Sie alle kennen den Spruch: »Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen.« Auf der anderen Seite heißt das aber auch, dass jeder mit Fleiß und der richtigen Ausbildung zu einem Meister werden kann. Sie haben sich schon oft die Haare gerauft, weil Ihre Pressemeldungen nicht den Weg in die Zeitung gefunden haben?
Dann sind Sie hier richtig. Auch journalistisches Schreiben ist nur ein Handwerk. »Klappern gehört zum Handwerk« heißt es im Volksmund – und ich werde Ihnen beim Klappern helfen. Dieser Ratgeber soll Sie dabei unterstützen, Ihre Pressearbeit zu optimieren. Weil ich beide Seiten der Medaille kenne, weiß ich, wie Journalisten ticken und welche Informationen sie benötigen. Ich werde Ihnen das journalistische Handwerkszeug vermitteln, so dass Sie sehr bald mit Ihren Texten und Fotos die Zielgruppe der Redakteure bei Presse, Radio und Fernsehen begeistern werden.
Ich habe selbst journalistische Seminare gehalten. Dabei kam immer wieder die Frage nach Fachliteratur auf. Es gibt bereits eine Unzahl von Büchern, vom »ABC des Journalismus« bis zu »PR für Dummies«, aber das Feedback der Seminarteilnehmer zeigte, dass sie eine wesentlich kompaktere Information wünschten – die zehn Gebote für das journalistische Schreiben sozusagen. Also bin ich dem Wunsch der Teilnehmer* nachgekommen und habe einen Schnellkurs in Buchform herausgebracht. In dieses Buch bringe ich in kurzer und knapper Form meinen reichen Erfahrungsschatz ein. Schöpfen Sie aus diesem Goldschatz an Wissen.
Vergessen Sie also alles, was Ihnen Angst einjagen könnte. Wir beginnen in diesem Buch bei »Adam und Eva« und beenden unsere Tour auf dem Gipfel des »Mount Everest«. Sie werden zwar am Ende kein »Extrembergsteiger« und auch kein »Top-Journalist« sein, aber Sie werden feststellen, dass Ihnen das Schreiben in vorgegebenen Schemata leichter fallen wird.
Im ersten Teil des Buches erkläre ich für den Einstieg kurz den Unterschied zwischen Public Relations und Werbung. Danach beschreibe ich, wie eine Nachricht aufgebaut ist und wie Sie schon beim Schreiben einer Pressemeldung Journalisten bei der Arbeit unterstützen können. Schreiben Sie so, wie die Presse schreibt. Und liefern Sie nur die Informationen, die wichtig sind. Ersparen Sie sich und dem Redakteur überflüssiges Geschwafel. Langweilen Sie ihn bloß nicht.
Bewusst habe ich darauf verzichtet zu tief in die PR-Fachsprache abzutauchen. Wenn doch, dann erkläre ich diese Begriffe nachfolgend in einfachen Worten. Dennoch ist dieses Buch kein »PR light«-Ratgeber. Im zweiten Teil des Buches gehe ich daher etwas genauer auf die Schlagworte der PR ein, damit Sie mitreden können, wenn es um »Storytelling« oder »Content Marketing« geht.
Sie können dieses Buch in einem Rutsch durcharbeiten oder sich einzelne Kapitel herauspicken. In meiner Kolumne schreibe ich auf meiner Website regelmäßig über PR-Themen. Schauen Sie mal vorbei, dann bleiben Sie auf dem Laufenden (www.ok-text.de).
Also, lassen Sie uns beginnen. Folgen Sie mir auf dem aufregenden Pfad des journalistischen Schreibens.
Düsseldorf, Mai 2016
Norbert Opfermann
* Zur besseren Lesbarkeit habe ich auf das Gender-Wort Teilnehmer*innen verzichtet. Die männliche Form schließt in diesem Buch die weibliche Form stets mit ein.
»Reden ist Silber, Schweigen ist Gold« – nach dieser Maxime haben HandwerksunternehmerInnen lange Zeit einen offensiven Umgang mit der Öffentlichkeit gescheut. Spätestens seit der flächendeckenden Imagekampagne »Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan.« mit Ansagen wie »Am Anfang waren Himmel und Erde. Den ganzen Rest haben wir gemacht.« oder auch »Bei uns kommt es nicht darauf an, wo man herkommt. Sondern, wo man hinwill.« stellt der beschäftigungsstärkste Wirtschaftssektor ein offensiveres Kommunikationsklima unter Beweis. Auch jedes einzelne Handwerksunternehmen profitiert von einer professionellen, proaktiven Informationshaltung – nicht nur nach »draußen«.
Jedenfalls begreifen nach meiner Beobachtung noch viel zu wenige personen- oder inhabergeführte Handwerksunternehmen die Information und Ansprechbarkeit sowie speziell auch die Kommunikation mit den Medien als regelmäßigen Bestandteil der Betriebsführung. Eine Million Handwerksunternehmen: Es ist ein riesiger, brachliegender Markt da draußen, potente Mittelständler aus dem Handwerk mit spezialisierten, freiberuflichen Journalisten (Freelancer) oder Kommunikationsagenturen zusammenzubringen, die den Dornröschenschlaf beenden helfen könnten. Dieses Buch ist wie der Prinz, der Dornröschen wachküsst.
Düsseldorf, Mai 2016
Alexander Konrad
Leiter Kommunikation und Pressesprecher
Handwerkskammer Düsseldorf
Erfolgreiche Unternehmen profitieren von einem guten Image und einem hohen Bekanntheitsgrad ihres Namens beziehungsweise ihrer Marke(n). Der Begriff »Public Relations« stammt aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum. Wörtlich übersetzt heißt Public Relations (kurz: PR) »öffentliche Beziehungen«. Also sind gemäß dieser Definition unter PR alle Aktionen eines Unternehmens oder einer Organisation zu verstehen, die über Produkte, Aktionen, Unternehmens- und Organisationsziele aufklären und informieren wollen.
Public Relations sind ein Teil des Marketingmixes. In der folgenden Grafik sehen wir, dass man im Marketing zwischen Werbung und Public Relations unterscheidet. Über Werbung, das werden Sie kennen, erreichen Sie die Kunden über Anzeigen oder andere Werbemaßnahmen wie Plakate, Flyer, Handzettel, Werbung auf Fahrzeugen, Eintragung in Branchenverzeichnisse.
Bei den Public Relations gehen Sie den »Umweg« über einen Journalisten/eine Redaktion. Der Journalist schreibt einen Beitrag für die Zeitung, indem er Ihr Produkt/Unternehmen in einer Story vorstellt. Sie bleiben über den Artikel im Gedächtnis – und zwar positiver und länger als bei Werbung.
Wenn Sie es denn richtigmachen.
Was das Richtige, der Erfolg versprechende Weg ist, werden wir in den folgenden Kapiteln sehen.
Der Unterschied zwischen Werbung und Public Relations
Grafik: Werner Schramm, Krefeld
*In der Betriebswirtschaftslehre unterscheidet man zwischen Shareholdern (Anteilseigner) und Stakeholdern (Anspruchsgruppen). Die Gruppe der Stakeholder ist vielschichtig und umfasst zum Beispiel die Arbeitnehmer, Kunden und Lieferanten, den Staat und die Öffentlichkeit.
Quelle: Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Stakeholder-Ansatz, online im Internet: URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54861/
stakeholder-ansatz-v6.html
»Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.«
Heinrich Alwin Münchmeyer, deutscher Unternehmer
(1908 – 1990)
Quelle:
URL: http://www.zitate.de/autor/M%C3%BCnchmeyer%2C+Alwin
Werbung ist…
… eine zeitlich und räumlich begrenzte bezahlte Kommunikationsmaßnahme. Dafür kann der Auftraggeber den Inhalt ganz allein vollständig bestimmen.
Werbung funktioniert nach der A I D A-Formel. AIDA ist ein Werbewirkungs-Prinzip. Es wurde 1898 von Elmo Lewis in einem Verkäufermarkt beschrieben. Das Stufenmodell enthält vier Phasen, die Kunden durchlaufen sollen und die letztlich zu ihrer Kaufentscheidung führen sollen. Die vier Phasen werden als gleich wichtig angesehen und finden auch heute noch teilweise in Werbestrategien und Verkaufsgesprächen ihren Niederschlag. Der Name ist ein Kürzel, welches sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammensetzt:
A ttention / Aufmerksamkeit (das brauche ich)
I nterest /Interesse (sieht schick aus)
D esire / Wunsch (das muss ich haben)
A ction / Handeln (Kaufen)
Quelle: wikipedia
In der Praxis könnte das so aussehen: Das neue iPhone kommt auf den Markt, und viele wollen es als Erste haben.
Oder: Ein Kunde sieht ein besonders ausgefallenes Schmuckstück bei einem Goldschmied und möchte es unbedingt erwerben.
Öffentlichkeitsarbeit/PR…
... ist Management von Kommunikation (Definition der Deutschen Public Relations Gesellschaft DPRG).
Das heißt also demnach, die klassische Kernkompetenz von Kommunikationsexperten ist es, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.
Tue Gutes und rede darüber.
Diese PR-Weisheit beschreibt die Kunst, die richtigen Worte zu den richtigen Themen zum passenden Zeitpunkt zu finden.
PR sind…
… langfristig angelegt und erzielen über den »Umweg« der Nachricht über Journalisten und damit den redaktionellen Teil eines Mediums eine andere Wirkung bei den Zielgruppen als Werbung.
Daraus folgt: PR steigert die Glaubwürdigkeit der Information.
Zunehmend geschieht das Adressieren an die Stakeholder auch ohne Umweg online übers Internet über öffentliche Communitys und die Social Media. Mehr dazu in späteren Kapiteln.
Nach Kant ist eine Überzeugung ein Fürwahrhalten, das auf objektiven Gründen beruht »wenn es für jedermann gültig ist, sofern er nur Vernunft hat«.
Einfach ausgedrückt: Überzeugen Sie jemanden mit einer glaubwürdigen Information, dann müssen Sie ihn nicht lange überreden.
Der Weg über die PR kann viel nachhaltiger sein als bei der Werbung, wie die nachfolgende Grafik zeigt.
Nachhaltigkeit von Werbung und Public Relations
Werbung ist wiederholt (episodisch) möglich.
Anzeigen können nochmals geschaltet werden.
Eine PR-Aktion kann nicht wiederholt werden.
Sie hat einen positiven Nachklang oder nicht.
Nicht nur einen Ballon aufsteigen lassen.
Oder: Nicht nur eine Rakete zünden, sondern nach und nach ein ganzes Feuerwerk.
Oder: Nicht nur einen Zug auf die Reise schicken, sondern eine neue regelmäßige Zugverbindung schaffen.
Der Werbetexter sagt: »Persil wäscht so weiß, weißer geht‘s nicht.«
In der PR-Sprache heißt das dann:
Persil wäscht deshalb so weiß, weil…
Das Ergebnis jahrelanger Forschung ist…
Jetzt ist es unseren Chemikern gelungen, ein phosphatfreies Waschmittel herzustellen.
Statt plakativer Sprüche verständliche und glaubwürdige Wissens-vermittlung.
Die vier »Vs« der PR:
Merke:
PR sind:
langfristig angelegt und erzielen durch den Umweg der Nachricht über den Journalisten und damit den redaktionellen Teil eines Mediums eine andere Wirkung bei den Zielgruppen als bezahlte Werbung im Anzeigenteil.
Dadurch erhöht sich die Glaubwürdigkeit der Information.
Werbung verpufft oft. Bei Public Relations erhalten Sie im Gegensatz zur Werbung eine kommunikative Rückkoppelung beziehungsweise ein Feedback:
Fazit
Letztlich sind unter PR alle Aktionen zu verstehen, die über den Weg der glaubwürdigen Informationsvermittlung Vertrauen aufbauen.
Um erfolgreich unsere Pressemeldung zu platzieren, müssen wir zunächst einmal Grundsätzliches über die Arbeitsweise von Journalisten wissen. Als Handwerker etwa verdienen Sie Ihr Geld durch Ihrer Hände Arbeit, legen neue Dächer, streichen Wände oder bauen Häuser; aber man kann sein Geld auch am Schreibtisch verdienen – früher mit der Feder, später mit der Schreibmaschine, und heute am PC oder Laptop.
Ein Journalist ist jemand, der hauptberuflich an der Verbreitung von Informationen, Meinungen und Unterhaltung durch Massenmedien beteiligt ist. So steht es in Wikipedia. Dies ist ganz unabhängig von dem Medium, seien es Printmedien (Zeitungen, Magazine), Online-Medien im Internet oder Radio und TV.