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Inhalt

Vorwort

Unternehmen werden lockerer

Die rote Krawatte bei den Sparkassen

Von Semco bis Gedankentanken

Problem förmliche Sprache

Woher die förmliche Sprache kommt

Warum förmliche Sprache nicht nötig ist

Wie förmliche Sprache Unternehmen lähmt

Wie Unternehmen wirken wollen

Leitbilder und ihre Funktion für die Sprache

Ein Stylebook für Ihr Unternehmen

Warum die Botschaft oft nicht die Botschaft ist

Stellenanzeigen für Top-Leute

Wie Sie Ihre Botschaft planen

Was gehört dazu?

Was gehört nicht dazu?

Wie fangen Sie an, und wie hören Sie auf?

Wie ordnen Sie Ihre Inhalte?

Ihr Teaser

Ihre Überschrift

Fünf Regeln für 80 Prozent gute Sprache

Keine sinnlosen Adjektive

Keine überflüssigen Silben und Wörter

Keine Substantive fürs Geschehen

Kein Passiv

Keine Hauptaspekte im Nebensatz

Fünf Regeln für die Perfektion Ihrer Sprache

Negatives auflösen

Bandwurmsätze kürzen

Konkret statt abstrakt formulieren

Zeitlos formulieren statt antiquiert oder trendy

Nicht wie gesprochen, sondern sprechbar schreiben

Schluss mit den Ausreden!

Juristensprache kann menschlich sein

Behördensprache kann menschlich sein

Technische Sprache kann menschlich sein

Wirtschaftssprache kann menschlich sein

Medizinersprache kann menschlich sein

Geisteswissenschaftlersprache kann menschlich sein

Politikersprache kann menschlich sein

Werteorientiert führen und kommunizieren

Prüfen Sie Ihre Botschaften!

Prüfen Sie Ihr Leitbild!

Prüfen Sie Ihre öffentliche Kommunikation!

Prüfen Sie Ihre Kundenkommunikation!

Prüfen Sie die Sprache Ihrer E-Mails!

Nachwort

Das Quiz: Testen Sie Ihr Wissen!

»Der echte Ausdruck macht die klare Idee.«
Novalis (1772–1801), Dichter und Philosoph

Vorwort

Kennen Sie das, wenn Sie eine Versicherung abschließen? Irgendwann kommt ein Brief mit einer Vertragsbestätigung. Es ist immer wieder das Gleiche: Der Brief fängt nicht etwa an mit einem freundlichen »Wir freuen uns sehr, dass Sie unser Kunde geworden sind!«, sondern wir lesen förmlichen Kram. Die Versicherung schreibt: »Sehr geehrter Herr Baum, wir überreichen Ihnen als Anlage den Versicherungsschein zu der abgeschlossenen Versicherung mit dem Tarif …« – und dann folgt ein kryptischer, technokratischer Begriff.

Wie wirkt dieser Satz auf uns? Wie ein Schreiben vom Finanzamt. Der Satz ist förmlich, distanziert und bürokratisch. Und das, obwohl doch das Vertrauen der höchste Wert bei einer Versicherung ist. Wie soll ein Unter- nehmen Vertrauen schaffen, wenn es eine solche förmliche Sprache verwendet? Und vor allem: Wie kommen die Menschen in diesen Unternehmen auf die Idee, diese Sprache würde Vertrauen schaffen?

Denken sie überhaupt darüber nach?

Zunächst einmal: Natürlich würde ich mir wünschen, dass auch das Finanzamt menschlich statt bürokratisch schreibt. Tatsächlich teilt man mir eine Steuerlast mit und weist am Rand des Briefes sofort auf eine drohende Kontopfändung hin, sofern ich die erste Frist versäume. Nett ist das nicht. Bevor ich Geld überweise, sollte ich erst einmal wissen, wie viel. Und dann gibt es meinetwegen eine Frist. Aber dem Steuerzahler gleich zu drohen, empfinde ich als Zeichen einer unfassbar schlechten Erziehung.

Würde ein Unternehmen so mit mir umgehen, wäre es mit Sicherheit der letzte Kontakt zu diesem Unternehmen gewesen.

Und obwohl rein formell gedachte Briefe abschrecken, kommunizieren Unternehmen förmlich. Vor allem Versicherungen und Banken. Aber auch die Briefe von Autoherstellern und Autoimporteuren sind oft nicht besser. Da lesen wir ebenfalls Juristendeutsch, bestenfalls geringfügig weichgespült durch Marketingfloskeln. Menschlich wirkt diese Sprache deswegen allerdings nicht auf mich, sondern distanziert und fremd.

Technokratisch.

Oder nehmen wir die Medizin- und Pharmabranche. In meinen Seminaren habe ich immer wieder mit Biochemikern und Ärzten zu tun, denen es mitunter sehr schwerfällt, in einer verständlichen Sprache zu sprechen. Schon wenn Fachleute ihr Thema für die Pressestelle aufbereiten sollen, damit die medizinisch weniger bewanderte Öffentlichkeit die neuen Forschungsergebnisse versteht und einordnen kann, hapert es an der Übersetzung aus der Fachsprache in allgemeinverständliches Deutsch. Weiter hinten im Buch werden Sie dazu noch mehr lesen. Und ganz egal, ob es um Mediziner oder auch um IT- Leute und Ingenieure geht: Überall erlebe ich Hemmungen, sich klar auszudrücken.

Hauptgrund für förmliche Sprache: Angst

Auf der Suche nach einem Grund dafür bin ich fündig geworden: Der wichtigste Grund für förmliche und bürokratische Sprache scheint tatsächlich Angst zu sein. Natürlich ist auch sprachliches Unvermögen ein Grund, aber so schwer sind die Regeln klarer Sprache nun wirklich nicht – und sie sind auch problemlos lernbar. Nein, der wichtigste Grund fürs Förmliche ist Angst. Angst davor, nicht intellektuell zu wirken. Angst davor, dass klare Sprache unhöflich sei. Dabei sind diese Ängste unbegründet.

Und nicht nur das: Förmliche Sprache ist auch diskriminierend. Weil sie das Verständnis beispielsweise Fremdsprachlern massiv erschwert. Wenn Sie zum Beispiel das Wort »Beantragung« statt »Antrag« verwenden, schaut ein Fremdsprachler im Wörterbuch unter »B« nach und wird in aller Regel nicht fündig. Förmliche Sprache ist also alles andere als barrierefrei – und das in Zeiten, in denen die Gesellschaft so integrativ denkt wie noch nie. Wobei Kommunikation heute zudem auf Anhieb funktionieren muss, damit wir am Markt bleiben, und das noch viel schneller denn je.

Sie sehen: Die Beschleunigung des Alltags erfordert eine einfachere Sprache. Und auch die Gedanken der Integration und der Inklusion erfordern eine einfachere Sprache.

Mit »einfacher Sprache« meine ich übrigens nicht das, was Behörden unter »Einfacher Sprache« verstehen. Die Sprachregeln in diesem Buch machen die Sprache schon möglichst einfach, und das gelingt, indem wir Unnötiges weglassen und eben aus dem Wort »Beantragung« das Wort »Antrag« machen. Auch meine ich keine »Leichte Sprache«, die tatsächlich ein Regelwerk kennt. (https://www.leichte-sprache.org/wp- content/uploads/2017/11/Regeln_Leichte_Sprache.pdf).Als Beispiel für eine schlechte Formulierung nennt das »Netzwerk Leichte Sprache« beispielsweise den Ausdruck »Öffentlicher Nahverkehr«. Gut sei dagegen »Bus und Bahn«. Das läuft unter dem Kapitel »Benutzen Sie Wörter, die etwas genau beschreiben«. Ich habe nichts gegen die Formulierung »Bus und Bahn«, das ist hier nicht der Punkt. Sondern der Punkt ist: Wozu sollten Menschen denn überhaupt Wörter verwenden, die etwas nicht genau beschreiben?

Insofern, denke ich, sind viele Regeln der »Leichten Sprache« nichts anderes als das, was man auf Journalistenschulen lernt – oder hier in diesem Buch.

Dann heißt es in den Regeln der »Leichten Sprache«: »Verzichten Sie auf Fach-Wörter und Fremd-Wörter« – tatsächlich sind die Wörter durch Trennstriche getrennt. Das Wort »Workshop« sei schlecht, das Wort »Arbeits-Gruppe« sei gut. Das sehe ich nicht so. Im Business ist das Wort »Workshop« besser als das Wort »Arbeits-Gruppe«, denken wir nur an die Fremdsprachler im Team. Außerdem ist das Wort im beruflichen Kontext geläufig. Es kommt also immer darauf an, in welchem Zusammenhang wir kommunizieren: Eine russische Ärztin, wie ich sie einmal in einem Seminar in Berlin kennengelernt habe, versteht das Wort »Natriumchlorid« leichter als das Wort »Kochsalz«.

Was ich gut finde bei der »Leichten Sprache«, ist das Ansinnen, schwere Wörter zu erklären. Den Ausdruck »berufliche Rehabilitation« erklärt das Regelwerk so: »Herr Meier hatte einen schweren Unfall. Jetzt lernt er einen anderen Beruf.« Die Erklärung unterschlägt zwar den Kausalzusammenhang – vielleicht hängen Unfall und Umschulung gar nicht zusammen? Aber von solchen Kleinigkeiten abgesehen, finde ich es gut, wenn Sprache der Verständigung dient und niemanden ausschließt.

Auch das Formulieren von Tätigkeiten mit Verben statt mit Sub- stantiven und das Vermeiden von Passivsätzen sind Regeln der »Leichten Sprache«. Natürlich freut mich das als Journalist. Aber diese beiden Regeln dienen eben nicht nur benachteiligten Gruppen, sondern auch dem Verständnis aller anderen Menschen auch.

Ich finde es jedenfalls falsch, den Eindruck zu erwecken, eine einfache oder leichte Sprache sei nur im Blick auf Menschen mit Handicap nötig. Eine einfachere Sprache ist in jeder Hinsicht nötig. Und das nicht nur, weil eine Versicherung damit mehr Vertrauen erzeugen würde. Nicht nur Asylbewerber verstehen Briefe deutscher Behörden nicht, weswegen Sozialarbeiter ihnen beim Verständnis helfen, sondern so gut wie niemand versteht Briefe deutscher Behörden.

Im öffentlichen Dienst arbeiten zwar eine Menge Leute, aber selbst die verstehen nicht alle, was eine Behörde im Kern sagen will, wenn sie einen Brief rausschickt. »Gemäß dem Rundschreiben des Bundesministeriums des Innern erfolgt die Zahlung im Vorgriff auf die Änderungstarifverträge unter dem Vorbehalt der Rückforderung und unter Ausschluss der Berufung auf den Wegfall der Bereicherung«, zitiert »Spiegel online« im Jahr 2013 ein »grauenhaftes Beispiel« (https://www.spiegel.de/karriere/kampf- dem-behoerdendeutsch-beamte-sollen-sich-verstaendlicher-ausdruecken-a-914529.html).

In diesem Satz stecken mindestens fünf Aspekte. Die Aufgabe ist es jetzt, jeden dieser Aspekte in einem Satz zu bringen und dann die Einzel- teile richtig zu ordnen. Das kann man machen, auch als Ministerium. Man muss es nur tun. Etwa so:

1. Wir zahlen Ihnen das Geld aus.

2. Das entspricht den kommenden Änderungstarifverträgen.

3. Vorsicht, an der Regelung kann sich noch etwas ändern.

4. Steht Ihnen das Geld am Ende nicht zu, können wir es zurückfordern.

5. Dabei hilft es auch nicht, wenn Sie das Geld nicht mehr haben.

In diesem Buch werden wir auf diese Weise viele Texte auseinandernehmen – und Ihre Unternehmenskommunikation kann menschlicher werden.

Unternehmen werden lockerer

Menschen machen Geschäfte mit Menschen. Das gilt auch auf dem Geschäftskundenmarkt. Auch wenn Sie mit Siemens Geschäfte machen: Sie haben noch nie in Ihrem Leben mit Siemens gesprochen. Denn Werner von Siemens (1816–1892), der das Unternehmen Siemens im Jahr 1847 gegründet hat, ist seit mehr als hundert Jahren tot. Mit ihm können Sie nicht mehr sprechen.

Sie sprechen mit Ihren Ansprechpartnern bei Siemens. Also mit den freundlichen Damen und Herren vom Einkauf. Oder mit den Ingenieuren aus einer Fachabteilung. Oder mit denjenigen, denen Sie ICEs abkaufen. Oder von Vorstand zu Vorstand. Sicher spielen Fakten eine Rolle. Aber auch in großen Unternehmen sitzen letzten Endes Menschen, die beim Mittagessen in der Kantine miteinander sprechen und vielleicht über Sie sagen, dass sie mit Ihnen ganz besonders gerne zusammenarbeiten. Weil Sie möglicherweise so unkompliziert und menschlich sind.

Dass wir mit Menschen sprechen und nicht mit abstrakten Größen wie Unternehmen, setzt sich auch infolge der direkteren Ansprache im Internet durch. Wir erleben beispielsweise einen Abschied vom Imagefilm. Bei Videos im Netz geht es nicht mehr um Hochglanzinszenierungen, sondern um Content sofort. Der Mann oder die Frau vor der Kamera muss authentisch und sympathisch wirken – dann finden wir auch seine Firma sympathisch. Es gibt ein »face to the customer«, ein Gesicht für die öffentliche Kommunikation. Bei mittelständischen Unternehmen ist das oft der Inhaber, oft hemdsärmelig. Er kann den Kunden ansprechen oder auch potenzielle Mitarbeiter. In einem Konzern ist das »face to the customer« der Vorstandschef, doch in der Konzernwelt tritt man noch immer eher steif auf. Und bevor eine Abteilung einen weniger steifen Videostil für die Recruiting-Videos durchsetzen kann, muss das Projekt durch die Konzernmühlen laufen und erstickt möglicherweise am Ende im Gestrüpp aus Zuständigkeiten, Genehmigungen und Eitelkeiten.

Doch auch wenn die Konzerne durch ihre Unbeweglichkeit ein wenig hinterherhinken, ist eines ganz klar: Unternehmen werden lockerer.

Die rote Krawatte bei den Sparkassen

Im Jahr 2012 waren die deutschen Sparkassen eine Weile in den Medien. Thema: Die Mitarbeiter sollten ab sofort rote Krawatten tragen, die Mitarbeiterinnen rote Halstücher. Und natürlich nicht in irgendeinem Rot. Sondern genau im Sparkassenrot HKS 13, der eingetragenen und 2016 vom Bundesgerichtshof (BGH) bestätigten Farbmarke, mit der die Sparkassen schon seit 1972 arbeiten.

Die »Augsburger Allgemeine« brachte am 5. September 2012 ein Foto mit dreizehn neuen Auszubildenden inklusive Sparkassendirektor, alle mit dem roten Textil am Hals. Dass irgendjemandem aus dieser Truppe die Farbe Rot gar nicht steht, war nicht Gegenstand der Überlegung. Und das gibt es nun einmal: Manchen Leuten steht Grün nicht, anderen steht Blau nicht, und manchen steht eben Rot nicht. Es sieht nicht gut aus, wenn sie es tragen.

Wollen Sie eine Farbe tragen müssen, die Ihnen nicht steht? Die Sie nicht gut aussehen lässt? Vermutlich nicht.

Zeitsprung, einige Jahre später: Im März 2019 verkündet das »Handelsblatt«, die Sparkassen würden sich von der Krawattenpflicht mit der Zeit verabschieden (https://www.handelsblatt.com/finanzen/banken- versicherungen/dresscode-sparkassen-treiben-abschied-von-der- krawattenpflicht-voran/24076712.html?ticket=ST-7832502-PqLpJkpv9a6fLO9t0IFL-ap1). Vorreiter dabei sei die Hamburger Sparkasse, kurz: »Haspa«, die bereits drei Jahre zuvor den Kleidungsstil »Haspa Business Casual« eingeführt habe. Es ging darum, »ein neues Erscheinungsbild zu zeichnen und uns an unserer Unternehmensphilosophie des menschlichen Bankings neu auszurichten«, zitiert das »Handelsblatt« die Bank. Zahlreiche Sparkassen seien dem Vorbild gefolgt, darunter die Sparkassen Bodensee, Essen, Fulda, Mainz und Würzburg.

Menschliches Banking – also jenseits des Investmentbankings und der Jonglage mit abstrakten Papieren, die Max Mustermann nicht versteht. Klingt gut. Und bringt etwas Simples zutage: Am Ende sind Geschäfte immer menschlich. Weil Menschen miteinander handeln. »Wirtschaft« heißt, dass wir anderen anbieten, was sie brauchen – ob diese Kunden Menschen sind oder eine Rechtsform einer juristischen Person tragen, spielt dabei keine Rolle. Am Ende dienen wir Menschen.

Und ja, ich kenne den Einwand: »Aber im Geschäftskundenmarkt machen wir doch mit Unternehmen Geschäfte, nicht mit Menschen!« Und ich denke: Eben nicht! Auch im Business-to-business-Geschäft (»BzB«) sprechen wir am Ende mit Menschen. Wie bei Siemens. Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen beispielsweise die Automobilindustrie beliefern, dann haben Sie in Ihren Kundenunternehmen Menschen aus Fleisch und Blut als Ansprechpartner. Im Einkauf, in der Fachabteilung. Manchmal wechseln Ihre Ansprechpartner, sicher. Aber ob jemand mit Ihnen Geschäfte macht, hängt auch und vor allem davon ab, wie Sie als Mensch agieren oder auch (Vorsicht, Denglisch) performen.

Uniformiert oder individualistisch?

Und dabei geht es um Ihre persönliche Performance, also darum, wie Sie als Mensch wirken. Es geht um die persönliche Performance Ihrer Mitarbeiter, von den Indianern bis zu den Führungskräften. Wenn die alle die Farbe des Unternehmens tragen wie noch immer bei zahlreichen Sparkassen, wirken sie enorm einheitlich.

Letztlich ist es eine Uniform. Uniformen sind prinzipiell nichts Schlechtes: Wir erkennen Polizeibeamte sofort oder die Mitarbeiter bei Mediamarkt. Signalfarben spielen oft eine Rolle – zum Beispiel bei der Deutschen Post beziehungsweise DHL. Auch die Deutsche Bahn hat Uniformen. Aber gerade die Deutsche Bahn legt bei der Auswahl ihrer Schaffner höchsten Wert auf Diversität. Wenn Sie viel Bahn fahren, begegnen Ihnen unter den »Zugbegleitern« die unterschiedlichsten Typen. Der volltätowierte Rocker-Typ. Die elegante Stewardess. Der schmale, intellektuell wirkende Lehrertyp. Die 120-Kilogramm-Mutti. Der rustikale, gemütliche Dicke. Wie bei Rollenfächern im Theater. Der ju- gendliche Liebhaber, der polternde Alte. Verschiedenste Hautfarben, unterschiedlichste Dialekte. Sogar aus Österreich. Die Deutsche Bahn schafft es, dass die Mitarbeiter trotz der Uniform Individualität zeigen.

Die Frage ist eben, ob Unternehmen Menschen im Backoffice zu einer Uniform verdonnern sollten. Im Frontoffice ist es gut, Mitarbeiter zu erkennen. Oft genügt ein Namensschild. Aber intern? Also im Bürogebäude hinter der Sicherheitsschleuse, wo Besucher am Besucherausweis zu erkennen sind? Hier sind Uniformen ganz sicher unnötig. Vergleichen Sie das einfach mit der Bundeswehr: Die Soldaten tragen Uniformen – übrigens verschiedene Uniformen je nach Anlass und auch Jahreszeit. Die meisten zivilen Angestellten dagegen tragen ihre normale Kleidung. Anzugträger sind seltener – es sei denn, ein Mensch in leitender oder auch politischer Funktion steht vor Ihnen.

Gerade beim Selbstverständnis von Mitarbeitern tut sich derzeit eine ganze Menge. Wie wir später beim Thema Recruiting noch sehen werden, sind heute nicht mehr die potenziellen Mitarbeiter die Bewerber, sondern die Unternehmen sind die Bewerber geworden. Und im Job geht es Mitarbeitern vor allem um Sinn und darum, sich weiterzuentwickeln. Es geht nicht mehr unbedingt darum, dass Mitarbeiter etwas vom Ruhm der Arbeitgebermarke abhaben wollen – sondern wenn der Premium-Arbeit- geber mit dem Mitarbeiter nicht anständig umgeht, dann wechselt der Mitarbeiter eben zu einem anderen Premium-Arbeitgeber.

Und ein entscheidender Punkt, ob sich gute Leute in Ihrem Unternehmen wohlfühlen oder nicht, ist die Kommunikation. Die Sprache. Verdammen Sie Ihre Leute zu einer technokratischen Plastiksprache, über die Ihr Unternehmen eigentlich nie gründlich nachgedacht hat?

Unterliegen Sie dem Denkfehler, dass Sie als Steuerberaterkanzlei mit Ihren Mandanten förmlich kommunizieren müssten? Darum geht es. Ich denke: Zahlreiche Menschen heute wollen das Formelle nicht mehr. Sie wollen keine Schizophrenie mehr spüren zwischen Arbeitsplatz und Privatleben. Den Begriff »Work-Life-Balance« empfinden viele als unsinnig, weil sie auch in ihrer Arbeitszeit leben. »Work« und »Life« schließen einander nicht aus, sondern »Work« ist ein Teil von »Life«. Und die Menschen heute – ob Mitarbeiter oder Kunden – wollen leben. Sie wollen ihr Ding machen, ob als Selbstständige oder auch abhängig beschäftigt. Dazu gehört es, dass sie sich nicht mehr in Markenkorsette pressen lassen, weder durch rote Krawatten und Halstücher noch durch eine förmliche Sprache.

Von Semco bis Gedankentanken

Im Sommer 2019 hatte ich ein Seminar bei einer großen, bekannten Versicherung. Ich kam mit Sakko, Jeans und Hemd an – natürlich ohne Krawatte, denn das Thema Krawatte scheint tatsächlich erledigt zu sein. Förmlich gilt zunehmend als out! Meine Teilnehmerinnen und Teilnehmer kamen sehr zivil an beziehungsweise im Stil »smart casual«. Ein Teilnehmer trug kein Sakko, sondern einfach ein Hemd. Er sagte mir, ich könne mein Sakko gerne ausziehen, wenn es mir hier drin zu heiß sei. Im Haus trage kaum noch jemand ständig Sakko.

Diese Versicherung hat sich im Jahr 2019 ein Videostudio eingerichtet. Greenscreen, Kamera, Scheinwerfer – alles in einem dafür freigeräumten Büro. Man sehe es nicht mehr ein, Unmengen von Geld an Agenturen zu bezahlen, die sterile Hochglanz-Imagevideos produzieren, durch die das Unternehmen am Ende distanziert wirkt. Und das kann ich gut verstehen. Briefings formulieren, Meetings machen, Konzepte hin- und herschicken – Schluss damit. Content entsteht heute möglichst einfach und schnell.

Ohne Etepetete und Chichi. Ohne Getue. Ohne Manierismus. Ohne Attitüde. Die Inhalte müssen knapper sein, klarer und sofort verständlich. Ob ein Absender über sich selbst zwischen den Zeilen mitteilt, dass er intellektuell ist, ist nur noch dessen persönliches Ego-Problem, nicht mehr gesellschaftliche Norm. Es geht nur noch ums Ergebnis, also darum, dass Unternehmensbotschaften sofort funktionieren.

Sogar in der Versicherungsbranche, die seit jeher als steif gilt und de- ren Texte wie erwähnt oft schlimmer sind als Briefe vom Finanzamt, setzt sich also die Tendenz zum Individuellen durch. Weg vom Perfektionismus, weg vom Geleckten. Hin zu mehr »Quick and dirty«, zu mehr »Besser erledigt als perfekt«. Was nicht heißt, dass die Videos schlampig gemacht wären – da gibt es Skripte und ordentlich sprechende Mitarbeiter. Und auch ohne Krawatte gelingt es den Leuten, kluge Dinge zu äußern.

Was wegfällt bei dieser Entwicklung, ist letztlich die Angeberei. Die Selbstbeweihräucherung. Unternehmensaussagen drehen sich immer we- niger um das Unternehmen selbst und darum, wie toll es ist, sondern sie zielen auf den Sinn ab, den beispielsweise ein Produkt für einen Kunden hat. Oder eben ein Arbeitsplatz für einen attraktiven Bewerber.

Ein Unternehmer, der diesen Gedanken schon früh umgesetzt hat, ist der Brasilianer Ricardo Semler (* 1958), der Chef von Semco. Als junger Mann trat er das Erbe seines Vaters an, und dazu gehörte es, das Unternehmen zu leiten. Als erste Amtshandlung, beschreibt es Semler in seinem berühmten Buch »Das Semco-System«, hat er ordnerweise Vorschriften abgeschafft. Er schreibt: »Diese Regelwerke verhindern Flexibilität und sind reiner Selbstzweck. Bei Semco hüten wir uns vor fixen Formeln und versuchen, unseren Geist offen zu halten.« Und: »Wir haben absolutes Vertrauen in unsere Mitarbeiter. (…) Wenn wir Angst davor ha- ben, Menschen selbst darüber entscheiden zu lassen, in welcher Klasse sie fliegen wollen oder wie viele Sterne ihr Hotel haben muss, sollten wir sie eigentlich nicht losschicken, damit sie Geschäfte in unserem Namen machen, nicht wahr?« (Semler, Ricardo: Das Semco-System. Heyne, München 1993, S. 18f.). Versuchen Sie, das Buch zu bekommen – auf Deutsch ist es vergriffen, aber auf Englisch ist es unter dem Titel »Maverick! The Success Story Behind the World's Most Unusual Workplace« zu haben.

Aber ganz so »unusual« ist diese Arbeitsweise inzwischen gar nicht mehr. Zahlreiche agile Unternehmen arbeiten so. Mein Lieblingsbeispiel in Deutschland ist die Gedankentanken GmbH, die mein Freund und langjähriger Sparringspartner Stefan Frädrich gegründet hat. Es geht um Weiterbildung im Internet, skalierbar und im Grunde ohne Postwege.

Lernbare Inhalte zahlreicher Experten und Autoren, darunter auch meine Inhalte zum Thema »klarer Ausdruck«, sind zum Teil kostenlos im Internet verfügbar und mit Workbooks als Onlinekurse zu kaufen.

Natürlich sind alle per du. Die Leute arbeiten, wann sie wollen – wie bei Semco. Immer wieder gibt es Strategieworkshops, beispielsweise auf Mallorca – und alle Mitarbeiter sind dabei, nicht nur die Chefs. Die Sprache ist einfach, klar und locker und exakt das Gegenteil des steifen Stils, den so viele Menschen in so vielen Konzernen nicht mehr ertragen. Das Motto »Bringt dich weiter« gilt auch für Mitarbeiter: Alle haben Zugang zu wichtigen Lerninhalten zur Persönlichkeitsentwicklung. Die Vernetzung zu den Großen der Trainer- und Rednerszene ist eng, und wer bei Gedankentanken anfängt, hat sofort einen unschätzbaren Wissens- und Kontaktpool zur Verfügung. Die Atmosphäre ist ergebnisorientiert, und intern und im Umgang mit Partnern gilt der Grundsatz: »No Jedöns«. Der »Core Value« lautet: »We own it.« Die Mitarbeiter betrachten ihre Projek- te als ihre Projekte und wollen Ergebnisse. Für mich ist es kein Wunder, dass Gedankentanken bei der Initiative »Great Place to Work« in der Kategorie der kleinen Unternehmen – mit 50 bis 100 Beschäftigten – Platz eins abgeräumt hat und sich somit in dieser Kategorie »Deutschlands bester Arbeitgeber 2019« nennen darf. »Wir haben lauter A-Mitarbeiter, die miteinander spielen«, sagt Gründer Stefan Frädrich.

Wenn Sie einen Gedankentanken-Kurs machen, kann es sein, dass Sie meinen Namen als Redakteur in einem Workbook finden. Und von wenigen Textstellen abgesehen, die ich nicht bearbeiten darf, weil es Zitate sind, zieht sich die klare Sprache durch, um die es in diesem Buch hier geht. Klartext finden Sie auch in Stefan Frädrichs Büchern. Es gibt so gut wie keine Passivsätze. Denn eines ist infolge der Digitalisierung und der Beschleunigung Fakt: Informationen müssen sich sofort erschließen. In Zeiten, in denen der User ungeduldig wird, wenn er drei Sekunden auf eine angeklickte Seite wartet, geht es nur noch ums Wesentliche.

Zielgruppen neu denken

Und es kommt noch etwas dazu: Die Zielgruppen in meinem Umfeld sind immer weniger Unternehmen per se. Die Trainer- und Rednerbranche geht dazu über, den einzelnen Menschen als Zielgruppe zu beschreiben und außerdem eher von Interessentengruppe zu sprechen. Sehen Sie den Perspektivenwechsel? Es geht nicht um uns Anbieter und um die Frage, wen wir als »Ziel« verstehen. Sondern es geht um die Menschen und darum, ob sie eine bestimmte Leistung brauchen. Zeitgemäße Unternehmen bieten also nicht mehr ihre Produkte an, vereinfacht gesagt. Sondern sie schauen, wo es Menschen gibt, die Fragen oder Probleme haben, die diese Unternehmen beantworten oder lösen können.

Eine Zielgruppe für mich könnten Unternehmen mit kruder Sprache sein. Aber stellen Sie sich vor, ich schreibe einen Akquisebrief an ein Unternehmen, das mich mit seiner Sprache nervt. Klar kann man das machen, und zu Beginn meiner Selbstständigkeit 2004/2005 habe ich mit dieser Form von Guerilla-Marketing auch meine ersten Aufträge gewonnen. Die Quote dabei war gar nicht so schlecht! Aber wenn ich heute ein großes Unternehmen ansprechen will, dessen Sprache ich für optimierungsfähig halte, dann muss ich den CEO direkt und sofort überzeugen. Er muss kapieren, was ich meine. Einfacher ist: Jemand wird auf mich aufmerksam, der unter der Sprache seines Unternehmens leidet, beispielsweise ein IT-Chef. Und der ist eben Interessierter, nicht »Zielgruppe«. Glauben Sie mir, es gibt keine Unternehmen. Es gibt nur die Menschen darin. Nur um die geht es.

Entsprechend sind meine Zielgruppe Menschen, die in Unternehmen oder anderen Organisationen arbeiten und deren Sprache satthaben.

Leute, deren Arbeit sich verzögert, weil Informationen nicht klar sind. Weil E-Mails unverständlich sind, Executive Summarys schlecht strukturiert, Präsentationen nervtötend oder Berichte kryptisch. Diesen Menschen helfe ich dann. Der Nutzen ist enorm: Das Unternehmen kommuniziert nicht nur einfacher, sondern auch schneller und mehr im Sinne seiner Werte.

Ich schreibe flapsig von »Unternehmen«, aber ich meine natürlich auch Behörden, Vereine, Verbände, Stiftungen und auch die Politik in ihren vielfältigen Organisationsformen. Die Menschen dort leiden unter förmlicher und distanzierter Sprache, und alle sprechen privat anders als im Job. Mein Eindruck ist: Viele wollen eine andere Sprache. Viele sind im mittleren Management eingekastelt und haben kaum Bewegungsfreiheit.

Und erzählt man ihnen von Unternehmern wie Semco oder Gedankentanken, bekommen sie feuchte Augen.