utb 3995 
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wbv Publikation · Bielefeld [1]
Thomas Bieger
3., überarbeitete Auflage
Haupt Verlag [3]
Thomas Bieger, Prof. Dr., Ordentlicher Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Tourismus, Direktor des Instituts für Systemisches Management und Public Governance der Universität St. Gallen. Co-Leiter des Bereichs Marketing, Dienstleistungs- und Kommunikationsmanagement der HSG (2001– 2010), Dekan der betriebswirtschaftlichen Abteilung der Universität St. Gallen (2003 –2005). Rektor der Universität St. Gallen seit 2011.[4]
3. Auflage: 2019
2. Auflage: 2015
1. Auflage: 2013
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
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Copyright © 2013 Haupt
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Satz: Die Werkstatt Medien-Produktion GmbH, Göttingen
Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart
E-Book Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheim
www.haupt.ch
UTB-Band-Nr.: 3995
ISBN 978-3-8252-5091-1 (Buch); 978-3-8463-5091-1 (EPUB)
Mit dem St. Galler Management-Modell wurde ein umfassender Orientierungsrahmen für das Management von Unternehmen und Organisationen aller Art geschaffen. Innerhalb des St. Galler Management-Modells nehmen die Geschäftsprozesse eine besondere Funktion ein. Sie ermöglichen die eigentliche Kernfunktion, die erst die Existenz eines Unternehmens oder einer Organisation legitimiert. Diese besteht darin, für Dritte, meist gegen Entgelt, Leistungen zu erbringen.
Dieses Buch orientiert sich am St. Galler Management-Modell und fokussiert dabei auf die Geschäftsprozesse. Dabei wird dem Ansatz des Marketingkonzepts als übergreifender Planungs- und Gestaltungsansatz, nicht nur für das Marketing, sondern für die gesamte Geschäftstätigkeit, gefolgt. Der Inhalt dieses Buches bietet damit eine Einführung in das Marketing, aber auch in die Gestaltung von Geschäftsprozessen insgesamt.
Zwei Ziele und damit zwei Zielgruppen werden mit dem vorliegenden Buch angesprochen. Zum einen dient es als Grundlage für die Einführung in die BWL, Teil Marktorientierte Führung an der Universität St. Gallen im ersten Studienjahr. Es deckt die Themengebiete Marketing, Leistungserstellung und Innovation ab.
Gleichzeitig soll es als Grundlagentext für Studium oder Praxis eine breite Öffentlichkeit ansprechen. Es soll als Einführung oder als Aktualisierung von Kenntnissen in den Bereichen Marketing und Leistungserstellung/Leistungsprozess dienen, aber auch das Marketingkonzept als einen seit Generationen von (Marketing) Managern genutzten, pragmatischen Denk- und Handlungsansatz präsentieren.
Die Gliederung des Buches richtet sich nach der gängigen Struktur eines Marketingkonzepts, welche auch die Grundlage für die Gliederung in sechs Vorlesungsblöcke an der Universität St. Gallen bildet:
1.Geschäftsprozesse und Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell – eine Einführung
2.Marktanalyse – von einer statischen zu einer dynamischen Sicht [5]
3.Marketingstrategie – von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie
4.Marketing Instrumenteneinsatz 1: Produktgestaltung und Leistungserstellung
5.Marketing Instrumenteneinsatz 2: Pricing, Promotion und Distribution
6.Innovation und Controlling – Metaprozesse der Geschäftstätigkeit
Als aktuelles Handbuch für Entscheidungsträger und als Lehrmittel auf Universitätsstufe ist das Ziel des Buches nicht eine maximale Tiefe und die Vermittlung von Detailwissen. Viel mehr stehen Orientierungswissen und die Öffnung von Perspektiven im Denken im Vordergrund. Als Lehrbuch weist es primär auf die wesentlichsten Quellen hin.
Dabei soll auch dem integrativen Ansatz, der an der Universität St. Gallen gepflegt wird, Rechnung getragen werden. Dies erfolgt einerseits durch die Orientierung am St. Galler Management-Modell, aber auch methodisch durch den Einbezug des Ansatzes des vernetzten Denkens im Teil Marktanalyse sowie durch Querbezüge zu anderen disziplinären Fachgebieten, insbesondere zu Ökonomie und Recht.
In Teilen basiert das Buch auf Grundlagen, Konzepten und Textbausteinen des Buches «Einführung in die Managementlehre» von Dubs, Euler, Rüegg-Stürm und Wyss (2009), das als Vorgängerlehrbuch an der Universität St. Gallen eingesetzt wurde und an dem der Autor ebenfalls mitarbeitete. Auch folgende Autoren haben beim Vorgängerbuch im Bereich Geschäftsprozesse mitgearbeitet: Günther Schuh, Thomas Friedli, Torsten Tomczak, Fritz Fahrni und Sven Reinecke.
Für die Abschrift des Manuskriptes danke ich Frau Margareta Brugger, für die Bereinigung und redaktionelle Aufbereitung des Textes sowie der Grafiken meinem Assistenten Samuel Heer und der studentischen Mitarbeiterin Jessica Schulten-Baumer, für die kritische Lektüre meiner Frau Barbara.
Im Mai 2013 [6] |
Thomas Bieger |
Für die bereits nach zwei Jahren erforderliche zweite Auflage wurde die Chance genutzt, an den aktuellen Stand der Entwicklung des St. Galler Management-Modells anzuknüpfen. Bei der vierten Generation dieses Modells sind der Fokus des Managements, verstanden als reflektive Gestaltungspraxis, die Wertschöpfungssysteme. Entsprechend wurde vor allem das erste Kapitel weitgehend überarbeitet.
Ich danke Samuel Heer für die wertvolle Unterstützung nicht nur bei der Überarbeitung dieses Buches, sondern auch bei unseren Bestrebungen, in der Assessmentstufe der Universität St. Gallen einen an aktuellen Methoden orientierten Unterricht bieten zu können. Ebenfalls danke ich meinen Kollegen o. Univ. Prof. Dr. Johannes Rüegg-Stürm und Assistenzprofessor Dr. Simon Grand für die anregenden Gespräche, die gute Zusammenarbeit und die vielen wertvollen Inputs.
Juni 2015 [7] |
Thomas Bieger |
Die dritte Auflage berücksichtigt neue Entwicklungen des St. Galler Management-Modells und der durch die Informationstechnologie getriebenen Weiterentwicklung der Geschäftsprozesse. Die Geschäftsprozesse werden eingeordnet in eine Weiterentwicklung der dritten Generation des St. Galler Management-Modells und bauen nicht mehr auf der vierten Generation auf. Neue Themen wie Plattformen, Geschäftsmodelle oder Herausforderungen für das Management wie Ambidexterity werden erwähnt. Es soll damit Studierenden eine leicht verständliche, aktuelle Einführung in wesentliche Teile der BWL bieten.
Ich danke Simon Kuster, M.A. HSG, Dipl. Wirtschaftspädagoge für die sorgfältige Aufbereitung der Grundlagen und die Bearbeitung des Manuskriptes.
Januar 2019 [8] |
Thomas Bieger |
Abb. 1:Beispiel einer Wertschöpfungskette
Abb. 2:Unternehmungssysteme, Wertschöpfungsnetzwerke, Wertschöpfungsketten
Abb. 3:Wertschöpfungskette, Transaktionsschnittstellen und Unternehmen
Abb. 4:Managementkreislauf nach Fayol
Abb. 5:St.Galler Management-Modell der ersten Generation
Abb. 6:Anspruchsgruppen einer Unternehmung
Abb. 7:St. Galler Management-Modell, Weiterentwicklung der 3. Generation, Aufgabenperspektive auf organisationale Wertschöpfung
Abb. 8:Triple-Bottom-Line
Abb. 9:Inhalte der drei Sinnhorizonte
Abb. 10:Die primären Prozesse bzw. Geschäftsprozesse nach Porter
Abb. 11:Geschäftsprozess und Märkte
Abb. 12:Wahrgenommener Kundenwert
Abb. 13:Konzeptioneller Zusammenhang zwischen Kundenwert, Wertschöpfung und Unternehmenswert; als Beispiel eines Profitability Links nach Larivière, 2008
Abb. 14:Berechnung der Wertschöpfung
Abb. 15:Struktur der Geschäftsprozesse
Abb. 16:Leistungsprozess als Wertschöpfungskette
Abb. 17:Geschäftsprozess: Physische Güter und Dienstleistungen
Abb. 18:Dienstleistungskette im Incoming-Tourismus
Abb. 19:Der Buying Cycle des Kunden
Abb. 20:Struktur einer Marke nach Aaker (1992) am Beispiel der HSG
Abb. 21:Fünfphasiges Produktlebenszyklus-Modell
Abb. 22:Die Entwicklung des Marketings
Abb. 23:Marketingkonzept
Abb. 24:Kundensystem
Abb. 25:Nutzen von langfristigen Kundenbindungen [13]
Abb. 26:Transaktionsbeziehungen im E-Commerce
Abb. 27:Zusammensetzung der Nachfrage
Abb. 28:Kaufentscheidung bei Urlaubsreisen
Abb. 29:SOR-Verhaltensmodell
Abb. 30:Theory of planed behaviour
Abb. 31:Marktgrößen
Abb. 32:Bedeutung einzelner Informationsquellen im Tourismus
Abb. 33:Travel Motivation (1+ overnights)
Abb. 34:Trendarten
Abb. 35:Trendentwicklung
Abb. 36:Systematische Analyse neuer Trends am Beispiel «Roller»
Abb. 37:Beispiel eines vereinfachten Tourismussystems in seiner Dynamik
Abb. 38:Marktanalyse im Marketingkonzept
Abb. 39:Raster einer SWOT-Analyse
Abb. 40:Angebotsanalyse einer typischen Schweizer Destination
Abb. 41:Nachfragetrends und daraus abgeleitete Chancen und Gefahren für eine Schweizer Destination
Abb. 42:Marketingstrategie im Marketingkonzept
Abb. 43:Zielhierarchie im Marketing (beispielhaft)
Abb. 44:Von der Marktsegmentierung zur Differenzierung
Abb. 45:Optimale Segmentierung
Abb. 46:Mehrstufige Marktsegmentierung für den Skimarkt
Abb. 47:Statistische Marktsegmentierung nach Motiven mit Hilfe von Cluster Analysen
Abb. 48:Darstellungsarten von Positionierungen
Abb. 49:Branchenumfeldbedingungen und Grundstrategien der Kundenakquisition
Abb. 50:Warum Kundenbindung rentiert
Abb. 51:Hauptaufgaben der Kundenbindung
Abb. 52:Überblick über das Marketinginstrumentarium
Abb. 53:Detailplanung Marketing-Mix – Marketing-Plan
Abb. 54:Vom Kundenwert zum Wert des Kunden
Abb. 55:Konzeptionsebenen für das Produkt
Abb. 56:Leistungstypologie
Abb. 57:Programmpolitische Entscheidungsalternativen
Abb. 58:Grundstruktur des physischen Leistungserstellungsprozesses
Abb. 59:Grundstruktur des Leistungserstellungsprozesses
Abb. 60:Mögliche Rollen eines Unternehmens in einer Wertschöpfungskette
Abb. 61:Betriebstypen [14]
Abb. 62:Besonderheiten von Dienstleistungen
Abb. 63:Abgrenzung zwischen Dienstleistung und Sachleistung
Abb. 64:Dienstleistungskette im Incoming-Tourismus – Sicht Destination
Abb. 65:Individuelle Dienstleistungskette
Abb. 66:Dienstleistungskette im Outgoing-Tourismus – Sicht Gesamtreise und Reisebüro
Abb. 67:Konzeption einer Dienstleistungskette aus Kundensicht
Abb. 68:Nachfragekurve als Aggregation individueller Präferenzen
Abb. 69:Preiswirkung-Elastizitäten
Abb. 70:Assimilations-Kontrast-Theorie
Abb. 71:Preisfestlegung
Abb. 72:Yield Management-Systeme
Abb. 73:Yield Management bei Buchungssystemen
Abb. 74:Strategische Distribution
Abb. 75:Beispiel: Absatzkanal im Tourismus
Abb. 76:Distributionssystem
Abb. 77:Perspektiven der Entwicklung der Distribution
Abb. 78:Allgemeiner Kommunikationsprozess und Prozess der Marketingkommunikation
Abb. 79:Gestaltung der Kommunikation
Abb. 80:Instrumente der Kommunikation
Abb. 81:Beispiele für Instrumentenziele im Marketing
Abb. 82:Detailplanung Marketing-Mix – Marketing-Plan
Abb. 83:Marketing-Mix im Buying Cycle
Abb. 84:Dimensionen von Geschäftsmodellen
Abb. 85:Interaktion der Geschäftsmodellkomponenten bei Fluggesellschaften
Abb. 86:Funktionen des Managements nach Fayol
Abb. 87:Mögliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung des Marketings bei einem Relaunch
Abb. 88:Zielhierarchie und Controlling
Abb. 89:Produktspezifische mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung
Abb. 90:Controllingschema der Swiss International Air Lines
Abb. 91:Innovationsrendite im Spannungsfeld zwischen Innovationspush und -pull
Abb. 92:Der Innovationsprozess
Abb. 93:Innovationsbedarf nach Branche und Güter
Abb. 94:Der Innovationswürfel zur Einordnung strategischer Stoßrichtungen
Abb. 95:Marketingkonzept [15]