© Autora: Mercedes Pescador
© Título original: Comunicación en 4 pasos
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ISBN: 978-84-945059-7-3
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A todos los culpables de la ilusión de Medialuna: clientes, trabajadores, amigos y autores que me enseñaron a no tirar nunca la toalla, y que “lo importante no es cómo te caes sino cómo te levantas”.
A Dani, a Pablo y a Luz, por enseñarme a ver la parte positiva en cada adversidad.
A Juan, por tantos libros pendientes de leer y tantos datos.
A mi padre, por su confianza.
A todos los que forman parte de mi vida. Que nadie se sienta ausente. Sois estrellas de un universo sin pasado ni futuro.
Gracias por compartir la misma luz, por ayudarme a vivir.
Dedicatoria
Enlaces
Índice
Prólogo
PASO 1 Construye tu discurso
Capítulo 1 Construye tu propio yo
Capítulo 2 Discurso y personalidad. Claves
Capítulo 3 Manual del orador
Capítulo 4 Lo que no decimos
Capítulo 5 Ensaya y ensaya
Capítulo 6 Abajo el Power Point. Sé Auténtico
Capítulo 7 Caso práctico: Hillary Clinton, ejemplo de liderazgo y comunicación
PASO 2 Domina tu entorno
Capítulo 8 Panorama de los medios de comunicación en España
Capítulo 9 Consejos para gestionar las relaciones con medios e influenciadores
Capítulo 10 Cómo utilizar las redes sociales
Capítulo 11 Relaciones con clientes y otras especies humanas. Sobre la confianza
Capítulo 12 Buen periodismo
Capítulo 13 Caso práctico: lanzamiento de American Psique en redes sociales
PASO 3 Organiza y ejecuta
Capítulo 14 Cómo poner en marcha un evento
Capítulo 15 Diez claves para organizar un acto con éxito
Capítulo 16 Cuatro errores que debes evitar
Capítulo 17 Cómo crear un plan de comunicación
Capítulo 18 Cómo gestionar una crisi de comunicación
Capítulo 19 Más relaciones públicas
Capítulo 20 Caso práctico: la campaña de comunicación de Viagra
PASO 4 Haz responsabilidad social corporativa
Capítulo 21 Comunicación al servicio del ser humano
Capítulo 22 Cómo comunicar la RSC
Capítulo 23 Construye un plan estratégico
Capítulo 24 Ocare, el escaparate de la RSC
Capítulo 25 Caso práctico: campañas con fin social
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Constituí legalmente Medialuna la primavera de 2000 en Madrid. No recuerdo el lugar exacto, ni la cara del notario en la firma de escrituras. Tampoco recuerdo las muchas ventanillas únicas que durante más de cuarenta mañanas (en las tardes nunca abrían) recorrí hasta constituir oficialmente esta empresa. Pero jamás olvidaré la alegría que sentí al saber que esas nueve letras de Medialuna estaban libres y que, por tanto, la marca podía ser registrada oficialmente por mí. Esto puse: Medialuna Comunicación, Sociedad Limitada Unipersonal. La última palabra hubiera preferido obviarla, pero así debía figurar por ley el sello empresarial de una socia única.
Recuerdo con nitidez mi gran emoción al salir de la oficina de registro de marcas: sentí como si casi todo lo importante lo hubiera conseguido. Fue una ilusión enorme. Ni siquiera tenía claro si iba a poder costear las 100.000 pesetas mensuales (600 euros hoy) por aquella primera minúscula oficina que alquilé en la calle Sor Ángela de la Cruz. Ignoraba cuáles serían los destinatarios de las primeras facturas, pero me vibraba el corazón. Conservo pocos papeles de entonces. Me pregunto a veces por qué no enmarqué para siempre en la pared de la agencia la primera factura con el NIF B82632738; o las primeras fotos de un incipiente equipo, lleno de grandes corazones, sueños provincianos y conquistas por hacer. Debería haber guardado al menos una entrevista casera e informal ante cámara hecha por mi propio cuñado, en mayo de 2000, en la que vaticinaba cómo sería Medialuna al cabo de diez años. La anduve buscando por casa y nunca la encontré. ¡Un desastre!
Cierto. Siempre tuve prisa, poco tiempo para recrearme en el pensamiento o valorar sentidamente los pequeños logros que hacían posible que fuéramos prosperando mes a mes como empresa. Se me pasaron aquellos primeros años de esta Medialuna buscando más y más, planeando el próximo paso; en gran medida, insatisfecha. Tal vez esta actitud irreflexiva me ayudara a no sentir preocupación, ni desconfianza, en aquellos intensos inicios. Tal vez fuera esa también la razón por la que hoy, lo que retengo con mayor nitidez en mi memoria siga siendo la ilusión de aquella mañana al registrar la marca; esa maravillosa sensación de triunfo sin apenas tener nada, ese soñar en positivo. ¿Sería entonces una inconsciente? Hoy me produciría dolor de estómago imaginarme sin clientes, sin recursos para hacer frente al alquiler, o sin objetivos claros en el presupuesto anual. Hoy soy más miedosa que al principio. O, si lo prefieren, más consciente.
Juan Ricbour, el hombre que diseñó la marca Medialuna en plata y verde azulado, maravilloso artista, me había recomendado a principios de 2000 usar mi propio apellido resaltando la primera y la última de sus letras: PR (de pescador), por la facilidad de identificar la especialidad de los servicios (Public Relations, en inglés). Pero insistí en mi idea. Quería una marca independiente, libre de madres o padres, comunitaria, con la que cualquier profesional pudiera identificarse. Medialuna lo tenía todo para mí. Era un nombre femenino, luminoso, creativo, lleno de sueños, capaz de brillar en medio de la oscuridad, relacionado con el trabajo de la comunicación, con las tareas de la gestión profesional de medios. Suficientemente distante de la tierra, pero al mismo tiempo cercano, familiar para cualquiera. Aquellas maravillosas noches en las que aún no existía la empresa, pero la soñaba en la terraza de casa mientras miraba la luna, formarán siempre parte de mis buenos recuerdos; como la primera mañana con Medialuna.
Me sigue emocionando recordar cómo empecé con Medialuna. Me ayuda, cuando el ánimo decae o amenaza el miedo. En este camino empresarial he sorteado algunas curvas, la mayoría en forma de decepciones o despedidas. Tengo la impresión de haber dudado mucho, casi constantemente. Confieso haber llegado a cuestionarme, incluso, a mí misma. Cuando esto (contadas veces) me ha ocurrido he hallado siempre la respuesta en la ilusión de aquellas noches en las que soñaba con ser libre, con crecer, con hacer empresa. Siempre escuché lo mismo: «Persevera. Este es tu destino. Tu principio. Tu ilusión». Gracias a este mensaje certero, arraigado en lo más hondo de mi corazón, he logrado ir avanzando. Resistiendo algunas veces; alcanzando metas, otras muchas. Supongo que nos sucede a todos. Sin embargo, hoy lo considero un milagro.
No sería justo que este texto pareciera la crónica de una batalla personal, pero así me salen las palabras cuando desnudo sentimientos repasándome en el tiempo, en tantas anécdotas y vivencias. En el fondo, la supervivencia y crecimiento de esta y de cualquier otra empresa o proyecto empresarial tiene que ver con la capacidad de vencer los miedos, con esa energía interna para resistir, para superar las dificultades. Avanzar, con independencia del contexto o las circunstancias, requiere creerse y saberse poderoso. Hay que tener fe o confianza o el convencimiento de que podemos lograrlo aunque aparentemente no haya motivos para creerlo o los números no cuadren con las expectativas. Estas, las expectativas, no entienden matemáticas. Estoy convencida de que todo gira en torno a nosotros mismos. ¿Qué es una empresa sino personas que trabajan juntas?
Mi mérito, el único enteramente propio, es haber tenido fe en mí misma y en los que me han rodeado como una prolongación de mi propio universo. Soy consciente. Una fuerza superior me guía tendiéndome la mano, mostrándome el camino, animándome, asegurándose de que crea siempre, llenando la cuenta de resultados.
Esta empresa tiene una estrella particular capaz de conseguir el mejor proyecto de comunicación; de atraer a personas extraordinarias, de inventar y poner en marcha memorables campañas partiendo de cero. Sinvergüenza. Comunicación para vender; Sordo ¡y qué!; Hijo, lo mejor es que te vayas de casa; Claves de la fidelidad a Medialuna; Enfermedades raras. Manual de humanidad… Conservo tantas campañas e ideas que me cuesta creer haber vivido tanto.
Hemos logrado generar debate social en torno a asuntos hasta entonces poco o nada conocidos, como la hiperactividad o las enfermedades raras, basándonos en una idea solidaria. Bendita capacidad, la de hablar por otros, la de hacer ruido, aglutinar y congregar a cientos de personas.
Nosotros, los que conformamos esta empresa, somos un instrumento de esa estrella poderosa que nos ilumina en la cotidianidad. Me consta que lo sabemos y que, también, pongo de mi parte para que todo sea como describo: conservo intacta la ilusión de aquel inicio; pocas veces me resigno, permanezco preparada, en guardia, para tomar notas al dictado del universo, de Dios. Me siento, bajo la estela de Medialuna, en deuda con la vida.
Estamos irremediablemente conectados; cada persona de mi equipo se encuentra a mi lado por una razón concreta, espiritualmente prevista. Me acompañan los que son conscientes de que lo hacen; los mismos a quienes yo acompaño. Somos personas preparadas para actuar coordinadamente, para ejecutar y organizar planes de comunicación. Organizamos eventos, gestionamos crisis, planificamos contenidos, generamos debate social. Sí. Cierto. Hacemos todo eso. Pero lo importante, lo que nos distingue, es cómo lo hacemos; de qué manera nos conectamos con los deseos de nuestros clientes, colaboradores y amigos.
De esta particular forma de entender el servicio a los demás depende esa cosa con plumas que muchos, llaman éxito y yo amor.
Habrás deducido que me gusta Medialuna. Siento que es la misma empresa que dibujé aquellas noches mientras pensaba en (entonces) mi pequeño Dani, en su hermano Pablo que ya venía de camino. Es la empresa que nació mientras lloraba el adiós de mi padre prometiéndome a mí misma vivir la vida de la manera más libre posible. No creo en las casualidades. Quiero seguir participando; por eso espero siempre una campaña más, un nuevo contrato. En realidad, quiero ser poeta en esta empresa antes que empresaria; una luz que palpita intermitente.
Las dudas me siguen persiguiendo. ¿Será esta mi manera de participar en el mundo? ¿Acaso he sido aquí plantada para hacer lo que hago? Sigo sin respuestas. Solo sé que me alegra volver cada mañana al mismo lugar, compartir lo aprendido, proponerte este libro.
Este texto es un resumen de las principales enseñanzas, teorías y prácticas creadas o desarrolladas en Medialuna en este presente continuo que ha transcurrido desde que todo empezó. Son pautas para construir tu propio discurso, crear un Plan de Comunicación, gestionar una crisis, lanzar un producto al mercado u organizar profesionalmente cualquier acto o tarea de comunicación, entre otros cometidos. Cientos de ejecutivos y de empresas han practicado con nosotros estas enseñanzas. Lo más plausible es que nos han pagado por hacerlo. Gracias.
He estructurado el libro según mi manera de entender la comunicación: en cuatro pasos. El primero sirve para construir tu yo más íntimo, tu marca personal, tu personalidad, tu discurso. El segundo, para conocer el entorno de comunicación que te condiciona: el panorama mediático, las redes sociales y las nuevas tendencias. El tercer paso es más técnico: permite descubrir cómo organizar un evento, cómo crear un Plan de Comunicación o cómo gestionar una crisis, entre otras actividades.
El último paso es el de la responsabilidad. Podemos saber actuar, organizar y acometer proyectos perfectamente desde un punto de vista técnico. No basta. Hay que hacerlo en beneficio de la sociedad que nos cobija. Esta es la lección más importante de todas las aprendidas en Medialuna. Deseo que los pasos, aunque lentos, sean consistentes, honestos, humanamente rentables.Me cuesta despedirme, predecir algún futuro. ¿Qué será de Medialuna? Las empresas tienen su calendario; un número contado de generaciones si logran sobrevivir a la primera. Por mucho que me emperre en hacer cada año más perfecto y riguroso el plan de negocio, que escriba un presupuesto y diseñe la mejor estrategia empresarial, solo tengo nuestro ahora y nuestra fe. Vivo un presente continuo en el que conviven aquellas noches luminosas del 2000 y este instante. Así percibo Medialuna: una ilusión cargada de energía, la de todos y cada uno de los que sueñan en hacer las cosas bien. Gracias. Hasta siempre.
Tu personalidad, tu discurso, es pura comunicación. Dedica recursos, tiempo y esfuerzo a conocerte para expresar tu verdadera capacidad y talento. Si deseas conectar con otros seres humanos es primordial que lo hagas primero contigo mismo. Este es el primer paso: construye tu liderazgo, cuida tu marca personal, lo que dices, lo que haces y, sobre todo, lo que piensas. ¿Cómo conseguirlo?
Quién soy, qué hago, a quién sirvo y qué he creado son las cuatro preguntas clave que debemos responder continuamente y de la mejor forma posible para construir nuestra marca personal. Todas ellas parecen cuestiones profundas en las que podemos equivocarnos o acertar. Todas y cada una de las respuestas en particular determinan nuestra carrera profesional y nuestra vida; lo que somos y lo que parecemos ser ante los ojos del mundo. Conviene aprender e invertir recursos en mejorar nuestra comunicación. Puedo presumir de haber desarrollado un método para lograr los siguientes objetivos: crecer y aprender a comunicar mejor; construir marca personal.
Profundizar en las cuatro claves de nuestro rompecabezas vital o marca propia requeriría más de cien páginas y otro libro. Aquí resumo los titulares principales de estas cuestiones, centrándome más en la primera de ellas, en ese ¿quién soy? Lo que comunico, lo que digo, lo que no digo y, sobre todo, cómo comunico constituyen elementos valiosos en la construcción de nuestra marca personal, en ese yo con el que convivimos la vida entera y con el que no siempre nos entendemos bien.
Saber quién eres requiere preparación y decisión. Somos una particular manera de pensar, de sentir, unos valores y una forma de expresarnos ante los demás. Somos, en gran medida, comunicación: lo que los otros perciben de nosotros a través de una imagen, una voz, una mirada, un discurso, una forma incluso de andar y movernos. Por este motivo, una de las inversiones más rentables para lograr el crecimiento profesional, para mostrar una mejor faceta de nosotros mismos, es la inversión en ese «yo» comunicativo. Aprender a hablar en público y a expresarnos de forma eficaz ayuda enormemente.
Nuestro método Sin vergüenza es un guiño a nuestros miedos que impulsa la capacidad y el talento de las personas en el arte de comunicar, en la faceta más personal de la comunicación, estimulando la confianza de directivos, empresarios y líderes de todos los ámbitos y sectores. En talleres intensivos de cinco horas ensayamos discursos, presentaciones públicas y entrevistas en las que cada individuo expresa su yo más auténtico y se da cuenta de cómo es ante los demás. Los Talleres Sin vergüenza han permitido a cientos de profesionales conocerse mejor, aprender a comunicar con voz propia y mejorar las habilidades personales en un ámbito tan importante como el de la comunicación y la marca personal. Se trata de un método antiguo basado en la oratoria, pero innovador porque está aplicado a los objetivos individuales de cada persona; a mejorar su talento comunicativo en el ámbito profesional y personal.
La segunda cuestión relevante en el proceso de construcción de la marca personal es más sencilla: qué haces. Esta pregunta tiene que ver con «cuál es nuestro verdadero poder profesional o personal para resolver los problemas de otros». El cómo hacemos lo que hacemos, nuestro método particular para desarrollar una tarea, es sin lugar a dudas una parte importante de nuestra marca personal.
Construye tu liderazgo, cuida tu marca personal, lo que dices, lo que haces y, sobre todo, lo que piensas.
A quién sirves expresa en gran medida tu manera de ser. Los clientes para los que trabajas, los empleados, seguidores, jefes o proveedores a los que dedicas tu tiempo, esfuerzo y energía, determinan también una buena parte de ti y de tu marca personal. ¿Acaso uno puede elegir? Por supuesto, siempre podemos elegir a los clientes, si somos conscientes de lo que queremos y buscamos; si reflexionamos sobre las mochilas que llevamos sobre nuestros hombros. Conviene pararse a pensar si aquellos a los que uno sirve son, en realidad, en el fondo de nuestras emociones, aquellos a los que se quiere servir. Nuestro destino, aun en el supuesto de que pudiera estar escrito sobre alguna roca milenaria de la tierra, tiene recovecos que pueden pintarse de color.
El cuarto elemento o pieza vital que constituye la marca personal es aquello que hemos creado: lo que escribimos, decimos, mostramos o diseñamos. Puede ser nuestra Web, los mensajes que transmitimos a través de las redes sociales, los folletos o discursos para mostrar un producto, un servicio o una idea. Es la huella digital que vamos liberando con palabras, mensajes de voz e imágenes.
Estos cuatro elementos nos acompañan toda la vida. Conforman el puzle de nuestra propia marca; y también la de nuestras compañías. Conviene reflexionar sobre ellos. Durante los últimos cinco años, en Medialuna hemos avanzado y creado sesiones de entrenamiento y cursos específicos para mostrar cómo uno puede construir su marca personal, a través de la comunicación, el conocimiento propio y el deseo. Este no es solo un problema de personas sino también de corporaciones. Necesitamos construir marcas más auténticas. Trabajar en la faceta del yo.