ISBN Digital: 978-958-8722-38-2
©Colegio de Estudios Superiores de Administración - CESA, 2011
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Primera edición: mayo de 2013
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658.812/R436m 2013
Restrepo Torres, Marta Lucía
Mística por el Cliente: Caso Colpatria sobre CRM y Gestión de Clientes / Marta Lucía Restrepo Torres. Bogotá: Colegio de Estudios Superiores de Administración -CESA-. Dirección de Comunicaciones y Marketing, 2013. 108p.
DESCRIPTORES:
1. BANCO COLPATRIA - Estudio de casos
2. CRM - Estudio de casos
3. RELACIONES CON LOS CLIENTES - Estudio de casos
Un notable equipo de trabajo ha participado en la producción de este caso académico.
Gracias a nuestros estudiantes del CESA, de la Especialización en Mercadeo Estratégico, Andrés Felipe Navas y Laura Quintero, su entusiasmo y vitalidad permitieron un trabajo de campo muy completo.
Gracias a nuestros expertos en mercadeo y comunicaciones tanto del CESA como de Colpatria, que le dieron forma al contenido de este trabajo: María Ximena Castillo, Mónica álvarez y Felipe Reyes.
Gracias a Luis Fernando Salguero exgerente de CRM de Colpatria, su conocimiento aplicado inspiró valiosas preguntas y multitud de recomendaciones en la etapa inicial de este proyecto.
Gracias a Javier Calvo, su permanente retroalimentación y participación activa para el avance del documento del caso fue invaluable; su visión completa y gerencial del tema, como gerente de CRM, fue esencial en la etapa concluyente de esta investigación.
Gracias a todos los funcionarios de Colpatria que participaron en las entrevistas de profundidad, cada uno compartió generosamente la experiencia profesional vivida, evidenciando un compromiso excepcional con Colpatria.
Gracias a Gonzalo Parral, vicepresidente de Mercadeo, su paciencia para releer y volver a leer los borradores de este ejercicio y detallar la exactitud de los hechos permitió precisar y consolidar el documento final.
Gracias a Santiago Perdomo, su confianza fue inspiradora.
En el mundo académico la demostración de los hechos que sustentan los marcos teóricos es fundamental. Las ciencias se precian de sus laboratorios y de los grandes e irrefutables descubrimientos allí obtenidos. Particularmente, las ciencias sociales y humanas tienen como laboratorio y evidencia la vida del hombre en todos sus escenarios. Esto pasa con la Administración de Empresas. Lo que piensan los emprendedores y grandes líderes y directivos, lo que sucede en la historia de consolidación de las empresas, los desafíos y retos dados en su devenir histórico, los grandes aprendizajes derivados de sus decisiones, quedan escondidos en la experiencia de quienes lo han vivido.
De allí que un caso empresarial signifique un tesoro en la vida académica. Es a través de estas evidencias que podemos ejemplificar, demostrar, compartir, debatir y formar una nueva generación de jóvenes que, con base en el estudio de la experiencia de las instituciones protagonistas del sector empresarial, puedan formar su criterio, punto de vista y, ante todo, sus valores.
El caso Colpatria cumple con este aporte. Permitir compartir con el lector las páginas de su historia bancaria, donde la estrategia y sus diferentes tácticas relacionadas con la construcción del "Kapital Cliente" se exponen generosamente, es sin duda una gran oportunidad. Esto significa para el CESA incorporar conocimiento aplicado y la experiencia cercana de una organización financiera colombianísima.
Con este trabajo académico y empresarial el CESA reitera una vez más su compromiso con una formación e investigación teórica-práctica que avance de la producción de conocimiento a la innovación. Esto significa, que contribuya a que la empresa potencie su participación en el mercado y genere valor agregado. Es esta la única forma para que haya verdaderamente desarrollo productivo y un camino para que las instituciones de educación superior del mundo empresarial contribuyan desde su papel a una economía que crezca y promueva el desarrollo.
Presentamos entonces este trabajo a la comunidad empresarial y a la sociedad en general, y agradecemos a la Organización Colpatria, que ha creído en nuestra capacidad investigativa, y que siempre ha sido aliado estratégico en los proyectos académicos y empresariales del CESA. Sin duda Colpatria tiene además mucho para compartirle a otras empresas como ejemplo de buenas prácticas, la cuales a su vez se convierten en temas de reflexión académica de enorme impacto para las nuevas generaciones de "Generales de Generales" en la Administración de Empresas.
José Manuel Restrepo Abondano
El lector se encuentra próximo a conocer la experiencia del Banco Colpatria en el avance directivo y gerencial para la implementación de la gestión del cliente, a través de la narración de los aspectos más relevantes de dicha gestión, descrita bajo el método del caso.
Este método, de gran práctica en el desarrollo de las ciencias sociales, humanas, biológicas y matemáticas, ha sido una de las estrategias pedagógicas de mayor uso y efectividad en la formación de futuros profesionales en distintas disciplinas, pues integra los referentes conceptuales con el mundo de la vida.
Para la enseñanza de la administración es una forma ideal de integrar la aplicación de marcos teóricos sobre los negocios desde sus distintos alcances funcionales, con la manera práctica y ejecutiva que caracteriza el desarrollo de la vida empresarial.
Quien estudia un caso en particular trabaja en el desarrollo de competencias para:
El empleo de este tipo de documento es ideal tanto en la formación universitaria como en los procesos de inducción y conformación de equipos de trabajo, que deben resolver situaciones de negocios que han sido experimentadas por otras organizaciones, las cuales arrojan una curva de aprendizaje que, documentada, queda disponible para el estudio y la comprensión de los nuevos actores empresariales, generando así un ahorro en experimentación y pruebas prácticas de un saber hacer.
En este contexto, el caso que se expone a través de las siguientes páginas ofrece una innovadora situación de negocios: el avance y desarrollo de una organización que busca construir la diferencia a través de la profundidad del conocimiento del cliente y el permanente ajuste de sus procesos para servirle más y mejor Esta organización es el Banco Colpatria.
Los retos del Banco Colpatria son inherentes a su propia naturaleza. Su vocación natural por el cliente lo identifica desde su origen. Esta definición, establecida desde su misión, le ha permitido recorrer un camino que fusiona el conocimiento de un mercado, los vínculos con cada uno de sus clientes y la incorporación de prácticas de vanguardia como la implementación tecnológica y de procesos del gerenciamiento de las relaciones con el cliente —Customer Relationship Management (CRM){1}, sumada a la creación de un equipo gerencial centrado en la gestión gerenciamiento de clientes.