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Smith, Jon:
Das Google Kompendium – Alles, was Sie über Google wissen müssen
Zürich: Midas Computer Verlag AG

Titel der englischen Ausgabe:
Get into bed with Google, © 2010 Infinite Ideas, Oxford
Übersetzung und Bearbeitung: Gregory C. Zäch

Lektorat: Stefanie Barthold, Berlin
Fachliche Beratung: Guido Pelzer, Baesweiler
Konzeption und Koordination: Agentur 21, Zürich

Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Bilder, auch auszugsweise, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in Seminarunterlagen und elektronischen Systemen.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Es gibt zwei Arten von Webseiten: solche, die einfach nur da sind, und solche, die funktionieren und ihren Zweck erfüllen. Es ist schön und gut, wenn Sie ein Flash-Intro in Ihre Seite einbauen, ein cleveres Warenkorbsystem integrieren und auch sonst mit vielen netten Funktionen aufwarten, um Ihre Kunden zu beeindrucken. Aber was ist, wenn diese potenziellen Kunden Sie gar nicht erst finden? Was nützt Ihnen die attraktivste Webseite, wenn sie nicht in den wichtigsten Suchmaschinen sichtbar ist – insbesondere bei Google?

Wenn die erwarteten Kunden Ihre Webadresse nicht kennen – und das ist bei den meisten Benutzern der Fall –, versuchen sie, das Gesuchte durch Eingabe von Schlüsselwörtern oder Fragesätzen zu finden, und wenn Ihre Seite dann nicht in den Ergebnislisten auftaucht, dann können Sie ebenso gut auf sie verzichten. So einfach ist das.

Ihr oberstes Ziel sollte es deshalb sein, Ihre Webseite Google-freundlich zu gestalten und Techniken der Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) anzuwenden. SEO ist nämlich genau das, was in der Modewelt die Farbe Schwarz ist: immer angesagt, aktuell und jederzeit adäquat.

Die Kosten variieren je nach Aufgabenstellung. Vergewissern Sie sich also sowohl bei den preiswertesten als auch bei den teuersten Dienstleistungsunternehmen stets, ob diese ihr Geld wert sind. Denken Sie aber auch daran, dass Sie bereits eine ganze Menge ohne die Hilfe externer Profis bewerkstelligen können – kostenfrei und lediglich durch ein wenig Zeiteinsatz. Dieses Buch zeigt Ihnen, wo Sie konkret ansetzen müssen, und wird Sie in die Lage versetzen, sowohl Ihrem SEO-Dienstleister als auch sich selbst die richtigen Fragen zu stellen.

Suchmaschinenoptimierung und im Besonderen Google zu ignorieren, wäre fatal, denn wenn Sie eine Firmenwebseite nicht bloß zum persönlichen Vergnügen, sondern mit einem konkreten Ziel betreiben, kommen Sie nicht an SEO-Techniken vorbei. Wäre ich Inhaber eines Wettbüros (was ich zum Glück nicht bin), würde ich sagen, dass meine Erfolgschancen mit oder ohne SEO-Kenntnisse etwa identisch sind. Als Internet-Projektmanager hingegen (der ich tatsächlich bin) können Sie ohne SEO-Techniken gleich dichtmachen, denn ohne Weboptimierung ist Ihre Seite wertlos. Im E-Commerce die Suchmaschinenoptimierung zu vergessen, ist in etwa so, als würden Sie Ihr Ladengeschäft mit einer hohen Backsteinmauer gegen vorbeilaufende Passanten abschirmen. Im Grunde machen Sie mit SEO nichts anderes, als potenziell interessierten Benutzern den Zugang zu Ihrem Laden zu erleichtern. Verzichten Sie darauf, bleibt Ihre Webseite ein winziger Teil des großen Internetrauschens, wird aber sicher nie dort sein, wo die Musik spielt.

Wie sollen Sie dieses Buch anwenden? Ganz einfach: Sie können an einer beliebigen Stelle einsteigen, ein Kapitel lesen und dann zu einem anderen blättern. Sie können das Buch aber auch von der ersten bis zur letzten Seite systematisch durcharbeiten. Die 52 Ideen, die am Ende jedes Kapitels zu finden sind, bieten Ihnen direkt umsetzbare Praxistipps, mit denen Sie sofort einen sichtbaren Nutzen erzielen. Gerade wenn Ihr Budget eher bescheiden ist, hilft Ihnen bereits eine Handvoll einfach zu realisierender Vorschläge dabei, Ihre Webseiten-Rankings entscheidend zu optimieren und die Ziele Ihrer Firma besser zu erreichen.

Wenden Sie alle 52 Tipps an, finden deutlich mehr Leute Ihre Webseite und kaufen mehr Ihrer Produkte. Viel mehr Menschen kennen und schätzen Ihre Seite und kommen immer wieder gern zu ihr zurück. Das ist Ihr Ziel, gehen Sie es an!

Was macht Google so besonders?

Gibt es denn nichts anderes?

Google hier und Google da! Wie steht’s denn eigentlich mit Yahoo!, AltaVista, Bing und all den anderen Suchmaschinen? Meine Mutter sagte immer: »Leg nicht alle Eier in einen Korb.«

Sag es mit Zahlen

Wenn ein Internetnutzer nicht in der Lage ist, Ihre Webadresse (URL = Uniform Resource Locator) zu erraten, wird er eine Suchmaschine verwenden, um Sie zu finden. Von allen Webseitenbesuchern, die – zumindest in den USA und in Großbritannien – im Jahr 2005 via Suchmaschine weitergeleitet wurden, kam die Mehrzahl über Google, die mit großem Abstand meistverwendete Suchmaschine. Google ist der größte »Weiterleiter« von Besuchern – in Großbritannien waren es 70 Prozent, in den Vereinigten Staaten 60 Prozent aller Suchen. Eine im Januar 2010 von der Berliner Webtrekk GmbH veröffentlichte Studie besagt, dass im vierten Quartal 2009 in Deutschland sogar 88 Prozent der Besucher den Weg über Google suchten. Eine beeindruckende Zahl.

Ähnlich wie Tempo bei Taschentüchern hat Google innerhalb weniger Jahre eine dermaßen große Überlegenheit gewonnen, dass der Firmenname inzwischen synonym für den Vorgang des Suchens im Internet verwendet wird. Sogar im Duden ist der Begriff »googeln« mittlerweile zu finden. Alleinstehende Geschäftsleute, die nach Gesellschaft und Dates suchen, googeln potenzielle Essensbegleitungen. Eltern googeln eine Schule, um zu entscheiden, ob sie für die Ausbildung ihres Kindes geeignet ist. Jobbewerber googeln nach interessanten Fakten über die Firma, bei der sie sich vorstellen (und umgekehrt). Fast jeder Internetnutzer verwendet Google, und zwar in der Regel sehr intensiv und regelmäßig.

Momentan, also in 2010, hat Google das Internet fest in der Hand. Wir alle gehen auf Tuchfühlung mit Google – mal mehr, mal weniger.

Einfach den Schalter umlegen?

Als E-Business-Berater und freiberuflicher E-Consultant treffe ich viele Firmen, die bereits eine Webseite haben. In erster Linie wollen sie deshalb alle dasselbe: eine gute Sichtbarkeit bei Google. Aber es gibt keinen magischen Schalter, es gibt kein sofortiges Allheilmittel. Eine gute Beziehung zu Google kostet viel Zeit. Jedes Unternehmen wünscht sich schnelle Ergebnisse, aber Google ist mehr an einer Langzeitpartnerschaft interessiert. Das mag auf den ersten Blick völlig konträr zu allem sein, was wir über das Web hören – denken Sie nur an die unzähligen Erfolgsgeschichten zum Thema »Reichtum über Nacht«, an Webseiten, die in wenigen Wochen von null auf hundert schnellen, oder an Server, die den Massenandrang von Kunden nicht mehr bewältigen können.

Aber so läuft es bei Google nicht. Lassen Sie sich ernsthaft auf Google und die Philosophie dieser Firma ein, und es wird etwas zurückkommen. Erst wenn Sie verinnerlicht haben, was Google seinen Anwendern bieten möchte, können Sie ein gutes Verhältnis zu der Suchmaschine aufbauen. Und wenn Sie das lange und konsequent genug machen, dann wird nicht bloß eine gute, sondern eine wirklich starke und langfristige Beziehung daraus entstehen.

Der Feind in meinem Bett

Leider macht es Ihnen Google nicht gerade leicht. Sicher wäre es praktisch, wenn Google eine FAQ-Seite mit den am häufigsten gestellten Fragen oder gar einer Checkliste ins Netz stellen würde, auf der Entwicklern und Webseitenbetreibern systematisch dargelegt wird, wie man am meisten Beachtung bei der Suchmaschine einheimst. Aber da muss ich Sie leider enttäuschen, denn so etwas gibt es nicht. Wieso nicht? Google ist es leid, sich mit »supercleveren« Leuten herumzuschlagen, die das System für ihre Zwecke missbrauchen wollen. Die Lösung: Wenn es kein offensichtliches System gibt, dann ist es auch viel schwieriger, es zu knacken und Missbrauch zu betreiben.

Und diese Strategie funktioniert. Deshalb gibt es kein offizielles, von Google autorisiertes Manual, sondern lediglich inoffizielle wie das »Google Kompendium«, das Sie gerade in Händen halten.

Das sollten Sie ausprobieren:

Lassen Sie uns zunächst betrachten, wo Sie im Augenblick stehen. Tippen Sie Ihre URL, also Ihren Domainnamen (ohne »www.«) bei Google ein. Sind Sie auf Seite eins, zwei oder drei zu finden? Tippen Sie jetzt den Namen eines Ihrer erfolgreichen Produkte oder Ihrer Dienstleistung ein. Stehen Sie immer noch auf einer der ersten Seiten? Okay, es gibt jede Menge Ideen für Sie, um diese Listung zu verbessern und dafür zu sorgen, dass Sie nicht bloß an der Spitze der ersten Seite stehen, sondern dort systematisch Links zu separaten Teilen Ihrer Webseite platzieren können.

Ich möchte die Nummer eins sein

Schauen Sie auf die Details

Egal welchen Suchbegriff ich wähle, mein Mitbewerber ist immer Nummer eins. Ich bin noch nicht einmal auf der ersten Seite. Wie kann ich da Schritt halten?

Ein kleiner Baustein

Ganz egal, welches Produkt oder welche Dienstleistung Ihre Firma auf dem Markt anbietet, Sie können sicher sein, dass Sie Teil eines sehr umkämpften Marktplatzes sind. Ihre Webseite ist nicht die erste auf diesem Marktplatz und wird sicher auch nicht die letzte bleiben. Dies zu verstehen und – noch viel wichtiger – zu akzeptieren, nämlich, dass Sie nicht der einzige Player im Markt sind, ist eine wichtige Grundlage, um sicherzustellen, dass Sie erfolgreich sind. Ich meine es ernst. Denn nur die wenigsten Ideen sind einzigartig, ebensowenig wie die Entscheidung, das Web als Verkaufskanal zu nutzen. Meistens hat irgendjemand dasselbe schon einmal mehr oder weniger erfolgreich gemacht und ist dadurch gewiss schon länger dabei als Sie. Andere werden folgen. Aber lassen Sie sich davon nicht entmutigen.

Ego-Keywords

In jeder Branche gibt es sogenannte Toplevel-Keywords. Als Betreiber einer Webseite für Holzspielzeug war ich seinerzeit total begeistert vom Keyword »Spielsachen« (engl. »toys«). Aber wie mir schnell klar wurde, musste ich mit diesem Schlagwort gegen so weltbekannte Firmen wie Toys’R’Us und ToyMaster ankämpfen. Wir jedoch waren in einem ganz anderen Markt tätig und konnten in Sachen Marketingbudget einfach nicht mithalten. Aus den vielen Klicks, die wir für das teure Keyword »Spielsachen« bezahlen mussten, resultierten keine Verkäufe.

Wie es dazu kam? Wir hatten ein Spezialangebot: traditionelle Holzspielsachen, Fingerpuppen, hochwertige Kinderpuppenwagen sowie sehr ausgefallene Kleider und Schuhe für Kinder. Die Leute, die das Keyword »Spielsachen« eintippten, suchten aber kein traditionelles Holzspielzeug, sondern den letzten Schrei, den sie im Fernsehen gesehen hatten und der fast ausnahmslos aus Plastik bestand. Genau das war nicht die Sorte von Spielzeug, die wir in unserem Angebot hatten. Wir verkauften zwar ebenfalls Spielsachen, aber eben nicht das, wonach die meisten Leute mit Hilfe des Keywords »Spielsachen« im Internet suchten.

Speziell und einzigartig

Ihre potenziellen Kunden sind oft speziell in der Form, dass sie erhöhte Aufmerksamkeit benötigen, und einzigartig, da sie ausschließlich an ihre eigenen Bedürfnisse denken. Wir alle tun uns leicht damit, Internetuser in ein bestimmtes Schema zu pressen, aber in Wirklichkeit sind alle User sehr unterschiedlich und reagieren in der Regel sensibel auf die Kategorisierung ihrer Internetgewohnheiten. Ebenso sensibel, wie sie mit ihren tagtäglichen Entscheidungen umgehen. Also behandeln Sie Ihre Kunden als das, was sie sind: Individuen.

Das sollten Sie ausprobieren:

Was sind Ihrer Meinung nach die drei Top-Keywords, von denen Sie glauben, dass sie zurzeit wichtig für Ihre Webseite sind? Kennen Sie die? Okay, dann vergessen Sie sie sofort wieder, denn momentan sind sie unwichtig. Machen Sie stattdessen lieber eine Liste der zehn Keywords, die Sie für die zweitwichtigsten halten. Das sind die Nischenwörter, die wirklich wichtigen Begriffe, die Sie reich machen werden. Notieren Sie diese Wörter, denn später werden wir sie noch brauchen und gewinnbringend einsetzen..

Organisch, aber kein Joghurt …

Natürlich oder bezahlt?

Ganz egal was Sie von »guten« Bakterien halten – es gibt einen großen Unterschied zwischen gesunden und ungesunden Listungen.

Laut einer Studie von iProspect nehmen 33 Prozent der Internetuser eine Firma, die in den oberen Rängen einer Suchmaschine auftaucht, als wichtiges, einflussreiches Unternehmen wahr.

Zahlen Sie dafür, wenn Sie wollen

Ich bin nicht grundsätzlich gegen bezahlte Listungen, ganz und gar nicht. Eine gute AdWords-Kampagne kann und wird Ihnen Profit für Ihre Webseite bringen, wenn Sie es geschickt anstellen. Aber bevor wir den Weg der bezahlten Platzierung gehen, sollten wir sicherstellen, dass Ihre Webseite suchmaschinenfreundlich und die Listung beziehungsweise das Ranking gut ist – und zwar anfangs noch ohne finanzielle Mittel dafür aufzuwenden. Instrumente wie AdWords gehen immer ins Geld, ganz besonders wenn man schnelle Ergebnisse anstrebt. Machen Sie ruhig eine Kampagne, aber vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre Webseite so positionieren, dass sie auch in den organischen, sprich unbezahlten Listungen erscheint.

Ihr Ziel sollte es dabei immer sein, in den organischen Listen möglichst weit oben zu erscheinen und zusätzlich in der AdWords-Spalte aufzutauchen. Zwei Listungen auf Googles Seite eins sind besser als eine.

Der User ist auf Zack

Der durchschnittliche Internetuser wird immer schlauer. Mittlerweile weiß er, dass die Resultate am Kopf einer Suchseite und diejenigen in der rechten Spalte nur dort stehen, weil jemand für dieses Privileg bezahlt hat. Aus diesem Grund werden viele Leute explizit nicht darauf klicken, sondern es vorziehen, die organischen Resultate durchzugehen – also die Seiten, die dort auftauchen, weil die Suchmaschine ihnen einen inhaltlichen Wert beimisst und nicht das Marketingbudget in Betracht zieht. Dies ist Grund genug für Sie, auch in dieser natürlichen Liste aufzutauchen.

Das sollten Sie ausprobieren:

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Unterschiede zwischen bezahlten und organischen Listen aussehen, sollten Sie ein paar Suchläufe bei Google durchführen. Nehmen Sie testweise die Begriffe »Poster«, »Auktion« oder »Spielzeug«. Bemerken Sie ein Muster? Gibt es Firmen, von denen Sie glaubten, dass sie eigentlich für die Platzierung zahlen, dies aber gar nicht tun? Machen Sie jetzt eine spezifische Suche innerhalb Ihrer Branche. Erscheint Ihre Firma überhaupt auf der ersten Seite? Wer sind Ihre Mitbewerber? Haben diese eine gute natürliche Listung und/oder eine bezahlte Platzierung? Indem Sie verstehen, was andere innerhalb Ihres Marktes wie tun, werden Sie ziemlich schnell herausfinden, was Sie selbst unternehmen müssen, um effektiv im Wettbewerb mithalten zu können.

Schiefe Sicht

Wie Google Ihre Seite sieht

Ich möchte zum Namen werden, an den jeder denkt, wenn von Staubsaugern die Rede ist … Aha. Setzen Sie sich realistische Ziele, streben Sie nach diesen und genießen Sie die Resultate.

Das hehre Ziel, Nummer eins bei Google zu sein, zeigt nur die generelle Missachtung und Unkenntnis der meisten Leute, was Google und Suchmaschinen im Allgemeinen anbelangt. Ihr Hauptinteresse sollte bei den »Cash Cows« liegen, also den Goldeseln, den zahlenden Kunden, und das sind eben nicht die zufälligen Surfer, die so allgemeine Begriffe wie »Spielzeug«, »Bücher« oder »Blumen« eintragen. Das Ganze läuft wesentlich spezifischer und gezielter ab. Ihre und meine Kunden suchen nach einem bestimmten Objekt oder einer konkreten Dienstleistung, sie suchen das Nischenprodukt, und zwar hier und jetzt.

Das GoogleKompendium

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1

Was macht Google so besonders?

Gibt es denn nichts anderes?

Sag es mit Zahlen

Einfach den Schalter umlegen?

Der Feind in meinem Bett

2

Ich möchte die Nummer eins sein

Schauen Sie auf die Details

Ein kleiner Baustein

Ego-Keywords

Speziell und einzigartig

3

Organisch, aber kein Joghurt …

Natürlich oder bezahlt?

Zahlen Sie dafür, wenn Sie wollen

Der User ist auf Zack

4

Schiefe Sicht

Wie Google Ihre Seite sieht

Das Google
Kompendium