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Marketing kann Ihren Absatz und Ihren Gewinn steigern. Machen Sie sich die Energie guten Marketings zunutze, indem Sie sich gezielter auf die richtigen potenziellen Kunden konzentrieren und Ihre Marketingkommunikation und Marketingstrategien kreativ gestalten. Nehmen Sie gezielt Ihre besten Kunden aufs Korn, indem Sie Kreativität, Kostenkontrolle, Lernerfahrungen aus den Marketingfehlern anderer und einen strategischen Marketingansatz miteinander kombinieren.

Marketing mit dem Ziel der Absatzsteigerung

Erfolgreiches Marketing führt zu gewinnbringenden Verkäufen. Die folgenden Ideen können Ihnen helfen, Ihr Verkaufsvolumen zu steigern, wenn es darauf ankommt:

Verkaufen Sie an sogenannte Influencer. Jemand, der einen Blog über Ihre Branche schreibt, in Branchenmagazinen zitiert wird oder als Moderator bei Fachkonferenzen auftritt, ist ein Influencer (also jemand, der Einfluss auf viele andere Käufer hat). Wenn Sie diese Person für sich gewinnen können, wird der Rest des Marktes geneigt sein, ihr zu folgen.

Machen Sie ein zeitlich begrenztes, kostenloses Kennenlernangebot. Diese bewährte Formel zieht besser als alles andere, weil die Leute einfach gerne die Chance haben, etwas auszuprobieren, bevor sie sich endgültig entscheiden. Das Schlaueste, was ein Autohändler machen kann, um seine Verkaufschancen zu erhöhen, ist anzubieten: »Möchten Sie eine Probefahrt machen?« Geben Sie Ihr Produkt in die Hände potenzieller Kunden und Ihr Markt wächst jedes Mal, wenn sich jemand entscheidet, es zu behalten. Aber legen Sie eine zeitliche Beschränkung fest, damit Sie die Einlösequote kontrollieren können, weil solche Online-Angebote manchmal von Bloggern aufgegriffen und beworben werden, und dann kann es passieren, dass das Budget für Ihre Werbeaktion überschritten wird.

Stellen Sie mehr Verkäufer auf Provisionsbasis ein. Der altmodische Verkauf von Angesicht zu Angesicht ist im B2B-Bereich und im Großhandel (beides zusammen macht den größten Teil der Unternehmen aus) immer noch sehr wirkungsvoll. Nehmen Sie Verkaufsmitarbeiter unter Vertrag, die bereit sind, auf Kommissionsbasis zu arbeiten. Verdoppeln Sie die Anzahl der Verkaufsgespräche, und Sie werden Ihr Geschäftsvolumen steigern.

Richten Sie einen parallelen Vertriebskanal ein. Wenn Sie zum Beispiel nicht bereits über das Internet verkaufen, richten Sie einen Online-Shop ein oder verkaufen Sie Produkte im eigenen eBay-Shop. (eBay eignet sich wunderbar für Unternehmen mit relativ unkomplizierten Konsumwaren, weil man sich einfach in den bereits vorhandenen Besucherverkehr einklinken kann. Auch Amazon ist ein guter Marktplatz, der eine größere Kundenreichweite hat als jeder andere.)

Bündeln Sie Ihr Produkt mit einem oder mehreren ergänzenden Produkten und bieten Sie das Ganze zu einem attraktiven Paketpreis an. Die richtige Bündelung kann Ihren Absatz dramatisch steigern, besonders wenn Sie das Angebot zeitlich begrenzen. Wenn Sie zum Beispiel einen Skizzenblock, einen Kasten mit Zeichenstiften, eine kleine Broschüre, die erklärt, wie man Anime-Figuren zeichnet, und einen Aquarellkasten zu einem Paket zusammenschnüren, haben Sie eine tolle Idee für ein Weihnachtsgeschenk im Angebot. Die Einzelprodukte für sich würden wahrscheinlich länger in den Regalen liegen.

Verschicken Sie einmal im Monat Postkarten oder E-Mails mit Preisnachlasscodes, Spezialangeboten oder Produktankündigungen. Postkarten sind preisgünstige Werbedrucksachen. Wenn Sie eine gute Kundenliste haben, nutzen Sie sie wenigstens einmal im Monat. Je häufiger Sie Ihren Kundenstamm ansprechen, desto häufiger werden Ihre Kunden kaufen.

Ihr Marketingbudget kürzen, ohne Kunden zu verlieren

Es kann vorkommen, dass Sie gezwungen sind, Ihr Marketingbudget zu kürzen, ob Sie wollen oder nicht. Aber weniger Werbung muss nicht unbedingt bedeuten, dass Sie weniger Kunden gewinnen können. Die folgenden Ideen können dazu beitragen, dass Kürzungen beim Marketing Ihren Kundenstamm nur minimal beschädigen:

Verzichten Sie auf Werbung in Medien, die Ihnen nicht viel bringen. Die Hälfte bis zwei Drittel der Orte, an denen Sie werben, wirken sich wahrscheinlich nur gering auf Ihr Ergebnis aus. Analysieren Sie, wo Ihre Verkäufe herkommen, und konzentrieren Sie Ihr Budget auf eine Handvoll leistungsfähiger Medienkäufe.

Nutzen Sie Medienschnäppchen. Wenn überregionale Fernsehstationen teuer sind, aber Lokalsender billig, wählen Sie die billigere Option, die Ihnen trotzdem Publicity verschafft, aber gleichzeitig Geld spart. Halten Sie nach relativ neuen Magazinen Ausschau und fragen Sie nach einem Einführungspreis für eine ganzseitige Anzeige. Es gibt immer Schnäppchen. Sie müssen sich nur die Mühe machen, danach zu suchen. (Marketingmakler und Agenturen suchen auch zunehmend nach Sonderangeboten im Internet.)

Bieten Sie auf eng definierte Keywords in der Suchmaschine von Google. Pay-per-Click-Anzeigen sind preiswert, wenn Sie Ihre Keywords abseits der beliebtesten wählen und auf gezielte, hochspezifische Suchbegriffe bieten (die in der Regel weniger kosten und Sie bei Kunden, die genau wissen, wonach sie suchen, ganz oben in die Suchergebnisse katapultiert). Überwachen Sie Ihre Suchmaschinenanzeigen täglich, dann können Sie die Kosten überraschend niedrig halten.

Reduzieren Sie teure Hochglanzkataloge und Broschüren oder verzichten Sie ganz darauf. Nutzen Sie Ihre Website als Ersatz für teure Druckmaterialien. Sollten Sie wirklich eine 20-seitige Hochglanzbroschüre brauchen, um detaillierte Produktinformationen zu präsentieren, bieten Sie sie in virtueller Form an, die man Seite für Seite auf Ihrer Website oder einem tragbaren Reader lesen kann.

Probieren Sie es mit dem sogenannten viralen Marketing im Internet. Starten Sie einen Expertenblog und bieten Sie Ihren Kunden praktische Tipps und Kurzanleitungen an. Rufen Sie einen Wettbewerb für das lustigste Video aus, in dem Ihr Produkt vorkommt, und veröffentlichen Sie das Gewinnervideo auf YouTube. Schicken Sie jeden Monat Pressemitteilungen per E-Mail an die wichtigsten Blogger. Bitten Sie Mitarbeiter und Freunde, Ihnen beim Aufbau einer beliebten Seite für Ihre Marke auf Facebook zu helfen.

Schwören Sie, nie einen guten Kunden zu verlieren. Wenn einer Ihrer Kunden sich aufregt und Sie ihn zu verlieren drohen, finden Sie heraus, warum, und gewinnen Sie ihn für sich zurück. Neue Kunden zu gewinnen ist teurer als alte Kunden zu halten. Deshalb ist Kundenbindung ein Beitrag zur Kostensenkung.

Finden Sie heraus, wie und warum Sie die meisten potenziellen Kunden verlieren und konzentrieren Sie Ihr Marketing darauf, aus diesen potenziellen Kunden zahlende Kunden zu machen. Es kann beispielsweise sein, dass Sie potenzielle Kunden verlieren, weil Sie nach den ersten Anfragen nicht nachhaken. Wenn das so ist, verkürzen Sie die Antwortzeit und erwägen Sie, einen weiteren Verkaufsmitarbeiter einzustellen. Wenn Sie einen potenziellen Kunden an der Hand haben, ist es billiger, einen Kaufabschluss herbeizuführen, als den potenziellen Kunden zu verlieren und einen neuen suchen zu müssen.

Fünf Möglichkeiten, mit Kreativität besser abzuschneiden

Marketing kann für Ihr Unternehmen Erstaunliches leisten, wenn Ihr Marketingprozess kreativ und innovativ ist. Mit den folgenden einfachen Methoden können Sie Ihre Marketinganstrengungen mit kreativer Energie befeuern:

Brainstorming: Denken Sie sich 100 neue Marketingideen für Ihr Unternehmen aus und nutzen Sie die besten zehn oder auch nur die beste. Machen Sie einfach ab und zu mal etwas Neues und Aufregendes, um Ihre Marke frisch zu halten.

Analogien: Denken Sie über Dinge nach, die Ähnlichkeiten mit Ihrem Produkt aufweisen, und sagen Sie Ihren Kunden (und potenziellen Kunden), warum. Diese bewährte kreative Übung gibt neue Einblicke und macht Ihre Marketingkommunikation interessanter. Anstatt beispielsweise zu sagen: »Unser Reinigungsservice ist 100 Prozent zuverlässig«, könnten Sie sagen: »Wenn wir Ihre Büros sauber halten, werden Sie das Gefühl haben, jede Woche in ein neues Gebäude einzuziehen.«

Pass-along: Schreiben Sie eine einfache Idee für den Verkauf oder das Marketing auf einen Zettel oder in eine E-Mail und geben Sie diese Idee an eine andere Person mit der Aufforderung weiter, etwas dazu zu ergänzen oder eine weitere Idee aufzuschreiben. Lassen Sie den Zettel oder die E-Mail so lange herumgehen, bis Ihre Kollegen oder Freunde Ihnen zu einer langen Ideenliste verholfen haben, aus der Sie schöpfen können.

Annahmen infrage stellen: Legen Sie eine Liste mit »dummen« Fragen an und nehmen Sie sich die Zeit, Leute zu fragen, was sie dazu denken. »Warum müssen Banken eigentlich Filialen haben?« ist ein gutes Beispiel für eine solche »dumme« Frage, die zu einem ganz neuen Marketingkonzept führen kann. Und tatsächlich gibt es Direktbanken, die keine Filialen haben, die mit hohen Kosten verbunden sind. Könnten Sie, wenn Sie in einer konventionellen Bank arbeiten, eine Direktbank-Abteilung eröffnen und die Größe Ihrer Bank verdoppeln, ohne neue Gebäude zu brauchen?

Überarbeiten: Texte bearbeiten und umschreiben mag zwar ein traditionelles Verfahren sein, aber es kann immer noch zu einer besseren Marketingkommunikation führen. Das Umschreiben eröffnet nach wie vor mehr kreative Türen als jede andere Methode. Nehmen Sie sich einen Broschürentext vor und überlegen Sie sich fünf neue Titel, die Sie auf dem Umschlag verwenden können. Wahrscheinlich fällt Ihnen mindestens ein Titel ein, der wesentlich attraktiver und interessanter ist als die vorhandenen.

WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA

Marketing für Dummies

Jeanette McMurtry mit Alexander Hiam

5. Auflage

Übersetzung aus dem Amerikanischen von Oliver Fehn und Hartmut Strahl

Fachkorrektur von Alexander Deseniss

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

5. Auflage 2018

© 2018 WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim

Original English language edition Marketing For Dummies © 2017 by Wiley Publishing, Inc.All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translation ­published by arrangement with John Wiley and Sons, Inc.

Copyright der englischsprachigen Originalausgabe Marketing For Dummies © 2017 by Wiley Publishing, Inc.Alle Rechte vorbehalten inklusive des Rechtes auf Reproduktion im Ganzen oder in Teilen und in jeglicher Form. Diese Übersetzung wird mit Genehmigung von John Wiley and Sons, Inc. publiziert.

Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.

Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.

Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die ­Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie eventuelle Druckfehler keine Haftung.

Coverfoto: © petervician/iStock/Thinkstock

Korrektur: Ilona Hauser, Frankfurt

Satz/ePub: Reemers Publishing Services GmbH, Krefeld

Print ISBN: 978-3-527-71483-4

ePub ISBN: 978-3-527-81468-8

mobi ISBN: 978-3-527-81467-1

Jeanette McMurtry wurde vom Marketingvirus befallen, als ihr kurz vor ihrem College­abschluss als Journalistin ein Marketinglehrbuch in die Hände fiel. Sie erkannte, dass sie leidenschaftlich gerne kreativ und analytisch arbeitete, und suchte sich nach dem Abschluss ihres Studiums Stellen im Marketingbereich. Schließlich landete sie bei DDB Worldwide und Ketchum, wo sie sich in der Wissenschaft und Kunst der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit weiterbildete. Im Anschluss an Karrierepositionen bei American Express, Intermountain ­Healthcare und einigen Technologie-Startup-Unternehmen wurde sie Marketingleiterin einer Direktmarketing-Agentur in Denver, Colorado, wo sie sich hauptsächlich mit Datenbankmarketing und Personalisierung beschäftigte. Anschließend gründete sie ihr eigenes Beratungsunternehmen. Sie hat sich mittlerweile als eine führende Autorität auf dem Gebiet des psychologiebasierten Marketings etabliert, indem sie Unternehmen dabei unterstützt, gezielt das Unterbewusstsein anzusprechen, um einen »unvorstellbaren« Return on Investment zu erzielen.

Jeanette hält oft Vorträge im Rahmen globaler Marketingveranstaltungen, schreibt Kolumnen für Marketingmagazine und ist als Expertin in ihrem Bereich von CNBC, Forbes.com und anderen porträtiert worden. Sie ist Autorin von Big Business Marketing for Small Business Budgets (McGraw-Hill) und The Cat Diaries, einem E-Book mit abenteuerlichen Geschichten von Zusammentreffen zwischen Katzen und Hunden, dessen Verkaufserlös sie in ihre andere Leidenschaft investiert: die Rettung von Tieren.

Wenn sie nicht gerade an der nächsten großen Marketingidee arbeitet, verbringt Jeanette ihre Zeit am liebsten mit ihrem Mann und ihren drei Töchtern, ihrem Pudel und ihrer Katze in den Bergen von Colorado, wo sie seit Jahren zu Hause ist.

Marketing ist teils Wissenschaft, teils Kunst und in der Tat eine der Funktionen in einem Unternehmen, die am meisten Spaß und Erfüllung mit sich bringt.

Im heutigen Marketing spielen viele Faktoren eine Rolle: Wissenschaft im Umgang mit Daten und Prognosemodellen, Psychologie bei der Erforschung und Interpretation des Verbraucherverhaltens, Emotionen im Rahmen der Förderung des Kundenengagements durch Inspiration und Begeisterung, Technologie, mit der sich Grenzen überwinden lassen, und Kunst, die dazu einlädt, der Vorstellungskraft, Innovation und Kreativität keine Grenzen zu setzen. Und wie Sie bei der Lektüre dieses Buches herausfinden werden, hat Marketing auch mit Spiel und Spaß zu tun.

Aber trotz aller Technologie, mit der sich überzeugende Programme erstellen lassen, um Produkte auf den Markt zu bringen und den ökonomischen Wert eines Kunden abzuschöpfen, bleibt Marketing ein herausforderndes Unterfangen. Zum einen ändern sich die Erwartungen und Anforderungen der Kunden häufig und zum anderen sorgt das schier unüberschaubare Angebot im Bereich der mobilen Geräte und sozialen Medien dafür, dass Sie kaum noch wissen, wo Sie zuerst hinschauen und welche Kaufoptionen Sie wahrnehmen sollen. Der Online-Handel hat die Beschränkungen des lokalen und regionalen Handels einfach aufgehoben.

Diese Ausgabe von Marketing für Dummies soll Ihnen helfen, ein solides Grundverständnis der Marketingstrategien, Marketingmethoden und Marketingtechnologien zu erwerben, die sich auf den Märkten und der verbraucherorientierten Welt von heute bewährt haben. Und sie soll Ihnen ebenso helfen, dieses Verständnis für den Aufbau Ihres Unternehmens zu nutzen, egal ob Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen andere Unternehmen oder Endverbraucher ansprechen.

Egal in welcher Branche Sie Erfolg haben wollen, müssen Sie klar kommunizieren, was Sie tun, und dabei persönlich relevant, überzeugend und begeisternd sein und die Hoffnungen, Werte und Ideale Ihrer Kunden ansprechen. Und Sie brauchen einen Plan. Sie müssen vorausplanen, wie Sie ein Produkt auf den Markt bringen, seinen realen und wahrgenommenen Wert steigern, sich mit Vertriebspartnern und Händlern oder B2B-Kanalmanagern zusammentun und sich die Treue Ihrer Kunden und ihre Mundpropaganda sichern. Parallel dazu müssen Sie innovative Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die dafür sorgen, dass Ihre Marke stets aktuell ist und auch in Zukunft erfolgreich sein wird. Marketing ist nichts für schwache Nerven, aber wenn Sie Spaß, Kreativität und aufregende Herausforderungen lieben, kann ich es Ihnen nur empfehlen.

Eines dürfen Sie bei der Lektüre dieses Buches nicht vergessen: Alles ist möglich! Entscheidend ist, dass Sie einen Plan entwickeln, der Ihnen ermöglicht, im Rahmen Ihrer Ressourcen klug und effizient zu arbeiten. Stellen Sie sich einfach vor, Sie wollen zu einem bestimmten Ziel reisen und müssen Ihren Kurs beibehalten, auch wenn unterwegs verlockende Abstecher auftauchen.

Dieses Buch soll Ihnen dabei als Leitfaden dienen, ob Sie nun Unternehmenseigentümer, Marketingleiter oder Manager eines Kleinunternehmens sind, der einen Marketingplan in Eigenregie entwickeln und durchführen will. Es wird Sie darüber hinaus immer wieder daran erinnern, das Gesamtbild im Auge zu behalten und die anstehenden Aufgaben auf überlegte Art und Weise zu erledigen, anstatt sich in Details zu verzetteln. Wenn Sie für ein Unternehmen oder eine Marketingagentur arbeiten, erfahren Sie in diesem Buch, was Sie in Ihrem Marketingplan berücksichtigen müssen, damit Sie die vorgegebenen Ziele erreichen und auf der Karriereleiter weiter nach oben kommen.