Christian Tembrink, Marius Szoltysek
Lektorat: Alexandra Follenius
Korrektorat: Claudia Lötschert
Herstellung: Susanne Bröckelmann
Umschlaggestaltung: Michael Oréal, www.oreal.de
Satz: III-satz, www.drei-satz.de
Druck und Bindung: M.P. Media-Print Informationstechnologie GmbH, 33100 Paderborn
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ISBN
Print: 978-3-96009-032-8PDF: 978-3-96010-096-6ePub: 978-3-96010-097-3mobi: 978-3-96010-098-0
Dieses Buch erscheint in Kooperation mit O’Reilly Media, Inc. unter dem Imprint »O’REILLY«. O’REILLY ist ein Markenzeichen und eine eingetragene Marke von O’Reilly Media, Inc. und wird mit Einwilligung des Eigentümers verwendet.
1. Auflage 2017
Copyright © 2017 dpunkt.verlag GmbH
Wieblinger Weg 17
69123 Heidelberg
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Über die Autoren
Danksagung
Vorwort von Christian Rätsch, CEO Saatchi & Saatchi
1.Die Revolution des TV-Werbemarkts
Onlinevideos erobern die Welt
Zuschauer im Wandel: Seien Sie da, wo gesucht wird
Medienkonsum im Wandel: aktiv statt passiv
Videos sind das mobile Kommunikations-Tool Nummer 1
Marketing von heute: helfen statt nur versprechen
Die TV-Sendeanstalt aus der Hosentasche – Privatpersonen und Unternehmen werden zu Sendern
Trotz Content-Explosion auffallen – dank Videos
Höchstmögliche Werbewirkung durch Emotion
Fakten & Zahlen: YouTube weltweit
Fakten & Zahlen: YouTube in Deutschland
Fazit Kapitel 1: Fassen wir zusammen
2.Ihr YouTube-Erfolgsplan
Fehlt ein zeitgemäßes Konzept, ist Misserfolg sicher
Beispiele für gelungenes YouTube-Marketing
Ist Ihr Unternehmen bereit für YouTube?
Schnell und flexibel reagieren ist das A und O
Einmaliger Upload oder dauerhaftes Programm
Schritt 1: Definieren Sie Ihre Ziele
Überblick über mögliche Marketingziele
Die drei wichtigsten YouTube-Marketingziele
Ziele für das Branding messen
Ziele für Sales und Lead messen
Ziele für Kundenbindung und Upselling
Schritt 2: Greifbare Personas bilden
Was bewegt Ihre Wunschkäufer?
Erarbeiten Sie Ihre YouTube-Strategie
Führen Sie eine SWOT-Analyse durch
Fazit Kapitel 2: Fassen wir zusammen
3.Der Channel als Grundlage
Optimale Präsenz auf allen Gerätetypen
Anlegen Ihres YouTube-Kanals – worauf ist zu achten?
YouTube-Kanal mit neuem Google-Konto anlegen
YouTube-Kanal mit bestehendem Google-Konto anlegen
Planung und Aufbau Ihres YouTube-Kanals
YouTube-Frontend – was ist das?
Gestalten Sie die Elemente auf Ihrer Übersichtsseite
So vergeben Sie das optimale Kanalsymbol
Das Kanalbild – das Schaufenster Ihres Kanals
So gestalten Sie das optimale Kanalbild
Verlinken Sie Ihre Webseite und Social-Media-Profile
Andere Kanäle verlinken und empfehlen
Vergeben Sie einen guten Kanalnamen
Ihr Kanaltrailer – wichtiges Welcome-Element
Wie Sie Playlisten in der Übersicht nutzen
Die Kanal-URL kann nur einmal festgelegt werden
Vorhang auf: Machen Sie Ihre Startseite zum Star
Kanal-Navigationstab »Videos« richtig konfigurieren
Kanal-Navigationstab »Playlists« richtig konfigurieren
Kanal-Navigationstab »Kanäle« richtig konfigurieren
Kanal-Navigationstab »Diskussion« einbinden
Kanalinfo – wichtig für Ihre Auffindbarkeit
Watermark – Ihr interaktives Logo im Video
YouTube-Backend – Ihr Schaltpult im Überblick
YouTube-Kontoeinstellungen
Administratoren- und Zugriffsrechte verwalten
Ihr Creator Studio und die wichtigsten Menüs
Ihren Kanal verifizieren
Verknüpfung Ihres Kanals mit anderen Diensten
Kanal-Tags – richtig hinterlegt sind diese goldwert
Fazit Kapitel 3: Fassen wir zusammen
4.Wertvolle Inhalte erzeugen
Die Content-Strategie gibt die Marschrichtung vor
Nutzerzentrierte Inhalte erstellen
YouTube reichert Ihre Content-Strategie mit Emotion an
Die YouTube-Formatfindung: ein fortlaufender Prozess
Ihre eigene Story – beste Grundlage zur Formatfindung
Mit emotionalem Thema für Identifikation sorgen
Storytelling: mit guter Struktur Geschichten erzählen
Ihre Filmideen und das Format erarbeiten
Welche Video-Formatstrategien passen für Sie?
Der Formatansatz Kampagnen
Der Formatansatz Kollaboration
Der Formatansatz Content-Marketing
Livestreaming und Liveberichterstattung
Ablaufplan für die Entwicklung Ihrer Inhalte
Fazit Kapitel 4: Fassen wir zusammen
5.Überblick: Videoproduktion
Videokonzept: Die Idee zum Film wird geboren
Erstellung des Videokonzepts: inhouse oder extern?
Produktionsablauf im Überblick
Aufwände schätzen: Was kostet die Videoproduktion?
Tipps, wie Sie die Produktionskosten geringhalten
Rechenbeispiel: Videos selbst inhouse produzieren
Videoproduktion extern beauftragen
Beispielkalkulation für externe Videoproduktion
Keyword-Analyse: die Basis für Ihre Auffindbarkeit
Keywords im Film berücksichtigen: So geht‘s
Drehbuch – die Anleitung für die Videoproduktion
Storyboard: Visualisierung Ihres Drehbuchs
Den Drehtag planen – Tipps für die Vorbereitung
Der Drehplan: exakter Ablaufplan für Ihren Dreh
Der Dreh: Jetzt wird das Material für den Film erstellt
Postproduktion: Sichtung, Schnitt & Ton
Finale Abnahme
Spezielle Tipps für die YouTube-Produktion
Fazit Kapitel 5: Fassen wir zusammen
6.Überblick: Marketing mit YouTube
Ihr Marketing startet beim Upload des ersten Videos
Felder, die Sie beim Upload befüllen sollten
So schreiben Sie den optimalen Videotitel
Verfassen Sie Videobeschreibungen mit Klick-Appeal
Die Vergabe relevanter Tags steigert die Aufrufzahlen
Ihre Vorschaubilder sollen Interesse wecken
Reichern Sie Ihre Videos mit interaktiven Hinweisen an
Mit Anmerkungen Videos interaktiver machen
Infokarten: schöner Verlinken auf allen Gerätetypen
Endcards: Sagen Sie dem Nutzer, wie es weitergeht
Die interaktive YouTube-Abspannfunktion
Optimieren Sie Ihre Videountertitel
Wichtig fürs Ranking: Kommentare und Abonnenten
Verlauf der Betrachtungszahlen und Videoaktualität
Relevante Clips fördern langfristig die Auffindbarkeit
Die Autorität Ihres Kanals steigern
Mit Playlisten Struktur schaffen und auffindbar werden
Community-Management: Interaktion mit Zuschauern
Teilen Sie Videos auf Ihren Social-Media-Kanälen
Videos per E-Mail und durch Ihr Team verbreiten
Integration Ihrer Videos in Ihre Webseite
YouTuber Relations – Marketing mit anderen Kanälen
Product Placement auf YouTube
Mit bekannten YouTubern Programm machen
Inhalte herausstellen: angesagte Videos hervorheben
Tools, die Ihren YouTube-Marketingerfolg steigern
Fazit Kapitel 6: Fassen wir zusammen
7.Bezahlte Werbung auf YouTube schalten
Erstellen von Werbekampagnen für YouTube
Wo können Sie auf YouTube werben?
YouTube-Werbung auf mobilen Geräten
Grundeinstellung: zielgruppengenaue Ausrichtung
Ausrichtung Ihrer Werbung mit Schlüsselwörtern
Wählen Sie passende Placements aus
Ausrichtung nach Themen- und Interessenkategorien
Nutzung der Remarketing-Funktion
YouTube-Werbeformate im Überblick
Video-In-Stream-Anzeigen: die TV-Spots der Zukunft
Bumper Ads – Video-In-Stream-Werbung im Kurzformat
Video-Discovery-Anzeigen in der YouTube-Suche
Video-Discovery-Anzeigen für ähnliche Videos
Video-Discovery-Anzeigen als YouTube-Overlay
Video-Discovery-Anzeigen auf Webseiten von Partnern
Werbung auf YouTube ohne eigene Videos
Optimierung Ihrer Kampagnen
Premiumwerbeplätze auf YouTube
Call-to-Action-Overlay-Schaltflächen
Fazit Kapitel 7: Fassen wir zusammen
8.Mit YouTube Analytics alle Zahlen im Blick
Ziele festlegen und Maßnahmen überwachen
Ihr persönliches YouTube-Kontrollzentrum
YouTube Analytics-Überblick
Echtzeitanalysen zu Ihrem YouTube-Publikum
Aufrufzahlen und Wiedergabezeit = Einschaltquote
Aus Tops und Flops Ihrer Videos lernen
Ihre Zuschauerbindung ist wichtig
Relative Zuschauerbindung: besser als andere sein
Wer ist Ihr Publikum? Finden Sie es heraus!
Wiedergabeorte – wo spielt Ihr Film im Netz?
Zugriffsquellen Ihrer Videos
Über welche Geräte schaut Ihr Publikum zu?
Analyse von Übersetzungen
Anzahl der Abonnentenentwicklung
Entwicklung guter Bewertungen fördern
Werden Ihre Videos in Playlisten integriert?
Prüfen Sie die Entwicklung Ihrer Kommentare
Wie oft werden Ihre Videos geteilt?
Wie oft werden Ihre Anmerkungen angeklickt?
Wie gut performen Ihre Infokarten?
Wie gut funktioniert der Videoabspann?
Fazit Kapitel 8: Fassen wir zusammen
9.Recht(lich) erfolgreich mit YouTube
Die Impressumpflicht bei YouTube
Einbinden eines sprechenden Impressumlinks
Urheberrechte im Online-Marketing
Gemeinfreie und lizenzfreie Werke
Das Zitatrecht – kein Nutzungsrecht erforderlich?
Das Recht zur Privatkopie
Persönlichkeitsrechte – Recht am eigenen Bild
Persönlichkeitsrechte – Grenzen der Meinungsäußerung
Kennzeichnungspflichtige Werbung, Schleichwerbung
Product Placement versus Produktionshilfe
Affiliate-Links, Ausstatterhinweise, Verlosungen
Fazit Kapitel 9: Fassen wir zusammen
10. Ausblick – so verändert sich YouTube
Premium-Inhalte: YouTube Red
Appification: Mobile Livestreams
360°- und VR-Videos: Aufmerksamkeit ist garantiert
360° – Kontext und Story müssen passen
Exkurs Virtual Tours: YouTube-Videos als Add-on
Shoppable Videos: Bewegtbild trifft E-Commerce
YouTube Community (Backstage)
User first: das Relevanz-Prinzip
Fazit Kapitel 11: Fassen wir zusammen
Quellennachweis
Index
ÜBER DIE AUTOREN
Christian Tembrink
Bereits im Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln hat Christian Tembrink sich für Werbewirkung interessiert und auf Wirtschaftspsychologie und die Steuerung des Käuferverhaltens spezialisiert. Die erste berufliche Station 2001 war ein Studentenjob bei der Yello Strom GmbH in Köln. Hier stieg Christian nach dem Studium als Online-Marketing-Projektmanager in Vollzeit ein und konzipierte E-Mail-Marketing-, Banner-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing-Projekte. Ein besonderer Schwerpunkt seiner Arbeit lag im Webcontrolling, das er in den folgenden vier Jahren crossmedial aufbaute.
Nach 4 Jahren in der Energiebranche machte sich Christian selbständig und startete 2007 mit der Online-Marketing-Agentur netspirits, die heute zu den führenden Deutschlands gehört. netspirits ist eine stetig wachsende, innovative Agentur mit einem motivierten Expertenteam. Als Geschäftsführer der netspirits GmbH & Co. KG ist Christian Tembrink das Gesicht der Firma und auf zahlreichen namhaften Online-Marketing-Konferenzen als Redner und Dozent für Video-Marketing und smarte Content-Strategien an Bildungsinstituten wie der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg (H-BRS), der Cologne Business School (CBS) oder der IHK Köln aktiv.
Täglich hilft er in seiner Rolle als Online-Stratege Unternehmen dabei, die neusten Chancen im Marketing zu nutzen und damit den Geschäftserfolg zu steigern. Da dieser Beruf seine Passion ist, zögern Sie nicht, ihn bei Fragen zu digitalen Marketingstrategien und deren Umsetzung zu kontaktieren!
Marius Szoltysek
In seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften in Wuppertal und Barcelona hat Marius Szoltysek sich auf Marketing und internationales Management spezialisiert. Anschließend war er bei der Gothaer Versicherung verantwortlich für die Migration von Kunden nach Zukäufen, bevor er ein Marktforschungsunternehmen gegründet hat. Mit seiner Arbeit hat Marius den Kunden aus der Automobil- und Telekommunikationsbranche die Grundlage für ihre Marketingentscheidungen geschaffen.
Marius‘ Begeisterung für das enorme Potenzial des Internets und die zahlreichen Möglichkeiten der Erfolgsmessung, die es bietet, führte ihn zum Online-Marketing: 2007 gründete er zusammen mit Christian Tembrink die Online-Marketing-Agentur netspirits. Heute gehört Marius zu den führenden Experten für Online-Reputation-Management. Er ist verantwortlich für das strategische Management der Agentur und die Beratung großer Kunden wie die Deutsche Telekom, Bayer AG, TÜV Rheinland oder die Schweizer Großbank UBS.
Darüber hinaus ist unter seiner Leitung die WebVideoCon entstanden – eine der wichtigsten Video-Marketing-Konferenzen Deutschlands. Vollgepackt mit spannenden und inspirierenden Fallbeispielen aus der Video-Marketing-Praxis, ist die WebVideoCon zu einem Muss für all diejenigen geworden, die an Bewegtbildstrategien und deren Umsetzung interessiert sind. Auf der Konferenz vermitteln Profis aus der Branche Insiderwissen, stellen Best-Practice-Beispiele vor und zeigen Fehlerquellen auf, um Entscheidern und Marketingabteilungen in Unternehmen Praxiswissen für ein erfolgreiches Video-Marketing mitzugeben.
An dieser Stelle ein großes Dankeschön von beiden Autoren an die Sparringspartner, Ideengeber und Mithelfer, die dieses Buch bereichert haben. Danke an die Kollegen vom netspirits-Team: Dagmar Bona, Sophia Papageorgiou, Martin Heinrichs, Thore Schwemann und Katja Schössow für euren super Support! Ebenso großer Dank gilt dem SUMAGO-Gründer Marco Janck für die gemeinsame Ideenentwicklung im Content-Marketing-Kapitel, Mirko Lange für die großartigen Content-StrategieModelle, danke an Niklas Plutte für die hervorragenden Tipps und Hilfe beim gesamten Kapitel zum Thema Recht. Danke auch an Claudia Pelzer (Consultant Digital Business Development), Sabine Georg (Creative Agency Manager) von Google Deutschland, Jens Uwe-Bornemann (Senior Vice President Digital Europe Fremantle Media) und Marcus Mitter (Inhaber) von 360up, die mit ihrem Input geholfen haben, die YouTube-Zukunftsvision zu kreieren.
Last, but not least: Ein großer Dank an Christian Rätsch (CEO Saatchi & Saatchi) für das inspirierende Vorwort und die vielen Momente, Gespräche, Treffen und auch Projekte in den letzten Jahren, in denen er Mentor, Vernetzer und Impulsgeber für die beiden Autoren war und damit maßgeblich dazu beigetragen hat, die Welt der Werbung zu einer besseren zu machen!
Zu diesem Buch – sowie zu vielen weiteren O’Reilly-Büchern – können Sie auch das entsprechende E-Book im PDF-Format herunterladen. Werden Sie dazu einfach Mitglied bei oreilly.plus+: www.oreilly.plus |
Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren!
»Werbung ist tot!« meint Kevin Roberts, langjähriger weltweiter CEO der Kreativagentur Saatchi & Saatchi. Eine kühne Behauptung, wenn man sich vor Augen führt, dass in Deutschland der Bewegtbildmarkt 2016 auf knapp 5 Milliarden Euro gewachsen ist. 310 Millionen Euro gehen davon laut Fachzeitung Horizont in den Onlinebereich. Eine rein quantitative Betrachtung lässt also keinen Schluss auf einen Rückgang von Bewegtbildwerbung zu.
Unterzieht man die Aussage der totgesagten Werbung jedoch einer qualitativen Betrachtung, so hat Roberts recht. Werbung hat sich schon länger zu einem lästigen Begleiter entwickelt, der immer dann in Erscheinung tritt, wenn man ihn gerade nicht sucht. Sicherlich würde die Mehrheit der Deutschen bei einer Umfrage zustimmen, wenn gefragt würde, ob Werbung »eher lästig« sei.
Ein Umdenken ist daher notwendig. Kommunikation muss sich in Zukunft daran messen lassen, ob sie gefällt oder hilfreich ist. Nur, wenn Werbung aus sich heraus gute Unterhaltung oder Service bietet, hat sie eine Chance, angenommen oder sogar aktiv gesucht und verbreitet zu werden.
Die Faustformel für den Kommunikationserfolg von morgen ist einfach: »Help me« oder »Entertain me«.
Kommunikation mit der Qualität, Menschen zu berühren und zu begeistern, hat eine große Chance, weiterempfohlen zu werden. Sie wird getragen von Menschen. »Sharing« wird zu DER Kernkennziffer des Kommunikationserfolgs. Senden allein hat keinen Wert mehr. Teilen ist das neue Erfolgsmantra.
Bewegtbild in seinen unterschiedlichen Formaten liegt dabei vorn, wenn es darum geht, Menschen nicht nur physisch zu erreichen. Kein anderes Medium hat die Qualität, Menschen so in den Bann zu ziehen und zu überzeugen. Gerade in einer Zeit, in der wir von Screens umgeben sind und Bewegtbild nicht mehr an Netzverfügbarkeit scheitert, wird der Einsatz unkompliziert und performant.
Zukünftig haben die Marketer die Nase vorn, die begriffen haben, dass »Werbung tot ist« und Kommunikation aus sich heraus wertvoll sein muss. Wer dieses Prinzip beherrscht, hat auch verstanden, dass YouTube und andere Social-Media-Plattformen kein Kanal sind, sondern eine Interaktionsplattform mit hohem Wirkungsgrad. Nicht das einmalige Senden entscheidet über den Werbeerfolg, sondern die Relevanz und die daraus resultierende Akzeptanz der Inhalte. Dass Google und andere Suchmaschinen dabei die geteilten Inhalte höher ranken als unkommentierte und ungeteilte Inhalte, ist der nette und zudem ökonomisch bedeutende Nebeneffekt.
In diesem Sinne freue ich mich, dass die Autoren und Herausgeber dieses Werks nicht nur über die Technik zur Verbreitung von Bewegtbildinhalten schreiben, sondern insbesondere auch den inhaltlichen Diskurs führen. In Zeiten von Big Data heißt es, nicht nur die Zielgruppen zu erreichen, sondern vor allem, sie zu berühren. Denn es gilt: Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren.
Christian Rätsch
CEO Saatchi & Saatchi Germany
Globalisierung war gestern, heute geht es um Disruption, um die Optimierung weltweiter Geschäftsprozesse. Von der FAZ zum (durchaus negativ behafteten) Wirtschaftswort des Jahrs 2015 gekürt, steht der Begriff für Revolution und die Vereinfachung bisher suboptimaler Geschäfts- oder Lebensbereiche.
Automatisierung, datengetriebene Optimierung und Individualisierung von Kommunikation, Services und Produkten sind die Treiber. Die neuen Lösungen bringen Vereinfachung, Transparenz und Einsparungen mit sich. Von Uber über Spotify bis hin zu AirBnB – die Marken, Firmen und Services sind fancy, machen Spaß und optimieren zugleich Bereiche, die vorher eher kompliziert für unser Privatoder Berufsleben waren.
So ganz neu ist das Ganze nicht. Schließlich hat Google mit AdWords einen wichtigen Grundpfeiler für unsere digitale Zukunft gelegt: Das im Jahr 2000 gestartete Werbesystem hat den Markt für Werbung weltweit revolutioniert – und Google zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht. Jedes noch so kleine Unternehmen kann mit ein paar Klicks extrem kosteneffizient global werben.
Mit der Übernahme von YouTube im Jahr 2006 führte Google einen strategischen Kauf durch: YouTube ist auf bestem Wege, den Bewegtbildmarkt zu revolutionieren – einen der größten Werbemärkte der Welt. Damit Sie diese neuen Marketingchancen optimal nutzen, haben wir dieses Buch verfasst. Seien Sie Vorreiter, indem Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus sind. Gemessen an den effektiven Werbemöglichkeiten, haben aktuell viel zu wenige deutsche Unternehmen die Plattform in ihren Marketingmix integriert.
Sie werden Chancen, Werkzeuge und Abläufe kennenlernen und verstehen, wie Sie YouTube-Marketing für Ihr Unternehmen einsetzen können. Wir zeigen Ihnen neue Kommunikationsund Werbewege, verraten Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung, Bewegtbildstudien und Case-Studies. Unser Ziel ist, Sie fit zu machen, damit Sie Ihre Marketingziele mit den Möglichkeiten von YouTube übertreffen!
Nachdem Google mit dem Werbesystem AdWords die Art, wie geworben werden kann, revolutioniert hat, steht jetzt der nächste Coup an: die Revolution des Bewegtbildmarkts. Klassische TV-Werbung bringt Werbetreibenden zwar gigantische Reichweite, ist aber von der absoluten Investition her teuer und mit hohen Streuverlusten behaftet. Über YouTube soll jedes Unternehmen einfach, kosteneffizient und genau ausgesteuerte Videowerbung schalten können.
TV-Sender und Medienhäuser bekommen die Auswirkungen dieser digitalen Revolution zu spüren. Sendeanstalten bangen um Zuschauerquoten und beklagen stagnierende Reichweite. Menschen, die früher auf ihrem TV-Gerät herumzappten, verlassen das lineare Programm und nutzen alternative Film- und Videoquellen. Beliebteste Anlaufstellen sind Streaming-Plattformen wie Netflix und Co. – oder eben die größte Videoplattform der Welt: YouTube.
So ist YouTube weltweiter Marktführer im Bereich der Onlinevideoportale geworden. Doch das ist noch nicht alles: Wie Bloomberg, WIRED und andere Newsportale im 2016 berichteten, plant You-Tube weitere Schritte in Richtung TV-Marktrevolution. Mit dem Dienst YouTube Unplugged sollen in ein bis zwei Jahren auch klassische Fernsehprogramme über YouTube empfangen werden können.
In diesem ersten Kapitel lernen Sie wichtige Fakten kennen, die den Wandel im Bewegtbildmarketing betreffen. Diesen heute stattfindenden Wandel zu verstehen, ist für Sie wichtiger denn je. Ihrem Unternehmen eröffnen sich große Marketingchancen, wenn Sie dort präsent sind, wo Ihre Zielgruppe ist.
Lassen Sie sich animieren, für Ihr Unternehmen frühestmöglich von diesen neuen Werbekanälen und Formaten zu profitieren. Denn eines ist klar: Der Einfluss von bewegten Bildern auf das Online-Marketing von morgen wird ein großer sein.
Das TV-Programm nervt, was machen wir? Wir zappen. Planloser Programmwechsel mag entspannen, ist aber ein Zeichen dafür, dass wir keinen fesselnden Content finden. Unser Bedarf wird nicht gedeckt! Dank Mediatheken können wir mittlerweile zumindest unsere Wunschbeiträge zu beliebiger Zeit ansehen. Das geht über mobile Endgeräte, PCs oder auch via smarter TV-Geräte. Zusätzlich sind Streamingdienste wie z. B. von Sky, Netflix und Amazon für Film- und Videofans bereits die alltägliche Alternative zum TV-Programm.
Sobald wir jedoch spezifische Informations- oder Entertainmentinteressen haben, helfen weder Streamingplattformen noch Mediatheken weiter. Für individuelle Nischenthemen gibt es YouTube. Hier warten unzählige Videos für zielgerichtete Unterhaltung und Informationsaufnahme auf Sie. Ob Anleitungen (Heimwerken, Kochen etc.), Lernhilfen (z.B. Instrumente), Beauty-Tipps oder authentische Aufnahmen vom Traumhotel: Bei YouTube wird Ihr individuelles Videobedürfnis garantiert gedeckt. Wer hier hilfreichen oder unterhaltsamen Inhalt präsentiert, freut sich über viel Zuspruch.
Durch dieses neue Nutzerverhalten ist YouTube zur zweitgrößten Suchmaschine der Welt geworden. Pro Minute entstehen dort über 400 Stunden neues Programm. Täglich werden Videos mit einer Gesamtdauer von vielen Hundert Millionen Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 deckt auf: 96 % der 14- bis 29-jährigen Männer nutzen zumindest ab und an Videoportale wie YouTube & Co. Laut Statista-Studie sind 40 % der 18- bis 29-Jährigen sogar täglich auf YouTube; bei den über 50-Jährigen sind es immerhin noch 8 %. Damit erkundet die ältere Generation immer häufiger die neue Bewegtbildwelt im Netz. Als Unternehmen sollten Sie dieser Entwicklung Rechnung tragen und selbst zur Autorität für Ihre »Nische« werden. Wer seine Zielgruppe mit dem passenden Video-Content auf YouTube und Google erreicht, nutzt einen effektiven Marketingkanal, der neben Branding auch Umsatz und Gewinne verbessern kann (Quelle Statista: http://goo.gl/5673ck).
Für den Zuschauer von heute ist es selbstverständlich, dass Unterhaltung, Bildung und Antworten auf Fragen direkt auf Abruf zu finden sind. Hinzu kommt, dass wir gern mitmachen: Wir wollen bewerten, erweitern, ergänzen, Feedback geben und mit den Machern der Inhalte ins echte Gespräch kommen.
So bestätigen erfolgreiche YouTuber, dass genau dieser Dialog mit Fans und Abonnenten ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Eine Studie von Google von 2016 deckt auf, dass YouTube-Stars durch diese »Nähe« – in Form von direktem Austausch über Kommentare – sogar glaubwürdiger wahrgenommen werden als die »klassischen« Stars und Sternchen (Quelle Google https://goo.gl/AFS7K6). Damit sind YouTuber selbst glaubhafte Kommunikatoren für Ihre Zielgruppen. Empfehlungen von ihnen wird gern Folge geleistet, da sie glaubwürdig sind. Viele Unternehmen nutzen diese Reputation bereits, indem in den Videos der bekannten YouTube-Stars Produkte platziert und diskutiert werden.
Auch die direkte werbliche Nutzung von YouTube bietet Firmen großes Umsatzpotenzial: Unternehmen wie EDEKA – die YouTube extrem erfolgreich fürs Marketing nutzen – erzielen unter ihren »Werbeclips« zum Teil Tausende positive Rückmeldungen ihrer Zuschauer. Dies natürlich nicht nur durch die Tatsache, dass YouTube als Kanal genutzt wird. Nein, auch die Art und Weise, wie Werbung heute funktioniert, hat sich verändert, wie der CEO von Saatchi und Saatchi Christian Rätsch bereits im Vorwort treffend bemerkt.
Ziel ist, YouTube auch als Interaktionsplattform zu begreifen, um Bindung zur Marke zu schaffen und damit die Basis für langfristig erfolgreiches Marketing zu legen. Filme sollen zum Dialog einladen und eine zum Nutzerbedürfnis passende Story liefern. Gleichzeitig freuen sich Zuschauer, wenn ihr Feedback angenommen und am besten auch in Folgevideos mit einbezogen wird. Damit schaffen Sie das Gefühl von Nähe und Glaubwürdigkeit, was Ihr Unternehmen positiv vom Wettbewerb abheben wird.
Was machen Sie, wenn Ihr Zug eine halbe Stunde Verspätung hat oder die Verabredung auf sich warten lässt? Sehr wahrscheinlich auf Ihr Smartphone schauen und dabei vielleicht auch auf You-Tube Videos ansehen.
So ist YouTube zur wichtigen Informations- und Unterhaltungssuchmaschine geworden. Die Zuschauer können unterwegs ihren Wunsch-Content suchen und bequem auf mobilen Endgeräten konsumieren. Videos liefern dabei mehr erlebbare Unterhaltung als reine Text-Bild-Inhalte auf Webseiten, sofern sie mediengerecht aufbereitet sind.
Die steigende Nutzung mobiler Endgeräte und die Lust nach Unterhaltung sind damit wichtige Treiber für steigenden Onlinevideokonsum. So titelt das Portal Adzine: »Mobiler Videokonsum geht durch die Decke«. Die in diesem Artikel aufgestellte Prognose, dass bis Ende 2016 mehr Videos per Smartphone konsumiert werden als via Desktop, hat sich erfüllt (siehe links).
Fakten, warum Sie in Ihrem Marketingmix über den Einsatz von YouTube-Videos nachdenken sollten:
Für YouTube als Marketingplattform spricht neben der gigantischen Reichweite und Anpassung an das heutige Mediennutzungsverhalten noch eine weitere Tatsache: die Art, wie wir Werbung akzeptieren und wahrnehmen.
Aufgrund Hunderter Nachrichten, Mails und Facebook-Postings, mit denen wir täglich konfrontiert sind, warten wir nicht auf die eine Unternehmensnachricht, die kurz als Message über unsere Smartphones rauscht. Wir wollen kein Sales, sondern Storys, Emotion, Unterhaltung. Wir erwarten Geschichten, Snack- & Help-Content, der leicht konsumierbar und teilbar und ganz nebenbei noch unterhaltsam ist. Mit der richtigen Geschichte und richtig dosierter Emotion weisen selbst Werbevideos auf YouTube messbar positive Performance-Kennzahlen auf.