Wertschätzender Dialog im Telesales beginnt mit der Achtung vor dem Kunden.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Einleitung
1. Recht
Rechtliche Voraussetzungen
Wettbewerbsrecht (UWG)
Datenschutz
2. Relationship Telesales
Telesales im Relationship Marketing
Verortung in der Unternehmen oder Outsourcing
Datenbanken im Telesales
Institutional Readiness für Telesales
Der ideale Telesales-Mitarbeiter
3. Kommunikationsregeln und Stimmeinsatz
Grundlagen der telefonischen Kommunikation
Die ewigen Regeln der telefonischen Kommunikation
Der richtige Einsatz der Stimme
Fragetechniken
4. Script und Gesprächstechniken
Script Strategien und deren Umsetzung
Phasen des Outbound-Verkaufsgesprächs
Identifizierung des relevanten Ansprechpartner
Begrüßung und Vorstellung
Vorstellung des Anrufgrundes und Bedarfsanalyse
Die Kauffrage
Einwandbehandlung
Kaufvereinbarung
Verabschiedung
Gesprächsnachbearbeitung und Dokumentation
Das Precall-Mailing: Ein Diskurs
So machen Sie es richtig: Fehler im Telesales vermeiden!
5. Outbound Telesales
Kampagnenarten
Ablauf einer Telefonkampagne
6. Inbound Telesales
Inbound Gespräch mit Crossselling
Phasen des Inboundgespräches
Die Verkaufshotline
7. Management im Telesales Center (Call Center)
Der ideale Telesales-Arbeitsplatz
Technik
Leitung von Telesales Teams
8. Fazit
Der Autor
Trotz der Einführung des Vertriebs über das Internet, Social Media und der Perfektion der Direktmarketing-Instrumente manifestiert sich die Erkenntnis: Der gute alte Telesales bleibt eines der wichtigsten, zentralen Instrumente im Marketing-Mix. Doch nicht nur das: die Wachstumsraten sind ungebrochen, Telesales eignet sich auch hervorragend für Unternehmen der IT, den neuen Wachstumsbranchen.
Weiterhin bleibt Telesales wichtiges Instrument für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen am Telefon. Doch zunehmend werden Wertschätzung Relationship Marketing für den Telesales entdeckt. Ich habe selber diesen Prozess begleiten können. Was heißt dies konkret? Die Kunden und Unternehmen konnten in den letzten Jahren Erfahrung mit dem Instrument Telesales – oft wird dafür das Synonym Call Center verwendet – erlangen. Aufgrund der teilweise katastrophalen Leistungen von eben jenen Call Centern, gibt es, insbesondere in den deutschsprachigen Ländern, immer wieder Vorbehalte gegen Telesales.
Es wurden und werden verbotene Kaltanrufe bei Privatpersonen durchgeführt oder mit Manipulationstechniken versucht, Unternehmenskunden zu gewinnen. Wer Tipps für solche Art der Telefonie erhalten möchte, ist hat das falsche Buch in den Händen. Denn mein Credo lautet, dass auch im Telesales ein wertschätzender und ehrlicher Umgang mit den Kunden möglich ist sowie immer weiter an Bedeutung gewinnt. Die bedeutet nicht die Ausblendung jeglicher Verkaufstechniken, sondern der bewusste Umgang mit den eigenen Mitteln.
Gerade in Zeiten einer hohen Sättigung der Märkte, erhält der Telefonanruf als Verkaufs- und Bindungsinstrument eine steigende Bedeutung. Anderseits ist der Kunden erfahrener mit diesem Instrument und hat bei schlechten Erfahrungen mannigfaltige Ausweichmöglichkeiten auf Produkte der Mittbewerber.
Die Qualität und Intensität der Beziehungen zum Kunden wird zu einem zunehmenden Erfolgsfaktor und damit steigt auch die Bedeutung des direkten Gesprächsinstrumentes Telefon im Telesales. Die Möglichkeiten der Gewinnung von Wiederholungskunden, Altkundenreaktivierung und Upgrading über das Telefon sollte nicht unterschätzt werden.
Um die Bedeutung eines wertschätzenden Telesales auch als Begrifflichkeit stärker zu vergegenwärtigen, habe ich diese neue Form des Telesales folgerichtig Relationship Telesales genannt: Neben dem Verkauf steht auch die erfolgreiche Bindung des Kunden im Mittelpunkt.
Doch die Arbeit am Telefon will gelernt sein, es ist letztendlich ein Handwerk, das durch persönliche Fähigkeiten ergänzt wird. In diesem Buch zeige ich die Techniken auf, die Grundlage für hochwertigen, wertschätzenden Telesales sind.
Wie entstand die Idee zu diesem Buch? Im Rahmen meiner beruflichen Tätigkeit wurde ich bereits Mitte der neunziger Jahre mit Telefonprojekten aus dem Telesales konfrontiert. Als ich mich zu dem Thema Telesales weiterbilden wollte, ist mir das Fehlen von entsprechender ausführlicher Literatur im deutschsprachigen Raum aufgefallen. Oft findet sich eher klassische „Verkaufslektüre“, die stark auf klassische Verkaufstechniken abzielt, an der Oberfläche bleibt und oft auch negative Manipulationstechniken beinhaltet.
Innerhalb der letzten 15 Jahre im Service Center Management und Telesales Kampagnen immer wieder die Möglichkeit fasziniert, aus der Verknüpfung von Service und Sales Impulse zu gewinnen – meist im Crossselling. Für mich stellt diese Kampagnenform innerhalb der Schwierigkeitsgrade die „Königsklasse“ dar. Zum einen darf der Kunden nicht durch den unerwarteten Verkaufsansatz in seinem Serviceanruf verärgert werden, zum anderen müssen Mitarbeiter erst erfolgreich von diesem Ansatz überzeugt werden.
Ein weiterer Motivationspunkt, dieses Buch zu schreiben, ist meine Erfahrung mit den großen Gefahren des Telesales. Hier meine ich nicht die bereits angesprochenen unangemessenen Kampagnenarten, wie verbotene Kaltanrufe. Nein, auch im Bereich des klassischen Telesales habe auch ich Katastrophen folgender Art erleben dürfen:
Ein relativ unerfahrener Mitarbeiter verprellt durch einen unprofessionellen Anruf einen Großkunden, dessen Daten in eine Telefonaktionsdatei enthalten sind. Dieser erzählt seinem Partnerunternehmen von seinen negativen und unprofessionellen Erfahrungen. Das Bild bei zwei strategisch wichtigen Unternehmen ist auf diese Weise negativ verfestigt. Die potentiellen Folgen möchte ich hier nicht ausmalen, sondern
Anderseits sind nicht alle Parameter der Telefonarbeit im Telesales spezifischer Natur. Insbesondere im Bereich der Servicetelefonie und des Beschwerdemanagements gibt es allgemein gültige Standards des Telemarketing, die in diesem Buch in die Materie mit eingeflossen sind.
Wo sehe ich die Zielgruppe dieser Publikation? Dieses Buch richtet sich in erster Linie an Sales-Mitarbeiter in Unternehmen, die eine wertschätzenden Umgang im Telesales für wichtig erhalten und denen klassische „Verkaufsmaschen“ suspekt sind. Natürlich sind auch alle Mitarbeiter von Call Centern angesprochen. Und das Buch hilft insbesondere jenen Personen weiter, die viel Respekt vor dem Instrument Telefon haben und eine professionelle Hilfestellung zu schätzen wissen.
Ich habe in den vergangenen Jahren viele Menschen erlebt, die geradezu Angst vor der telefonischen Kundengewinnung hatten und nach entsprechender Schulung diese völlig abgelegt haben.
Denn: Man muss einen Kunden nicht „über den Tisch ziehen“ um seine Ziele zu erreichen. Andere konnten mit Hilfe von Techniken zumindest ohne Scheu telefonische Akquise betreiben.
Dieses Buch ist nicht als zukünftige Doktorarbeit oder Anwärterin auf den Pulitzer-Preis geschrieben, sondern als effektive Hilfe im operativen Alltag. Es nimmt Hemmungen vor dem Telefonieren und vermittelt das Wissen um konkrete Techniken für den effektiven Einsatz des Telefons im Telesales.
Ich habe mir Mühe gegeben, sprachlich praktisch zu formulieren und auch einmal Humor einfließen zu lassen.
Hannover, im Januar 2013 Oliver Steiner
Dieses Buch hat für jeden Anwender einen individuellen Mehrwert. Wenn Ihr Telesales bereits gut angelaufen ist, wird Ihnen dieses Buch helfen, ihn besser zu machen. Wenn Ihr Telesales noch keine guten Ergebnisse abwirft, wird dieses Buch Ihnen die praktischen Schritte aufzeigen, die Ihnen mehr Erfolg sichern. Wenn Ihre Unternehmen noch kein Telesales durchführt, wird dieses Buch Ihnen dabei helfen, eine, von Anfang an die richtigen Schritte zu unternehmen. In diesem Buch finden Sie praktische, grundlegende Informationen, die auf leicht zugängliche Art und Weise an die Materie heranführen.
Doch zunächst soll die Struktur dieses Buches im thematischen Überblick dargestellt werden. Wichtige Grundlage des hochsensiblen Telesales ist das Wissen um rechtliche Rahmenbedingungen. Diese werden in Kapitel 1 dargestellt. Als weitere Grundlagen wird in Kapitel 2 der Einsatz einer effizienten Database im Telesales erläutert, auch weil das Telefon im Gesamtkonzept des Relationship Marketing und dessen Systemumgebung integriert werden muss – ebenso wie die wichtige Vorab-Frage: Soll der Telesales im eigenen Haus durchgeführt werden oder bei einem Dienstleister.
Da dieses Buch einen hohen Praxisbezug und einen hohen Mehrwert für den Leser besitzen soll, liegt der absolute Schwerpunkt im Bereich des Telefonates. Welche Formen eines Telefonates gibt es? Welche Gesprächstechniken existieren? Wie schreibe ich ein erfolgreiches Telefonscript? Wie gehe ich mit Kundenbeschwerden am Telefon um? Wie kann ich meine Stimme trainieren? Dies sind Fragen, die den Kern des Telesales darstellen: den direkten Dialog mit dem Kunden.
Der größte Teil dieses Buches, in den Kapiteln 3 und 4, dreht sich um den Kerndialog. Der Inhalt sichert seinen Praxisbezug insbesondere durch alltägliche Beispiele aus Telefonaten. Dieses „How-To“ Anleitung schildert im Detail die verschiedenen Phasen eines wirksamen Anruf von der Vorstellung und Identifizierung von Bedarfen sowie der Einwandbehandlung bis zum erfolgreichen Gesprächsabschluss.
In Kapitel 5 und 6 dieses Buches werden die beiden Arten des Telesales vorgestellt, einerseits der Outbound (nach außen orientierte Telefonie) und der Inbound (hereinkommende Gespräche der Kunden) und die Möglichkeiten des Verkaufs in diesem Inbound-Segment.
Die Kapitel 7 und 8 sind etwas kürzer und komprimierter gehalten. Sie behandeln das Management im Telesales, Technik im Telesales-Center und der Personalarbeit in diesen größeren Einheiten. Dieser Abschnitt ist für den „Gelegenheits-Telefonverkäufer“ wahrscheinlich eher weniger interessant – oder gibt vielleicht doch einige interessante Impulse.
Wie bereits kurz dargestellt: Telesales wird in zwei grundsätzliche Ausrichtungen eingeteilt. Die aktive Gewinnung von Kunden (Outbound Telemarketing) durch „Heraus telefonieren“ und die Betreuung der Kunden unter Einbezug von Verkaufsimpulsen am Telefon im Service Center (Inbound Service) bei hereinkommenden Telefonaten. Zusätzlich kann das Telesales grundsätzlich in Gewinnung von Kunden und die Bindung von Kunden eingeteilt werden.
Dabei wird im Telesales grundsätzlich zwischen Business to Customer (BtoC)
Wie sehen nun die persönlichen Chancen des Einsatzes von Telesales für Ihre Unternehmen – im Vergleich zu anderen Instrumenten des Telesales – konkret aus?
Die 13 Thesen zum Telesales:
- Telesales stellt einen sehr individuellen Kontakt zum Kunden dar. Es kommt ein direkter Dialog zustande, Sie erfahren viel über die Motive und Einschätzungen des Kunden. Auch von Kunden, die einen aktiven Kontakt zu Ihrem Unternehmen bisher noch nicht pflegen. Sie hören den Kunden direkt kommunizieren - ein Mailing wird vielleicht nicht einmal geöffnet, landet im Papierkorb und war – wenn überhaupt – eine einseitige Kommunikation.
- Telesales ist immer eine zweigleisige Kommunikationsform. Wie bei einem persönlichen Verkaufsgespräch können Sie mitteilen, aber auch zuhören. Anders als beispielsweise beim Email-Marketing oder Online-Kampagnen. Natürlich bietet das Telefon auch die Möglichkeit, den Kunden mit individuellen Worten zum Kauf zu bewegen. Anderseits kann ein erfahrener Telesales-Mitarbeiter am Verlauf des Gespräches sehr gut einschätzen, welches Potential ein Kunden hat – mittels Zuhören.
- Telefaxe bietet Ihnen den Einblick in den Querschnitt Ihrer Kunden. Bei einem Mailing oder Anschreiben ist der Dialog niemals so intensiv wie beim Telesales. Oft reagieren bei einem Mailing nur diejenigen, die immer reagieren, aber Sie erhalten keine Einschätzung des Querschnitts der Kunden. Telesales wirkt unmittelbar.
- Telesales hat gute Potentiale den Kunden im Rahmen des persönlichen Gespräches zu manipulieren und ist daher verantwortungsvoll zu nutzen. Verantwortungsvolle Telefonprofis meiden Manipulationstechniken, anderseits sind Gesprächstechniken durchaus erlaubt. Die Grenzen können sicherlich hier und da verschwimmen – ein breites Feld zur ethischen Diskussion.
- Es existieren auch Hindernisse auf dem Weg zu einem erfolgreichen Telesales. Es kann den Kunden in seiner Tätigkeit unterbrechen, ein Mailing, eine Email kann dies nur sehr unterschwellig. Der Kunden kann gerade von einem anstrengenden Seminar wiedergekommen sein oder soeben eine schmerzhafte Zahnbehandlung erfahren haben. Ein guter Telesales-Mitarbeiter kann heraushören, ob ein Gespräch oder ein Wideranruf Sinn macht.
- Telesales ist ein umfassendes und günstiges Instrument der Informationsbeschaffung. Nutzen Sie die gewonnenen Informationen aus den Telefongesprächen für Ihr Unternehmen. Verbessern die Orientierung Ihres Unternehmens mittels der gewonnen Fakten zu den individuellen Interessen und Bedürfnissen Ihrer Kunden. Nutzen Sie die Informationen aus den Gesprächen allerdings auch für Ihre kommenden Gespräche.
- Ein Telefonat kann auch die emotionale Ebene ansprechen und die Gefühle Ihrer Kunden empfangen. Und vor allem lassen sich Frustrationen oder negative Einschätzungen im persönlichen Gespräch am Besten beseitigen. Ein gut geführtes Gespräch festigt die Bindung des Kunden.
- Die Flexibilität des Telesales ist sehr hoch. Haben Sie beispielsweise ein Script erarbeitet, dessen Ziel es ist, 3 Neukunden am Tag zu gewinnen. Sie merken allerdings nach 50 Testgesprächen, dass Sie mit Ihrem Script maximal 2 erhalten. Sie können unmittelbar reagieren, indem Sie die Gesprächsverläufe analysieren und das Script entsprechend anpassen. Ein Mailing kann dagegen nicht so unmittelbar angepasst werden. Zudem kann man von Kunden zu Kunden seine Ansprache ändern, auch selektiv nach Zielgruppe.
- Die Ergebnisse und Erfolge Ihrer Kampagne sind im Telesales unmittelbar zu erkennen. Die Messbarkeit ist unmittelbar, direkt nach dem Gespräch steht ein erstes Ergebnis zur Verfügung. Dies im Gegensatz zu Mailings oder langwierigen Online-Kampagnen.
- Telesales besitzt eine hohe Rentabilität, ein optimales Kosten-Nutzen Verhältnis. Die hohe Erfolgsquote der Gespräche wurde bereits angesprochen. Auch dieser Faktor wirkt sich positiv auf die Rentabilität aus. Zudem sind außer Personalkosten keine hohen Kostenträger (wie zum Beispiel Produktionskosten) zu verzeichnen. Zumindest im Bezug auf den Return on Invest liegt Telesales im Vergleich der operativen Telesales-Instrumente sehr weit vorne.
- Telesales ist oft leichter verständlich als der Inhalt eines Mailings. Bei Nachfragen kann sofort reagiert werden, Sachverhalte genau erläutert werden – orientiert am konkreten Bedarf des einzelnen Kunden.
- Die Hemmschwelle bei Auskünften ist bei Telefonaten niedriger als bei schriftlicher Korrespondenz. So können die ehrlichen inneren Einschätzungen der Kunden am Besten erfasst werden.
- Nicht zuletzt stellt Telesales ein ökologisch vernünftiges Instrument dar, analog dem Online-Marketing. Es entstehen keine Papierberge – Telesales ist ökologisch!
Sie sehen, Telesales ist nichts „Anrüchiges“. Überwinden Sie Ihre Hemmungen – Telesales wird Ihnen Spaß machen!
Die Kunden werden Ihre Kontaktaufnahme wertschätzen und Sie werden sehr nah bei den Gedanken und Gefühlen Ihrer Kunden sein – bei den Menschen, die Ihre Arbeit erst möglich machen. Nicht zuletzt werden Ihnen professionelle Techniken den nötigen Erfolg im Gespräch sicherstellen.
Bei meinen vielen Telefonmarketing-Seminaren, beginne ich das Training gerne damit, das Telefon in die Höhe zuhalten und auf die beiden Elemente zum Sprechen und Hören hinzuweisen. Nutzen Sie beides – oder lassen Sie es! Klingt hart, ist aber so. Meine Erfahrung: Argumentieren kann man lernen, zuhören kaum.
Natürlich werde ich im Laufe dieses Buches auch offen auf die Nachteile des Telesales eingehen. Negative Faktoren könnten sein:
- Nur von einem gewissen Anteil der Kunden liegen Telefonnummern vor.
- Kunden könnten sich durch den Anruf gestört finden und die Beziehung zum Kunden verschlechtert sich.
- Telesales ist sehr personalintensiv, so können hohe Kosten anfallen.
- Eine gewisse Unverbindlichkeit ist dem Medium Telefon nicht abzusprechen. Eine Unterschrift wiegt oft schwerer, als eine Zusage am Telefon.
- Telesales könnte als Manipulation des Kunden durchgeführt werden.
!!!Eine wichtige Information an exponierter Stelle: Die rechtliche Situation im Telesales ist ständigen Veränderungen unterworfen. Was mit Stand der Drucklegung dieses Buches Recht ist, kann schon einen Tag später Unrecht sein. Daher übernehmen weder Autor noch Verlag eine Garantie für die Gültigkeit der folgenden geschilderten rechtlichen Rahmenbedingungen. Bitte informieren Sie sich zu den aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen. Vielen Dank für Ihr Verständnis!!!
Grundsätzlich sind im Telesales einige rechtliche Regelungen zu beachten. Dies um so mehr, seit Telesales, meist unter dem populären Begriff „Call-Center-Anrufe“ genannt, insbesondere im Rahmen von Belästigung und Missbrauch Teil der öffentlichen Diskussion geworden ist. Diese Diskussion dreht sich bei Belästigung um Outbound-Anrufe und bei schlechter Erreichbarkeit um Serviceorientierung im Inbound. In diesem Kapitel sollen Recht, Ethik und Leitlinien mit Fokus Outbound im Telesales besprochen werden. Denn zusätzlich zu der allgemeinen Diskussion um „Call-Center-Anrufe“ bestehen beim Telesales einige rechtliche Besonderheiten und ethische Zusatzanforderungen.
Das Telesales betrifft im Allgemeinen eine Vielzahl von Rechtsgebieten. Es ist daher absolut zwingend, sich mit den rechtlichen Hintergründen zu beschäftigen, um keine rechtlichen Verstöße zu begehen. Und die sich ändernden rechtlichen Rahmenbedingungen möglichst im Auge zu behalten. Rechtliche Verstöße führen schnell zu einem Vertrauensverlust bei den Kunden und/oder zu empfindlichen Strafen.
Das Telesales im Speziellen orientiert sich stark an den Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb
Dieses Buch kann nicht die Gesamtheit aller rechtlichen Gesichtspunkte des Telesales darstellen, hierzu gibt es entsprechende einschlägige juristische Bücher – zumal im Schwerpunkt dieses Buch das Telefonat mit dem Kunden beinhaltet. Zudem kann die entsprechende Rechtsabteilung oder beauftragte Kanzlei im Einzelnen Rede und Antwort stehen.