Buch

Wie wir uns präsentieren und wie wir wahrgenommen werden, ist Teil unserer Persönlichkeit. Das Bild, das wir abgeben, und die Rolle, die wir spielen, sind elementar für unseren Erfolg im beruflichen wie im privaten Kontext. Tijen Onaran erklärt eindrucksvoll, wie man eine persönliche Marke aufbaut, seine eigene Agenda findet und vermeidet, von anderen in unliebsame Schubladen gesteckt zu werden. Sie zeigt, wie wir unsere Wahrnehmung online in den sozialen Medien, aber auch offline selbst gestalten können. Dabei berichtet sie von ihren eigenen Erfahrungen in der Politik und der Digitalbranche, von Rückschlägen, Lerneffekten und ihrer ganz persönlichen Markenbildung. Das Must-read in Sachen Personal Branding.

Autorin

Tijen Onaran ist Moderatorin, Speakerin und Gründerin der »Global Digital Women«. Das internationale Netzwerk setzt sich für mehr Sichtbarkeit und Empowerment von Frauen in der Digitalbranche ein und berät Unternehmen in Diversitätsfragen. Tijen steht für Networking in der Wirtschaft und ist Expertin auf dem Gebiet des Personal Branding. Sie wurde vom Manager Magazin unter die 100 einflussreichsten Frauen der deutschen Wirtschaft gewählt, ist Trägerin des »Made in Baden Award« und gehört zu den Top-Influencer*innen auf LinkedIn.

Tijen Onaran

Nur wer sichtbar ist, findet auch statt

Werde deine eigene Marke und hol dir den Erfolg, den du verdienst

Alle Ratschläge in diesem Buch wurden von der Autorin und vom Verlag sorgfältig erwogen und geprüft. Eine Garantie kann dennoch nicht übernommen werden. Eine Haftung der Autorin beziehungsweise des Verlags und seiner Beauftragten für Personen-, Sach- und Vermögensschäden ist daher ausgeschlossen.

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Copyright © 2020: Wilhelm Goldmann Verlag, München, in der Penguin Random House Verlagsgruppe GmbH, Neumarkter Str. 28, 81673 München

Umschlaggestaltung: Uno Werbeagentur, München

Umschlagfoto: Urban Zintel, Berlin

Redaktion: Joscha Faralisch, München

Illustrationen: siehe hier (v.o.n.u.): © cougarsan/Shutterstock, ober-art/Shutterstock, siehe hier (v.o.n.u.): © FOS_Icon/Shutterstock, Cosmic_design/Shutterstock

Satz und E-Book Produktion: Satzwerk Huber, Germering

EB ∙ TW

ISBN 978-3-641-25283-0
V002

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Für meine Familie, die mich immer daran erinnert, unabhängig zu sein!

INHALT

Kapitel 1: Einleitung
Was Personal Branding bewirkt

Eine Entscheidung und ihre Folgen

An wen sich dieses Buch richtet

Wir alle sind Personenmarken

Image, Bedeutung und Wert von Personal Branding

Warum du dich für Personal Branding interessieren solltest

Challenge: Finde deine Themen

Kapitel 2: Wie du die Agenda deines Lebens bestimmst
Alice Schwarzer und der Dalai Lama touren auch seit Jahren mit demselben Thema

Die Kunst der eigenen Positionierung

Das Thema steht – dann geht’s richtig los

So bestimmst du deinen Markenkern

Wie du deine Agenda setzt

Zum Unterschied von Provokation und Prägnanz

Wiederholung als Mittel, um dir Gehör zu verschaffen

Zwei wichtige Lektionen auf dem Weg zu deiner Agenda

Eine bittere Erkenntnis zum Schluss: Es gibt keine gute Fee

Challenge: Bestimme deinen Markenkern

Kapitel 3: Was macht dich einzigartig?
Mit Selbsttest

Storytelling und Einzigartigkeit 6

Finde deinen USP

Du musst nicht jedes Mal das Rad neu erfinden

Selbsttest 

Challenge: Nimm dir eine Stunde Zeit

Kapitel 4: Wir haben alle einen Markenkern
Das Konzept vom Social Me

Sind Menschen nun doch keine Marken?

Es geht darum, die richtigen Menschen zu erreichen

Social Me statt Selfie-Show

Wir müssen Sichtbarkeit neu verstehen lernen

Sei authentisch – aber bei schlechter Laune hört der Spaß auf

Mit Natürlichkeit weg von der Perfektion

Challenge: Natürlichkeit und Sichtbarkeit siegen

Kapitel 5: Die Kunst des Personal Storytelling
Von »Wer bin ich?« zu »Wie erzähle ich es?«

Eine weitere Episode meiner Strategie: Ich schlage mich selbst vor

Der Weg zu deinem Social-Media-Kanal

Ohne Social Media wäre ich nicht da, wo ich bin

Dein Kanal, deine Regeln

Welche Rolle spielt Kleidung? Brauchst du einen Signature Look?

Auch fürs Storytelling gilt: Weg von der Perfektion

Challenge: Stell dich vor

Kapitel 6: Kenne dein Publikum
Die Tonalität entscheidet: Kamingespräch statt Megafon

Der Laut-und-leise-Test

Das Internet, die Kommentare und der Hass

Respekt vor dem Publikum

Über digitale Kommunikation und digitale Distanz

Empathie – eine Schlüsselqualifikation, die sich lernen lässt

Du bist keine Pressemitteilung

Challenge: Finde deine Tonalität

Kapitel 7: Vorbilder, Mentor*innen und Netzwerke
Was du dir abschauen kannst – inklusive drei meiner liebsten Personenmarken

Role Models und ihre Verantwortung

Auf der Suche nach Vorbildern

Zum Unterschied von Vorbildern und Mentor*innen

Warum du eine*n Brand-Mentor*in brauchst

Das Social Me als »Münze«

Richtig netzwerken

Challenge: Optimiere deine Profilbeschreibung

Kapitel 8: Täglich grüßt die Neuerfindung
Markenpflege oder wie du dauerhaft im Gedächtnis bleibst

Warum es genau jetzt wichtiger denn je ist, sich zu fokussieren

Markenpflege in fünf Schritten

Keine Regel ohne Ausnahme

Zwischen privat und öffentlich

Challenge: Überprüfe deine Profile auf Konsistenz

Kapitel 9: Re-Branding
Weil das Leben keine Kurzgeschichte ist

Drei Strategien fürs Re-Branding

Achte beim Re-Branding auf Konsistenz

Challenge: Erstelle eine Zeitkapsel

Kapitel 10: In der Krise liegt die Kraft
Was tun, wenn deine Marke angeschlagen ist?

Der erste Shitstorm wird kommen

Wie du mit den Sünden deiner Vergangenheit umgehen solltest

Wie ich lernte, Ruhe zu bewahren

Die beste Vorbereitung für die Krise: Ein Netzwerk außerhalb

Loslassen – alles auf Anfang

Raus aus der Selfie-Show

Challenge: Hab immer einen Plan B in der Tasche

Kapitel 11: »Fake it until you make it« oder das Impostor-Syndrom
Warum es wichtig ist, Erfolge zu feiern

Fake it until you make it

Das Impostor-Syndrom

Wie man die Selbstzweifel besiegt

Erfolge feiern lernen

Die vielleicht schwerste Challenge von allen: Feiere deinen Erfolg oder erzähle von etwas, das du nicht kannst

Kapitel 12: So schaffst du es, dir treu zu bleiben
Deine Agenda, dein Leben

Wie Unternehmen zu erfolgreichen Arbeitgebermarken werden

Zwischen Personenmarke und Arbeitgebermarke

Menschen folgen Menschen – nicht Unternehmen

Challenge: Finde Menschen, die dich inspirieren

Kapitel 13: Personal Branding im digitalen Zeitalter
Dein Social Me in der kollaborativen Arbeitswelt

So stellst du den Wissenstransfer in deiner Organisation sicher

Employer Branding im Zeitalter des Social Me

Challenge: Denk an deine Zielgruppen

Kapitel 14: Hol dir deinen Erfolg!
Wie Personal Branding dir die Aufstiegschancen und Erfolge verschafft, die du verdienst

Dein Social Me bietet dir Aufstiegschancen

Deine Agenda ist mehr als Selbstinszenierung

Dein Social Me als ungeschriebenes Buch

Selbstwahrnehmung, Positionierung und Fremdzuschreibung

Was tun, wenn du dich verzettelt hast?

Hol dir deinen Erfolg!

Challenge: Finde den Buchtitel für dein Leben

Register

Kapitel 1

Einleitung

Was Personal Branding bewirkt

Ohne Personal Branding wäre ich heute nicht da, wo ich bin. Gelernt habe ich das, worum es in diesem Buch gehen soll, aber nicht etwa in der Schule. Vielmehr habe ich es mir Schritt für Schritt durch teils schmerzhafte Erfahrungen in der Praxis selbst beigebracht. Mein Ansatz lautete stets »Learning by Doing« – wobei »Hinfallen, Aufstehen und Weitermachen« die Realität besser beschreibt.

Aber der Reihe nach. Denn es gab durchaus ein initiales Erlebnis, durch das mir bewusst wurde, dass es eine wichtige Lektion im Leben zu geben scheint, mit der ich bis zu diesem Zeitpunkt nicht vertraut war. Angespornt durch meine Eltern habe ich den Weg in die Politik gewagt. In Wahrheit waren meine Eltern wahrscheinlich der stundenlangen Diskussionen am Essenstisch überdrüssig, und so empfahlen sie mir, doch mal versuchsweise in eine Partei einzutreten. Dort könne ich dann über all die Themen sprechen, die mich so brennend interessieren, und mich mit anderen darüber austauschen. Da ich die Idee gut fand, startete ich den Versuch und sondierte erst einmal, welche der Parteien am besten zu mir passen würde. Die größte Schnittmenge fand ich mit der FDP, und da damals der Wahlkampf vor der Tür stand, wurde ich nicht nur dankbar aufgenommen, sondern nach kurzer Zeit direkt gefragt, ob ich nicht Lust hätte, mich als Kandidatin für den Landtag von Baden-Württemberg aufstellen zu lassen.

Schnitt. Wenige Wochen später fand ich mich bei einer Veranstaltung wieder und sah mich mit Fragen wie den folgenden konfrontiert:

In diesem Stil reihte sich eine Stunde lang eine Frage an die nächste. Ich stammelte mich von Antwort zu Antwort. Weder hatte ich mich gut vorbereitet, noch konnte ich mit den Themen wirklich viel anfangen. Schauplatz war der Konferenzraum eines altehrwürdigen Karlsruher Hotels, das alle Klischees erfüllte: mit Stuck verzierte Decken, mit Brokat-Teppichen ausgelegte Flure und massive Vorhänge an den Fenstern. Anlass der Veranstaltung war, dass Interessierte sowie der Vorstand der Partei einen Eindruck der FDP-Kandidat*innen für den Landtagswahlkampf 2006 bekommen sollten. Eine dieser Kandidatinnen war ich. Mein Profil: Junge Studentin mit Migrationshintergrund, die im Wahlkampf die Themen Bildung und Integration besetzt.

Wie es dazu kam? Im Grunde war es Glück, aber auch ein klein wenig Pech. Vor allem aber die Tatsache, dass ich mir meine Themen damals nicht selbst ausgesucht hatte. Aber der Reihe nach: Nach meinem wenig ruhmreichen ersten Auftritt bei der Auftaktveranstaltung zur Landtagswahl sprach mich die Inhaberin einer Werbeagentur an. Dafür bin ich bis heute dankbar, denn ehrlich gesagt stand ich mit sehr wenig da. Ganz genau genommen mit nichts. Meine Eltern hätten mir in dem Moment sicher gerne geholfen – aber leider sind sie keine Politikstrategen. Jemand mit einer eigenen Werbeagentur war für mich demnach ein Geschenk des Himmels. Allerdings mit schlechten Nachrichten. Denn sie gab mir damals nach der Veranstaltung unmissverständlich zu verstehen, dass wir sowohl an mir als auch an meiner Strategie für den Wahlkampf arbeiten müssen. So vereinbarten wir einen Termin zum Brainstorming. Nach einer kurzen Anamnese standen »meine« Themen fest: Als angehende Studentin passe das Thema Bildung zu mir, als Frau natürlich irgendwie auch das Thema Familie und aufgrund der Biografie meiner Eltern das Thema Integration. Spoiler: Nur weil bestimmte Themen deine Lebensrealität abbilden, sind es nicht automatisch deine Themen.

Eine Entscheidung und ihre Folgen

Aber so wurde ich damals positioniert, und dementsprechend wurde auch mit mir diskutiert. Es dauerte nicht lange, bis die leise Ahnung in mir aufkeimte, dass ich weder im Themenfeld Migration und Integration noch in den daran angrenzenden Fragestellungen wirklich zu Hause war. Weder bin ich besonders »türkisch« erzogen worden, noch spielte Religion in meinem Elternhaus eine Rolle. Es handelte sich dabei lediglich um Themen, die in der Annahme für mich ausgesucht wurden, ich könne sie »authentisch« verkörpern und »glaubwürdig« rüberbringen. In Wahrheit war das Gegenteil der Fall. Denn jemand anderes hatte diese »meine« Themen für mich gesetzt, und ich selbst konnte mich nicht damit identifizieren. Authentisch fühlte sich die ganze Situation erst recht nicht an.

»	Nur wenn du deine Themen setzt, kannst du sie auch glaubwürdig vertreten.

Was war das Problem? Nicht ich habe meine Agenda und meine Themen bestimmt, sondern andere. Diese Situation ist zugegebenermaßen speziell, aber sicher kein Einzelfall. Im Prinzip kann so etwas jede*n in der ein oder anderen Form betreffen. Denn es gibt viele Menschen, die bewusst oder unbewusst Erwartungen an uns haben. Sie sehen vielleicht Dinge in uns, denen wir selbst keinen hohen Stellenwert einräumen oder die unbedeutend für uns sind. Die Öffentlichkeit, das Publikum, eine Partei, manchmal auch die eigenen Eltern, Familienmitglieder oder Freund*innen. Zuschreibungen, Klischees und falsche Erwartungshaltungen prägen, wie andere uns als Personen wahrnehmen, und es gibt immer wieder Situationen, in denen wir aus dem einen oder anderen Grund diese Erwartungshaltungen erfüllen. Angefangen bei der Wahl des Studienfaches oder Berufs über die Wahl des Arbeitgebers bis hin zu Entscheidungen, bestimmte Aufgaben oder Aufträge zu übernehmen – dabei ist die Bestimmung der eigenen Position und der eigenen Themen essentiell und etwas, das wir nur selbst entscheiden können.

Situationen wie die, in der ich mich damals befand, sind wahrscheinlich eher die Norm als die Ausnahme. Denn viele Gelegenheiten und Chancen bieten sich uns im Leben mehr oder weniger zufällig, und wir entscheiden uns für etwas manchmal aufgrund der Ermangelung von Alternativen. Oft besteht die Herausforderung dann darin, im Nachhinein einen tieferen Sinn hinter den ganzen Entscheidungen der Vergangenheit zu finden, die einen dorthin geführt haben, wo man gerade ist.

»	Entscheidungen sind Eckpfeiler. Sind diese erst einmal gesetzt, dann ist die Richtung klar.

Ich musste schmerzhaft am eigenen Leib erfahren, welch drastische Auswirkungen unreflektierte Entscheidungen auf das eigene Leben haben können. Wenn du erst einmal in so einer Schiene drin bist, musst du es nämlich auch wirklich durchziehen. In meinem Fall bedeutete das: Nachdem meine Themen damals im Wahlkampf gesetzt waren, folgten zahlreiche Einladungen zu Veranstaltungen, die zu »meinen« Themen passten. So tingelte ich von Vereinen zu Verbänden, die alle Migrant*innen als Zielpublikum hatten. Ich versuchte, mich und meine Mission, so gut es mir möglich war, zu verkaufen. Nebenbei bemerkt waren Podiumsdiskussionen an sich damals noch enorm schwierig für mich. Ich hatte weder Erfahrung damit noch den nötigen Weitblick, um an die Sache heranzugehen. Und nicht zuletzt fehlte mir ja auch schlicht die tiefergehende Auseinandersetzung mit den Themen. So traf ich bei den Diskussionen immer wieder auf Expert*innen, die sich seit vielen Jahren mit dem jeweiligen Thema beschäftigt hatten und darin logischerweise sehr viel sattelfester waren als ich. Zur Diskussion über ein Migrationsgesetz konnte ich erschreckend wenig beitragen. Das wurde in dem Moment nicht nur mir selbst klar, sondern leider auch allen anderen Anwesenden. Auch zu persönlichen Fragen, die vollständig neu für mich waren, musste ich etwas überfordert Stellung beziehen: »Trägt deine Mutter ein Kopftuch?« Bis zu diesem Zeitpunkt war immer allen, die mich kannten, einigermaßen klar gewesen, dass ich nicht aus einem besonders orthodoxen Haushalt stamme. Nun aber wurde ich mit Fragen konfrontiert, die ich mir selbst noch nie in meinem Leben gestellt hatte. Die sogenannte Kopftuchdebatte war damals hochaktuell. Und so wurde ich häufig gefragt: »Sollen Lehrerinnen ein Kopftuch im Schulunterricht tragen dürfen?« Meine Antwort lautete wahrheitsgemäß: »Ich persönlich war auf einer katholischen Mädchenschule. Dort gab es auch Nonnen, die ihre Kopfbedeckung im Unterricht trugen. Ich finde, dass es selbstverständlich ihre freie Entscheidung bleiben sollte, ob sie das auch in Zukunft machen wollen – das ist schließlich Ausdruck ihres persönlichen Glaubens.« Diese Situationen begegneten mir im Wahlkampf ständig: Ich wurde auf Themen angesprochen, die in meiner persönlichen Lebensrealität entweder keine Rolle gespielt hatten oder so selbstverständlich waren, dass ich mir nie darüber Gedanken gemacht hatte. Ich hatte mich mit den Themen, die ich dann repräsentieren sollte, schlichtweg nicht in der Intensität beschäftigt, dass ich in der Lage war zu diskutieren. Natürlich habe ich es im Laufe des Wahlkampfs gelernt, aber diese Situation zeigt: Wenn du deine Agenda nicht selbst bestimmst, bestimmt sie jemand anderes!

So verloren und fremdbestimmt, wie ich mich damals gefühlt habe, sollte sich kein junger Mensch fühlen, wenn er in die Öffentlichkeit tritt. Und natürlich auch kein nicht mehr ganz so junger. Das muss auch nicht sein. Genau aus diesem Grund habe ich mich dazu entschlossen, dieses Buch zu schreiben. Denn rückwirkend wurde mir klar, dass die entscheidende Frage lautet: Wie gelingt es mir, meine eigenen Themen und meine eigene Agenda zu besetzen? Dabei ist es ganz egal, ob es darum geht, eine politische Kampagne auf den Weg zu bringen, sich auf die berufliche Karriere vorzubereiten oder seinen persönlichen Lebensweg zu gestalten. Mein Ziel ist es zu vermitteln, wie du dich nachhaltig und stark positionieren kannst, um die Ziele im Leben zu erreichen, die du dir gesteckt hast. Dabei soll es um ganz grundlegende Dinge gehen, wie etwa die Frage, warum du dich überhaupt mit dem Thema Personal Branding auseinandersetzen solltest. Es geht aber auch ganz konkret darum, welche Mittel und Wege du nutzen kannst, damit du den Erfolg hast, den du verdienst. Welche Rolle spielen dabei die digitalen Kanäle, und allen voran Social Media? Und nicht zu vergessen: Wie kommunizierst du deinen Markenkern im analogen Raum – angefangen vom Small Talk bis hin zur Podiumsdiskussion oder zu Vorträgen?

»	Deine Botschaft, deine Themen und dein Markenkern sollten immer klar erkennbar sein – ganz gleich ob online oder offline.

An wen sich dieses Buch richtet

Auch wenn es vermessen klingt, aber dieses Buch richtet sich wirklich an JEDE*N. Unabhängig davon, ob du berufstätig bist oder nicht, ob du angestellt oder selbständig, Berufsanfänger*in, Freelancer*in oder Gründer*in bist, ob du am Wendepunkt deiner Karriere stehst oder bereits eine Führungsposition innehast, jung oder alt, ganz gleich welchen Geschlechts, sozialer oder ethnischer Herkunft du bist, ob du mit Personal Branding am Anfang stehst oder bereits positioniert bist und wissen willst, wie du den roten Faden nicht verlierst, Krisen überstehst und deiner Linie treu bleibst. Ich bin fest davon überzeugt, dass Personal Branding eines der wirkungsvollsten Instrumente ist, um unser Leben in jeder Hinsicht sichtbar machen und gestalten zu können. Mir selbst hat es in meiner beruflichen Karriere unglaublich geholfen. Ohne Personal Branding und ohne Networking wäre ich heute nicht da, wo ich bin. Da ich viel über meine persönlichen Erfahrungen und Lektionen berichten werde, steht der berufliche Aspekt von Personal Branding natürlich oft im Fokus – aber alle Aspekte und Geschichten lassen sich auch auf viele andere Lebensbereiche übertragen.

Wir alle sind Personenmarken

Nur weil Personal Branding ein Thema ist, mit dem sich alle gleichermaßen beschäftigen sollten, heißt es nicht, dass es für alle immer gleich funktioniert. Das wird schnell deutlich, wenn wir uns drei verschiedene Gruppen ansehen: Berufsanfänger*innen, Unternehmer*innen und Menschen in Führungspositionen. Natürlich wollen die Vertreter*innen aller drei Gruppen als Experten*innen für ein bestimmtes Thema wahrgenommen werden. Aber außer dieser grundsätzlichen Gemeinsamkeit dominieren die Unterschiede: Eine Berufsanfängerin ist auf der Suche nach einem Job, der zu ihren Talenten und ihrer Ausbildung passt. Entsprechend wird sie sich auch positionieren und ein ganz bestimmtes Publikum ansprechen – nämlich Unternehmen, die als potentielle Arbeitgeber infrage kommen. Ganz anders sieht es bei Unternehmerinnen und Entrepreneuren aus. Ihre Themen werden sich sehr viel stärker am Markt orientieren. Ihr Zielpublikum sind ihre Kund*innen, Talente und andere Unternehmen in ihrem Bereich. Menschen in Führungspositionen wiederum richten sich zum einen sehr viel stärker an ihre eigene Organisation und adressieren zum anderen auch die Industrie, in der sie verortet sind.

Aus jeder dieser drei Ausgangssituationen leitet sich eine andere Kommunikationsweise und auch eine andere Branding-Strategie ab.

!	Frage dich, in welche Kategorie du fällst und wer dein Zielpublikum ist – Berufsanfänger*innen verfolgen eine andere Branding-Strategie als Menschen in Führungsverantwortung.

Doch auch wenn sich die Strategien im Einzelnen unterscheiden, halte ich es für notwendig, sich überhaupt und ganz grundlegend mit dem Thema Markenbildung auseinanderzusetzen. Der wichtigste Grund dafür ist: Wir alle – ob wir es wollen oder nicht – sind Personenmarken. Das gilt für Menschen, die im Berufsleben stehen, ebenso wie für Menschen in der Politik und natürlich auch im Privaten. Selbstverständlich ist es im Berufsleben naheliegender und nachvollziehbarer, von Personenmarken und deren Markenkern zu sprechen, als im Privaten. Aber auch leidenschaftlich betriebene Hobbys können Bestandteil einer Personal Brand sein. Angenommen, jemand engagiert sich in der Nachbarschaftshilfe, so könnte dessen Markenkern die Fähigkeit sein, Dinge gut reparieren zu können. Die entscheidende Frage lautet stets: Sind wir bereit, uns bewusst mit uns als Marke auseinanderzusetzen und diese selbst zu gestalten?

»	Jede*r besitzt eine Personenmarke. Die Frage ist nur, ob man sie auch bewusst gestaltet.

Es gibt eine ganze Reihe von guten Gründen, warum es heute wichtig ist, eine eigene Marke aufzubauen. Aus meiner Perspektive sind die folgenden vier dabei die wichtigsten:

• Du bestimmst, was deine Themen sind.
• Du schaffst einen großen Wiedererkennungseffekt.
• Du hast unter Kontrolle, wie du wahrgenommen wirst und was andere über dich wissen.
• Du kannst ein Netzwerk mit Menschen aufbauen, die Fähigkeiten besitzen, die du selbst nicht hast.

Es gibt natürlich noch viele weitere gute Gründe, um sich mit dem Thema Personal Branding auseinanderzusetzen. Doch es geht vor allem um Souveränität, also darum, Dinge selbst, selbstbestimmt und selbstbestimmend in die Hand zu nehmen. Vor diesem Hintergrund ist es gar nicht verwunderlich, dass das Phänomen Personal Branding in den letzten Jahren vor allem unter Selbständigen an Bedeutung gewonnen hat. Freelancer ebenso wie junge Unternehmer*innen müssen sich sehr viel stärker darum bemühen, ihr Zielpublikum zu definieren, es anzusprechen und nachhaltig zu vermitteln, wofür sie stehen. Personal Branding ist dafür das Mittel zum Zweck.

»	Dein Ziel: Die Leute sollen verstehen, wofür du stehst. Deine Lösung: Personal Branding.

Image, Bedeutung und Wert von Personal Branding

Eine starke Marke zu haben ist viel wert. Das lässt sich schon allein daran erkennen, wie viel Geld Unternehmen einsetzen, um ihr Image und ihre Marke zu profilieren. Je bekannter eine Marke ist, desto höher ist ihr Wiedererkennungswert. Das zeigt sich an einem ganz alltäglichen Beispiel: Angenommen ich habe zwei Programmiererinnen in meinem Freundeskreis. Beide haben den gleichen Erfahrungsstand und scheinen objektiv gleich gut zu arbeiten. Aber eine der beiden taucht regelmäßig in meinem Social-Media-Feed auf, weil sie (aus meiner Sicht nerdige) Artikel postet und kommentiert, während die andere Social Media nicht oder nur passiv nutzt. An wen denke ich wohl zuerst, wenn ich mal eine Frage zum Programmieren habe?

Viele Unternehmen zahlen inzwischen sogar für diesen Wiedererkennungseffekt: Sie geben zum Teil sehr viel Geld dafür aus, dass sie ganz oben auftauchen, wenn man einen bestimmten Begriff bei Google eingibt, um so mit diesem Thema verknüpft zu werden. Eine starke Personenmarke hat demgegenüber den Vorteil, dass du anderen Menschen automatisch in den Sinn kommst, wenn sie an ein bestimmtes Thema denken.

Ob im selbständigen, beruflichen oder privaten Kontext – Personal Branding hat bei vielen Menschen nach wie vor ein schlechtes Image. Ich habe es mir zur Gewohnheit gemacht, bei meinen Vorträgen und Workshops zu diesem Thema die Menschen im Publikum zu fragen, was sie spontan mit dem Begriff Personal Branding verbinden. Die häufigsten Antworten und Assoziationen sind:

• Selfie-Show«
• Self Promotion«
• »Ego«
• »Food Pics«
• »Trump«
• »too much information«

Nicht zuletzt aufgrund der Herkunft des Begriffs Branding, der ja in seiner heutigen Verwendung besonders in den Bereichen Marketing und Vertrieb geprägt wurde, denken viele, dass es sich bei Personal Branding um die reine Selbstinszenierung handelt, mit dem Ziel, sich selbst oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Personal Branding hat meinem Verständnis nach jedoch wenig mit Vertrieb oder Verkaufen zu tun. Vielmehr kann es ein hilfreiches Mittel zur Persönlichkeitsbildung sein, wenn wir uns von der einschlägigen Konnotation befreien und weiterdenken. Und genau das möchte ich in diesem Buch machen.

Heute hat das Thema Personal Branding eine ganz neue Relevanz bekommen. Das hängt sicher zentral mit den Social Media und den vielfältigen Möglichkeiten im Netz zusammen. Die Social Media bringen uns alle ein Stück weit dazu, uns als Marke zu verstehen und zu positionieren. Schon durch das Ausfüllen der Profile sind wir gezwungen, uns mit der Frage zu beschäftigen: Wie sollen andere mich wahrnehmen? Die digitalen Kanäle sind aber auch eine Falle. Denn sie verführen uns dazu zu denken, dass wir Personal Branding ausschließlich online betreiben könnten. Ich bin davon überzeugt, dass genau das Gegenteil der Fall ist. Die Möglichkeiten, die sich uns online bieten, sind nur ein Tool in unserer Werkzeugkiste. Alles, was wir online machen, muss sich zwangsläufig auch in die Offline-Welt ausweiten. Aber natürlich funktionieren die Dinge online anders als im Leben offline.

»	Das Internet ist das Abbild der Realität, das aber eine eigene Geschichte erzählen kann.

Neben dem einen Extrem – Personal Branding ausschließlich online zu betreiben – gibt es auch das andere: sich der Online-Welt vollständig zu entziehen. Auch das halte ich für falsch. Denn wer sich nicht auch online selbst um seine Personenmarke beziehungsweise seinen Markenkern kümmert, überlässt es anderen, diese zu bestimmen. Denn jede*r findet in der ein oder anderen Form digital statt. Wenn du jedoch keinen der neuen Kanäle nutzt, bekommst du gar nicht mit, was sich dort abspielt, und kannst auch nicht beeinflussen, was über dich gesagt wird. Ein weiterer wichtiger Grund, sich mit Personal Branding zu beschäftigen.

Warum du dich für Personal Branding interessieren solltest

Vier Online-Phänomene verdeutlichen besonders eindrücklich, wie fatal es sein kann, wenn wir Themen wie Personal Branding und den digitalen Raum vernachlässigen: Influencer-Marketing (aka Schneeballsysteme), Cyber-Bullying, Social Bots und Deep Fakes. Diese Phänomene haben meiner Ansicht nach nur deswegen unverdientermaßen in den letzten Jahren eine so große Prominenz erhalten können, weil es ein Vakuum, eine Leerstelle gab. Ein solches Vakuum kann nur dann entstehen, wenn wir uns selbst und unsere Netzwerke nicht ernst genug nehmen und uns nicht ausführlich genug mit Themen wie Social Media und Personal Branding auseinandersetzen. Wer nie gelernt hat, souverän mit den Social Media und sich als Personenmarke umzugehen, wird sich auch schwertun, echt von falsch zu unterscheiden. Mir ist es beispielsweise wichtig, dass ich alle Menschen, die sich in meinen Kontakten befinden, mindestens einmal getroffen habe – sie also wirklich kenne – oder sie zumindest als real existierende Personen verbürgt sind. Verbindlichkeit und Vertrauen als Grundlage für berufliche und private Kontakte halte ich für wichtige Werte, die vor allem im Digitalen eine Schutzfunktion erfüllen. Was passiert, wenn diese Werte wegfallen, lässt sich am Beispiel von Schneeballsystemen beobachten, bei denen vor allem Selbstinszenierung und persönliche Eitelkeiten im Vordergrund stehen. Hinter seriös anmutenden Bezeichnungen wie Social Media Marketing oder Networking Marketing verbergen sich betrügerische Geschäftsmodelle, die nur dann funktionieren, wenn alle Teilnehmenden genügend Menschen aus ihren persönlichen Netzwerkkontakten davon überzeugen, ebenfalls Teil des Systems zu werden. Betrugsmaschen wie diese gab es sicher auch schon früher. Was sich durch die Social Media geändert hat, ist jedoch die Sichtbarkeit von angeblich erfolgreichen Personenmarken, die einen regelrechten Personenkult um sich schaffen, um diesen Geschäftsmodellen eine neue Legitimität zu verleihen. Damit verbreiten sie zugleich ein aus meiner Sicht mehr als zweifelhaftes Verständnis von Personal Branding.

Außerdem bieten das Netz im Allgemeinen und die Social Media im Speziellen einen Raum, in dem Cyber-Bullying bzw. Internetmobbing entsteht und zunimmt, wenn wir uns zu wenig damit befassen. Bei diesem Phänomen handelt es sich um eine extreme Form des Verlusts sozialer Normen. Als »Bullies« (engl. für Rüpel, Tyrann, Rowdy oder Schläger) werden Menschen bezeichnet, die ihre Opfer schikanieren, indem sie sie bloßstellen, Unwahrheiten über sie verbreiten oder sie gar körperlich bedrängen. Beim Cyber-Bullying werden diese Formen des Mobbings in die digitale Welt verlagert. Opfer werden durch echte oder gefakte Bilder beleidigt oder bloßgestellt; üble Nachrede und Lügen werden über Kommentare, Chats und Posts verbreitet.

Was hat all das mit Personal Branding zu tun? Cyber-Bullying wird vor allem dann begünstigt, wenn es als legitim gilt, im Netz enthemmt zu sein und all das auszuleben, was man sich im echten Leben vielleicht nicht trauen würde. Also wenn bestimmte Menschen das Gefühl haben, online einen Teil ihrer Persönlichkeit zeigen zu können, für den sie offline bei anderen lieber nicht in Erinnerung bleiben wollen würden. Doch das Internet vergisst nichts, und besonders diejenigen, die wenig Erfahrung mit Social Media haben, sind darüber erstaunt, was eine einfache Google-Suche über sie zutage fördern kann. In den USA wurde vor kurzem ein Fall in den Medien diskutiert, bei dem ein Harvard-Bewerber abgelehnt wurde, weil er sich wenige Jahre zuvor auf Facebook damit einen Namen gemacht hat, Menschen anderer Hautfarbe auf extremste Weise zu beschimpfen und zu verunglimpfen. Die Frage, die sich heute jede*r stellen sollte: Will ich wirklich, dass Mobbing Teil meines Markenkerns wird? Auch all diejenigen, die sich nicht trauen, sich an die Seite der Opfer zu stellen, diese zu verteidigen oder anders gegen Cyber-Bullies vorzugehen, sollten sich fragen, ob sie den digitalen Raum wirklich denen überlassen wollen, die die Normen unseres sozialen Zusammenseins untergraben und aushöhlen.

Auch wenn ich selbst bislang fast ausschließlich positive Erfahrungen mit den Social Media machen durfte, konnte ich kürzlich feststellen, wie schnell es passieren kann, dass man Opfer von Cybermobbing wird.

Das bringt mich zu zwei weiteren Phänomenen, die in diesem Zusammenhang Beachtung finden müssen: Social Bots und Deep Fakes. Social Bots sind automatisierte Programme, die sich auf Social Media als reale Personen ausgeben. In Wirklichkeit sind es jedoch Programme, die im Namen künstlich angelegter Profile agieren. Diese Fakes erscheinen inzwischen so authentisch, dass sie kaum mehr von echten Profilen zu unterscheiden sind. In diesem Fall spricht man auch von Deep Fakes. Zum Teil werden KI-Algorithmen genutzt, um Profilbilder zu erstellen, die nicht von anderen echten Menschen geklaut sind, sondern einmalig und somit unverwechselbar sind.

Meine Vermutung ist, dass ein solcher gefakter Bot es einmal auf mich abgesehen hatte. Zumindest fing kürzlich ein Profil bei Instagram an, in sehr regelmäßigen Abständen diffamierende Dinge über mich zu posten. Weder kannte ich die Person dem Namen nach, noch hatte ich das Gesicht jemals gesehen. Zudem schien der einzige Zweck des Profils zu sein, andere Menschen zu schikanieren. Die Lösung war in diesem Fall zum Glück vergleichsweise einfach, weil solche Aktivitäten durch Blockieren, Anzeigen und Melden beim jeweiligen Plattformbetreiber relativ schnell zu unterbinden sind. Gleichzeitig glaube ich, dass Personal Branding eine zusätzliche Antwort im Kampf gegen solche Profile und Aktivitäten bietet. Denn wenn alle Menschen ihre Kontakte persönlich kennen, haben Social Bots und Deep Fakes kaum eine Chance. Alles andere macht aus meiner Perspektive und gemäß meinem Verständnis von Personal Branding keinen Sinn. Wer sich als Person präsentieren und seine Themen positionieren will, den sollten Werte wie Verbindlichkeit, Ehrlichkeit und Vertrauen leiten – ganz gleich ob im Netz oder im echten Leben.

Personal Branding ermöglicht es uns also, eine positive Vision von uns selbst zu schaffen. Aber hier sind wir alle gefragt, und alle sind gleichermaßen gefordert. Denn es gibt nun mal Menschen, die voller Hass sind, und gerade sie nutzen die neuen Möglichkeiten im Netz intensiv, um ihren negativen Gefühlen und Befindlichkeiten lautstark Ausdruck zu verleihen. Umso wichtiger ist es, ihnen den digitalen Raum nicht zu überlassen, sondern ihn positiv zu besetzen. Je mehr Menschen sich mit ihrem Selbstverständnis, ihrer Selbst- und Außenwahrnehmung und mit Kommunikation und Interaktion auseinandersetzen – online und offline –, desto leichter und entspannter wird der Umgang mit sogenannten neuen Gefahren, und desto erfolgreicher wird auch die eigene Lebensführung. Die einzige Gefahr besteht meiner Überzeugung nach darin, den digitalen Raum denjenigen zu überlassen, die ihn missbrauchen wollen. Wenn es uns gelingt, souveräner mit unserer eigenen Persönlichkeit umzugehen, gewinnt nicht nur jede*r Einzelne, sondern die Gesellschaft als Ganzes.

Challenge: Finde deine Themen

Die erste Challenge besteht aus zwei Schritten – einem theoretischen und einem praktischen. Im Theorieteil geht es um eine erste Bestandsaufnahme. Überlege dir, wofür du stehst. Was sind deine Themen? Was macht dich aus?

Hast du deine Themen benannt? Dann geht es jetzt in die Praxis: Google dich selbst! Findest du dich überhaupt? Erscheinst du in einer Form, die dir selbst zusagt? Sind deine Themen, die du dir gerade überlegt hast, mit dir bzw. deinem digitalen Abbild verbunden? Wenn ich dich googeln würde, würde ich auch sofort erkennen, für welches Thema du stehst? Stehst du überall für das gleiche Thema?

In aller Kürze:

Egal ob berufstätig oder nicht – alle sollten sich für Personal Branding interessieren. Denn jede*r ist eine Personenmarke, aber nicht jede*r pflegt sie. Personal Branding bedeutet, sich bewusst mit der Frage auseinanderzusetzen, wie man eigentlich seine eigenen Themen bestimmen und besetzen kann. Diese Frage ist sowohl für Menschen wichtig, die ihre berufliche Karriere voranbringen wollen, als auch für Menschen, die überhaupt nicht arbeiten. Denn die zentrale Frage von Personal Branding lautet nicht, wie man sich am besten vermarktet, sondern vielmehr: Wie finde ich zu den Themen, mit denen ich identifiziert werden möchte, und wie gehe ich meine Positionierung Schritt für Schritt an? Wenn du dieses Buch liest, findest du genau das heraus!