Gestión de marca para pymes / Rafael Mauricio París Restrepo, … [et al.]; editor Leonardo David López Escobar. –1ª ed. – Medellín: Universidad de Medellín; Sello Editorial Universidad de Medellín : Fundación Universitaria Luis Amigó, 2015.
88 p. ; 17 x 24 cm.
Incluye referencias bibliográficas
ISBN: 978-958-8922-17-1
ISBN e-book: 978-958-8922-18-8
1. PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. 2. MARCAS DE EMPRESAS -- INVESTIGACIONES. 3. MARCAS DE EMPRESAS. 4. PLAN DE MEDIOS PUBLICITARIOS. 1. París Restrepo, Rafael Mauricio. 2. López Escobar, Leonardo David, ed. 3. Universidad de Medellín. Sello Editorial Universidad de Medellín. 4. Fundación Universitaria Luis Amigó
CDD 658.827 / M294
Catalogación bibliográfica - Universidad de Medellín. Biblioteca Eduardo Fernández Botero. Daissy Patricia Zea Mejía.
Gestión de marca para Pymes
1a. edición: 2015
© Universidad de Medellín
© Fundación Universitaria Luis Amigó
© Rafael Mauricio París Restrepo
© Carlos Andrés Arango Lopera
© Rafael Vargas Cano
© Luis Rodrigo Viana Ruíz
© Luisa Fernanda Montalvo Arroyave
ISBN: 978-958-8922-17-1
ISBN e-book: 978-958-8922-18-8
Editor:
Leonardo David López Escobar
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Hecho el depósito legal.
GRUPO DE INVESTIGACIÓN
Rafael Mauricio París Restrepo
Fundación Universitaria Luis Amigó
Publicista, magíster en Estética
Grupo de Investigación Urbanitas
Carlos Andrés Arango Lopera
Universidad de Medellín
Comunicador, magíster en Filosofía
Grupo de Investigación COP (Comunicación, Organización y Política)
Rafael Vargas Cano
Fundación Universitaria Luis Amigó
Publicista, magíster en Educación con
Mención en Desarrollo de Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Grupo de Investigación Urbanitas
Luis Rodrigo Viana Ruíz
Universidad de Medellín
Publicista, magíster en Lingüística
Grupo de Investigación COP (Comunicación, Organización y Política)
Andrés Felipe Álvarez Cardona (Investigador invitado)
Fundación Universitaria Luis Amigó
Publicista, maestrando en Comunicación Digital
Grupo de Investigación Urbanitas
Luisa Fernanda Montalvo (Asesoría Temática)
Universidad de Medellín
Profesional en Publicidad y Mercadeo, especialista en Gerencia de Mercadeo, maestranda en Diseño
APORTARON A LA INVESTIGACIÓN
AUXILIARES DE INVESTIGACIÓN
Víctor Zapata Echeverry
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
María Yajaira Ramos García
Estudiante, Comunicación Gráfica Publicitaria. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín
Lina Marcela Martínez Doria
Estudiante, Comunicación Gráfica Publicitaria. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín
Elizabeth Correa Restrepo
Estudiante, Programa de Publicidad Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Yuli Paola Velásquez Pulgarín
Estudiante, Programa de Publicidad Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Viviana Grisales Pérez
Estudiante, Comunicación y Relaciones Corporativas. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín
Melissa Acosta Castro
Estudiante, Comunicación y Relaciones Corporativas. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín
Alison Toro Ortiz
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Tatiana Castaño Jaramillo
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Juliana Pineda Uribe
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Paula Andrea Ramos Torres
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Luis Felipe Toro Cardona
Estudiante, Programa de Publicidad. Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño. Fundación Universitaria Luis Amigó
Presentación
CAPÍTULO 1
Memoria metodológica de la investigación
1.1INTRODUCCIÓN Y PROPÓSITOS
1.2ACERCAMIENTO A LA ESTRUCTURA DE LOS CLUSTER (vía documental)
Definición inicial de cluster
Composición general del cluster para 2007
Participación por cluster
Composición por tamaño cluster Moda
Cadena de valor del cluster Moda
Estrategia global del cluster
Revisión al cluster Turismo de Negocios, Ferias y Convenciones
Aspecto de la cadena de valor del cluster Moda
Composición por tamaño cluster Turismo
1.3VALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN DOCUMENTAL MEDIANTE EXPERTOS
1.4ESTADO DEL ARTE (revisión de la literatura sobre marca)
1.5DISEÑO DE INSTRUMENTOS PARA ABORDAJE DE ACTORES (empresarios, diseñadores y consumidores)
1.6HALLAZGOS
CAPÍTULO 2
Gestión de marca para Pymes
2.1.CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL MANUAL
2.1.1. La marca
2.1.2. La CIM, estrategia múltiple de marca
2.1.3. La CIM para pymes. Los siete pasos de Jantsch
2.2.EL PAPEL DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES DE MARCA RENTABLES
Más allá de la comunicación tradicional
2.2.1.Conocimiento del mercado objetivo
2.2.2.Establecimiento de objetivos
2.2.3.Definición de las estrategias de comunicación
2.2.4.Establecimiento de los planes de acción
2.2.5Medición de las acciones de comunicación
2.3.LA MARCA Y EL INTERCAMBIO CON LOS CLIENTES
2.3.1.Personalidad propia (sello único) y construcción diaria de marca
2.3.2.Principios a tener en cuenta para establecer distintivos asociados a la marca
2.3.3.La marca mira al cliente – construcción de experiencias
2.3.4.Elementos importantes a tener en cuenta al dirigir la mirada del cliente a la marca - construcción de experiencias
2.3.5.La marca es novedad y percepción de calidad
2.3.6.Elementos importantes a tener en cuenta en términos de novedad y percepción de calidad
2.3.7.La marca se materializa en un producto
2.3.8.Aspectos importantes a tener en cuenta en la materialización de la marca como producto
2.3.9.Responsabilidad social corporativa y la imagen de marca
2.3.10.El intercambio con los clientes
2.4.EL PLAN DE MEDIOS TAMBIÉN SE APLICA EN LAS PYMES
2.5.INTERNACIONALICE SU MARCA
2.5.1.La decisión de internacionalizarse
2.5.2.Estrategias de internacionalización
2.6.ERRORES COMUNES EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS EN PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
2.6.1.Directo del horno a su mesa
2.6.2.¿Si no es ahora, cuándo?
2.6.3.El patito feo de la categoría
2.6.4.Problemas generales y comunes en las marcas
CONCLUSIONES
Referencias
Bibliografía recomendada
Apéndice A. Ficha de Análisis
Apéndice B. Roles en el Cluster
Tabla N.° 1. Composición de los cluster
Tabla N.° 2. Aspectos que los expertos destacan
Tabla N.° 3. Síntesis de los hallazgos
Gráfico N.° 1: Participación de cluster en Antioquia
Gráfico N.° 2: Composición empresarial del Cluster Textil/Confección, Diseño y Moda según tamaño, 2007
Gráfico N.° 3. Cadena de valor del cluster
Gráfico N.° 4. Pilares estratégicos del cluster Diseño, Textil, Confección y moda
Gráfica N.° 5. Cadena de valor del cluster Moda
Gráfico N.° 6: Composición empresarial del Cluster Turismo de Negocios, Ferias y Convenciones según tamaño, 2007.
Gráfica N.° 7: Siete pasos para un mercadeo exitoso en pymes
Todas las empresas, independientemente del tamaño, se deben gestionar para asegurar su permanencia en el tiempo; asimismo, las marcas deben ser administradas de forma estratégica para optimizar los recursos y lograr mayor reconocimiento en los consumidores actuales y futuros.
Existen muchos caminos para orientar la gestión; algunos de ellos incluyen: procesos de benchmarking (estudiar qué hacen los competidores y adaptarlo a un mercado y necesidades específicas); revisar agendas de ciudad (por ejemplo, Medellín, Ciudad Cluster), nacionales (Acuerdos para la Prosperidad), internacionales (Objetivos de Desarrollo del Milenio, Unesco, proyectos del BID); elaborar un marco lógico, prospectiva, planeación por escenarios, competitividad, desarrollo, entre otros.
Según estudios de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE, 2012), las pymes en América Latina se caracterizan por su extrema heterogeneidad; algunas responden a necesidades individuales de autoempleo o supervivencia, y otras son capaces de aprovechar oportunidades de mercado orientadas por una gestión eficiente e innovadora;
[…] en el extremo opuesto se encuentran pymes de alto crecimiento, conocidas como “gacelas”, que tienen un comportamiento bastante más dinámico –en materia de facturación y creación de puestos de trabajo– y cuyo desempeño responde al aprovechamiento de oportunidades de mercado a través de una gestión empresarial eficiente e innovadora. Por tanto, el concepto de tamaño de empresa oculta una realidad muy diversa sobre este tipo de unidades productivas (OCDE/CEPAL, 2012, p. 48).
Esta heterogeneidad, a su vez, deviene de la asimetría entre segmentos de empresas y trabajadores en cada sector económico.
El 95 % de las empresas colombianas son pymes, y algunas de ellas están caracterizadas por la informalidad. Con una orientación adecuada estas empresas pueden entrar a competir en condiciones mucho más beneficiosas en un entorno cada vez más exigente.
La gestión de la comunicación es fundamental (la marca identifica y diferencia, da una ruta de acción y transmite valores de la organización; tiene como ingrediente principal la innovación). Se da en el espacio de la mente, se construye por la percepción e impacta las emociones de las personas. El DANE (2005) hizo la siguiente pregunta a los empresarios exitosos colombianos: ¿a qué atribuye el éxito de su empresa? Los resultados son los siguientes: “el 33 %, a la diferenciación; el 27 %, a la innovación; el 17 %, a la estrategia, y el 16 % a la habilidad en la gestión” (p. 2).
La marca es un activo intangible, estético y estratégico, que permite agregar valor a los productos y servicios, así como permanencia en el tiempo a través de la mente y el corazón de los consumidores, independientemente del tamaño de la compañía.
Pero ¿qué hacer cuando todas las marcas se parecen? Algunos teóricos recomiendan la ruta de la innovación (validada por el mercado), la cual se puede presentar en uno o más de los siguientes cinco campos: 1) El producto o servicio, cambiando características, tamaño, duración, ingredientes, empaque, etc. 2) El proceso, comprando nueva maquinaria, tercerizando (BPO), haciendo alianzas estratégicas, etc. 3) El mercado, vendiendo en otra zona del país, vendiendo en un horario distinto, ofreciendo el producto a un consumidor que no es el habitual, etc. 4) La comunicación, trasmitiendo emociones, marcando diferencias en la percepción de la compañía, del producto o de la marca; creando experiencias, logrando posicionamiento y recordación de marca, etc. 5) Las materias primas, nuevos componentes, insumos, ingredientes y demás.
La recordación y el posicionamiento de marca son dos conceptos cercanos, pero diferentes. Recordación o top of mind es el orden que ocupan las marcas en nuestra mente; un ejemplo sencillo es listar las marcas de crema dental, o marcas de vehículos, o centros comerciales que recuerde; independientemente de si usa esas marcas o consume estos productos, usted les da un orden por categoría. El posicionamiento es el concepto con el cual se relaciona cada marca, por ejemplo, la crema número uno anticaries, el carro más seguro del mundo, el centro comercial más amigable con el medio ambiente.
¿Qué hacer para ser consistente en todas las acciones comunicativas con bajo presupuesto? Para resolver esta pregunta deberíamos comenzar por establecer cuál es la identidad de la empresa o de la marca y cuál es la imagen que los consumidores tienen de nosotros. Por ejemplo, si la empresa o la marca nuestra fuera una persona, ¿sería hombre o mujer, sería joven o adulto, serio o informal? Los elementos de la identidad son controlables por la organización (cómo le habla al consumidor, cuáles valores trasmite, cuál es la visión de futuro); de otro lado, la imagen de la empresa se da en la mente de los públicos de interés y, por tanto, no es controlable.
Si los elementos que componen la identidad están bien definidos (no solo nombre, logotipo y símbolo, sino también personalidad, visión de futuro, prospectiva y valores, entre muchos otros), toda acción comunicativa aportará a la consolidación de una imagen coherente en los consumidores, y así sea un volante, o un pendón al que tenga acceso el público objetivo, este creará y consolidará la imagen que desde lo estratégico se pretende alcanzar, identificando fortalezas y diferenciándola de la competencia; será una comunicación simbólica que genera sentido en el destinatario.
En este texto usted encontrará información importante para orientar su gestión de comunicación y lograr los objetivos propuestos. Se presenta en dos capítulos básicos: el primero contiene la memoria metodológica de la investigación: introducción y propósitos; acercamiento a la estructura de los cluster desde una vía documental; esta información es validada luego por expertos; se realiza una revisión de literatura a manera de estado del arte sobre el concepto de marca; se realiza el diseño de instrumentos para el abordaje de actores y finalmente se plantean los hallazgos y se establece la estructura del libro.
El segundo capítulo se establece como el manual de gestión de marca para pymes donde se destaca la definición de marca y las comunicaciones integrales de marca para todo tipo de empresas, pero haciendo énfasis en las pymes; desarrolla el papel de las comunicaciones integradas en la construcción de relaciones de marca rentables