Руководитель проекта Ж. Фролова
Корректор С. Рудова
Компьютерная верстка И. Нагорновой
Издательство «Книжкин Дом»
Сайт: www.k-dom.net
Серия «1000 бестселлеров»
Все права защищены.
Ни одна часть данного издания не может быть воспроизведена или использована в какой-либо форме, включая электронную, фотокопирование, магнитную запись или какие-либо иные способы хранения и воспроизведения информации, без предварительного письменного разрешения правообладателя.
Фердман Д.
Купи меня! Как заработать на личном бренде в турбизнесе (и не только) / Д. Фердман. — М. : Омега-Л: 1000 бестселлеров, 2020. — (1000 бестселлеров).
ISBN 978-5-00144-099-4
Диана Фердман, успешный предприниматель, владелица туристической компании и популярный блогер, делится личным профессиональным и жизненным опытом, который будет интересен даже тем, кто далек от бизнеса. На основе примеров и поучительных историй, рассказанных с присущими автору чувством юмора и легкостью, вы получите исчерпывающее представление о принципах современного маркетинга — не только в сфере туризма, но и в других сферах.
Вся информация носит прикладной характер, предлагаемые решения могут использовать на практике представители бизнеса любого масштаба, в том числе малого и микробизнеса: руководители, наемные работники, а также студенты профильных вузов.
© Фердман Д., текст, иллюстрации, 2019
© ООО «1000 бестселлеров», 2020
© ООО «Омега-Л», 2020
© Depositphotos, иллюстрации, 2020
Вы держите в руках книгу, которая даже для меня, ее автора, стала настоящим открытием. Работать над ней мне было, мягко говоря, непросто. Гораздо сложнее, чем над моей первой книгой «Женский бизнес: создай, заработай, гордись». Почему? Потому что, когда есть что сказать, бывает очень сложно остановиться. Мне, владельцу туристической компании и специалисту с 10-летним практическим опытом, бизнес-тренеру, популярному блогеру, лидеру мнений, безусловно, есть что сказать. Особенно о том, что имеет отношение к личному бренду — в конечном счете именно ему, личному бренду, я обязана всем тем, что имею и чего достигла.
Я долго сомневалась, стоит ли мне делиться своим опытом именно в таком формате — в формате книги. Действительно, зачем нужна книга, когда есть вебинары, лекции, статьи и подкасты? Ведь люди сегодня читают все меньше и меньше. Возможно, глупо сетовать на это и гораздо более разумным было бы просто принять снижение интереса к чтению как данность, как примету времени и как логичное последствие клипового мышления — того самого, порожденного эрой переизбытка и доступности информации. Однако моя позиция непопулярна: я, как последний романтик, верю, что люди рано или поздно вернутся к чтению книг, и убеждена, что именно за читающими людьми будущее, потому что их мозг (научно доказанный факт) работает лучше, нейронные связи формируются иначе. Все это помогает расти и развиваться как в бизнесе, так и в жизни. И раз вы взяли в руки эту книгу, значит, можете смело считать себя тем человеком, за которым будущее и который имеет полное право рассчитывать на успех.
Эта книга посвящена личному бренду. Но не спешите скептически улыбаться или вздыхать, комментируя ее фразами типа: «Ну вот, еще одна книга о личном бренде!» Да, о нем действительно написано и сказано, мягко говоря, немало. Все книги по-своему интересны, однако у них есть один общий и серьезный недостаток: в них работа над личным брендом показывается какой-то слишком уж простой и легкой. Эдакий мир розовых пони с радужным пометом — раз-два и все готово. Почему-то за кадром остаются миллионные бюджеты, работа профессиональных маркетологов, что является залогом быстрой и качественной раскрутки. Но мы с вами, к счастью или к несчастью, живем в реальном мире, где розовых пони можно увидеть только в собственных снах, и то, скорее всего, под стимуляторами. Реальный мир — это среди прочего мир малого бизнеса, которым вы, возможно, занимаетесь или только планируете заняться, который, собственно, и заставил вас задуматься о необходимости личного бренда. Мир малого бизнеса бесконечно далек от финансовых и прочих ресурсов топовых телеканалов, от огромных бюджетов, щедро выделяемых добрыми спонсорами. И все, что нам остается, — работать. Много, долго и с увлечением. Создание личного бренда — непростая, но исключительно творческая, невероятно интересная задача, в чем вы убедитесь, прочитав эту книгу.
Велик был соблазн назвать эту книгу так: «Все, что вы хотели знать о личном бренде, но боялись спросить». Название, как вы видите, выбрано другое, а вот суть, в принципе, осталась неизменной. Здесь вы действительно найдете ответы на все вопросы, касающиеся личного бренда, от его построения до эффективного продвижения. Более того, вы найдете их уже в готовом виде: структурированными по темам, изложенными понятным и простым языком, доходчиво и под одной обложкой. Вам, в отличие от ваших предшественников, не придется проводить бессонные ночи и дни за интернет-серфингом тематических статей или обходя магазины в поисках хоть сколько-нибудь полезных и толковых книг о личном бренде. Сориентироваться в огромном количестве этих книг очень сложно, но, к счастью, больше не нужно, ведь у вас в руках именно та книга, которую вы давно искали, которая была вам нужна. И очень скоро у вас будет возможность в этом убедиться.
Эта книга может стать отличным пособием по маркетингу, рекламе и PR, по развитию, организации продаж и работы компании. Особое внимание лично я рекомендую обратить на нее студентам туристических вузов: из этой книги вы узнаете о том, что такое туризм, из чего он состоит, как в нем работать и развиваться. В принципе, это книга для всех. Для вас — начинающих предпринимателей, наемных сотрудников, которым становится откровенно тесно в рамках одной компании. Для вас — владельцев малого бизнеса, желающих идти в ногу со временем и брать от жизни больше. Для вас — тех, кто сомневается в своих силах, мучительно прячет желания и идеи куда-то очень глубоко, уже почти смирившихся с тем, что все они будут реализованы когда-нибудь в следующей жизни. Для вас — кем бы вы ни были — мастером маникюра, визажистом, турагентом, студентом, домохозяйкой. Я написала эту книгу для того, чтобы вы все поверили в себя. Поверили в то, что в этой жизни, если есть желание, возможно все — от повышения в должности до ухода в абсолютно свободное плавание, от открытия небольшой кофейни, турагентства или свечного заводика до создания корпорации. Все возможно, если у вас есть личный бренд. Если вы не знаете, как его строить и с чего начать, и взяли в руки эту книгу, то смело делайте остановку и спокойно выдыхайте. Хватит путешествовать — вы уже дома. То есть почти у цели. Дело за малым — дочитать эту книгу до последней страницы и сразу же перейти к действиям. А желание перейти к действиям, поверьте, у вас сразу же появится.
Два года назад в разговоре с лучшей подругой я поделилась, что очень хочу ездить по всему миру, чтобы гостиничные сети меня рвали на части, зазывая в качестве партнера, и чтобы из всех уголков нашего необъятного земного шара мне пачками слали приглашения с просьбой приехать, посмотреть и погостить. Я озвучила свои мечты — и сегодня понимаю, что они сбылись, абсолютно все. Когда я забываю о том, что мои мечты сбылись, мне напоминают об этом мои подписчики, клиенты и знакомые — они регулярно пишут и говорят, что у меня действительно работа мечты и что они мне завидуют.
И я еще раз хочу подчеркнуть: если получилось у меня, значит, получится и у вас. Мне удалось создать себе работу мечты. Кто мешает сделать то же самое вам? Почему, а самое главное, зачем вы откладываете исполнение своих желаний на год, два, три или на десять лет? Нам всем дана только одна-единственная жизнь, и согласитесь, будет очень грустно, если она пройдет в таких откладываниях всего и вся в долгий ящик. Представьте себе это — и ужаснитесь. В одном туристическом путеводителе мне попалась интересная, заставляющая крепко задуматься фраза. Звучала она примерно так: в памяти на старости лет останутся только воспоминания о любовных связях и путешествиях. Вдумайтесь в нее. Есть ли у вас такие воспоминания? Их много? В любом случае самое время начать делать так, чтобы их становилось все больше и больше. Я искренне желаю вам прожить жизнь так, чтобы вам было что вспомнить. И помните: здесь все зависит исключительно от вас самих. В ваших силах сделать жизнь яркой, запоминающейся и прекрасной.
Буквально на днях я вернулась с конференции, которая проходила в Испании. На этой конференции я выступала перед сотнями представителей испанской туриндустрии. В Испанию я прилетела в компании генерального директора крупнейшего туроператора и заместителя главы Ростуризма. Хорошая компания, правда? И меня взяли в нее не за красивые глаза, не за взятку, а за то, что я — Диана Фердман. Взяли как лицо российского туризма. И когда я спросила, почему выбрали меня, мне ответили, что другие кандидатуры даже не рассматривались. Могла ли я несколько лет назад представить что-то подобное? Да, могла. Более того, именно это я и представляла, об этом мечтала и именно это визуализировала в процессе работы. Я работала действительно много, на моем пути были и неудачи, и успех. Бывало и такое, что руки опускались, включалось настроение «Шеф, все пропало», и в такие моменты я вновь представляла и представляла себе, как я работаю на работе мечты, как меня рвут на части крупнейшие гостиничные сети и как я лечу на конференцию в компании генерального директора крупнейшего туроператора и заместителя главы Ростуризма. И весь пессимизм сразу как рукой снимало.
Я очень надеюсь, что эта книга стала для вас действительно полезной. Что вы как минимум получили удовольствие от чтения и как максимум сформировали представление о том, как стать экспертом — таким, которого выберут безоговорочно, не рассматривая другие кандидатуры. Если у вас есть такое представление, значит, вы уже буквально в нескольких шагах от цели. Правда, шаги эти будут непростыми, но цель стоит того, чтобы их все-таки сделать. И пусть моя книга станет вашим путеводителем, мотиватором, чем угодно — главное, чтобы это «что угодно» сделало ваши шаги чуть менее сложными и чуть более интересными.
Я искренне желаю, чтобы ваши мечты сбывались и чтобы в ваших руках были все средства, необходимые для их достижения. Верьте в себя, не бойтесь, делайте — и все получится!
Ваша Диана Фердман.
«Личный бренд» — словосочетание, которое мы в последнее время слышим абсолютно везде. Все чаще оно попадается нам на профессиональных форумах, что-то о нем пытаются нам рассказать новоявленные и многочисленные гуру тренингов из Instagram. Целые статьи ему посвящают маститые маркетологи, и может показаться, что все они — маркетологи, гуру из Instagram и модные блогеры — преследуют одну и ту же цель: убедить вас в том, что этот самый личный бренд нужен именно вам, кем бы вы ни были — турагентом, владельцем салона красоты, менеджером по продажам или домохозяйкой. Пожалуй, я вольюсь в их стройные ряды и тоже попытаюсь убедить вас в необходимости создания личного бренда, но сделаю это несколько иначе. Начну с азов и постараюсь рассказать как можно более подробно о том, что такое личный бренд. С тем, зачем он нужен именно вам, мы разберемся чуть позже — буквально в следующей главе.
Еще вчера никто в туристическом бизнесе и знать не знал, кто такая Диана Фердман, а сегодня это имя широко известно не только в России, но и далеко за ее пределами. И все это благодаря именно личному бренду. Я подробно и обстоятельно, с примерами расскажу о том, как я смогла построить личный бренд, и обязательно докажу, что это под силу и вам, даже если в вашем распоряжении нет огромных бюджетов и внушительного социального капитала, как не было их у меня. Собственно, вам достаточно будет двух стартовых условий: желания делать и готовности работать. И все. Мы начнем работать с нуля. Можете мне поверить, это будет сложно, но очень интересно!
Если вы читали мою первую книгу «Женский бизнес» (а я уверена, что вы ее читали), то наверняка помните, чем отличаются успешные предприниматели и люди от прочих. Вывод был следующим: они не просто генерируют идеи, они сразу же начинают работать над их воплощением в жизнь, не откладывают реализацию своих планов. По-моему, звучит исчерпывающе, более того, это звучит как прямое руководство к действию. Мне бы хотелось, чтобы вы держали в своих мыслях эти слова.
В этой книге будет очень мало теории и очень много практики: советов и примеров из личного опыта. И если после ее прочтения вы используете хотя бы 50 % этих наставлений и рекомендаций, значит, мой труд был не напрасным. Но что-то мне подсказывает, что вы с радостью и вдохновением осилите все 100 %. Итак, мы начинаем путешествие в мир личного бренда! Командир вашего судна — Диана Фердман. Пристегните ремни! Будет интересно!
Под словом «бренд» я, как и многие из вас, до недавнего времени понимала либо услугу, либо товар. Но времена меняются, и вот брендами постепенно становятся люди, разумеется, не все, а только те, которые ориентированы на успех, которые стремятся занять в своих сегментах и сферах деятельности исключительное положение. Обладателей настоящего личного бренда, имеющих мировую известность, очень мало. Эти люди действительно уникальны. Остальные к этому только стремятся, и у некоторых даже начинает получаться.
Личный бренд — это безупречная репутация, известное имя. Это гарантия того, что вас запомнят и, возможно, за вами пойдут, о чем хорошо известно политикам — неслучайно они вкладывают в свой личный бренд фантастические средства. Необходимость в личном бренде осознают и те, кто ориентирован на блестящую карьеру, а вслед за ними и предприниматели, личные бренды которых способны привлекать новых клиентов, партнеров и, как следствие, открывать новые возможности и принципиально новые финансовые перспективы.
Маркетологи определяют фирменный бренд так: «Сумма обещаний и аудитория, которая потребила обещания». В качестве основной задачи формирования бренда указывается помощь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретной услуги или конкретного товара при условии свободного рынка. В случае с личным брендом все будет звучать примерно так же, разве что с поправкой на живого человека. Личный бренд — комплекс образов, которые появляются в сознании людей при упоминании имени определенного человека. Что до задачи личного бренда, то и здесь уместно будет провести понятную аналогию: помощь целевой аудитории в выборе определенного человека. Перечитайте последнее предложение и вдумайтесь в его смысл. Понимаете? Если вы только открываете турфирму или, допустим, уже не первый год работаете в туризме, то наверняка согласитесь: цены на туры во всех компаниях одинаковые. А все почему? Потому что туристические компании работают с одними и теми же партнерами, на одинаковых условиях, получают одинаковое вознаграждение за проданный ими продукт. Но если цены у всех одинаковые, то почему клиенты должны прийти именно к этому турагенту, а не к его конкуренту? Не в одно из тысяч других агентств? Понимаете? Вот, собственно, зачем и нужен личный бренд.
Значимость личного бренда как явления и как инструмента будет более понятной и очевидной, если вы хотя бы в общих чертах ознакомитесь с его историей. Впервые такой термин, как branding, озвучил американский бизнес-тренер Том Питерс, и было это в 1997 году. Однако история персонального бренда началась гораздо раньше — тогда, когда у этого явления не было даже названия. Первыми личные бренды начали использовать вовсе не бизнесмены, так как рынок в те далекие годы еще не был высококонкурентным. Зато серьезная конкуренция существовала в творческой среде: у писателей, композиторов, исполнителей. Они-то и начали первыми использовать подобие личных брендов. Самый наглядный пример — французский писатель Александр Дюма (отец). Мощности его личного бренда могли бы позавидовать самые успешные деятели XX и XXI веков. Известно, что права на произведения писателя приобретались за астрономические суммы, причем даже на те, которые еще не были написаны. Более того, одна из французских газет платила астрономические суммы соавтору Дюма, Огюсту Маке. И знаете, для чего? Для того чтобы он не подписывал их общие произведения своей фамилией. Ведь только фамилия Дюма действовала на читателей гипнотически. Огюст Маке принял непосредственное участие в работе над 18 романами, но в качестве их автора указывался только Дюма. Вот она, сила личного бренда!
Вслед за писателями темой личного бренда заинтересовались политики. Для них он справедливо казался настоящей золотой жилой, и надо отметить, что чутье их не подвело. Первый успешный кейс применения принципов рекламы для продвижения персон — кампания Дуайта Эйзенхауэра. Эйзенхауэр был, мягко говоря, не очень популярен в США как кандидат в президенты, и на помощь ему пришел эксперт по рекламе Россер Ривз. Метод Ривза и сегодня показался бы оригинальным: продвигать Эйзенхауэра он решил по той же технологии, что некогда продвигал один медицинский препарат. Ривз работал по стандартной стратегии: провел серию опросов, чтобы узнать общественное мнение, самые популярные ответы перевел в формат постановочных интервью, сочинил несколько запоминающихся слоганов, джинглов, снял несколько рекламных роликов с прилипчивыми мелодиями и словами. Стараниями Ривза Эйзенхауэр в своей предвыборной программе озвучивал ровно те обещания, которые хотели услышать от него избиратели. То, что он обещал, соответствовало реальным потребностям и пожеланиям простых американцев. И это неудивительно, ведь их пожелания и потребности автору рекламной кампании были отлично известны как раз-таки благодаря опросам.
Следует заметить, что многое с тех пор изменилось. В последние годы личные бренды формируются по принципу «от противного». Наверняка вы сходу сможете назвать сразу несколько ну совершенно «никаких» звезд шоу-бизнеса или актрис, о которых все почему-то прекрасно знают. Число подписчиков такой звезды в Instagram может в сотни раз превышать количество подписчиков, например, звезды мирового спорта или известного путешественника. Но, к счастью, такая тенденция характерна только для шоу-бизнеса. В обычном бизнесе основой личного бренда остаются все-таки профессиональные достижения, харизма, ум, а никак не скандальность.
Персональный брендинг сегодня все чаще называют полноценной индустрией. Правда, эта индустрия пока еще в стадии развития. Те люди, которые хотят создать себе личный бренд, либо работают над ним самостоятельно, либо, при наличии финансовых средств, привлекают специалистов. К числу таких специалистов относятся всевозможные пиарщики, SMM-менеджеры (те самые, которые вместо самих людей ведут их аккаунты в Facebook и Instagram), имиджмейкеры, коучи. Однако конкуренция в разных сферах становится все более острой, личный бренд становится все более важным козырем, и многие начинают понимать: в него можно и даже нужно вкладывать.
«Зачем мне личный бренд, если я простой менеджер в туристическом агентстве?», «Персональный бренд — это ведь для руководителей, медийных персон, а не для скромных офисных клерков?» — вопросы, которые я, признаюсь честно, ожидаю услышать от вас. И у меня даже готовы ответы.
Нужен ли личный бренд наемному сотруднику? Конечно же нет, если наемный сотрудник планирует до конца своих дней просидеть за офисным столом, получая очень среднюю зарплату. Личный бренд совершенно не нужен тем, кто загнал свои амбиции в угол и решил, что он морально готов поставить крест на своей карьере. Личный бренд как собаке пятая нога нужен тем, кому «и так сойдет», даже если под «сойдет» понимается отсутствие развития как профессионального, так и финансового.
Но ведь это все не про вас, правда? Значит, личный бренд вам нужен. Вам, наемным сотрудникам. И я скажу больше: именно вам, наемным сотрудникам, он жизненно необходим. Грамотно построенный личный бренд — необходимое условие для того, чтобы повысить свою стоимость на рынке, чтобы иметь возможность выбирать, на предложение какой из десятков компаний, зовущих вас на отличные позиции, согласиться. Допустим, вы работаете в отделе маркетинга какого-нибудь отеля в Турции. В знакомстве с вами состоят многие турагенты, и они стараются продавать туры именно в ваш отель, зная, что для их туристов вы сделаете чуть больше, чем для туристов, приехавших от других агентов. То есть у вас уже есть какой-никакой, но личный бренд, который вы построили осознанно и целенаправленно. Что произойдет, если вы вдруг захотите сменить место работы? Правильно, за вами выстроится очередь из представителей других отелей, которые будут спать и видеть, как бы заполучить в свою команду такого ценного сотрудника. Их интерес к вашей персоне будет вполне объясним, ведь к ним перейдете не только вы, вслед за вами пойдут и ваши знакомые турагенты. Нет никаких сомнений, что вам предложат лучшие условия для перехода, и если вы в принципе не планируете менять место работы, то вас обязательно будут стараться переманить.
Я знаю, что эту книгу держат в руках и те, кто только начинает делать первые робкие шаги в направлении своего дела. И да, вам тоже нужен личный бренд. Вы наверняка это и сами понимаете — зачем-то вы ведь взяли в руки книгу с таким названием? И не говорите, что вами двигал только интерес. Вы задумываетесь о создании личного бренда, вы осознаете необходимость развития, и значит, вы уже на правильном пути. Ну а если вы еще не открыли, например, туристическую компанию, но активно думаете в этом направлении, то вы и сами не представляете, как вам повезло с этой книгой и, соответственно, со мной! Тот путь, который другие преодолевают годами, вы пройдете раза в два или три быстрее, потому что в ваших руках будут ключевые инструменты для построения личного бренда. У вас будет максимальное понимание самого процесса построения личного бренда, и, самое главное, вы гарантированно не попадете в те самые 90 % компаний, которые закрываются в течение первого года работы.
Некоторые «гуру» из интернета убеждают, что знают о личном бренде все, но при первой же попытке показать себя профессионалами делают забавную ошибку: путают такие понятия, как «личный бренд» и «брендирование». С «гуру» спрос невелик, но я хочу, чтобы эти важные понятия не путали вы — вы, только что вставшие на непростой, но увлекательный и единственно верный путь создания личного бренда.
Что такое брендирование? Это унификация. Унификация чего угодно, но так как мы ведем речь о бизнесе, значит, рассматриваем унификацию компании. Брендирование — это процесс, в рамках которого разрабатываются единые стандарты, и все, что имеет отношение к компании, под них подгоняется. Это единая форма для сотрудников, как минимум одежда в корпоративных цветовых гаммах, единый логотип, который наносится на все, что имеет отношение к компании: автобусы, ручки, папки для бумаг, конверты, блокноты.
Самые внимательные и наблюдательные заметят сходство этого процесса с франчайзингом и будут абсолютно правы. Брендирование создает его иллюзию. Плюс это или минус? Все зависит от цели компании. Глобально в брендировании, конечно, больше плюсов — это солидно, цивилизованно, правильно, наконец. Минус, очевидно, один — обезличенность. Брендирование имеет отношение к компании, но не к личности. Личность брендировать невозможно. Можно организовать похожий процесс, и это будет уже о создании личного бренда. Личный бренд в любых, крупных или небольших, компаниях выстраивается на основе личности руководителя. Более того, он и идет от его личности. Поверьте, я никоим образом не выступаю против брендирования компании! Однако я уверена, начинать необходимо именно с создания личного бренда, и только с него. И лишь потом можно (и даже нужно) переходить к брендированию компании. И я настаиваю, чтобы свою работу вы выстраивали именно в таком порядке.
Внимательно прочитайте пункты, перечисленные ниже. Я уверена, что у вас не останется никаких сомнений в том, что личный бренд не просто желателен, он необходим.
Личный бренд:
Пример о личном бренде в найме. Хочу рассказать про свою коллегу, которая работает в туризме более 20 лет и известна как большой профессионал, имя которого стало своеобразным знаком качества. Не так давно она перешла работать директором по PR и маркетингу в одну туроператорскую компанию. Компания новая, на рынке пока не очень известна, и вполне логично, что сотрудничать с ней остерегались многие представители туристической розницы — агенты. Так было до прихода в эту компанию моей подруги. После того как она официально и всем объявила о новом месте своей работы, турагенты мгновенно расслабились и буквально бросились заключать договоры с этой компанией и бронировать поездки для своих туристов. Вот то, что я называю силой репутации! Силой личного бренда! Если у вас есть личный бренд, ваши услуги купят за любые деньги и вы сможете прокачать репутацию практически любой компании. Пример хрестоматийный, очень приятный и вдохновляющий.
Давайте окинем взглядом наш российский бизнес и попробуем составить «портрет» среднестатистической компании, например туристического агентства. Это небольшая компания. То есть действительно небольшая компания: два сотрудника или даже один сотрудник. Это попадает под определение «малый бизнес», но по сути является микробизнесом. Таких компаний в туристической отрасли, где работаю я, сегодня большинство. И конкуренция между ними очень высокая. Выдерживать ее непросто, и верным помощником в этой борьбе может стать построение личного бренда. Его наличие — гарантированное преимущество перед конкурентами, которыми могут быть не только микрокомпании, но и офисы, работающие по франшизе.