ZAHNARZT | MANAGER | UNTERNEHMER
Christian Henrici (Hrsg.)
Dr. Diether Reusch (Hrsg.)
ZAHNARZT
MANAGER | UNTERNEHMER
Ausgewählte Facharbeiten des Managementlehrgangs zum „Betriebswirt der Zahnmedizin“
Berlin, Chicago, Tokio, Barcelona, Bukarest, Istanbul, London, Mailand, Moskau, Neu-Delhi, Paris, Peking, Prag, Riad, São Paulo, Seoul, Singapur, Warschau und Zagreb
Titelbild: © marchello74 | iStockphoto.com
Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
ISBN:
978-3-86867-335-7 (ebook)
978-3-86867-305-0 (print)
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Ifenpfad 2–4
12107 Berlin
www.quintessenz.de
© 2016 Quintessenz Verlags-GmbH, Berlin
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Lektorat: Friederike Zelke, Quintessenz Verlags-GmbH, Berlin
Covergestaltung: Catrin Menzel, Quintessenz Verlags-GmbH, Berlin
Layout und Herstellung: Janina Kuhn, Quintessenz Verlags-GmbH, Berlin
Die Ausbildung zum „Betriebswirt der Zahnmedizin“ auf Schloss Westerburg ist nach mittlerweile sechs erfolgreich durchgeführten Lehrgängen schon lange kein Geheimtipp mehr. Teilnehmer aus ganz Deutschland bringen während der sechs Ausbildungswochenenden ihre ganz eigenen, individuellen Kenntnisse und Erfahrungen in den Lehrgang ein und schaffen gemeinsam mit den ausgewählten Dozenten eine einzigartige Lernatmosphäre, in der das theoretisch vermittelte Wissen mit konkreten Praxisfällen verknüpft wird.
Die Anforderungen an den modernen Zahnarzt haben sich in den zurückliegenden Jahren gravierend verändert, sei es durch Änderungen im Heilmittelwerbegesetz, im Bereich der professionellen Zahnaufhellung oder durch das differenzierende Verhalten des aufgeklärten Patienten. Mit dem modularen Aufbau des Lehrgangs werden den Teilnehmern die notwendigen Kenntnisse vermittelt, die sie benötigen, um ihr Unternehmen Zahnarztpraxis erfolgreich zu managen.
Gute Mitarbeiter sind heutzutage das höchste Gut einer Zahnarztpraxis, die erfolgreich wirtschaften und sich auf dem Markt etablieren möchte. Wie genau eine professionelle Praxisführung mit dem wirtschaftlichen Erfolg oder mit den persönlichen Bedürfnissen im Einklang stehen kann, das wissen nur die wenigsten. Die Lehrgangsthemen Selbstmanagement & Unternehmensführung, Aufbau- & Ablauforganisation, Marketing, Recht & Steuern und insbesondere die Betriebswirtschaft in der Zahnarztpraxis gehören nicht zum standardisierten Lehrplan an den zahnärztlichen Fakultäten.
Ein Zahnarzt ist längst nicht mehr nur Zahnarzt – er ist gleichzeitig Manager und Unternehmer. Die fachliche Kompetenz allein reicht nicht mehr aus. Patienten fordern von ihrem „Dienstleister Zahnarzt“ ein hohes Maß an Service, Betreuung und Mehrwert, die Schnelllebigkeit des Marktes erfordert Anpassungen der Praxen. Spezialisierungen und Detailwissen nehmen zu.
Um dieses Bewusstsein bei den Teilnehmern zu fördern, orientieren sich die Dozenten immer am Marktgeschehen und gehen auf aktuelle Fälle der Wirtschaft ein. In den abschließenden Hausarbeiten greifen die Teilnehmer ein Thema aus den Lehrgangsmodulen auf und wenden dieses konkret auf ihre eigene Situation an, um eine höchstmögliche Praxisrelevanz zu erzielen.
Als Prüfer und Lehrbeauftragter des Management-Lehrgangs bin ich stolz auf die hohe Qualität und Kreativität der Arbeiten. Auch der Quintessenz-Verlag hat das Potenzial des Lehrgangs und seiner Teilnehmer erkannt, sodass wir bereits den zweiten ZMU-Band mit den besten Arbeiten der Ausbildung zum „Betriebswirt der Zahnmedizin“ präsentieren können, die dem Leser Vorschläge, Denkanregungen, Kreativität und Entrepreneurship und die Einzigartigkeit einer jeden Praxis vermitteln.
Ich möchte mich bei allen Beteiligten des Lehrgangs, den Dozenten, den Prüfern, den Organisatoren und den Helfern im Hintergrund bedanken und freue mich auf weitere spannende Lehrgänge auf Schloss Westerburg.
Christian Henrici
Dörphof, 2015
Um zu verdeutlichen, warum der Management-Lehrgang zum „Betriebswirt der Zahnmedizin“ eine Bereicherung für Praxisinhaber, Behandler und zahnärztliches Fachpersonal darstellt, möchte ich einen Blick in die Vergangenheit werfen.
Als ich 1973, unmittelbar nach dem Examen, in die Praxis meines Vaters in Westerburg eintrat, war der weitere Weg vorgezeichnet. Mit gutem, handwerklichem Geschick ausgestattet war es sicher, dass eine zahnärztliche Praxis ein sehr gutes Einkommen zuließ, der Weg zu Wohlstand stand offen.
Zahnmedizin war ein gut überschaubares Fach, es gab sehr viele Patienten pro Praxis, die Ansprüche der Patienten waren nicht hoch. Bei guten Honoraren behandelten wir Patienten parallel in mehreren Zimmern, das Abrechnungsvolumen war entsprechend hoch. Es gab nur wenige Auflagen und Verordnungen seitens der Behörden oder der Krankenkassen.
Heutzutage ist ein Behandler nicht mehr in der Lage, alle Teilgebiete moderner Zahnheilkunde zu überblicken. Spezialisierungen nehmen zu. Die Kosten steigen, der persönliche Einsatz wächst, der Zeitbedarf für Organisation, Hygiene etc. wird immer höher.
Ebenso sind die Ansprüche der Patienten gravierend gestiegen, die Honorare haben nicht entsprechend mitgehalten, der Kostendruck wächst. Die Patientenzahlen der Praxen gehen zurück, die KZBV-Statistiken zeigen deutlich, dass auf einen behandelnden Zahnarzt immer weniger Einwohner kommen. Ein Ausgleich des Kostendrucks durch höheren persönlichen Einsatz über längere Behandlungszeiten kann langfristig nicht die Lösung sein.
Oft stellt man mir bei Kursen und Veranstaltungen die Frage. „Warum hat eigentlich ein Kollege, der schlechte Arbeit abliefert, trotzdem viel Erfolg?“ Forschungsergebnisse zeigen, dass hochspezialisierte, zahnärztliche Experten scheinbar unwichtige, außerfachliche Faktoren vernachlässigen. Damit überlassen sie diese beeindruckenden Chancen den weniger Qualifizierten zur Profilierung.1
Das Fazit ist eindeutig: Zahnmediziner müssen zu Unternehmern werden, um mit ihren Praxen weiterhin zu bestehen. Fachliche Qualifikation alleine genügt heute nicht mehr, um Erfolg zu haben – diese setzen Patienten voraus. Neben zahnärztlicher Spitzenleistung bedarf es hoher Kompetenz in Patientenservice, Patientenzuwendung und einer klar erkennbaren strategischen Ausrichtung. Aber diese Grundlagenkenntnisse werden im zahnmedizinischen Studium nicht gelehrt. Rechtliche und betriebswirtschaftliche Themen gehören offiziell nicht zum Curriculum, obwohl sie einen elementaren Faktor bei der Gründung und Führung einer Praxis darstellen.
Führung, Motivation und Ausbildung unserer Mitarbeiter verlangen ein hohes Maß an Energie und Führungskompetenz, nicht jedem sind diese Fähigkeiten in die Wiege gelegt. Aber auch hier setzt der Management-Lehrgang mit konkreten Coachings zur Unternehmensführung und zum Selbstmanagement an. Denn Erfolg heißt nicht nur ein geregeltes, gutes Einkommen zu haben, sondern Beruf, Familie und persönliche Bedürfnisse in Einklang zu bringen.
Mittlerweile sind sechs Lehrgänge durchgeführt und ich bin stolz darauf, dass der Quintessenz Verlag die hohe Qualität der Prüfungsarbeiten erneut in Buchform veröffentlicht. Ich empfinde dies als großes Kompliment und Anerkennung. Mein Dank gilt daher insbesondere den Teilnehmern des Lehrgangs, ohne die dieses Buch nicht die besondere Form erlangen könnte.
Dr. Diether Reusch
Westerburg
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1Riegl GF. Erfolgsfaktoren für die zahnärztliche Praxis: Innovatives Praxismarketing in der Zahnmedizin mit Patienten- und Zuweiserforschung. Prof. Riegl & Partner, Augsburg 2010.
Vorwort Christian Henrici
Vorwort Dr. Diether Reusch
Kommunikationspolitik im Rahmen der Neugründung der Kinderzahnarztpraxis Hamburger Wackelzähne zur Bekanntmachung und Imageförderung am Markt
Stefanie Auras
Die Positionierung der Marke ADENTICS in der Kieferorthopädie
Eine Betrachtung der wirtschaftlichen und juristischen Aspekte
Sylke Bittner
Bleaching in der Zahnarztpraxis
Dr. Michael Kann
Neugestaltung eines Prophylaxekonzepts bei der Übernahme einer Zahnarztpraxis
Dr. Cyril Niederquell, MSc
Stress als Bedrohung des wirtschaftlichen Praxisgewinns
Dr. Romy Haag
Harmonie und Wohlbefinden aller Beteiligten (Kollegen und Patienten) in Ihrer Praxis verbessern
Dr. Michael Maxerath
Einführung eines fairen Lohnsystems in der Zahnarztpraxis
Martina Kubis
Herausgeber
Referenten und Prüfer
Organisatoren
Stefanie Auras
Stefanie Auras
Stefanie Auras ist seit Februar 2012 zusammen mit ihrer Praxispartnerin Yasmin Lucks gemeinschaftliche Geschäftsführerin der Praxis für Kinderzahnheilkunde „Hamburger Wackelzähne“ in Hamburg-Hohenfelde. Bereits während ihres Studiums der Zahnheilkunde am Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf wurde ihre Vita nachhaltig durch eine mehrmonatige Famulatur auf den Cook Islands geprägt, wo sie im Jahr 2006 schwerpunktmäßig Kinder behandelte. So wurde der Grundstein für ihre Karriere als Zahnärztin der Kinderzahnheilkunde gelegt.
Nach dem erfolgreichen Abschluss ihres Studiums sammelte Stefanie Auras als angestellte Zahnärztin erste Berufserfahrungen und lernte hierbei während ihrer Tätigkeit in einer Kinderzahnarztpraxis ihre heutige Praxispartnerin kennen. Parallel absolvierte sie erfolgreich das Curriculum der Kinder- und Jugendzahnheilkunde. Als eine der beiden leitenden Zahnärztinnen der „Hamburger Wackelzähne“ ließ sie sich zeitgleich zum Praxisaufbau zur Betriebswirtin der Zahnmedizin, beim Management-Lehrgang für Zahnärzte der Westerburger Gesellschaft, ausbilden. Neben der Patientenversorgung und Mitarbeiterführung, liegen auch das Marketing sowie die Presse- und Öffentlichkeitarbeit der „Hamburger Wackelzähne“ nach wie vor in den Händen der Geschäftsführung.
Bis heute engagiert Stefanie Auras sich als leitende Zahnärztin auch privat nachhaltig für caritative Projekte, die sie im Jahr 2014 mehrwöchig ehrenamtlich als Kinderzahnärztin in der Mongolei tätig werden ließen.
Stefanie Auras ist Mitglied der deutschen Gesellschaft für Kinderzahnheilkunde sowie der Gesellschaft für Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde und darüber hinaus in den Bereichen Lachgassedierung und zahnärztliche Traumatologie zertifiziert.
Mit Leib und Seele widmet sie sich stets ihrer wachsenden Praxis und betreut jeden einzelnen ihrer kleinen Patienten individuell und hingebungsvoll.
Über die Autorin
1Einleitung
1.1Fragestellung und Zielsetzung
1.2Aufbau der Arbeit
2Theoretischer Bezugsrahmen
2.1Definition Marketing
2.2Definition Kommunikationspolitik
3Praktischer Teil – Kommunikationspolitik
3.1Unternehmensportrait
3.1.1Praxisphilosophie
3.1.2Positionierung
3.1.3Zielgruppe
3.1.4Namensfindung
3.1.5Logo als wesentlicher Bestandteil des Corporate Designs
3.2Analyse
3.2.1Konkurrenzanalyse
3.2.2SWOT-Analyse
3.3Kommunikationspolitik
3.3.1Kommunikationsmaßnahmen
3.3.2Grafik zum Empfehlungsmarketing
4Schlussbetrachtung
5Literatur
Kommentar zur Hausarbeit
Die Kinderzahnarztpraxis „Hamburger Wackelzähne“ wurde im Februar 2012 von den Zahnärztinnen Yasmin Lucks und Stefanie Auras als Berufsausübungsgemeinschaft in der Rechtsform einer Partnerschaftsgesellschaft gegründet. Es handelte sich um eine komplette Neugründung beginnend vom vollständigen Ausbau der Praxisfläche (500 m2) bis hin zur Neueinrichtung. Dementsprechend war dieses Vorhaben auf Seiten beider Praxisgründerinnen mit hohen Investitionen verbunden. Aus diesem Grund wurde von Anfang an in das Marketing investiert, um möglichst schnell einen Patientenstamm aufzubauen.
Diese Arbeit gliedert sich in einen theoretischen Teil, in dem die Begriffe Marketing und Kommunikationspolitik definiert werden, und einen praktischen Teil, der sich mit dem Unternehmensportrait, den Mitkonkurrenten am Markt und mit den Kommunikationsmaßnahmen beschäftigt.
Die Schlussbetrachtung soll dazu dienen, die ergriffenen Maßnahmen zu beurteilen, und bei der Planung weiterer Maßnahmen unterstützen.
Der Begriff Marketing wird im Duden wie folgt definiert: „Ausrichtung der Teilbereiche eines Unternehmens auf das absatzpolitische Ziel und auf die Verbesserung der Absatzmöglichkeiten.“1
Das Marketingkonzept ist der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele. Ziel ist es, ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren und dies wirksamer umzusetzen als die Konkurrenz.2
Der Marketingmix umfasst vier Instrumente: Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
Unter dem Begriff Kommunikationspolitik versteht man alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um die Zielgruppe, aber auch andere Gruppen, wie Verbände, Institutionen, Organisationen und Mitarbeiter, zu erreichen. Zu den Kommunikationsmitteln zählen hierbei: Werbung, Werbeträgerpolitik, Werbemittelpolitik, Werbebotschaft, Direktwerbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Product-Placement, Messen und Events.
Über diese Maßnahmen sollen die Unternehmensziele, die Unternehmensphilosophie und die angebotene Dienstleistung effektiv kommuniziert werden. Um eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, müssen also zuvor diese Bereiche definiert werden.3
Die Zahnarztpraxis „Hamburger Wackelzähne“ ist eine Praxis, in der ausschließlich die zahnärztliche Versorgung von Kindern im Alter von 0 bis 15 Jahren erfolgt. Die Praxisinhaberinnen verfügen über mehrjährige Erfahrung auf dem Gebiet der Kinderzahnheilkunde und haben den Tätigkeitsschwerpunkt der Kinderzahnheilkunde über die Akademie für Praxis und Wissenschaft (APW) erlangt.
Die maritim gestalteten Praxisräume laden Kinder und Eltern auf 500 m2 zu einer Entdeckungsreise ein, auf der sich nicht auf den ersten Blick vermuten lässt, dass man sich in einer Zahnarztpraxis befindet. Das Unternehmen beschäftigt derzeit 12 Mitarbeiter, darunter zwei Assistenzzahnärztinnen, die ihre berufliche Zukunft im Tätigkeitsgebiet der Kinderzahnheilkunde sehen.
Bei den „Hamburger Wackelzähnen“ steht das Kind als Patient im Mittelpunkt und das Wohlbefinden des Kindes im Vordergrund. Das Ziel der Kinderzahnärztinnen ist es, die kindliche Neugier und natürliche Kooperationsbereitschaft zu fördern oder ggf. wieder herzustellen. Die Kinder sollen die zahnärztliche Behandlung ohne Angst und Schmerzen erleben und der Besuch beim Zahnarzt soll zur positiven Erfahrung werden.
Die Behandlung erfolgt auf der Basis neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse auf fachlich höchstem Niveau, um dem Kind genau die Behandlung anzubieten, die es braucht. Die Behandlung von Kindern erfordert einen hohen Aufwand an Liebe und Zeit. Liebe kann man nicht bezahlen. Sie ist neben Leidenschaft und Qualifikation das, was die Praxisinhaberinnen mitbringen und von den kleinen Patienten in großer Menge zurückbekommen, wenn sie freudestrahlend das Behandlungszimmer verlassen und fragen, wann sie wiederkommen dürfen.
Die Kinderzahnarztpraxis „Hamburger Wackelzähne“ strebt an, neben der zuerst in Hamburg niedergelassenen Kinderzahnärztin, zur bekanntesten Kinderzahnarztpraxis in Hamburg zu werden. Im zahnärztlichen Bereich wird eine Positionierung im Premiumsegment angestrebt.
Um dieses Ziel umzusetzen, ist die Entwicklung einer Corporate Identity (CI) grundlegend. Unter CI versteht man die Persönlichkeit eines Unternehmens. Diese sollte stark sein, von anderen Personen und Unternehmen anerkannt, respektiert, geachtet und geliebt werden.
Bevor sich eine Corporate Identity entwickelt, muss die Unternehmenskultur (sog. Corporate Culture) bekannt sein. Unter dieser versteht man nach William G. Bliss: „Die Gesamtheit der moralischen und sozialen Normen und Verhaltensregeln, die auf den Glaubensgrundsätzen, Einstellungen und Prioritäten ihrer Mitglieder beruhen.“4 Die Unternehmenskultur entwickelt sich auf Grundlage der Glaubens- und Wertvorstellungen der Gründer. Somit spiegelt sie deren Visionen wieder.
Die Corporate Culture wird nach außen sichtbar durch das Corporate Behaviour (Auftritt des Unternehmens nach außen und in der Zusammenarbeit mit seinen Mitarbeitern), Corporate Communications (alle Kommunikationswege) und das Corporate Design (CD, visuelles Erscheinungsbild).
Als Zielgruppe sind vor allem Eltern von Kindern im Alter von 0 bis 15 Jahren anzusehen. Auch werdende Eltern sind als Zielgruppe interessant. Des Weiteren sind zur interdisziplinären Zusammenarbeit und als Meinungsbildner folgende Personengruppen wichtig:
Kooperierende Narkoseärzte,
Kinderärzte als Überweiser,
Allgemeinzahnärzte als Überweiser,
MKG-Chirurgen,
Kieferorthopäden,
Logopäden,
allgemeine Kooperationspartner (z. B. der größte Indoor-Spielplatz Hamburgs „Rabatzz“ als gegenseitiger Werbeträger) und
Schul- und Kindergartengruppen.
Bei der Namensfindung war zum einen wichtig, dass sich aus diesem ableiten lässt, was das Unternehmen anbietet, und zum anderen sollte er nachhaltig im Gedächtnis bleiben.
Mit dem Zusatz „Hamburger“ soll klar definiert werden, dass das Unternehmen in Hamburg ansässig ist. „Wackelzähne“ stehen bei den Kindern und Eltern für das Großwerden. Jedes Kind kann es kaum abwarten, bis der erste Wackelzahn endlich da ist und ein neuer Lebensabschnitt beginnt. Denn zumeist beginnt der Zahnwechsel mit dem Eintritt in das Schulalter. Anhand dieses Zusatzes wird zudem unterstützt, dass die Praxis auf dem Gebiet der Kinderzahnheilkunde tätig ist, denn die Phase des Milchgebisses bis zur Entwicklung des vollständigen bleibenden Gebisses findet in den ersten zwölf Lebensjahren statt.
Ziel des Corporate Designs ist die Vereinheitlichung und die unverwechselbare Gestaltung aller Artefakte wie Logo, Geschäftspapiere, Innengestaltung, Kleidung der mitwirkenden im Unternehmen usw. Der Name „Hamburger Wackelzähne“ ist als Markenname sehr lang und schwierig im Logo und weiteren Kommunikationselementen (wie Mailadresse, Homepage etc.) zu verwenden, war aber seitens der Inhaberinnen des Unternehmens aufgrund seiner Wiedererkennbarkeit und positiven Wirkung vor der Logoentwicklung als Vorgabe gesetzt. Die Graphikerin Marita Locmele stellte dies vor eine große Herausforderung bei der Entwicklung des Corporate Designs.
Das Logo sollte einen hohen Wiedererkennungswert haben und nach Möglichkeit auch in die Gestaltung der Praxisräumlichkeiten aufgenommen werden können. Des Weiteren sollte es vor allem die Eltern ansprechen und natürlich auch bei den kleinen Patienten eine positive Wirkung entfalten. Nach mehreren Entwürfen und einem kurzen Wechsel zu einer anderen Agentur, war es endlich gefunden. Mit den Worten der Grafikerin „Ihr habt doch ein Herz für Zähne“ war das Logo als „Zahnherz“ mit Schriftzug „Hamburger Wackelzähne“ in frischem Lila mit Grün entwickelt. Es symbolisiert für die Praxisinhaberinnen in Form eines Herzens die Liebe zu ihrem Beruf, strahlt nach außen Seriosität aus und gibt aufgrund seiner zahnähnlichen Form einen Anhalt für die angebotene Dienstleistung. Anzufügen ist hierbei, dass die meisten Frauen das Logo als Herz wahrnehmen, hingegen die Männer oft den Zahn wiedererkennen.
Das Logo sowohl in seinem Ursprung als auch als Ausschnitt lässt sich verschieden einsetzen und strahlt Professionalität und Liebe zum Detail aus. Seit März 2013 ist das Logo beim Bundespatentamt als Marke geschützt.
Beim Ausbau der Praxis wurde das Logo mehrfach bei der Innengestaltung (z. B. Glasausschnitte in Logoform, individuell gedruckte Tapeten in den Behandlungszimmern, Türaufkleber sowohl an den innen als auch außen liegenden Türen, Fensterfolie zur Außenwerbung usw.) eingesetzt (Abb. 1 bis 3):
Abb. 1 Logo – Grundform
Abb. 2 Logo als Tapete
Abb. 3 Anzeige Alsterkind