Над книгой работали

Главный редактор Артем Степанов

Ответственный редактор Ксения Вострухина

Литературный редактор Елизавета Ульянова

Арт-директор Алексей Богомолов

Дизайн обложки Сергей Хозин

Верстка Елена Бреге

Корректоры Вероника Ганчурина, Юлия Молокова

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga.ru, 2017

Эту книгу хорошо дополняют:

Взлом маркетинга

Фил Барден

Не очевидно

Рохит Бхаргава

Zag

Марти Ньюмейер

Байрон Шарп

Как растут бренды

О чем не знают маркетологи

МОСКВА
«МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР»
2017

Информация
от издательства

Научные редакторы Дмитрий Воскресенский и Елена Эрман

Издано с разрешения OXFORD PUBLISHING LIMITED и литературного агентства Alexander Korzhenevski Agency with Projex International LLC

На русском языке публикуется впервые

Книга рекомендована к изданию Алексеем Алёшиным, Иваном Чернопятко и Павлом Фёдоровым

Шарп, Байрон

Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / Байрон Шарп ; пер. с англ. Е. Лалаян ; [науч. ред. Д. Воскресенский и Е. Эрман]. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017.

ISBN 978-5-00100-402-8

В этой книге Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии — приводит научные данные о том, почему люди покупают. Справедливость его выводов подтвердили десятилетние исследования поведения реальных покупателей. После прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как использовать законы маркетинга. Вы станете делать прогнозы и принимать решения, основанные на научных данных, а не домыслах.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев автор­ских прав.

Эта книга посвящается профессорам Эндрю Эренбергу и Джеральду Гудхардту, которые заложили основу многих научных законов маркетинга.

Эмпирическое обобщение и есть тот кирпичик, из которого возводится здание науки.

Фрэнк Басс (1993)

Даже в импульсивном совершении покупок есть поразительные закономерности, и это касается маркетинга. Но редко кому приходит в голову, что в социологии (да наука ли это?) может существовать какое-либо подобие закономерностей, поэтому-то их даже не пытаются искать.

Эндрю Эренберг (1993)

Предисловие научных редакторов

«Книга, которую вы держите в руках, радикально отличается от остальных трудов по маркетингу», — вы нередко встречали подобные фразы в предисловиях, правда? Но на этот раз так оно и есть. Эта книга выделяется по двум параметрам. Прежде всего, она основана не на гипотезах и теории, а на реальности и фактических данных; видимо, поэтому ее хорошо приняли не только рекламные агентства, теоретики и спикеры, но и компании-клиенты. А самое важное — она спорит почти со всем, что вы знали до этого о стратегии в маркетинге, и с теми теориями и моделями, которые вы изучали.

Большинство книг по маркетингу или рекламе основаны на теориях и гипотезах, а также на опыте практикующих специалистов, но можно ли назвать их опыт и предположения достоверными? К сожалению, объективные данные чаще всего говорят, что нет. Эта книга написана практиком, но из другой области: маркетинговые исследования. Специалисты в этой сфере привыкли доверять только фактам, цифрам и статистике. Байрон Шарп искал не гипотезы и теории, а законы и их доказательства, чтобы маркетинг наконец-то оперировал не чьим-то мнением, а объективными фактами. Все выводы автора подтверждаются множеством данных.

Благодаря этому книга очень хорошо принята клиентским сообществом, которое любит цифры гораздо больше, чем невероятную креативность. Многие компании (например, Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs и др.) уже начинают строить маркетинговые стратегии — как на глобальном, так и на локальном (в частности, российском) уровне — «по Байрону Шарпу».

Есть три причины, по которым чтение этой книги, к сожалению, не будет легким и приятным. Во-первых, для усвоения сути вам придется овладеть довольно большим объемом практических знаний о современном маркетинге и, возможно, вы немало времени потратите на выяснение значения того или иного термина. Во-вторых, вы столкнетесь с новыми понятиями, которые ранее не были приняты в маркетинговом сообществе, а так как практически каждая компания вводит собственные определения и общего понятийного аппарата в принципе не существует, это создает дополнительные трудности. И, пожалуй, самое сложное! Придется подвергнуть сомнению почти все, что вы знали о маркетинге и привычных методах работы. Крайне трудно совсем отбросить свой опыт, но, скорее всего, нужно поступить именно так. Книгу Байрона Шарпа можно сравнить с великими откровениями опередивших свое время ученых: их за это сжигали на кострах, но спустя годы все-таки признавали. Хорошо, что сейчас не Средневековье и мы не убиваем тех, кто открывает нам глаза на правду.

Удивительно, но все факты, изложенные в книге, и эмпирически выводимые из них законы известны миру маркетинга довольно давно, с 80-х годов прошлого века. Новаторские выводы были сформулированы «учителями» Байрона Шарпа — Эренбергом и Бассом, но оказались не приняты и спрятаны в дальний ящик, и вот уже почти 40 лет мы занимаемся совсем не тем, чем стоило бы. Делаем так, как завещал господин Котлер: пытаемся дифференцировать наш бренд и не умереть; пробуем заставить потребителей полюбить нашу торговую марку; постоянно меняем коммуникацию и внеш­ний вид до неузнаваемости; верим в то, что потребителям есть до нас дело. Но больше не нужно спорить с реальностью: Байрон Шарп озвучил правду. Только сможем ли мы ее принять?

Перечень законов

Ниже перечислены закономерности (эмпирические обобщения), которые рассмотрены в этой книге.

• Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях). См. главу 2.
• Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю их общей клиентской базы). См. главу 3.
• Закон Парето — соотношение 60/20: чуть более половины продаж бренда приходится на 20% его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80% менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.
• Закон сглаживания потребительского поведения: в последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.
• Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

• Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами. См. главу 5.
• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою маму, а ты любишь свою»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения. См. главу 5.
• Закон прототипичности1: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства. См. главу 8.
• Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше — с брендами с меньшей долей рынка). Если в каком-то периоде 30% покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30% клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.
• Отрицательное биномиальное распределение Дирихле2: математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предпочтениях (то есть как часто приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле — одна из немногих истинно научных теорий.

Введение

Маркетинг — деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.

Некоторые маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Эта публика утверждает: потребители слишком уж разные и непредсказуемые3. Исследования же показали, что подобное утверждение — совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга. К тому же благодаря этой вздорной идее маркетологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет». Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»).

Маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отношения к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полагается знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Мы рассмотрим прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают покупки и как растут продажи, — то, что маркетологам надлежит взять за правило, а не превращать в предмет споров.

Эти закономерности знать очень полезно. Принято считать, что выда­ющаяся маркетинговая стратегия вполне очевидна: в случае вашего успеха каждый сторонний специалист может сообразить, что вы предприняли, и скопировать ваши действия. Предположим, это верно для новых продуктов или некоторых рекламных кампаний. Но в реальности маркетинг открывает возможности обставить конкурентов, пока те недоумевают, с чего вдруг ваши дела так процветают. К сожалению, маркетологи и сами часто не имеют понятия, почему какая-то одна из их кампаний срабатывает, а остальные — нет. Собственные попытки объяснить, что они сделали правильно и в чем ошиблись, чаще всего весьма далеки от истины, поскольку исходные допущения (теории, которыми набиты их головы) изначально ошибочны.

Эта книга адресована тем маркетологам, кто желает и готов получить новые знания, основанные на классической науке, и избавиться от заблуждений (а также беспочвенных умозрительных построений), которые пока выдаются за теорию маркетинга.

Ознакомьтесь с исходными допущениями, представленными в табл. 1.

Таблица 1. Исходные предположения маркетинга

Если вы считаете, что большинство этих предположений верны, значит руководствуетесь множеством ложных представлений. И книга убедительно докажет их несостоятельность. Если это издание изменит ваше мировоззрение, то очень может быть, что вашу маркетинговую деятельность ожидает коренной переворот.

Таблица 2. К новым представлениям о приоритетах в маркетинге

Самые важные сведения, собранные в этой книге

Десятилетия исследований, выясняющих, как люди совершают покупки и как растут бренды, привели к следующим любопытным выводам.

1. Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю.
2. Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности (следовательно, и по доле рынка).
3. Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности. У брендов, которые приобретать проще — для большего числа людей и в большем спектре ситуаций, — доля рынка выше. Новаторство и дифференциация (когда они действительно работают) создают рыночные активы, сохраняющиеся и после того, как конкуренты скопировали новшества.

Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг4 своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных) и постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей, оставаясь в рамках экономической эффективности. Маркетологам необходимо хорошо представлять, в чем заключаются значимые (характерные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональность, гарнитуры шрифта и пр.); их важно беречь и применять. Кроме того, нужно ясно понимать, как люди покупают именно этот бренд, в какие моменты думают о нем или обращают на него внимание и как все это вписывается в их жизненные обстоятельства. Маркетологи должны управлять медиаразмещением и дистрибуцией товара в соответствии с этими фактами.

Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты5 в памяти. Маркетологам необходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результате последовательного единообразного использования значимых активов бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.

Если вкратце, то маркетологам многому еще предстоит научиться и много нового узнать о таком предмете, как изощренный массовый маркетинг.

В приведенных ниже табл. 3, 4 и 5 обобщены старые и новые подходы к различным аспектам маркетинга.

Таблица 3. Поведение потребителей

Таблица 4. Эффективность бренда

Таблица 5. Реклама

Типичность примеров в этой книге

Представленные в книге научные законы применимы к самым разнообразным категориям:

• продукты и услуги;
• товары в супермаркетах как в промышленных объемах, так и фасованные;
• общенациональные и розничные бренды;
• приобретение продукции определенного бренда и выбор магазина (точки продаж).

Законы применимы к любой стране мира и сохраняют свое действие десятилетиями. Именно поэтому они позволяют составлять полезные прогнозы.

Я старался продемонстрировать широту обобщений и для этого специально подобрал самые разнообразные примеры: например, уровни удержания клиентов на французском автомобильном рынке и в банковском секторе Австралии. Я благодарен компаниям Nielsen и TNS за предоставленные данные по множеству стран.

Глава 1

Маркетинг, основанный на фактических данных

Представьте себя директором по инсайтам6 в компании Colgate Palmolive. В двери вашего кабинета входит старший менеджер товарной категории «зубные пасты» Маргарет, и она явно чем-то встревожена. Женщина потрясает докладом, недавно полученным от компании, которая по заказу проводит исследования глобального рынка. И вот что явствует из текста документа7.

Рис. 1.1. Марки зубной пасты: доля рынка в США, %

По данным исследований, у зубной пасты Crest производства Procter & Gamble доля рынка в США вдвое больше, чем у Colgate. Но это не новость, а давно известный факт, и не это заставило Маргарет забеспокоиться. Всему виной следующие две диаграммы в докладе (рис. 1.2 и 1.3).

Рис. 1.2. Клиентская база зубной пасты Crest

Рис. 1.3. Клиентская база зубной пасты Colgate

Авторы документа разбили продажи каждого из соперничающих брендов по типам поведения, которое в недавнем прошлом демонстрировали покупатели при совершении повторных покупок зубной пасты.

Доля продаж пасты Colgate за счет лояльных покупателей почти вдвое уступает доле продаж пасты Crest за счет ее лояльных потребителей, причем к ним отнесены все, кто за исследуемый период при покупке зубной пасты в большинстве случаев предпочел именно этот бренд. Продажи Colgate в более значительной степени зависят от нелояльных покупателей, или переключающихся — тех, кто за исследуемый период хотя бы один раз приобрел Colgate, хотя в большинстве случаев покупал зубную пасту других брендов.

Маргарет требует объяснений. Что все это означает? Почему у Colgate такая нездоровая рыночная база? Что, бренд уже обречен? И как все это скажется на амбициозных темпах роста, которые Маргарет запланировала и которых намерена добиться во что бы то ни стало?

Как бы поступили вы

Разумеется, вы распорядились бы провести дополнительные исследования. Это одна из ваших прерогатив как директора по инсайтам.

***

В ходе дополнительных исследований долю рынка каждой компании рассматривают с помощью анализа нелояльных покупателей в клиентских базах.

Дополнительные изучения проводят в форме опроса; первым пунктом потребителей просят оценить меру их собственной эмоциональной (связанной с отношением) лояльности бренду. На рис. 1.4 показан процент нелояльных клиентов, согласившихся с утверждением «Для меня это предпочтительная марка». (Группа нелояльных потребителей уже представляет интерес, поскольку мы можем с уверенностью предположить, что лояльные потребители брендов Crest и Colgate назовут «свою» марку самой предпочтительной.)

Рис. 1.4. Процент покупателей, заявивших: «Эта марка для меня предпочтительна»

Как видно из рис. 1.4, нелояльные клиенты пасты Crest значительно более склонны называть эту марку предпочтительной.

Далее их просят указать свои представления о качестве продукта. На рис. 1.5 отображены представления о качестве зубной пасты нелояльных потребителей в клиентской базе каждого бренда.

Рис. 1.5. Процент покупателей, заявивших: «Это качественный продукт»

Покупатели и Crest, и Colgate считают обе зубные пасты продуктами должного качества — так и должно быть, поскольку эти продукты тщательно изучены и производятся по всем правилам. Те, кто покупает пасту Colgate (и помимо нее часто приобретают зубную пасту других брендов), несколько больше склонны ставить качество Colgate выше, чем нелояльные покупатели Crest.

Вот как могли бы выглядеть отчет от исследовательского агентства и инсайты, которые они нашли.

• Продажи пасты Colgate приходятся главным образом на нелояльных покупателей.
• Бренд Colgate на 50% больше зависит от нелояльных покупателей, чем бренд Crest.
• Покупатели Colgate несколько менее лояльны как в плане покупательского поведения, так и в своем отношении к бренду.
• Даже те, кто покупает Colgate, считают Crest качественным продуктом.
• Паста Colgate — продукт качественный, но существуют проблемы с восприятием его качества, и ему также не хватает потребительской лояльности.
• Colgate привлекает не тех покупателей.

Эти инсайты воплощаются в ряде рекомендаций по дальнейшим действиям. Вот что необходимо бренду Colgate:

• более убедительная реклама, с фокусом на качестве Colgate;
• сравнительная реклама, направленная против Crest;
• график размещения рекламы с упором на частоту воздействия (чтобы изменить отношение к бренду);
• изучение профиля лояльных потребителей Colgate, чтобы привлечь больше потребителей похожего типа.

Все это выглядит вполне нормально. Подобное имеет место в отделах маркетинга ежедневно и по всему миру. Вполне вероятно, что лично вы предлагали несколько иные маркетинговые стратегии, в зависимости от личного опыта, предпочтений или творческого потенциала. И все же сами инсайты и соответствующая стратегия выглядят совершенно разумно, ничего необычного в них нет. За исключением разве что того, что они ошибочны.

Предложенные инсайты указывают, что их авторы пренебрегли применимыми в контексте научными законами о поведении покупателей и маркетинговых показателях, то есть законами, которые мы рассмотрим в этой книге.

Отсюда следует, что наш гипотетический директор по инсайтам Colgate воображает несуществующие опасности и заставляет понапрасну тревожиться Маргарет. Показатели лояльности Colgate, как связанной с отношением, так и с поведением потребителей, вполне нормальны для бренда, имеющего долю рынка на 50% меньше, чем у Crest. На самом деле прочие результаты научных изысканий, в сущности, повторяют то, на что указывает первая диаграмма (см. рис. 1.1), а именно: на рассматриваемом рынке Colgate занимает место, вдвое меньшее, чем Crest. Эти метрики8 не объясняют причины разницы в размерах брендов; указанные данные таковы именно по причине размера Colgate. Все это объясняется в следующих главах (но если хотите, вернитесь на страницу с перечислением законов и поищите тот, который подходит к случаю Colgate).

Стоит ли оплачивать труд маркетологов

Я восхищаюсь нынешней рыночной экономикой, многообразием и качеством предлагаемых продуктов. Современная экономика — плод одного из самых неслыханных социальных экспериментов: в ХХ веке была сделана попытка проверить в действии способы ведения народного хозяйства — как классический плановый, так и более-менее рыночный. Эксперимент принес ошеломляющие результаты. Рыночные экономики вырвались далеко вперед, поскольку обеспечивали потребителям больше выбора, меньше очередей, а также товары и услуги более высокого качества и за меньшие цены. Например, в радиусе нескольких сотен метров от того места, где я нахожусь сейчас, есть многочисленные продовольственные магазины, булочные, аптеки, кафе, винные лавки и даже несколько фирменных шоколадных бутиков. Неплохо, да?

Когда я был в Таиланде, принимавший меня очаровательный профессор Тасман Смит поинтересовался, много ли тайских ресторанов в моей родной Аделаиде. Быстренько прикинув в уме, что где есть, я ответил: «Да, неподалеку от моего дома их пять или шесть». Это наглядный пример того, что в условиях развитой рыночной экономики люди избалованы широким выбором — в Таиланде мы можем есть пиццу или при желании, находясь в Париже, заказать себе карри. И все потому, что маркетологи отлично справляются со своими обязанностями поставлять на рынок привлекательные товары.

Однако маркетинг далек от совершенства; он нередко растрачивается попусту. Это немаловажно, поскольку маркетинговая деятельность поглощает много времени — как говорил Роберт Льюис Стивенсон, «каждый живет тем, что продает». Слабый маркетинг пускает на ветер несметные ресурсы. Это он мешает нам и тормозит нас, не позволяя вовремя ухватить суть и использовать во благо продукты и социальные инициативы, призванные улучшить жизнь.

Практика маркетинга при всех ее достижениях никогда не отличалась анализом; она грешит слабой результативностью и открывает широкий простор для совершенствования. Хороший пример неэффективности — показатели отклика на рекламу. По какому критерию вы ни определяли бы отклики потребителей — кликами по баннеру или визитами в магазин, число их остается крайне низким и продолжает уменьшаться. На самом деле все еще хуже, если принять во внимание, как долго реклама задерживается в памяти людей. Например, в одном из наших пока не опубликованных трудов об эффективности рекламы мы исследовали 143 рекламных ролика, которые транслировались австралийским телевидением подряд все будние вечера в течение недели. В последующие выходные дни респондентов обзванивали и тех, кто смотрел передачи с нашей рекламой в перерывах, спрашивали, смогут ли они узнать конкретные рекламные ролики (каждый описывали устно и только тем, у кого была возможность его увидеть). Средний показатель узнаваемости ролика едва дотянул до    исоотнесут именно стем брендом, который анонсируется. Витоге лишь около 16% вышеупомянутых рекламных вставок преодолели два барьера; другими словами, доля впустую показанной рекламы составила 84%!