Cómo derretir a los clientes para que
no quieran comprarle a nadie más.
David Gómez
El presente libro se ha escrito con fines pedagógicos, para invitar a los lectores a diseñar una mejor experiencia para los clientes y lograr su preferencia. En cumplimiento de la norma de propiedad intelectual e industrial, se reconoce y respeta la titularidad de terceros sobre algunos de los nombres, marcas, slogans, casos y ejemplos que aquí se mencionan. Se hace la salvedad de que su uso en el libro tiene como único propósito ponerlas en conocimiento de los lectores, e ilustrar situaciones sugeridas por el autor en cada una de las circunstancias mencionadas, así como explicar y ejemplificar conceptos de marketing. Este libro es una ayuda para los lectores en el diseño de sus estrategias comerciales, más no una solución en sí misma, por lo cual, no le es posible al autor garantizar resultados específicos o hacerse responsable de ellos. Adicionalmente, es deber y responsabilidad del lector, mantenerse actualizado sobre los cambios en la información proporcionada. Al momento de la publicación de la presente obra, los enlaces de internet citados a lo largo del libro se encuentran en pleno funcionamiento; sin embargo, y dada la naturaleza de los mismos, es probable que al consultarlos posteriormente, alguno de ellos haya cambiado, lo que es potestad de cada página de internet.
Diseño de cubierta: Bien Pensado
Diseño de texto y diagramación: Diego Mauricio Puentes
Diseño del logo Detalles que Enamoran: Yohan Gallego
Caricaturas de los capítulos: depositphotos.com © andrewgenn
1ª edición: Marzo 2017
© David Gómez, 2017
Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en las leyes, queda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático.
Detalles que Enamoran es una invitación a tomarse en serio la experiencia del cliente; no solo como un camino sostenible de diferenciación, sino como una forma de mejorar el servicio a nuestros clientes y de inspirar a los empleados. Es para aquellas personas y organizaciones que quieren trascender; pasando de vender algo, a significar algo. Es pasar de realizar simples transacciones comerciales, a construir una relación y a sorprender con gratas experiencias.
El principio de Detalles que Enamoran aplica no solo para los negocios, sino para las relaciones humanas en general. Es volver a lo esencial. Es entender que el tener productos y servicios con tecnología de punta es importante, pero que más allá de la funcionalidad, están las personas con las que interactuamos.
¿Por qué un libro de experiencia del cliente?
Porque crear experiencias memorables es una poderosa forma de diferenciación. Las propuestas de valor se están estandarizando; y las audiencias cada vez prestan menos atención. Porque independiente de lo que vendamos y el sector en el que nos encontremos, todo lleva un servicio implícito, aun los productos físicos. Sea un asesor comercial, una entidad estatal, un profesional independiente o el líder de una gran multinacional, el servicio y la experiencia de aquellos que le “compran”, es lo que hace la diferencia. La experiencia es lo que determina si un cliente le vuelve a comprar y lo recomienda, o si es la primera y última vez que lo ve.
La experiencia es la forma como sus clientes perciben todas las interacciones que tienen con su empresa. Estas interacciones suceden todo el tiempo, antes, durante y después de la compra; con personas y procesos de todo tipo. La calidad de la experiencia no la dictamina la empresa, sino el cliente de acuerdo a su propia percepción y frente a sus propias expectativas.
Cómo está organizado el libro
El libro está dividido secuencialmente en seis partes o actos, que recorren de una manera lógica el proceso para crear experiencias memorables.
Espero que este libro le sea útil, que lo use como un manual y que tome lo que le sirva. Para que sea ridículamente práctico, he decantado el contenido incluyendo lo estrictamente necesario para cumplir con la promesa: cómo derretir a los clientes para que no quieran comprarle a nadie más. Lo que sobraba fue eliminado y lo que faltaba, fue incluido. Además se ha relajado la diagramación para que sea una lectura más agradable y fluida.
En el Primer Acto (La insoportable indiferencia) explico por qué la falta de diferenciación es el origen de la casi inexistente lealtad de los clientes. Si no necesito convencerlo de esto, o si se leyó mi libro anterior sobre diferenciación (Bueno, Bonito y Carito) puede empezar directamente por el segundo acto. A menos que quiera tener contexto y refrescar el mensaje.
En el Segundo Acto (Creando experiencias memorables) explico y sustento con hechos, datos y estudios, por qué la experiencia del cliente es una poderosa forma de diferenciación y qué la hace sostenible. Es decir, la solución al problema explicado en el primer acto. Si tampoco necesito convencerlo de esto y tiene claro que mejorar el servicio y crear experiencias es la salida, vaya directo al final del segundo acto, al Capítulo 10, y continúe desde allí.
En el Tercer Acto (Ponga la casa en orden) explico por qué si lo esencial del negocio no está funcionando, los detalles que enamoran no tendrán sentido; y qué hacer para corregirlo. Es tener la casa limpia y reluciente antes de traer a los invitados a la fiesta. Por más detallista que sea el vendedor, si el producto no funciona adecuadamente, o si es un suplicio que contesten el teléfono en su empresa, no estamos haciendo nada.
En el Cuarto Acto (Sorprenda con detalles que enamoran) explico el poder de la sorpresa; cómo conocer a profundidad a los clientes; cómo usar ese conocimiento para enamorar con detalles y cómo incorporarlo dentro del proceso comercial de manera que se convierta en un hábito. La belleza de esto es que puede hacerlo incluso si su compañía no comparte la filosofía. Usted es el mayor diferencial.
En el Quinto Acto (Cultive una cultura centrada en el cliente) explico cómo hacer de la experiencia algo consistente y sostenible; que no sean esfuerzos aislados, sino parte de la cultura organizacional. Hablamos de cómo enamorar a los empleados, de los procesos, del reclutamiento, del entrenamiento, de la verificación y de los indicadores. Es convertir un esfuerzo individual (cuarto acto), en una cultura corporativa.
En el Finale (Empiece a enamorar) encontrará pasos concretos para llevar Detalles que Enamoran a la acción de manera inmediata, tanto a nivel individual como a nivel corporativo. Asimismo, encontrará una gran fuente de inspiración en el último capítulo: 100 formas de enamorar a los clientes.
A lo largo del libro encontrará recuadros titulados Detalle que Enamora: breves ejemplos de compañías que sorprenden a sus clientes. Experiencias que viví personalmente, otras que investigué y otras que me las compartieron quienes las experimentaron, como contribución para el libro.
Cómo llevarlo a la práctica
En el Capítulo 27 encontrará una explicación detallada de cómo implementar Detalles que Enamoran en su trabajo. Hay dos maneras: Táctica y/o Estratégica.
Implementación rápida (Táctica)
Para uso individual. Implementación inmediata en su trabajo a nivel personal.
Implementación sostenible (Estratégica)
Para uso corporativo. Proceso para implementar Detalles que Enamoran en la empresa a nivel general.
Al final, independiente de cómo quiera usar este libro, mi mayor deseo es que le sirva para mejorar la relación con sus clientes y que lo inspire a hacer la diferencia. ¿El resultado? Mayores ventas. Clientes fascinados que le compran una y otra vez, convirtiéndose en sus mayores promotores.
La falta de diferenciación está comoditizando industrias enteras. Como consecuencia, la indiferencia de los clientes está incrementando peligrosamente la sensibilidad al precio. Brindar un servicio extraordinario, crear experiencias memorables y sorprender con detalles que enamoran es la solución.
Es un tipo de diferenciación sostenible que incrementa la lealtad de los clientes y mejora la posición competitiva de la empresa. ¿Cómo crear experiencias memorables? He condensado los principales mensajes del libro en lo que he llamado: 10 principios para crear experiencias memorables.
10 principios para crear experiencias memorables
1. Contrate personas con actitud de servicio
Contar con el equipo correcto es el primer paso para crear experiencias para los clientes. Esto implica que desde el reclutamiento debe haber coherencia entre el decir y el hacer. Muchas personas pueden ser brillantes en los aspectos técnicos relacionados con su cargo, pero carecer del interés por servir a los demás. Zappos realiza dos tipos de entrevistas a los candidatos: la funcional y la de cultura. Aunque una persona sea competente funcionalmente, sino encaja con la cultura de servicio de la compañía, no se contrata. Y para estar aún más seguros, ofrecen US$2000 después del entrenamiento inicial a aquellos que decidan retirarse. Si rechazan la oferta es porque de verdad creen en la filosofía de la empresa; si no, mejor que se vayan.
2. Enamore a los empleados
Los líderes en servicio saben de la correlación directa entre la experiencia de los empleados y la experiencia de los clientes. Como dice el dicho, cuide de los empleados que los empleados cuidarán de los clientes. Nada evidencia más una insatisfacción laboral que la actitud y el comportamiento de los empleados frente a su trabajo. Los primeros “clientes” son aquellos que cuidan de los clientes, directa o indirectamente. Empleados comprometidos construyen clientes leales, lo que a su vez, crea empleados más felices.
3. Cumpla su promesa básica
Esto significa que las sorpresas y los detalles que enamoran solo son relevantes si lo básico está resuelto. Es decir, de poco servirá que el proceso de ordenar un pedido y facturarlo sea increíblemente sencillo, si los pedidos no llegan a tiempo o llegan incompletos. No importa qué tan amable sea el mesero, si la comida no es buena, no sobrevivirá. La calidad es una expectativa y un requisito mínimo para competir en cualquier categoría. Se construye sobre el cumplimiento excepcional de la promesa básica. La crema dental blanqueadora debe blanquear y el desodorante debe proteger. Si lo básico no está resuelto, los adicionales serán irrelevantes.
4. Haga a todos responsables de la experiencia
Las compañías que se destacan por brindar maravillosas experiencias tienen claro que la relación con los clientes es integral y no solo responsabilidad del área comercial o de servicio al cliente. Sobrepasar las expectativas de los clientes no depende de un área, depende de todas las áreas. Nuevamente, tomando el ejemplo de Zappos, dentro de las cuatro semanas de entrenamiento intensivo por las que deben pasar todos los empleados, hay una en la que cada persona, independiente del cargo que vaya a realizar, debe atender el teléfono e interactuar con las solicitudes de los clientes. No importa si va a trabajar en contabilidad, desarrollo de software o mantenimiento, todos los empleados deben aprender a interactuar con los clientes. Así es como funciona una cultura de servicio.
5. Entrene una y otra vez
Para crear maravillosas experiencias y evitar contratiempos, practique una y otra vez tanto los procesos como las potenciales fallas, para que nada lo tome por sorpresa. Disney es experto en eso. Por ejemplo en Animal Kingdom, antes de que un conductor siquiera se monte en un vehículo para transportar a los turistas, debe pasar por un intensivo entrenamiento en una especie de simuladores de vuelo, donde ensayan las contingencias que pueden suceder en un recorrido. No se deja nada al azar. Es sorprendente cuántas compañías ponen a sus nuevos empleados a interactuar con los clientes, sin haber recibido ningún tipo de entrenamiento, más allá de unas pocas y apresuradas instrucciones.
6. Busque la lealtad, no la simple satisfacción
Satisfacer a los clientes no es suficiente. Un cliente satisfecho es un cliente que se mantiene, pero que si percibe otra mejor opción, puede cambiar de marca. Satisfacción no es sinónimo de lealtad. Satisfacción significa que cumple con los requisitos mínimos y esperados por el cliente, pero de ninguna manera representa un diferencial o una percepción distinta de la marca versus otras opciones. Luche por crear clientes leales, fans y promotores de la marca, no solo clientes satisfechos.
7. Empodere
Si los encargados de ayudar a los clientes no tienen la capacidad de tomar decisiones, no están resolviendo nada. Si el empleado debe “escalar” frecuentemente las solicitudes a una instancia superior, es una clara señal de que las políticas están diseñadas en función de lo que le conviene a la compañía, más no necesariamente a los clientes. Las compañías líderes en experiencias empoderan a sus empleados para que tomen las decisiones que más le convengan al cliente, pues tienen claro que si gana el cliente, gana la compañía. Aceptar una devolución, hacer un envío más rápido o brindar concesiones especiales, hace la diferencia. Algunas empresas autorizan a cada empleado un monto de dinero con el que pueden decidir a favor del cliente sin preguntarle a nadie. También puede establecer mínimos y máximos de negociación (piso y techo) para que después de enseñarles cómo administrarlos, demuestren que pueden tomar decisiones frente a los clientes.
8. Ajuste procesos continuamente
Sorprender a los clientes con gratas experiencias es un acto deliberado y planificado, no una acción aislada de un empleado motivado. No es una acción espontánea sin contexto. Las grandes experiencias hacen parte de los protocolos de la compañía y el modus operandi de cada parte del proceso. Las experiencias consistentes se generan cuando cada persona en cada parte del proceso, ejecuta su papel de manera coherente y siguiendo los lineamientos previamente establecidos. Defina y ajuste procesos, pero no abuse de ellos. La ausencia de procesos es tan peligrosa como el exceso de ellos.
9. Corrobore constantemente la ejecución
El papel puede con todo. Por eso estar permanentemente corroborando que los procedimientos se cumplan y que la experiencia sea la que ha diseñado, es fundamental. Es una responsabilidad crítica de los líderes de las diferentes áreas: corroborar que cada miembro de su equipo brinde la experiencia que espera el cliente. Verificar es actuar continuamente como comprador misterioso de su propia organización.
10. Evalúe indicadores de experiencia del cliente
Para el cliente, la experiencia es la percepción de todas las interacciones que tiene con usted, su marca o su organización. Para crear experiencias positivas de manera consistente, debe tener claro qué la determina, qué indicadores le van a alertar cuando se desvíe de curso, o cómo saber si está avanzando en el camino correcto. El Net Promoter Score (NPS) es uno de los indicadores más utilizados.
Resumen: Los clientes no están prestando atención a lo que les dice. Debe cambiar el discurso. Debe empezar a construir relaciones.
La indiferencia de los mercados y la inexistente lealtad son la consecuencia de la falta de diferenciación de las compañías y de la significancia que no han logrado construir en sus clientes y prospectos. Y es evidente en todos los aspectos, empezando por la dificultad para comunicarse efectivamente.
Muchas marcas no saben qué más hacer para obligar a la gente a ver su publicidad: Pantallas de video en los baños, pop-ups en los sitios de noticias, portadas falsas en revistas, comerciales en medio del partido de fútbol, emails no deseados, llamadas no pedidas, volantes adjuntos al recibo telefónico, anuncios salpicando la prensa, tweets patrocinados, retargeting (el anuncio que lo “persigue” en varias páginas) etc., etc., etc.
Los clientes están exhaustos
Como cliente ¿Por qué paga la versión premium de Spotify que evita la publicidad? ¿Por qué huye de los vendedores de planes vacacionales, celulares o perfumes en los pasillos de los centros comerciales? Porque está prevenido. Porque ese tipo de vendedores están pensando más en su propio beneficio y en cumplir una cuota, que en ayudar. Porque la mayoría de la publicidad no genera valor. Ok, nada nuevo en esto. Pero lo que me sigue sorprendiendo, es que las marcas lo sigan haciendo. Siguen pidiendo la mano en la primera cita. Mínimo cortejo, seducción y enamoramiento. A lo que vinimos.
Los clientes no se sienten atraídos por compañías que solo quieren venderles. Anhelan marcas y personas que se preocupen por ellos, que les ayuden a resolver algo, y que les hagan la vida más fácil. No solo que los vean como una billetera ambulante. Les interesan las relaciones genuinas, honestas y directas. Los consumidores están cansados de que los vean como “audiencia cautiva” en cualquier evento o recinto (concierto, teatro, cafetería de universidad, avión, taxi, etc.). Entiéndase cautivo como físicamente confinado a un espacio donde sí o sí, tiene que ver el mensaje que está al frente. Es claro que el dinero de los patrocinadores es lo que hace posible realizar muchas cosas. Si no hubiera anunciantes, la radio no sería gratuita o la televisión abierta no se podría financiar. Es evidente. Hay que “vender” las audiencias para financiarse. Ese no es el problema. El problema de fondo es ¿Qué le han hecho históricamente los anunciantes a sus audiencias para que estas no quieran verlos? Mensajes unidireccionales que se basan en el interés del emisor, pero rara vez del receptor. Abundan los emisores; escasean los receptores.
Incluso en la forma como se hace la prospección comercial. Sigue habiendo casos de compañías que le pasan un listado de empresas a sus vendedores, diciéndoles que empiecen a llamar. Eso no es prospección, eso es desenfoque. Los vendedores se vuelven indeseados cuando aparecen sin ser llamados ofreciendo cosas que no han pedido. Pero el problema realmente no es el vendedor, el problema es cuándo aparece y cómo aparece.
Hemos dado más importancia a las características y beneficios de producto, que a la construcción de relaciones. Y esa es la gran oportunidad: Reconectar con la persona.
Hay que cambiar la forma de interactuar
Hace años se acuñó el término asesor para describir al vendedor, buscando migrar del evidente enfoque de vender a asesorar. Sin embargo, a veces pienso que lo único que cambió fue el término, porque el comportamiento sigue muy similar. Un nuevo término para darle estatus a la gestión, pero que no siempre se refleja en ayudar y asesorar al cliente.
La forma de interactuar de las marcas debe cambiar. Ya no se trata de pararse con un megáfono en la vía pública y gritar: “¡Véanme, soy importante! ¡Cómprenme!”. Se trata de entablar una conversación y de pensar realmente en los intereses del cliente.
De interrumpir a ser útil – La comunicación comercial se ha basado históricamente en el modelo de la interrupción. Las marcas deben migrar a resolver problemas, a proveer la información que los clientes están buscando, a construir los mensajes en función de lo que es relevante para las personas, no solo para la marca. Es por ejemplo lo que ha hecho Publicar con su blog de marketing para Pymes, donde educa y ofrece información útil para empresarios y emprendedores1.
De la historia de la marca a la historia de la gente – Es mover el centro de atención de la marca hacia el consumidor. No es solo contar historias de la marca y el negocio, sino historias de las personas. En una época de total transparencia y clientes hiper-informados, la falta de autenticidad se percibe a leguas. Dove con su campaña Eres más linda de lo que crees, es un ejemplo de cómo contar la historia de la gente2.
De comunicación masiva a conversación personal – La ventaja de la comunicación masiva es su alcance; la desventaja, es que es impersonal y cada vez menos masiva. Con la publicidad online y las redes sociales, ahora es posible conversar con las audiencias basándose en sus perfiles actitudinales, sus preferencias e intereses. Es comunicación basada en quiénes son, qué hacen, qué les gusta, qué están buscando, qué causas apoyan y con quiénes interactúan. Es el principio de la publicidad nativa que ha empezado a integrarse en las conversaciones de los consumidores3.
Las ventas son como el amor
Así como uno no pide matrimonio en la primera cita, un cliente no le va a comprar solo con verlo en un anuncio publicitario. Es demasiado prematuro y le faltan elementos de juicio para poder tomar la decisión.
Una relación comercial es muy similar a una relación de pareja. Las dos partes deciden hacer una vida común, basados en sus propias expectativas y en lo que cada uno tiene para ofrecer. Entre más claridad y sinceridad exista, menor la probabilidad de divorcio.
Principios que comparten el amor y las ventas
Hay una etapa de enamoramiento – Antes de tomar la decisión de casarse, la pareja requiere un proceso de enamoramiento donde se conocen mutuamente y determinan si son tal para cual. Antes de pedirle a un cliente que le compre, él o ella necesitan estar seguros de que usted es la compañía, el producto, el servicio, la marca o el profesional correcto. Un adornado mensaje publicitario no es suficiente para convencer a un cliente cada vez más escéptico. Antes de pedir la mano, hay que invitar a cine, a comer helado, a que conozcan la familia y que su futura pareja vea por qué usted es la mejor opción. Ese es el papel de las ferias comerciales, las redes sociales, los artículos de su blog y del producto o servicio de prueba. Pretender que un cliente le compre la primera vez que lo ve, es lo que hace la publicidad inefectiva.
Requiere cultivarse continuamente – Como en las relaciones de pareja, el amor que no se cultiva todos los días, muere todos los días. Es sorprendente ver cómo muchas compañías se olvidan de sus clientes una vez han ganado su amor. Dedican más esfuerzo a atraer y conquistar nuevos clientes, que a cultivar aquellos que ya lo conocen, le compran y confían en la marca. Es enamorar todos los días.
No se puede dar por sentado – El amor no se puede dar por sentado. No puede permitir que la monotonía se apodere de la relación. El que alguien sea cliente hoy no garantiza que seguirá siendo cliente mañana. Hay que continuar haciendo méritos. Mantenerse en forma, ser detallista y manifestar el amor de manera constante. Por eso es tan importante la etapa previa de enamoramiento en la relación. Si un cliente le compró solo porque le dio buen precio, la posibilidad de que permanezca con usted cuando su competidor le ofrezca un descuento adicional es baja.
Es un tema de confianza – Es muy difícil lograr una venta si antes no ha generado confianza. Puede que usted sea una gran persona, que su producto sea maravilloso y que su servicio sea inigualable. De nada servirá si el cliente no lo reconoce y aún no confía. Incluso en productos o servicios de bajo desembolso y bajo riesgo para el cliente, necesita saber que está tomando la decisión correcta. Nadie quiere equivocarse y tener cosas qué lamentar.
Hasta que la muerte los separe – Es agotador tener que salir todos los días a buscar nuevos clientes, a empezar de cero una relación, a presentar sus atributos y a convencer al prospecto de que en verdad usted es un buen partido. Los negocios prósperos son aquellos que entienden el valor de los clientes en el tiempo y se esmeran por mantener la relación hasta que la muerte los separe.
Es una relación de confianza
Como en el amor, las ventas son el resultado de cultivar pacientemente una relación y generar la confianza suficiente para que el cliente dé el sí, pero sobre todo, para que continúe dando el sí.
Lo indeseable de la publicidad y de muchos vendedores no significa que el fin último cambie. Por supuesto que debemos seguir conectando con la gente en un esfuerzo para promover y vender. Lo que no debe perder de vista es que las ventas conllevan cortejo y seducción. Es la esencia de las relaciones. Conocerse, conversar y enamorar. Habiendo tantos pretendientes al acecho ¿qué otra razón tendría un cliente para preferirlo?
Tres puntos clave:
Resumen: Tenga claro por qué un cliente debería comprarle a usted en lugar de su competencia.
Lo que vende seguramente tiene grandes beneficios. Pero es probable que sus competidores también los tengan. Hay muchos pretendientes llenos de ofertas y promociones, pero ninguno sobresale por algo en particular. Ninguno logra dejar flechado al cliente.
¿Por qué enamorarse de usted y no de su competencia?
Este es la pregunta cuya respuesta desarrollé ampliamente en mi libro Bueno, Bonito y Carito, partiendo del principio de que la falta de diferenciación es el origen de la mayoría de los problemas, empezando por los de precio.