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Ariza M., Guillermo, autor

Gerencia de marca profesional : dirija y gestione su propia carrera / Guillermo Ariza M. -- Chía : Universidad de La Sabana, 2019

194 páginas ; cm. (Colección Cátedra)

Incluye bibliografía

ISBN 978-958-12-0509-7

e-ISBN 978-958-12-0510-3

DOI : 10.5294/978-958-12-0509-7

1. Orientación profesional 2. Desarrollo profesional 3. Capacitación de empleados 4. Entrenamiento personal I. Ariza M., Guillermo II. Universidad de La Sabana (Colombia). III. Tit.

CDD 658.3124 CO-ChULS

Queda prohibida la reproducción parcial o total de este libro, sin la autorización de los titulares del , por cualquier medio, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático.

Esta edición y sus características gráficas son propiedad de la Universidad de La Sabana.

Contenido

Agradecimientos

Para culminar una obra es esencial la participación y el esfuerzo de un equipo de trabajo que aporta, desde su experiencia, sus conocimientos y su gran voluntad, cada pieza que la conforman; desde lo tangible hasta lo intangible: la gestión, el acompañamiento, la guía, la orientación, la opinión y los puntos de vista muy objetivos. Todas esas personas expertas en una u otra área, de corazón y de manera desinteresada ponen todo su empeño y enfoque en ofrecer una obra académica al servicio de los profesionales, quienes se beneficiarán de sus contenidos, con el impacto laboral en la sociedad, gracias a la proyección de su carrera y el avance profesional.

Por esta razón, siento que debo expresar mis infinitos agradecimientos a esas personas que, desde el mismo momento que tuvieron conocimiento de mi proyecto, quisieron hacer parte de él y darle todo el apoyo para su realización y culminación de forma exitosa.

Agradezco a la señora decana de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, doctora Catherine Pereira Villa, quien una vez tuvo conocimiento de la obra ofreció de inmediato todo su apoyo y gestión.

A la doctora Elsa Cristina Robayo Cruz, directora de Publicaciones Científicas de la Universidad de La Sabana, quien fue la primera persona en conocer el proyecto y que, con su guía y acompañamiento, pasó de ser un proyecto a obra culminada.

A la doctora Norella Dueñas de Saretzki, autora del libro Protocolo: claves para su gestión, quien me hizo grandes aportes intelectuales y consejos prácticos en temas de etiqueta y protocolo, en los que cuenta con estudios internacionales y una amplia experiencia en la aplicación de dichos conocimientos en el mundo real.

A Irina Florián Ortiz, jefe editorial de la Dirección de Publicaciones de la Universidad de La Sabana, quien estuvo pendiente de cada paso en los procesos, coordinando y animándome a seguir adelante con la obra, con su constante disposición colaborativa.

A la doctora Elyn Lizeth Solano Charris, directora de Profesores e Investigación, quien desde la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana siempre ha apoyado los proyectos de los profesores, y que para este caso puso mucho empeño con el fin de avanzar en el proyecto hasta hacerlo realidad.

A la doctora Ángela Ximena Campos García, directora del programa de Administración & Servicio, de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, quien me impulsó a que presentara el proyecto para buscar la aprobación.

A Natalia Zapata Cuervo, jefe del Departamento de Servicio, Hospitalidad y Calidad, de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, quien fue la primera persona que leyó el borrador de la obra y que, con su entusiasmo, interés y admiración por el contenido, dio su punto de vista positivo para continuar con el proceso.

A Juan Camilo Escovar Szauer, gerente general de Head Hunters International, con amplia experiencia y trayectoria en consultoría de Recursos Humanos, en la labor de búsqueda y selección de profesionales altamente calificados para diferentes empresas nacionales y multinacionales, quien revisó minuciosamente el contenido para verificar la pertinencia y la practicidad de todo el libro.

Hay muchas personas más que contribuyeron de varias maneras, a quienes de corazón les agradezco, aunque no los mencione aquí con sus nombres, porque la lista es muy larga; ustedes siempre tendrán mis sentimientos de aprecio y gratitud.

Prólogo

Llevo más de una década trabajando en el mundo de la consultoría de Recursos Humanos, por un lado, como head hunter (prestando servicios para la búsqueda y selección de ejecutivos altamente calificados para diferentes industrias en Colombia) y, por otro, prestando servicios de outplacement o manejo de transición de carrera, en donde se ayuda y acompaña a ejecutivos en su proceso de encontrar nuevos rumbos en su carrera profesional, ya sea empleándose o emprendiendo nuevas ideas de negocio. Asimismo, he trabajado en servicios de mentoring de carrera, ayudando a ejecutivos a hacer un “alto en el camino” para revisar en dónde están, en dónde quieren estar y diseñar un plan de trabajo para lograr su objetivo. Según mis cálculos, he conversado con más de 10.000 ejecutivos en diferentes etapas de su vida profesional, cifra importante que permite sacar conclusiones sobre qué hace que un ejecutivo tenga un desarrollo de una carrera profesional exitosa o no.

Construir una carrera profesional exitosa no es algo sencillo. Cada vez es más difícil sobresalir en el mercado laboral; cada vez hay más competencia, y las exigencias del entorno hacen que las competencias necesarias para destacarse varíen constantemente. El mundo está cambiando rápidamente; no es difícil darse cuenta de que el ritmo al que avanza la humanidad hoy en día es mucho mayor de lo que nadie se hubiera imaginado hace unos años, y ahora cuenta con nuevos retos como la tecnología. No hay mucha claridad de cuáles serán los trabajos con vigencia dentro de diez años; es más, no es claro lo que pasará dentro de cinco.

Una de las principales conclusiones que he podido sacar de las conversaciones con ejecutivos es que aquellos que han tenido una carrera profesional ascendente, en su mayoría, se han preocupado por crear, desarrollar y mantener vigente una marca profesional valorizada. Además, trabajan constantemente por el desarrollo integral de sus hard skills —o competencias vocacionales—, pero sobre todo por el de sus soft skills —o habilidades sociales—, así como de su integración y constante revalidación.

Ser consciente de la importancia de contar con una marca profesional valorizada es primordial. A partir de esa conciencia, los ejecutivos deben trabajar constantemente para construir, desarrollar y gerenciar una marca profesional, tarea que requiere planeación, disciplina, perseverancia y revisión continua.

Guillermo Ariza logra que este texto estructurado sea una guía integral, práctica y holística para que el lector se concientice y trabaje en el desarrollo de su propia marca profesional, además de exponer con un equilibrado nivel de profundidad los diferentes componentes, haciendo un símil entre la gerencia de una marca profesional y la gerencia de una empresa.

Esta debería ser, por lo tanto, una obra obligatoria para cualquier persona que esté terminando sus estudios universitarios. Asimismo, es una guía que amerita una revisión anual para las personas que ya estén más avanzadas en su carrera profesional. Espero poder contar con este texto como una de las guías y herramientas en nuestros programas de transición y mentoring de carrera.

Introducción

Este libro está diseñado para aportar un gran valor agregado al perfil de profesionales egresados de pregrado y posgrado de toda carrera, así como para profesionales que quieran seguir ascendiendo en sus carreras, dándoles un alto nivel competitivo de orden mundial para interactuar y navegar por el espacio corporativo, profesional y de negocios en el mundo de hoy y del futuro. En la actualidad, las exigencias de orden corporativo nos obligan a desarrollar competencias a las que muchas veces no se les ha dado el valor que representan y que, en la práctica, son indispensables para el crecimiento y desarrollo profesional.

Todo el contenido de esta obra está cuidadosamente seleccionado y elaborado para desarrollar y potencializar las soft skills o social skills —competencias blandas o habilidades sociales—, sin descuidar su complemento ideal, las hard skills —competencias vocacionales—. Los perfiles profesionales que equilibren satisfactoriamente ambas competencias serán altamente competitivos y apetecidos en cargos de gran importancia, en organizaciones y corporaciones de gran representatividad.

Al navegar a través de los diferentes capítulos de este libro, el lector se encontrará con un nutrido contenido de temas prácticos que le ayudarán a sacar a flote todo el potencial de competencias blandas que se poseen, descubriendo que solo se requiere de una guía para desarrollarlas, integrarlas y ponerlas en el perfil profesional, con un resultado altamente competitivo en el ámbito internacional.

Existen varios estudios e investigaciones que confirman la importancia de desarrollar las competencias blandas para el desarrollo y avance profesional, así como para tener un alto nivel competitivo en ambientes laborales, corporativos y de negocios. Seguir paso a paso el contenido de esta obra aportará grandes estrategias para el desarrollo efectivo de competencias clave, que le ayudarán al lector a navegar exitosamente en la ruta hacia el logro de objetivos profesionales, así como obtener un avanzado desarrollo en la carrera profesional, no solo con la construcción de una marca, sino con su gestión y dirección esperados, logrando un constante ascenso profesional.

De esta manera, los principales objetivos que se plantea este documento son, por una parte, cerrar las brechas que existen en el siglo XXI entre los profesionales y los requisitos de Recursos Humanos en las grandes compañías; por otra, construir una marca profesional única, elaborando el perfil para ajustarse a los puntos de referencia internacionales y los requerimientos en los entornos corporativos. Así, se desarrollarán sólidas competencias blandas para proveer a los profesionales con herramientas eficaces que allanen el camino a la cima de las posiciones laborales de alto nivel, así como para desarrollar habilidades avanzadas en los negocios con el respaldo de una marca profesional de gran reputación. Por lo tanto, se proporcionará toda la guía para que sea el gerente de su propia carrera profesional, ya sea que decida ser emprendedor, freelancer o empleado, y ubicarse en el sitial deseado.

De este modo, los profesionales podrán convertirse en su propio chief executive officer (ceo), como lo exige el mercado laboral en el presente y en el futuro, enfrentando exitosamente la fuerte competencia del ámbito laboral y profesional. Pero también podrán integrar, de manera holística, las competencias vocacionales y las habilidad sociales como lo demandan las organizaciones en la actualidad, y estructurar una reputación de marca profesional con la que demostrar una gran ventaja competitiva frente a colegas u otros profesionales.

Parte I. Construyendo marca profesional con alta reputación

Capítulo 1. Visión general de los ambientes ocupacionales

En la actualidad, existe un abanico de posibilidades ocupacionales para todo profesional, siempre y cuando el profesional tenga objetivos precisos, metas claras y una ruta determinada para desarrollarse y crecer profesionalmente. La planeación de la carrera es el primer paso que se debe dar, porque ahí se están fundando las bases para empezar a construir la fortaleza de la carrera, y estas deben ser muy sólidas. En esta etapa, lo primero a tener en cuenta es si se decide emplearse o trabajar de manera independiente. Ambos caminos tienen ventajas y desventajas, que se deben analizar con madurez para no tomar la opción equivocada; además, el tener que cambiar pronto el enfoque puede causar cierto grado de frustración.

El trabajo independiente tiene varias ramificaciones: freelancer, emprendedor, empresario, consultor, outsourcing, conferencista, coach, comerciante, representante artístico, career manager, head-hunter, gestor de organizaciones sociales (sin ánimo de lucro), remote working, entre muchas otras.

El trabajo independiente tiene grandes beneficios y ventajas personales, sociales y profesionales, entre los que podemos contar con ser gestor de empresa, crear puestos de trabajo, dinamizar la economía, ser su propio jefe, decidir sobre sus proyectos, ser dueño de sus éxitos o desaciertos; además, la edad nunca será una limitante, se desarrollan de manera natural habilidades de liderazgo, solución de conflictos, pensamiento crítico, toma de decisiones y atención al detalle. Asimismo, se pueden fijar sus propias metas y objetivos, marcando el ritmo y el tono para actuar.

Por supuesto, con las ventajas vienen las responsabilidades: inversión, financiación, gastos de inicio, instalaciones, logística, trámites de legalización, obligaciones tributarias, parafiscales, conocer las normas del derecho comercial y estar actualizándose regularmente sobre las normas laborales y de funcionamiento, entre otras.

No obstante, estas responsabilidades no deben ser una limitante u obstáculo para el trabajo independiente. Lo importante es conocer las normas y cumplirlas cabalmente para que a futuro no vayan a afectar el crecimiento de la empresa o el emprendimiento, ya que una omisión o descuido puede representar grandes sanciones económicas. Si se planea bien y se actúa de manera organizada, se puede navegar dentro de las normas y convertir esas responsabilidades en verdaderos retos.

Como recomendación general, se debe aclarar que, antes de decidir cuál va a ser su empresa o emprendimiento, debe conocer muy bien el producto o el servicio que pretende ofrecer, así que estudie muy bien el mercado y las posibilidades de éxito; determine un plan muy estructurado; consulte las reglamentaciones del producto o el servicio que ofertará y, lo más importante, busque un soporte financiero y de experiencia en el ramo. Emprender trae varias dificultades y, cuando no se cuenta con la experiencia y el soporte financiero, se puede caer el proyecto; además, si este está perfectamente planeado, hay gran probabilidad de encontrar inversionistas y, por lo tanto, una mayor probabilidad de éxito.

Con el propósito de desarrollar y avanzar en su carrera profesional, es importante analizar los diferentes enfoques que se le pueden dar, teniendo en cuenta que cada persona piensa y siente de una forma distinta y, asimismo, le hacen feliz diferentes entornos y situaciones. A continuación, podrá observar una exposición sobre los diferentes tipos de carrera.

La seguridad laboral promueve la lealtad. En este tipo de carrera, se busca cubrir las necesidades básicas a través de un empleo con contrato a término indefinido, que le proporciona —para sí mismo y su familia— alimentación, vivienda, salud, vacaciones y, a futuro, una pensión. La medida del éxito se basa en el pago, las oportunidades de ascenso y el rango o estatus en la organización, así como en la permanencia en una o máximo dos compañías u organizaciones durante su vida laboral; es decir, no se debería contemplar la posibilidad de cambiar de empresa, puesto que esa opción genera mucha incertidumbre y ansiedad. En este esquema, la empresa u organización es quien dirige su carrera, en el sentido de que es la organización quien determina cuáles deben ser sus competencias y habilidades, y cuál debe ser su educación formal. Por lo tanto, es la organización la que define un ascenso, la compensación o el rango salarial, etc. El factor característico, entonces, es la “dependencia”. A nivel mundial, este modelo presenta un significativo descenso en la actualidad y a futuro.

Este concepto de carrera, acuñado por Arthur y Rousseau (1996), es más moderno. Consiste en un modelo en el que los profesionales toman las riendas por sí mismos y su carrera está determinada por la flexibilidad, la movilidad, el desarrollo de autocapacitación y los contactos con múltiples organizaciones para prestar sus servicios profesionales. Esta tendencia se encuentra muy vigente, ya que actualmente las industrias utilizan el modelo para su desarrollo, que tiene lugar, en su mayoría, bajo una subcontratación para proyectos temporales. Por esta razón, se debe estar preparado para adaptarse a este esquema de trabajo. Ejemplos claros de la implementación de este modelo son Silicon Valley, y todas las ramificaciones antes mencionadas en el modelo de trabajo independiente.

Cabe anotar que la carrera sin fronteras es la de mayor crecimiento y mayor espectro para el siglo XXI. Bajo este esquema, los profesionales son los directores responsables de su propia carrera, manejando su tiempo, lugar de trabajo, métodos a utilizar y desarrollo profesional autodirigido —que incluyen la autocapacitación, la fijación de metas y objetivos propios, entre otros—. Así que el factor que caracteriza este enfoque es la independencia.

El término carrera proteica fue introducido por el profesor Hall (1976), en su libro Careers in Organizations. A pesar del tiempo que ha pasado desde su publicación, parece ser que este modelo es el que se impone junto con el de carrera sin fronteras, en el siglo XXI, que se caracteriza por la economía del conocimiento, la globalización, la conectividad y el apabullante desarrollo tecnológico. El término proteico proviene de Proteus (Proteo), un dios griego del mar, hijo de Poseidón. Según la mitología griega, esta deidad tenía el poder de adivinar el futuro, así como de transformarse a su antojo y tomar cualquier forma deseada (The Editors of Encyclopaedia Britannica, 2010). Y, justamente, es esa capacidad la que define la carrera proteica: pronosticar, adaptarse y propiciar cambios, además de contar con resiliencia y la suficiencia para desenvolverse en un ambiente volátil, incierto, complejo y ambiguo —o, como se conoce en el mundo de los negocios, vuca (siglas de volatility, uncertainty, complexity, ambiguity)—. Así, el modelo hace énfasis en definir sus propios objetivos y trazar metas claras, basándose en el llamado “éxito psicológico” y no en el salario, el rango, la posición o el poder. De este modo, son los valores los que guían el éxito y el rumbo de la carrera, pero capacitándose constantemente en diferentes frentes de acuerdo con los requerimientos que se van presentando en el medio, para hacerse más competente y así contribuir al desarrollo, crecimiento y prosperidad profesional.

En el pasado, era muy mal visto que un profesional cambiara frecuentemente de empresa, pues tal conducta denotaba inestabilidad e incompetencia. Actualmente, varios estudios indican que los profesionales pueden cambiar de posición o de compañía en un promedio de 10 a 12 veces en su vida laboral, mientras que los nuevos profesionales podrían cambiar hasta 15 veces, lo que corresponde a los cambios generacionales, culturales y a la dinámica de la industria y el mundo moderno. Sin embargo, un factor que se debe tener en cuenta es que estos cambios de puesto de trabajo o de compañía sean en pro del crecimiento y desarrollo de la carrera, aunque el crecimiento profesional también se puede dar en una misma compañía u organización, en la que se pueden escalar posiciones de acuerdo con las competencias y habilidades.

Capítulo 2. Visión general de la marca (branding overview)

¿Qué es una marca? Aunque existen varias definiciones del término marca, la que mejor encierra el concepto general para adaptarla a la marca profesional es la que proporciona el Business Dictionary (s. f.):

Unique design, sign, symbol, words, or a combination of these, employed in creating an image that identifies a product and differentiates it from its competitors. Over time, this image becomes associated with a level of credibility, quality, and satisfaction in the consumer’s mind.1

Según esta definición, que hace referencia a la marca de un producto o corporación, su principal característica es la singularidad, la identidad propia, la diferenciación y su sello de distinción. Pero para comenzar a construir una marca personal y, especialmente, profesional, adaptaremos algunas características de esta definición a la naturaleza de las personas, llevándolas a un nivel más dinámico y de desarrollo inteligente de atributos personales, muy esenciales en el avance profesional, así como en la forma de relacionarse e interactuar.

La marca personal o personal branding se refiere a una serie de atributos personales que hacen a alguien tener un sello de distinción, diferenciación, inspiración, admiración y éxito social. Las personas que poseen este sello de distinción reúnen varias características —valores, habilidades sociales, actitud, presencia y visibilidad— para destacarse y sobresalir en ambientes sociales, con el fin de impactar y dejar huella en cualquier escenario social en el que interactúen. Esta se construye y desarrolla de forma natural, en el sentido de que pierde valor cuando se ve forzada, fingida o aparente.

A diferencia de la marca de producto, que incluye un símbolo, un logo, una frase, un nombre, etc., la marca personal está determinada por la percepción que tenga una audiencia de la persona, esto es, cómo los demás la perciben y no cómo piensa sí mismo que se está proyectando o se quiere proyectar.

Quienes cuentan con una marca personal siempre serán percibidos por la mayoría de gente como elegantes; con actitud, valores y comportamiento apropiado; con facilidad de expresión, amabilidad y buenos modales; como excelentes anfitriones y excelentes invitados; con habilidades sociales, porte, clase y distinción. Este conjunto de atributos hace parte de las soft skills, de las que hablaremos ampliamente más adelante.

La marca profesional es la percepción que empleadores, recursos humanos, head hunters y demás audiencia laboral y profesional tienen de alguien, basándose en sus competencias, habilidades, capacidades, valores y, sobre todo, el conjunto de atributos profesionales que marcan diferencia y singularidad con respecto a otros profesionales, sin marca o con ella. Por lo tanto, este tipo de marca es lo que la persona representa como profesional y lo que le permitirá persuadir a dicha audiencia sobre el acierto en la contratación o la negociación.

La marca profesional se caracteriza por su singularidad, por su sello personal; es como la huella digital, que lo diferencia ampliamente de otros y lo posiciona en un alto nivel de distinción y competitividad. Crear y consolidar dicha marca profesional es un reto muy exigente, que incluye planeación, actualización, autoconocimiento objetivo, desarrollo avanzado de soft skills y determinación de metas y objetivos claros y específicos, así como habilidades gerenciales para su autogestión y para el avance, crecimiento y posicionamiento de la carrera profesional, en función de la obtención de un futuro profesional estable y un exitoso perfil laboral. Así, en referencia con el desarrollo de habilidades para navegar en un mar de posibilidades laborales y de negocios —ambientes inciertos, ambiguos y volátiles—, quienes tienen career branding pueden hacerlo con mucha seguridad y confianza a pesar de las adversidades.

Construir, desarrollar y mantener una marca profesional con alta reputación es el máximo logro que se puede alcanzar y, por lo tanto, el principal objetivo que enfocar. La percepción del buen posicionamiento de esa marca profesional aumenta la cotización en el valor de marca, así como incrementa el punto diferencial y exclusivo, y la alta demanda de esa marca por parte del mercado laboral, los recursos humanos, y los head hunters. A quienes se definen por el trabajo independiente, les facilitará los procesos de negociación, las relaciones corporativas y las relaciones públicas, y garantizará un mayor éxito y fidelización con sus clientes.

Capítulo 3. Construyendo su propia marca profesional

A continuación, se enumeran los principios y fundamentos con los que debe contar una marca profesional: