Анализ клиентской базы необходимо проводить как ежемесячно, так и еженедельно. Вам важно знать приток и отток количества клиентов. На основе анализа клиентской базы выстраивается работа по реанимации, составляются прогнозы развития, выявляются пробелы в работе и т. д.
Следует анализировать ежемесячно, сколько новых клиентов вы привлекли и сколько постоянных клиентов потеряли, а также объем продаж по новым и постоянным клиентам. В моей статистике был случай, когда объем продаж рос и ничего не предвещало беды. Когда проанализировали клиентскую базу, выяснилось, что менеджеры делают продажи на новых клиентах, в то время как по постоянным он упал на 20–30 %. Имел место отток постоянных клиентов к конкурентам.
Так как мы своевременно обнаружили эту тенденцию, удалось оперативно выявить причины ухода клиентов и предотвратить критическую ситуацию. Большинство клиентов удалось вернуть.
Таким образом, анализ клиентской базы дает много полезной информации. Статистика важна, чтобы знать, за счет чего живет компания.
В любом бизнесе 80 % продаж дают 20 % клиентов. Это правило Парето, которое работает в том числе и бизнесе. Чтобы знать этих 20 %, клиентскую базу нужно сегментировать. АВС-сегментация одна из самых распространенных и достаточных для организации грамотной работы с базой, которая делит клиентов по объему закупок.
Клиенты, входящую в группу А — это клиенты с наиболее крупными объемами продаж. Это те самые 20 % базы, дающие 80 % продаж. Клиенты, входящие в группу В — это средние клиенты. Эта группа самая многочисленная (от 70 % и более состава клиентской базы). Клиенты группы С — это клиенты с небольшими объемами продаж.
Классификация в первую очередь важна для выбора правильного вектора организации коммуникации с клиентом. Больше внимания следует уделять клиентам группы А, меньше — клиентам группы С. Так менеджер будет грамотно распределять свои усилия и не тратить зря время на неинтересных вам клиентов. С учетом принадлежности клиента к определенной группе и его потребностей проводятся маркетинговые мероприятия. Персонифицировать коммерческое предложение каждому клиенту достаточно сложно. Для этого необходим большой штат отдела маркетинга. Но если вы составляете хотя бы несколько различных предложений (для группы А, В и С), то их эффективность возрастает в разы. На основе классификации также можно определять размер скидок и других бонусов.
Ведя замеры по каждой группе, вы сможете контролировать ее численность. Очевидно, что ваша цель заключается в том, чтобы как можно больше клиентов перевести в группу А. Выстраивая грамотную работу с клиентами, у которых есть нужный финансовый потенциал, вы сможете этого добиться.
Помимо классификации, CRM-система с точки зрения управления клиентской базой удобна тем, что делает процесс работы с клиентом независимым от менеджера. Вся история отношений с клиентом хранится в его карточке. Если менеджер, который работал с этой компанией, уволится или заболеет, его сможет заменить другой и качество работы от этого не пострадает.
Рис. 9. Пример карточки клиента и комментариев менеджера
В CRM-системе можно формировать несколько различных справочников: отдельно по компаниям и отдельно с контактами. К одной компании может быть привязано несколько лиц, принимающих решение и сотрудников, влияющих на процесс. Система постановки задач Битрикс24 позволяет привязывать к компании несколько контактов. Это весьма удобно. Предположим, что сотрудник, с которым вы взаимодействовали в компании А, ушел в компанию Б. Поскольку у вас есть его контакты, вы можете использовать их, чтобы предложить свои услуги в компании Б, в которую устроился этот сотрудник. Если вы располагаете только телефоном компании, то это невозможно. Поэтому важно знать всех лиц, принимающих решение. Это также полезно тем, что один сотрудник может заболеть или уйти в отпуск. Имея контакты нескольких сотрудников, вы будете знать, кто еще сможет вам помочь, так как понимаете структуру компании клиента.
При внедрении CRM следует разработать карточку клиента. На каждого клиента заводится своя карточка. В ней можно создать любые поля: ФИО, телефон, электронный адрес, имя скайпа, время работы клиента и т. д. Также можно вносить комментарии по любым моментам, чтобы иметь и использовать максимальное количество информации о клиенте. Популярная ошибка тех, кто только внедряет CRM-систему, кроется в том, что они делают карточки клиента слишком длинными. В результате, менеджер тратит много времени на ее заполнение. Я рекомендую рассмотреть каждый пункт критически. Подумайте, как именно будет использоваться та или иная информация и какой результат в продажах или в качестве обслуживания она даст. Например, если вы не общаетесь с клиентом по скайпу, то данная графа для вас не имеет информационного значения. Карточка клиента должна содержать только основные, информативные и используемые в продажах пункты.
Рис. 10. Пример заполнения карточки клиента
CRM-система позволяет вести замеры, по которым оценивается эффективность маркетинговых мероприятий. В первую очередь через различные телефонные номера. Уже говорилось о том, что функционал АТС и IP-телефонии предусматривает возможность создания десятка виртуальных номеров, поступающих на вашу основную линию. Также существует функция Яндекс-телефон. В зависимости от того, откуда пришел клиент, показываются разные номера телефонов. Один номер, если, например, клиент перешел на сайт с контекстной рекламы. Второй, если напрямую с браузера. И т. д. Таким образом, вы получаете возможность отслеживать количество звонков с разных каналов. Это информация нужна вам для анализа их эффективности. Вы знаете, сколько продаж было с этих звонков, и можете выстроить по каждому направлению линию эффективности. Предположим, вы тратите на контекстную рекламу 90 тыс. руб. в месяц. С нее поступает 54 звонка в месяц. Из этих позвонивших покупают 12 человек. Средняя стоимость одного клиента — 9 тыс. руб. Так как за месяц благодаря контекстной рекламе вы сделали объем продаж в 108 тыс. руб. Ваша прибыль, за вычетом расхода на данный рекламный канал, составляет 18 тыс. руб. Таким образом, вы понимаете, что контекстная реклама является для вас эффективным каналом. Замеряя такие показатели по всем каналам, вы сможете масштабировать наиболее эффективные и срезать убыточные.
Большинство компаний не замеряет эффективность маркетинговых каналов, т. е. не знает и не понимает эффективность по каждому каналу привлечения клиентов. Чтобы проверить себя, ответьте на вопрос, знаете ли вы сколько стоит в рублях ваш потенциальный клиент (Lead) и сколько стоит реальный клиент по каждому маркетинговому каналу за определенный период времени (неделя, месяц).
Важное звено современных CRM — это встроенная система постановки задач. Она представляет собой систему, в которой в электронном формате фиксируются все поставленные руководителям или сотрудникам задачи. Постановка задачи представляет собой стандартную форму, учитывающую все важные моменты. Система позволяет назначать ответственных лиц, наблюдателей за выполнением задачи, срок ее сдачи, вехи (важные точки), прописывать план ее выполнения, прилагать документы, указывать приоритет.
Системы постановки задач особенно удобны, если у вас системные задачи. В таком случае, на задачу можно создать шаблон и система сама будет возобновлять ее в запрограммированное время. Из нескольких задач можно создавать проекты. Вам будет удобно отслеживать ход реализации проекта, так как все задачи и их сроки аккумулированы в одном сервисе.
Чаще всего в компаниях поручения даются устно. В лучшем случае — по электронной почте. Это провоцирует множество проблем. Например, сотрудник забывает про задачу, настаивает, что ему ничего не говорили, или уверяет, что ему говорили совсем другое. Перевод всех задач в электронный вид увеличивает эффективность сотрудников на 20–40 %, а исполнительную дисциплину в разы. Это возможно за счет следующих факторов.
1. Система ведет учет всех поставленных задач. Нет задач, про которые забыли или не вспомнили вовремя. Когда приближается срок сдачи задачи, система отправляет на электронную почту сообщения-напоминания, а также информирует об этом в интерфейсе CRM-системы. Когда исполнителем будет нажата кнопка «Сдать задачу», уведомление о ее завершении придет постановщику задачи и наблюдателю за ее исполнением.
Рис. 11. Список клиентов в CRM
2. Сбор статистики по выполнению задач. По системе постановки задач вы не только сможете подсчитать количество задач за определенное время, но и отследить качество их реализации. Система отмечает, какие задачи сданы вовремя, а какие с нарушением дедлайна. Когда я веду консалтинговые проекты, мы устанавливаем денежные штрафы за просроченные задачи. Это мотивирует не нарушать их сроки. И наоборот, вы можете поощрять тех сотрудников, которые выполнили больше всего задач, не просрочили ни одной задачи или завершили ее намного раньше крайнего срока.
Помимо всего сказанного, например, в Битрикс24 предусмотрена система внутренней коммуникации сотрудников. Она представляет собой чат, аналог ранее популярной ICQ или современных скайп-переписок. В чате можно делать группы и совместно обсуждать рабочие вопросы. Это очень удобно и упрощает процесс коммуникации между сотрудниками и отделами. Работа ведется более слаженно, так как все посвящены в суть задачи или проблемы.
Рис. 12. Чат в Битрикс 24
CRM-система в идеале должна разрабатываться индивидуально под вашу компанию. Я предъявляю к системе два главных требования: ведение замеров и возможность настройки системных событий.
Еще одна важная функция программы — это управление продажами. Чтобы настроить этот процесс в CRM, вы должны понимать, как продажа проходит в принципе: от первого этапа до получения оплаты. Важно знать эти этапы, иметь их прописанными и вести по каждому из них воронку.
Если вы только планируете внедрить CRM-систему, то у менеджеров возникнет множество вопросов, касающихся работы с ней.
Например, на каких клиентов заводить карточку: на всех или только на тех, кто купил? Какую именно информацию спрашивать у клиента, чтобы полностью заполнить карточку? Что делать, если клиент не захочет отвечать на вопросы? Какие отчеты менеджеру нужно заполнять? Как часто? В каком формате? По каким критериям оценивается качество работы менеджера? И т. д.
Все правила и алгоритмы лучше объединить в один документ, например, инструкцию.
Это внутренний документ компании, с которым должен быть ознакомлен коллектив, работающий с CRM-системой.
Он стандартизирует работу менеджеров, а также упростит процесс обучения новичков.
Инструкция по пользованию CRM-системы должна содержать ответы на все возможные вопросы, касающиеся работы с ней.
В ней должно быть прописано, каких клиентов и на каком этапе вносить в систему, как настраивать системные события, как редактировать карточку клиента и многое другое. Также можно включить в инструкцию скрипты, регламент скидочной политики и другие моменты, касающиеся взаимодействия менеджера и клиента.
Когда вы опишите все процессы как есть, а также определите, какие задачи вы хотите решить с помощью CRM-системы, поручите программистам работу по разработке системы под вашу компанию.
Отличная функция CRM-системы — это возможность подключения к виртуальной АТС, которая автоматически ведет запись всех телефонных разговоров. Эти записи нужно периодически прослушивать. Процесс должен быть системным. У этого процесса должен быть ответственный. Как правило, им назначается руководитель отдела продаж. Ему необходимо прослушивать определенное количество телефонных разговоров и делать по ним какие-то выводы. Полезно разбирать самые удачные и неудачные записи на планерках. Так вы сможете докручивать результаты менеджеров до желаемых результатов.
Анализ звонков важен для оценки качества обслуживания клиента. Слушая разговор, опытный руководитель поймет слабые стороны менеджеров. Например, кто-то плохо отрабатывает возражения, кто-то пропускает этап допродаж и т. д.
Важно разбирать эти ситуации и работать над ошибками менеджеров, одновременно приводя пример правильной работы их коллег.
Прослушивать звонки также важно с целью контроля соблюдения скриптов, если в вашей компании они есть. Часто скрипты есть, менеджеры их прочитали, но продолжают разговаривать, как хотят. Внедрение и соблюдение скриптов нужно контролировать. Если скрипт составлен в соответствии со всеми правилами и индивидуально под ваш бизнес, то он повышает эффективность продаж в разы.
Кроме возможности контроля, запись телефонных звонков позволяет вести статистику по входящим звонкам. Как отдельно по менеджеру, так и по отделу в целом. Так как вся информация об отношениях с клиентом вносится в его карточку, вы сможете отследить процент конверсии. Например, конверсию из звонков во встречу.
Один из важных пунктов в работе отдела продаж — это работа с рекламациями и контроль качества обслуживания. Важно знать, почему клиенты недовольны, какие у них есть вопросы и пожелания. Во всех консалтинговых проектах мы берем часть базы и прозваниваем ее на предмет удовлетворенности качеством обслуживания. Мы интересуемся, что в работе компании можно улучшить и что клиентам в работе с компанией нравится. Такая обратная связь от клиентов на вес золота. Как правило, благодаря обратной связи мы всегда находим 3–5 точек, которые кардинально влияют на эффективность продаж. Клиентский сервис в Росси и только начинает развиваться и, я уверен, 99 % ваших конкурентов не звонили клиентам и не спрашивали, что им нравится или не нравится в работе с компанией, что они хотели бы улучшить.
Спросите своих клиентов, как вы можете улучшить работу с ними. Занесите эту информацию в базу и работайте с ней. Как правило, по работе с рекламациями ставится циклическая задача, например, раз в месяц выборочно обзванивается 20 % базы. Таким образом, вы регулярно получаете обратную связь и системно ведете работу по улучшению качества обслуживания клиентов.
Благодаря CRM-системе и построению воронки продаж вы можете отслеживать, на каком этапе продажи находится каждый клиент. Система хранит всю информацию о совершенных или планируемых мероприятиях. Проводя анализ открытых сделок, вы можете ими управлять. А кроме того, оценивать результат работы каждого менеджера и эффективность его сделок. На основании предстоящих сделок удобно планировать объем продаж и бюджетирование, оценивать ваши финансовые возможности для реализации того или иного мероприятия и т. д.
CRM-система отражает эффективность сделки: была ли она заключена или клиент от нее отказался. Вы можете отслеживать результат сделок по каждому менеджеру. Если у кого-то большинство сделок заканчиваются провалом, значит, он что-то делает неверно. Важно выявлять причины отказа клиента от сделки и работать с ними.
Например, если клиент говорит, что у вас дорого, менеджер должен правильно отработать это возражение: обосновать более высокую цену, чем у конкурентов; показать уникальность товара; предложить аналог, который дешевле, и т. д. Зная причины отказа, вы сможете выявить пробелы в работе не только отдела продаж, но и других структурных единиц. Например, клиенту не нравится, что регулярно нарушаются сроки поставок. Значит, некачественно работает отдел логистики.
CRM-система помогает в управлении сервисом. В ней можно прописать подробные бизнес-процессы по работе с постоянными клиентами, по работе с новым клиентом и т. д. Это стандартизирует работу менеджеров. Это важно, чтобы менеджеры не пропускали этапы грамотного обслуживания клиента. Необходимо разработать эти этапы, прописать их и внедрить. Например, с постоянными может быть этап звонка после отгрузки и уточнение каких-то нюансов. Возможно, ваш продукт допускает выезд к заказчику с аудитом. Сотрудник, который проводил аудит, по итогам работы должен заполнить отчет по разработанной форме. В процессе аудита он может найти дополнительные моменты для развития продаж с клиентом.
Все процессы по управлению клиентским сервисом должны быть прописаны. Только так он будет на высоком уровне. Если все менеджеры по-разному обслуживают клиентов, то всегда будут менеджеры, которые хорошо работают с клиентом, и те, кто работает некачественно.
Задача руководства — прописать стандарты и связать их бизнес-процессами в CRM.
В большинстве компаний, с которыми я сотрудничал в рамках консалтинговых проектов, сотрудники работали на процесс, а не на результат. Это связано с неграмотной системой мотивации. Если сотрудники не мотивированы на действия, компания не достигнет максимальных финансовых результатов.
Чтобы сотрудники работали на результат, их финансовый результат должен зависеть от финансового результата компании. Для этого я разработал универсальную систему мотивации (УСМ), которая включает в себя минимальный оклад, градирующийся в зависимости от объема продаж, процент и бонус за достигнутые KPI.
Я рекомендую привязывать оклад к плану активности. Так вы будете уверены, что сотрудники отрабатывают свою зарплату.
Элементы плана активности (например, количество звонков, встреч, допродаж и т. д.) — это и есть KPI, т. е. ключевые показатели эффективности. KPI — это количественно измеримые показатели. Если менеджер не выполнил план активности, то система мотивации может предусматривать снижение размера оклада. То есть оклад можно сделать прогрессивным: если план активности выполнен, то выплачивается 100 % оклада, если не выполнен, то меньше. Чтобы вы могли отслеживать выполнение плана, менеджеры должны заполнять ежедневную отчетность. Или же вы можете посмотреть статистику нужных показателей в CRM-системе.
Таблица 3. Пример ранжирования оклада по степени выполнения плана активности
Проценты — это второе звено системы мотивации. Я советую их размер ставить в зависимость от объема продаж.
В отделе продаж обязательно должен быть план продаж. Его устанавливают как в целом на отдел, так и персонально по каждому сотруднику. Индивидуальные планы продаж особенно актуальны в случае, если профессиональные способности ваших менеджеров слишком разнятся.
Я не раз встречал «звездных» менеджеров, которые в одиночку делали столько продаж за месяц, сколько весь отдел в целом. Если установить план продаж на отдел исходя из средних возможностей сотрудников, то потеряют мотивацию те, кто может делать намного больше. Если установить планку на уровне «звезд», то это демотивирует всех остальных.
В таком случае просто необходимы индивидуальные планы.
С одной стороны, мотивация должна быть у каждого сотрудника. С другой, важное требование к плану продаж — это его реалистичность. Если план продаж заведомо недостижим, то сотрудники будут демотивированы.
Таблица 4. Пример выплаты процентов
Если план продаж не выполняется в течение трех месяцев подряд более 70 % сотрудников, значит, он недостижимый. Исключение может быть для сезонного бизнеса. В такой сфере ситуацию нужно анализировать глубже.
Если план не достигается единицами менеджеров, то это говорит об их недостаточном профессионализме. Необходимо выявлять причины и устранять их. Например, организовать обучение по слабым моментам в продажах или провести кадровые перестановки. CRM-система ведет учет многих показателей, важных для оценки эффективности работы менеджеров и контроля их действий.
CRM замеряет воронку продаж, т. е. сколько было входящих звонков, сколько исходящих, сколько проведено встреч, отправлено коммерческих предложений и т. д.
Рис. 13. Статистика по отделу продаж в Битрикс 24
Такая статистика ведется как по отделу в целом, так и по каждому менеджеру отдельно. Все это необходимо для контроля работы сотрудников. Объективно оценивая заслуги каждого сотрудника, вы сможете выстроить для каждого эффективную систему мотивации. Вы будете уверены, что платите каждому за результат, а не за время, проведенное в социальных сетях или за разговорами.
У большинства CRM-систем есть шаблоны ряда стандартных документов.
Например, шаблоны счетов, коммерческих предложений и других. Доступ к этим документам открыт всем участникам CRM. Это позволяет отправлять документы нажатием одной кнопки. Такая организация работы с документами экономит время на поиск, загрузку и отправку материалов.
В разных системах по-разному устроено хранение документов, например в Битрикс24 можно подключить к системе Google-диск и выкладывать в хранилище общие регламенты, инструкции, скрипты, маркетинговые материалы и т. д.
Некоторые версии CRM-систем оснащены приложением «Мобильный клиент», скачиваемым на телефон. Через мобильное приложение можно просматривать статистику, ставить задачи, закрывать их, с некоторых можно звонить. При этом будет вестись запись разговора, а все телефонные номера, даже если клиент звонит менеджеру на мобильный телефон, автоматически сохраняются в CRM. Это очень удобно, если менеджер находится на встрече, то звонок может быть переадресован ему на софтфон или перехвачен другим менеджером на телефонии.
Рис. 14. Карточка клиента в мобильной версии Битрикс 24
Не во всех CRM-системах возможно описать бизнес-процессы. Функционал Битрикс24 позволяет отдельно описывать бизнес-процессы и связывать их с системными событиями непосредственно в CRM. Например, после выставления счета менеджеру автоматически ставится задача позвонить этому клиенту через 2 дня и уточнить про оплату. Таким образом, менеджер не забудет про клиента, так как событие создастся автоматически и CRM о нем напомнит. Это делается через бизнес-процессы. Через них описывается работа с постоянными клиентами, с новыми клиентами, обработка рекламаций, постпродажная работа и многое другое. Это нужно не только для того, чтобы регламентировать бизнес-процессы, но и чтобы связать их функционалом системы, тем самым автоматизировав процесс и исключив человеческий фактор.
Например, процесс «Обслуживание клиента» может проходить по следующему алгоритму.
1. Ответить на телефонный звонок не позже третьего гудка. В ином случае звонок переадресовывает следующему менеджеру.
2. Представьтесь сами и назовите компанию. Компания N. Менеджер Дмитрий. Здравствуйте.
3. Если клиент звонит впервые, узнайте у него контактную информацию, необходимую для заполнения карточки клиента.
4. Проконсультируйте клиента по товару и стоимости, согласно скрипту.
5. Внесите в карточку клиента достигнутые в процессе разговора договоренности. Например, отправить или разработать коммерческое предложение, отправить прайс-лист, назначена встреча и т. д.