Многие крупные компании тратят большие деньги на дизайн своего сайта. Что же они ожидают получить взамен? Что-то действительно прекрасное? В действительности компании желают увеличить продажи. Они рассчитывают на то, что с хорошим дизайном будут продавать больше.
В чем отличие веб-дизайнера от юзабилити-специалиста? Веб-дизайнеры отдают предпочтение наведению лоска, красоты на сайте. Они стремятся сделать из него некое произведение искусства и зачастую забывают о том, что главная цель сайта — продажи!
Основная цель юзабилити-специалиста в том, чтобы сделать из сайта платформу для продаж, учитывая интересы всех потенциальных клиентов компании.
Вы полагаете, что красивый сайт будет продаваться лучше, чем некрасивый? Отчасти, но эстетика сама по себе не гарантирует 100 %-ного успеха. Нужно разграничивать такие понятия, как потребительский товар и платформа для продаж, т. е. сайт.
Давайте рассмотрим пример. Перед вами красивый автомобиль. Он будет продаваться лучше, чем его уродливая альтернатива. И все-таки автомобиль — это сам потребительский товар. А сайт — это платформа для продаж товаров или услуг. Это два разных понятия. Не путайте!
Сайт может обладать красивым дизайном, но быть сложным в использовании: запутанная навигация, формы с большим количеством полей для заполнения, отсутствие призыва к действию (или их слишком много), малый размер шрифта и т. д. В отличие от красивого автомобиля, который редко когда окажется трудным в использовании.
В погоне за красивым сайтом разработчики часто забывают о его удобстве. При виде красивого сайта посетитель скажет: «Да, красивый сайт. Но он не работает, как я ожидал».
Веб-дизайнер может со мной не согласиться. И все-таки что он ставит при создании сайта во главу угла? Что является его приоритетной задачей при разработке? Большинство дизайнеров уделяют больше внимания внешнему виду. Но главная цель сайта — продавать больше. А это напрямую связано с юзабилити.
Юзабилити-специалист отдает предпочтение удобству сайта для обычного посетителя, а не визуальной привлекательности. Например, графические элементы добавляются на сайт, только если они необходимы. Чтобы усилить желание посетителей выполнить необходимые действия на сайте.
Навигационное меню предназначено для простоты в использовании. А лишние элементы, которые засоряют сайт, просто удаляются. Не стоит загромождать его и усложнять структуру. Важно найти верный баланс при разработке дизайна: он должен упрощать работу с сайтом, делая ее комфортной. Простой и функциональный дизайн подразумевает удобство, а не «а-ля» дизайн сайта, сделанный на коленке.
Посмотрите на крупные компании, такие как Google, Microsoft, Яндекс и т. д., — все они используют плоский дизайн. Довольно простой, без всяких нагромождений, лишних деталей. Вам комфортно находиться на таких сайтах? Думаю, да. Вот такой сайт и нужно стремиться сделать.
Плоский дизайн в сочетании с минимализмом позволит передать ощущение роскоши, ультрасовременности.
Рекомендую использовать полуплоский дизайн. Выглядит он как плоский, но включает в себя тонкие ЗБ-тени, блики, которые позволят создать некоторую глубину в пользовательском интерфейсе.
На первый взгляд может показаться, что плоский дизайн легко проектировать, однако это не так. В плоской конструкции нужно тщательно продумывать, как вы будете отображать кликабельность интерактивных элементов — ссылки, кнопки, поля формы и т. д.
Например, не следует использовать один и тот же цвет для кнопки и для отдельного фона статического объекта. Если на вашем сайте определенный цвет интерпретируется как ссылка, то не следует использовать его для обычного текста.
Не вводите посетителей в заблуждение. Ваш дизайн должен тонко подсказывать посетителям, что кликабельно, а что нет.
Основные ошибки при создании сайта:
1. ОТСУТСТВИЕ ЦЕЛИ
Это проблема номер один. Многие сайты построены по принципу «как хотел заказчик, так и сделали», не задаваясь вопросом: какова цель сайта, его предназначение?
Если вам нужен сайт для галочки, только чтобы знать, что ваша компания представлена в сети, то ваша цель достигнута. Однако для эффективного использования Интернета сайт должен решать проблемы пользователей. Какую ценность, пользу, выгоду он несет? Покажите людям, что совершать покупки лучше именно у вас.
2. ЛИЧНЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
Не создавайте сайт для самого заказчика — не он является целевой аудиторией.
Ориентируйтесь на пользователей — именно для них на самом деле и создается сайт.
Сайт должен быть разработан с учетом потребностей клиентов вместо того, чтобы продвигать личные предпочтения заказчика.
3. НЕПРОДУМАННАЯ СТРУКТУРА САЙТА
Структура сайта должна определяться задачами пользователей. Посетителей очень раздражает, когда, перемещаясь между страницами, они на каждом шагу встречают различные конструкции.
Последовательность — вот ключ к полезному взаимодействию с посетителями. Когда все элементы на сайте выглядят и функционируют одинаково, пользователи чувствуют себя более уверенно, поскольку свои знания, накопленный опыт работы с сайтами они автоматически переносят на другие сайты. Им не нужно разбираться в структуре сайта снова и снова.
4. НЕЗНАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
К сожалению, многие предприниматели плохо представляют свою целевую аудиторию. А это очень важно — понять, кто они, посетители вашего сайта, как они вообще взаимодействуют с сайтами. Создайте три-пять персонажей из каждой группы вашей целевой аудитории. Это позволит вам лучше понять их проблемы и создать сайт, который отвечает потребностям клиента.
Было бы ошибкой создавать сайт, не проведя исследований относительно целевой аудитории.
Сайт дает совершенно новые способы ведения бизнеса. Если ваша цель — получение прибыли через Интернет, то не совершайте подобных ошибок.
Ваш, сайт в Интернете — это как песчинка во Вселенной. Если он не устраивает посетителей, то они легко смогут найти другой сайт, который их устроит.
Чтобы посетители получили восторг от работы с вашим сайтом, он должен быть очень точным, как помощник хирурга, который передает нужные инструменты тогда, когда они необходимы, и не мешает при этом.
Тот, кто испытал однажды восторг от вашего сайта, будет чаще рекомендовать ваши товары или услуги, чаще возвращаться на сайт. То есть вы получите клиентов, лояльных к вашей компании.
Восторг пользователя достигается за счет того, что сайт работает так, как ожидалось (или лучше), отвечает потребностям пользователя в нужное время и в нужном месте. Итак, ответьте на вопросы: «Что же вы хотите от вашего сайта? Чтобы он продавал или только нравился вам?» Очень многие компании при разработке сайта оставляют интересы целевой аудитории неучтенными. В таком случае стоит ли удивляться объему продаж?
Представьте себе такую ситуацию. Вам нужно создать на сайте страницу с нуля, и вас начинает одолевать страх.
В голове крутятся мысли:
С чего начать?
Как все организовать на странице?
Что будет главным, что второстепенным?
Вы впадаете в ступор…
В итоге страница не создается.
РЕШЕНИЕ
Чтобы вы не испытывали затруднений, не впадали в панику, я научу вас, как все правильно организовать на странице.
Не пугайтесь, на самом деле в создании страницы с нуля нет ничего сложного. Как говорится, глаза боятся, а руки делают.
Каким должен быть подход к проектированию страницы с нуля, какие моменты следует учитывать при ее создании? Решите для себя следующее.
1. Какие действия, по вашему мнению, посетитель должен выполнить на странице?
2. Какие элементы хотите отобразить? Составьте себе краткий план.
3. Определитесь с приоритетом этих элементов.
Теперь разберем эти пункты подробнее.
1. КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ, ПО ВАШЕМУ МНЕНИЮ, ПОСЕТИТЕЛЬ ДОЛЖЕН ВЫПОЛНИТЬ НА СТРАНИЦЕ?
Если действий на странице слишком много, это только запутает ваших посетителей и парализует сам процесс принятия решения. Предпочтительнее выделить одно целевое действие. Например, если вы читаете статью на сайте, то целевое действие для этой страницы — подписаться на рассылку. Если же это страница товара, то цель состоит в том, чтобы заставить посетителя положить товар в корзину.
2. КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ ХОТИТЕ ОТОБРАЗИТЬ? СОСТАВЬТЕ СЕБЕ КРАТКИЙ ПЛАН
Представьте в виде списка все то, что должно быть отображено на странице. Сформируйте ее план.
Например, для статьи план будет следующим:
1. Заголовок.
2. Текст.
3. Дата публикации.
4. Имя автора.
5. Социальные кнопки. Возможность поделиться статьей.
6. Блок «Подписаться на рассылку».
7. Блок «Оставить комментарий».
Как видите, все довольно просто. Главное — не пугаться.
3. ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ПРИОРИТЕТОМ ЭТИХ ЭЛЕМЕНТОВ
Теперь вы должны решить, что самое главное в вашем списке. Что является вторым важным элементом, третьим и т. д. Расставьте приоритеты по степени значимости.
Например, статья. Что тут самое важное? Наиболее важным элементом для вас будет заголовок статьи. За ним может следовать имя автора, если вы хотите подчеркнуть это. Дата публикации.
Однако если вы не хотите акцентировать ее, то дату следует разместить после статьи.
Далее в нашем списке — количество комментариев к статье. Если оно равно нулю, то данный блок следует скрыть от глаз посетителей.
Наконец, сам текст.
Социальные кнопки.
Затем блок «Подписаться на рассылку».
Блок «Оставить комментарий».
Вот мы и расставили приоритеты элементов на странице по степени важности.
Вы можете расставить их в своей последовательности по степени значимости для вас. Суть того, как это нужно делать, вы уловили. Остается только сделать на них визуальный акцент по степени важности.
При создании страницы с нуля нужно учитывать интересы ваших посетителей. Что они хотят увидеть на данной странице, а не то, что хотите видеть на ней вы сами.
ЗАДАНИЕ
1. Возьмите листок бумаги и карандаш.
2. Сделайте набросок вашей будущей страницы. Причем проектируйте по принципу «наизнанку», то есть начинайте строить ее от более важных элементов к менее важным. Такой подход позволит сосредоточиться на проектировании страницы и не упустить важные элементы.
У многих создателей сайтов имеется проблема — они не знают, не понимают свою целевую аудиторию. Представление о клиентах у них, как правило, расплывчатое. Исходя из своего опыта, они выделяют из общей массы только узкую часть, при этом забывая, что их целевая аудитория намного шире. И желательно учитывать ее всю: знание своей целевой аудитории — это сила в продажах!
РЕШЕНИЕ
Вы должны составить максимально подробный профиль каждого вашего клиента. Чем он будет точнее, тем эффективнее будет работать ваш сайт и реклама на нем. Компания должна четко представлять портрет каждого типа клиента из своей целевой аудитории. Чем он живет, чем дышит, чем интересуется, каковы его проблемы и т. д.
По сути, вы создаете вымышленный персонаж, который является представителем одной из групп вашей целевой аудитории. Портрет типичного пользователя вашего продукта. Вам достаточно создать 3-7 персонажей, которые отразят все разнообразие ваших посетителей.
Нужно выделить конкретные детали и важные особенности каждой группы. Персонажи — это простой способ описать целевую аудиторию ваших товаров и услуг. Без персонажей компания рискует создать сайт, способный удовлетворить только одну из групп.
Каждый тип посетителей заходит на сайт с разными целями, задачами. Необходимо выделить те характеристики, которые отражают конкретную группу пользователей. Без этого вы не сможете спроектировать пользовательский опыт каждой из них. Сосредоточьтесь на их отличительных особенностях, а затем можете добавлять дополнительную информацию.
Что же нужно знать о своей целевой аудитории?
• Пол.
• Возраст.
• Внешность (можно добавить фото, присущее данной целевой аудитории. Это позволит лучше запомнить каждый персонаж из группы).
• Семейное положение.
• Образование.
• Род занятий.
• Уровень дохода.
• География: регион, город проживания.
• Интересы, увлечения.
• В каких соцсетях общаются.
• Какие у них потребности.
• Какие проблемы их волнуют.
• Чего боятся ваши покупатели.
• И т. д.
Этот список далеко не исчерпывающий, и набор характеристик будет варьироваться в зависимости от тематики сайта.
Вы должны знать все про свою целевую аудиторию. Зачем вам это надо? Если вы четко знаете, кто ваши клиенты, то вам будет легче «зацепить» их эмоционально, спровоцировать на нужные вам действия, а именно на заказ товаров или услуг. Это также позволит вам качественнее создавать ваши объявления в контекстной рекламе. Они перестанут быть расплывчатыми, станут более целенаправленными, «заточенными» под ваших клиентов.
А теперь рассмотрим пример. Представим, что мы имеем дело с фитнес-клубом.
Как обычно представляют свою целевую аудиторию такие компании?
Возраст 20-50 лет, мужчины 45 %, женщины 55 %, образование среднее или высшее. Уровень дохода от 30 до 70 тыс. руб. Регионы: Москва — 70 %, Московская область — 30 %.
А теперь рассмотрим, как правильно сегментировать вашу целевую аудиторию.
Конкретные группы пользователей позволят вам сузить объем аналитических данных, представляемых в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Отфильтровать и оставить нужно только данные, относящиеся к той или иной группе. Тенденции в поведении пользователей будут более ясными, чем при просмотре данных для всего трафика сайта. Также будет наблюдаться разница в скорости конверсии для того или иного сегмента пользователей.
Персонажи раскроют вам поведенческие модели каждой группы пользователей. Вы сможете лучше удовлетворять потребности ваших реальных посетителей. Все это будет способствовать качественной оптимизации сайта.
ЗАДАНИЕ
1. Создайте 3-7 персонажей вашей целевой аудитории.
Попадая на сайт, пользователь должен четко понять выгоды покупки именно в данной компании. Если сразу не предложить ему что-то, выделяющее вас из толпы, то велика вероятность того, что ваш сайт затеряется среди конкурентов.
При построении уникальных торговых предложений (УТП) компании чаще всего используют общие преимущества:
• низкая цена;
• бесплатная и быстрая доставка;
• огромный ассортимент.
Поскольку данные выгоды представлены на очень многих ресурсах, в глазах посетителей такие сайты друг от друга ничем не отличаются, выглядят безликими. Отсутствие изюминки — одна из причин низких показателей продаж.
РЕШЕНИЕ
1. Чтобы сформировать УТП, компании следует ответить на вопрос: чем она отличается от конкурентов? При этом необходимо избегать шаблонных характеристик. Практика показывает, что уникальное предложение позволяет быстро увеличить продажи, даже если цена высока.
Например, вы можете предложить клиентам подарки за каждый заказ. Если подарок ценный, то лучше описать его в предложении. Или можно поддержать интригу и не указывать, какой подарок ждет клиента. Проверено: рост продаж обеспечен в любом случае.
КАК ПРАВИЛЬНО СОСТАВИТЬ УТП?
• Не пытайтесь охватить всех потребителей, четко выделите свою целевую аудиторию. Например, если вы продаете корм для животных, можно сконцентрироваться на каком-то конкретном виде питомцев. Допустим, на кошках.
• Опишите, какие проблемы клиента вы можете решить.
• Поясните, какую выгоду получит клиент, совершив у вас покупку, какую пользу несут ваши продукты/услуги. Сравните ваши выгоды с теми, о которых говорят конкуренты, и определите, чье предложение заманчивее.
В результате вы получите краткое простое УТП, которое позволит вам выделиться из серой массы конкурентов.
Рассмотрим в качестве примера фитнес-клуб. ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ:
• «Индивидуальный подход к каждому клиенту».
• «С нами результат в 2 раза быстрее».
• «Высокое качество услуг по доступной цене».
• «В случае отсутствия результата мы вернем вам деньги».
Мы видим общий список преимуществ, которые применимы к любой компании из сферы фитнес-клуба. Данная компания своим УТП никак не выделяется из общей массы конкурентов. УТП общие, размытые, никакой конкретики и уникальности.
А теперь посмотрим, как мы сделали уникальные УТП для компании:
1. 40 %-НАЯ СКИДКА НА МАССАЖ
Для своих клиентов мы оплачиваем до 40 % стоимости 1 сеанса общего оздоровительного массажа в массажном салоне наших партнеров «Здоровье». Скидки, акции для всех.
2. ЗВЕЗДНЫЙ ТРЕНЕРСКИЙ СОСТАВ
Тренеры — мастера спорта России по бодибилдингу и пауэрлифтингу, призеры Чемпионатов России, победители Кубка Урала. Опыт работы в сфере фитнеса более 10 лет.
3. ПЕРВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ЧЕРЕЗ 1 НЕДЕЛЮ
Авторские методики. Уже через 4 недели занятий по нашей программе 7 из 10 клиентов худеют на 5 кг и более. 100 %-нал гарантия результата, иначе вернем вам деньги.
4. 10 МИНУТ ПУТИ ДО НАС
До нас можно добраться за 10 минут на машине и на автобусе из любой точки города, даже из отдаленных районов. Помогли более 2000 клиентам создать тело их мечты.
А теперь сравните общие преимущества с новыми.
Предложенные преимущества звучат заманчиво? Захотелось сходить в такой фитнес-клуб?
Вот так и надо создавать ваши УТП. Найдите свою изюминку и расскажите об этом своим посетителям. Не делайте шаблонные УТП, пора выделяться из серой массы конкурентов. Эффективные УТП позволят поднять ваши продажи в несколько раз!
ЗАДАНИЕ
1. Создайте 3-5 преимуществ, присущих вашей компании.
Многие имеют свой сайт, а продажи на нем с годами так и не растут.
Как же исправить ситуацию?
РЕШЕНИЕ
Специально для вас расскажу о 10 простейших технологиях, которые позволяют продавцам не терять имеющийся на сайте трафик и эффективно конвертировать посетителей в постоянных клиентов. К каждой рекомендации я подобрала технические решения, совместимые с платформой Wordpress.
1. ВЫГОДЫ ОТ ПОКУПКИ
Магазин, предлагающий покупателям стандартный набор преимуществ (такие как бесплатная доставка, большой ассортимент, низкие цены), рискует показаться еще одним безликим сайтом с невыразительным товаром.
Уделите особое внимание вашим уникальным преимуществам.
Они должны выигрышно выделять вас из «толпы» и отличать от конкурентов.
Предложите посетителю 3-5 доводов в пользу того, что ваш товар необычен и что его стоит купить именно у вас.
Лучше, если данная информация будет видна на всех страницах сайта.
Найдите свои преимущества.
Какими особыми свойствами может обладать ваш продукт? Начните с ответов на эти простые вопросы. Они помогут вам сформулировать свое уникальное торговое предложение:
• Из чего сделана ваша продукция?
• Откуда эти материалы? Кем они были произведены?
• Как создаются ваши товары?
• Кто их производит?
• Каковы уникальные преимущества ваших товаров?
• Какая история стоит за вашей компанией и какую ценность она добавляет продукции в глазах пользователей?
• Что уникального вы можете предложить?
Найдя ответы, вы сможете без труда выстроить собственную уникальную бизнес-историю.
Иногда при разработке УТП (уникальные торговые предложения) выручает более узкое позиционирование: «Мужские носки по подписке», «Интернет-магазин детективов», «Уничтожение насекомых с 100 %-ной гарантией», «Кухни за 1 день (покупка, доставка, установка)».
Со временем УТП должно найти отражение не только в рекламных слоганах, но и в структуре и функционале магазина.
Например, офисная мебель может быть представлена в интернет-магазине как стандартный товар, в привычном формате каталога.
Если же подойти к задаче, думая об экономии времени клиента, можно предложить воспользоваться услугой расширенного поиска по креслам, диванам, столам и стульям для сотрудников и руководителей.
Такие опции, как компьютерный подбор цвета обивки, ЗБ-моделирование и возможность самостоятельно собрать нужный комплект мебели, если у них есть свой «рынок», несомненно, уникальное преимущество.
2. ДОСТАВКА И ОПЛАТА В КАРТОЧКЕ ТОВАРА
Информация об условиях доставки и оплаты товара требуется посетителю на том этапе, когда решение о покупке практически сформировано.
Важно, чтобы она была изложена простым и понятным языком и находилась «под рукой».
То есть не только в справочном разделе сайта, но и на странице с карточкой товара.
А также сопровождала весь процесс оформления заказа.
Магазинам, работающим на WordPress, может пригодиться плагин «Order Delivery Date» (в версиях от свободно распространяемой до платной).
Он дает покупателю возможность самостоятельно выбирать дату и время доставки товара.
В профессиональной (платной) версии, помимо расширенных настроек календаря, есть возможность включить оповещение о дате предлагаемой доставки в электронное сообщение с подтверждением заказа, которое отправляется покупателю.
3. ВИРТУАЛЬНЫЕ КАТЕГОРИИ
Когда посетителю сложно сделать выбор, на помощь приходят виртуальные категории, которые помогают сделать это за него: «Новинки», «Хиты продаж», «Товары для мужчин», «Подарки для женщин» и т. д.
Отличный способ для продвижения таких специальных предложений — это либо категории в меню, блок товаров, либо слайдеры. Они дают возможность вывода изображений, видео или другого контента на сайте довольно привлекательным способом.
Если «Тема», на которой работает WordPress-магазин, не имеет встроенных слайдеров или вы просто хотите добавить что-то более броское, посмотрите на плагины премиум класса (например, «Royal Slider» или «Slider Revolution»).
«Slider Revolution» ($19) удобен тем, что содержит библиотеку примеров, которые можно адаптировать под свой дизайн. В этой библиотеке можно найти варианты слайдеров, которые заполняются не только сообщениями из блога, но и записями другого типа, например, продуктами WooCoomerce.
А плагин «WCBox» ($17) и вовсе «заточен» именно под эту задачу.
С помощью таких слайдеров на любую страницу можно вывести «Карусель» товаров из заданных вами категорий.
4. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СТРАНИЦЫ
Как правило, владельцы сайтов не уделяют большого внимания информационным страницам («Оплата», «Доставка», «Как сделать заказ»). А зря.
Это важные страницы для посетителей, которые позволяют склонить их к покупке.
• Страница «Как сделать заказ»
Предоставьте для каждого способа заказа краткое описание и скриншоты (при редизайне сайта следите за их актуальностью).
• Страница «Доставка»
Опишите все возможные способы доставки товара. Не совершайте ошибку — не описывайте доставку для всей России. Разбейте всю территорию на основные секторы — Москва, Санкт-Петербург, регионы. И для каждого сектора укажите свой срок и стоимость доставки.
Многие владельцы сайтов ленятся рассчитать стоимость и срок доставки для каждого региона и вместо этого указывают ссылки на транспортные компании. Это неуважение к посетителю. Всю необходимую информацию вы должны предоставить сами, а не уводить посетителя на посторонний сайт.
• Страница «Оплата»
Предоставьте на данной странице весь список способов оплаты. Для каждого варианта оплаты предоставьте картинку, которая узнаваема посетителями. Не забудьте указать, что процесс online-оплаты безопасен и проходит через защищенный протокол.
• Страница «Возврат товара»