios y públicos clientes como el contenido de las piezas comunicativas utilizadas por las pymes. Esperamos, a través de esta publicación, ofrecerles a los empresarios una propuesta que, desde la semiótica organizacional, implemente la figura de la consultoría a partir de las alianzas estratégicas y colaborativas entre la universidad y la empresa.
El primer capítulo, “Estudio de caso innovación”, compila de lo general a lo particular un estado actual de la percepción de la innovación en algunas regiones del mundo que desde la trayectoria han liderado procesos de innovación, ya sea por ser los primeros o por promover un enfoque que regula la infraestructura y cosmovisión en su estilo de vida. El lector se acercará a la región Colombia haciendo énfasis en el entorno de las pymes como una realidad organizacional. En los diversos acápites, se relacionan los datos arrojados por los instrumentos aplicados en el estudio.
El segundo capítulo, “Estudio de caso desde la comunicación de las organizaciones”, se destacan las investigaciones recientes que se han adelantado en Colombia desde el enfoque de la semiótica organizacional, enunciando los estudios que en el mundo han trazado los lineamientos desde la apuesta clásica de la comunicación organizacional hasta las propuestas más emergentes, donde es a partir de la construcción de sentido como se lee e interpreta la identidad corporativa de una marca. Este capítulo brinda una panorámica del comportamiento de los elementos de la arquitectura de la marca en empresas región mundo y también relaciona las respectivas tortas con los diversos conceptos y hallazgos del estudio pymes realizado en Chapinero.
A partir de las síntesis de resultados de estos dos capítulos, presentamos el tercer capítulo, “Propuesta de innovación desde la comunicación para pymes en la localidad de Chapinero”, donde se les sugiere a los empresarios dinamizar procesos de innovación teniendo presente el comportamiento de clientes/no clientes, el mercado y el reconocimiento de branding (marca) en cinco etapas: observación, reto de innovación, ideación, conceptualización y plan de innovación.
Alo largo de varios años, la innovación ha venido tomando fuerza en todos los escenarios de la sociedad; esto quiere decir que se habla de innovación en la educación, en la empresa, en la política, en la administración y, claro, como siempre, en el mundo empresarial. Entendiendo esta realidad, encontramos literatura sobre innovación y empresas que la gestionan muy bien en cada uno de los escenarios mencionados.
De ahí que, surge la inquietud de indagar qué está entendiendo Colombia respecto de la innovación, y así es como acotando espacios y buscando un sector donde pudiéramos entender mejor este concepto, planteado desde quienes más hablan de innovación, buscan innovación o tiene curiosidad por ella. En este sentido, hemos definido el mundo empresarial de Bogotá como nuestro universo, desde donde abordamos la localidad de Chapinero, que resulta ser la más multifacética en cuanto a tipos de empresas y actividades económicas, como una excelente muestra poblacional para estudiar.
Es importante recordar al lector que para este caso seleccionamos una muestra de pequeñas y medianas empresas (pymes) de la localidad de Chapinero de la ciudad de Bogotá, que entre sus características tuvieran entre 10 y 50 empleados, y con activos totales comprendidos entre los 501 a 5001 salarios mínimos mensuales legales vigentes, que hicieran parte del círculo de afiliados a la Cámara de Comercio de Bogotá. Lo anterior para lograr una muestra que fuera representativa y que nos permitiera un acceso a su información más directo y cercano al hacer parte de dicho círculo.
Así pues que con el fin de entender e indagar a fondo el término innovación, encuestamos a empresarios de la localidad sobre si conocen este término, a lo cual el 100 % de los encuestados respondió afirmativamente.
En este sentido, resulta un elemento importante conocer que en principio conocen el término, lo cual es un punto de inicio interesante para esta investigación.
Por lo tanto, el reto se traslada a lograr entender qué tan claro es el concepto y qué tan alineado está su comprensión y percepción en los términos que para nuestra investigación hemos definido como innovación, que, como hemos mencionado, está basada en el concepto que define el Manual de Oslo, donde se plantea que “Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), proceso, método de comercialización u organizativo, en las prácticas internas de la empresa” (2006, p. 56), de tal forma que se logre crear valor para los clientes o consumidores finales.
Para el caso de la pregunta 2 que hemos formulado, encontramos la necesidad de indagar un poco más qué entiende o define el empresario encuestado por innovación dentro de unos parámetros definidos previamente por el equipo investigador, tal y como se observa en el siguiente gráfico:
En este sentido, entonces, vemos cómo resulta una completa heterogeneidad el concepto de innovación, donde es prácticamente equilibrada cada percepción de innovación dentro de las opciones planteadas.