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der Unternehmen kennen die Erwartungen ihrer Kunden nicht |
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arbeiten ohne Social-Media-Budget |
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der Internetauftritte von Unternehmen bieten keine aktiven Dialog |
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der Firmen haben keine Kernbotschaften für bestehende Social-Media-Maßnahmen |
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der Unternehmen fehlen abgestimmte Ziele für bestehende Social-Media-Maßnahmen |
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der Entscheider wissen nicht, wie wirksam ihre aktuellen Maßnahmen sind |
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der Unternehmen haben keinen Prozess zum Management von Risiken in sozialen Medien |
Wenn Sie nach der Lektüre dieses Buches den Autoren weiter folgen wollen, besuchen Sie gerne unseren Social-Media-Blog „Fakt 2.0“ unter www.faktzweinull.de.
Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen!
Social Media sind gekommen, um zu bleiben. Nach anfänglichem Experimentieren tritt die Branche heute in ein neues Stadium ein, das sich durch typische Entwicklungen einer reifenden Industrie auszeichnet: Die sozialen Netzwerke werden immer vielfältiger und spezialisierter. Immer mehr Produkte und Services aus der analogen Welt finden ihr Pendant im Social Web – aus Zeitungen werden Webseiten und Apps, aus Nachrichtenagenturen werden Nachrichtenportale zum Mitmachen wie die Huffington Post.1 All das ist bereits herausfordernd für Social-Media-Kommunikatoren. Doch ein weiterer Faktor tritt erschwerend hinzu: Die sozialen Netzwerke verbreiten sich exponentiell. Wir werden Teil einer explosionsartigen Entwicklung.
Social Media durchdringen unser gesamtes Leben. Im Privaten sind die sozialen Netzwerke bereits für die Mehrheit der Bundesbürger selbstverständlich geworden. Es wird sich ausgetauscht, verabredet, getratscht, und es werden neue Netzwerke geknüpft. Jetzt stehen Social Media an der Schwelle, die Geschäftswelt zu durchdringen, Geschäftsmodelle fundamental umzustellen und neue Geschäftsmodelle zu ermöglichen. Altes stirbt.
Mit dem Trend zum Smartphone hat sich diese Entwicklung nochmals verstärkt, denn rund drei von vier Smartphone- und Tablet-Nutzern greifen heute mobil auf die digitale Welt zu.
Unsere Zielgruppen emanzipieren sich. Sie sind nicht mehr Objekt der Kommunikation, sondern werden gleichberechtigter Akteur. Die Erwartungen an individuelle Ansprache, Transparenz und Kritikfähigkeit steigen. Im Umkehrschluss heißt das: Passivität, Massenansprache und standardisierte Botschaften werden nicht mehr akzeptiert. Es entsteht eine spürbare Asymmetrie zwischen dem, was die Menschen in der Kommunikation erwarten, und dem, was die Unternehmen liefern wollen, um ihre Ziele zu erreichen. Das bildet ein Spannungsfeld für Social-Media-Manager: Bauen sie ihre Präsenzen in der sozialen Welt allzu sehr mit Fokus auf die Kundenerwartungen auf, leidet der Nutzen für den Vertrieb. Steht hingegen die Vertriebskommunikation im Vordergrund, wenden sich Kunden unverstanden wieder ab.
Es gilt, einen klugen Kompromiss zu finden. Doch die Suche nach der idealen Lösung erfolgt in einem Umfeld eruptiver Veränderungen. War gestern noch Facebook hip, nimmt heute die aktive Nutzung von Facebook dramatisch ab. Waren gestern noch Bilder und Infografiken die wichtigsten Treiber für virale Kampagnen, sind es jetzt Videos.
Obendrein ändern sich die Spielregeln: War früher das Unternehmen im Wesentlichen Herr über seine Marke und wie über die Marke kommuniziert wird, entsteht jetzt ein nur schwer zu steuernder Resonanzraum, der seine eigene Interpretation der Marke und ihrer Markenwerte bildet. Der Kontrollverlust ist in vollem Gange, und er versetzt manche in Angst. Das zeigt sich beispielsweise an der oft zu beobachtenden Überbewertung von vermeintlichen Shitstorms, die in Wahrheit nur kurzlebige Shitstürmchen sind.
Angsthasen werden diese Revolution unserer Medienwelt nicht aufhalten. Wir brauchen Social-Media-Kommunikatoren, die gute Antworten auf die aktuellen Herausforderungen liefern. Kurz: Wir brauchen VORDENKER.
Deshalb hat die Kommunikationsberatung Faktenkontor in einem mehrstufigen Verfahren die VORDENKER der Social-Media-Kommunikation gekürt. Diese Kommunikatoren und ihre Topmanager haben es verstanden, sehr sehenswerte Kampagnen in den sozialen Netzwerken zu realisieren. Sie liefern Best Practices, bei denen es sich lohnt, hinzugucken und zu lernen. In Zeiten eruptiven Wandels ist das der beste Weg, Exzellenz zu erreichen.
Ausgezeichnet werden Kommunikatoren, die als Pionier in den sozialen Medien Hervorragendes leisten. Um diese VORDENKER zu finden, wurden rund 2.000 Pressesprecherinnen und Pressesprecher gebeten, ihre VORDENKER in der Social-Media-Kommunikation zu nominieren. 132 Nominierungen gingen ein, einige Unternehmen wurden gleich mehrfach nominiert. Nach kritischer Sichtung der Nominierungen wurde 30.000 Fach- und Führungskräften der PR in einer Online-Umfrage eine Shortlist mit zehn Kampagnen zur Bewertung vorgelegt. Fünf Social-Media-Kampagnen gingen aus dieser Bewertung als Sieger hervor:
In dem gesamten Bewertungsprozess ist wertvolles Wissen entstanden: Einerseits hat das Faktenkontor gewissenhaft aktuelle Studien und wissenschaftliche Untersuchungen daraufhin geprüft, welche Erfolgsfaktoren in Social Media wirklich entscheidend sind, um die Nominierungen bewerten zu können. Andererseits liefern die VORDENKER der Social-Media-Kommunikation eine tolle Expertise, wie herausragende Lösungen in der digitalen Welt aussehen können.
Dr. Roland Heintze
Geschäftsführender Gesellschafter Faktenkontor
Dieses Wissen wollten wir Ihnen nicht vorenthalten – deshalb entstand dieses Buch. Wir wünschen Ihnen eine bereichernde Lektüre und würden uns freuen, wenn Sie möglichst viele Anregungen und praktische Hilfestellungen für Ihre ganz persönliche „Social Journey“ mitnehmen. Denn eins ist sicher: Die rasante Fahrt geht weiter, Hochs und Tiefs werden kommen, und manchmal werden wir das Gefühl haben, aus der Kurve geschleudert zu werden.
Jörg Forthmann
Geschäftsführender Gesellschafter Faktenkontor
1) Roland Berger Strategy Consultants, Think Act – Wer teilt, gewinnt, Juli 2014
Das Fernsehen ist für 66 Prozent der Deutschen das wichtigste Medium, gefolgt vom Internet (51 Prozent). Tageszeitungen, Zeitschriften und Radio folgen weit abgeschlagen.2 Internet holt gegenüber Fernsehen auf, was auch daran liegt, dass Fernsehbeiträge immer öfter online gesehen werden. So bestätigt nahezu jeder dritte Bundesbürger, schon einmal einen Fernsehfilm auf den Internetseiten der Fernsehsender gesehen zu haben.3 Die zunehmende Nutzung von Bewegtbildangeboten im Web und die voranschreitende Konvergenz von TV und Internet werden auf Sicht zu einer Verflechtung der beiden Medienkanäle führen – und damit zu einer klaren Dominanz in der Mediennutzung der Deutschen.
Gleichzeitig nimmt der Anteil der Social-Media-Nutzer zu. 75 Prozent der Bundesbürger bewegen sich in sozialen Netzwerken. Dieser Wert stieg innerhalb von nur einem Jahr um 5 Prozentpunkte.4 Der Trend wird sich fortsetzen, denn ein Großteil der Nicht-Nutzer plant, in absehbarer Zeit Social-Media-Seiten zu besuchen.5 Schon heute werden rund 40 Prozent der Internetzeit für das Surfen in sozialen Netzwerken verwendet.
Ein wichtiger Treiber für diese Entwicklung ist die wachsende Verbreitung von Smartphones. Mittlerweile greifen 57 Prozent der Social-Media-Nutzer über ein mobiles Endgerät auf ihr persönliches Netzwerk zu – die Menschen sind „always on“.
Die beliebtesten Angebote sind Facebook (genutzt von 92 Prozent der Social-Media-Community), Youtube (87 Prozent), Foren (44 Prozent) und Google+ (41 Prozent). Blogs werden von 37 Prozent gelesen, Twitter von 30 Prozent.
Während Unternehmen noch damit beschäftigt sind, Social Media für sich zu erobern, gibt es schon die ersten Umbrüche in der digitalen Welt: Während sich in 2012 zwei Drittel der Social-Media-Nutzer auf Facebook über Persönliches ausgetauscht haben, waren es ein Jahr später nur noch 50 Prozent – das ist ein sprunghafter Rückgang um bemerkenswerte 12 Prozentpunkte!7 Gleichzeitig haben Online-Video-Aktivitäten starken Rückenwind, was sich am Erfolg von Youtube und des Kurzvideo-Dienstes Vine von Twitter zeigt.
Die wachsende Social-Media-Nutzung bleibt nicht ohne Auswirkung auf die Unternehmen. In wichtigen Produktkategorien informieren sich Kunden vor einem Kauf zu einem nennenswerten Anteil über das Internet (vgl. Abb. 1). Die wichtigsten Quellen für Kaufinteressierte sind Foren, Online-News und Blogs.8
Abb. 1: Anteil der Käufe, bei denen sich Kunden vorab im Internet informiert haben9
Überleben im digitalen Zeitalter