Im Prinzip ist der Akt des Einkaufens leicht beschrieben: Benötigt wird ein Konsument, egal welcher Zielgruppe zugehörig, der sich für ein Produkt entscheidet, also bewusst oder unbewusst eine Kaufentscheidung trifft, und dieses gegen Geld, den angegebenen Preis tauscht. Und natürlich braucht es einen Rahmen, in dem das alles passiert, in dem also Produkte angeboten und verkauft werden: Supermarkt, Kette, Programm, Filiale, Regale, Werbung, Reklame usw.
Das Konsumverhalten der einzelnen Konsumenten ist zielgruppenspezifisch, was so viel bedeutet wie: Konsumenten konsumieren nur die Produkte, die ihrer Zielgruppe entsprechen – oder sollten es, weil von Zeit zu Zeit kommt es vor, dass sich Konsumenten für andere Produkte entscheiden, als sie es sollten, also Produkte einer anderen Zielgruppe kaufen. Sind sie dann mit der Kaufentscheidung und den gekauften Produkten unzufrieden, sollten sie diese unbedingt umtauschen, denn reagieren sie darauf nicht, sind die Folgen verheerend. In diesem Fall würden sie dann schlecht über den Supermarkt, dessen Arbeit und die dort angebotenen Produkte reden. Die Folgen wären Umsatz- und Gewinneinbußen, dies wäre für den Supermarkt viel schlimmer, als einfach die falsch gekauften Produkte umzutauschen.
Wieso kommt es dazu?
Täglich müssen sich Konsumenten für oder gegen Produkte entscheiden, ohne die dafür nötige Zeit zu haben, ihre Kaufentscheidungen überdenken zu können. Oft verstehen sie das Kleingedruckte auf den Produktinformationen gar nicht, sie stehen einem Überangebot an Produkten gegenüber, die alle verkauft werden müssen, sie werden verlockt vom Marketing, fehlberaten vom Personal, das in erster Linie die eigenen Interessen vertritt und dann die Interessen des Supermarktes, und nicht die der Konsumenten.
In der Schule wird so viel unterrichtet, wovon das meiste davon im späteren Leben kaum oder gar nicht gebraucht wird. Oder haben Sie heute noch eine Ahnung von Kurvendiskussionen? Ein einfaches Fach wie Warenkunde, das Produkte und deren Zutaten erklärt, wird nicht unterrichtet: Was sind Konservierungsstoffe, was Geschmacksverstärker und wieso werden diese verwendet, wie entstehen Ladenhüter, was sind Bestseller, warum haben Produkte ein Ablaufdatum, was regelt den Marktwert, wofür steht der Preis, warum sind Regale wie sie sind, warum Produkte so darin platziert, was sind Angebot und Nachfrage, was der Nutzen, was der Bedarf, wieso werden Produkte gelagert und warum ist der Gewinn so wichtig?
Vielleicht fragen Sie sich, wer ich denn bin, um solche Behauptungen aufstellen zu können, und was ich denn eigentlich will. Und wenn nicht, so frage ich mich doch selbst, wer bin ich denn, um so ein Buch schreiben zu müssen … vielleicht nur ein frustrierter Konsument, der die Nase voll hat von all den Produkten des Supermarktes. Oder ein ehemaliger Lehrling, der sein Wissen gerne weitergeben möchte, um dieser Zeit einen Sinn zu verleihen, weil ich immer der Meinung war, dass meine Lehrzeit im Supermarkt reine Zeitverschwendung war. Vielleicht stimmt beides, vielleicht auch keines von beiden, aber eines stimmt ganz sicher:
Täglich betreten wir den Supermarkt und haben doch keine Ahnung von dessen Produkten.
Der Supermarkt setzt sich zusammen aus verschiedenen voneinander unabhängigen Filialen, die alle zu einer Kette gehören.
Die einzelnen Filialen werden geführt nach einem Programm, das das Management in der Zentrale entwirft. Das Programm beinhaltet alles: wie die Filialen, die Regale und die Abteilungen aufgebaut sind, welche Produkte darin angeboten werden und zu welchem Preis, wie viel die Filiale mindestens umsetzen muss und wie viel sie umsetzen sollte.
Vor Ort in den Filialen setzt das Personal die Vorgaben des Managements um, kümmert sich um die Regale, schlichtet Produkte von der Lieferung weg oder aus dem Lager nach, bestellt Produkte und erfüllt Kundenwünsche. Als Schnittstelle zwischen Zentrale und Filiale agiert der Rayonsleiter, der in regelmäßigen Zeitabständen die Filialen besucht und darauf achtet, ob das Personal die Vorgaben vor Ort richtig ausführt oder missverstanden hat. Die Produkte für die Filialen liefern die Lieferanten, die je nach Lieferung unterschiedliche Produkte liefern.
Sind die Konsumenten mit einer Filiale zufrieden, passen der Kundenservice und die dort angebotenen Produkte, geht die Filiale gut und steigt der Umsatz. Sind die Konsumenten mit der Filiale, dem Kundenservice und den Angeboten unzufrieden, geht die Filiale nicht so gut, der Umsatz stimmt nicht und Sparmaßnahmen werden eingeführt. Wirft die Filiale keinen Gewinn ab, wird sie früher oder später vom Management geschlossen. Je mehr solche Filialen es gibt, desto schlechter geht es der Kette – Personal wird verlegt, Produkte werden verschoben oder gelagert und Regale abgebaut. Damit das nicht geschieht, hat jede Filiale Zielvorgaben, die vorgeben, wie viel Umsatz eine Filiale jeden Monat umsetzen muss, damit sie geöffnet bleiben kann, also Gewinn erwirtschaftet. Ohne Gewinn keine Filiale, deshalb ist im Supermarkt jede oder fast jede Handlung vom Gewinn motiviert. Bisher war es einfach, was das Ganze aber sehr viel komplizierter macht: die anderen Ketten, die auch Gewinn erwirtschaften müssen, also deren Produkte verkaufen, die schwindende Kaufkraft, Kundenwünsche und Kundenzufriedenheit, die hohen Lager- und Personalkosten und die Berge unverkäuflicher Produkte. Das Management steht jedes Mal vor unlösbaren Aufgaben und muss den vorhandenen Umsatz hin und her jonglieren, um die immer neu entstehenden
In welcher Filiale kaufen Sie Ihre Produkte ein, also bei welcher Kette? Kaufen Sie nur dort oder wechseln Sie auch mal? Was schätzen Sie an Ihrer Filiale besonders, warum kaufen Sie gerade dort Ihre Produkte? Sind Sie zufrieden mit dem Kundenservice und deren Produkten? Was glauben Sie, schreibt Ihre Filiale Gewinne oder Verluste?
Die Zentrale ist das Herz des Supermarktes und der Sitz des Managements, dort wird das Supermarktprogramm geplant und entworfen, das dann vor Ort in den einzelnen Filialen verwirklicht wird und in dem beschrieben ist, wie die Abteilungen der einzelnen Filialen aufgebaut sind, welche Regale sich in welchen Abteilungen befinden und welche Produkte wo und wie darin platziert werden. Außerdem werden in der Zentrale die Preise für die Produkte festgelegt, die Zielumsätze für die einzelnen Filialen definiert, Ausgaben kalkuliert, Gewinne verrechnet, die Bilanz gelesen, Zielvorgaben für das kommende Jahr festgelegt, das Personal eingestellt, Werbegeschenke zur Kundenbindung gesucht, Vorteile für Clubmitglieder und Friends überlegt, neue Produkte fürs Programm getestet, Zielgruppen analysiert, das Kaufverhalten der Konsumenten ausgewertet, neue Eigenproduktionen kreiert, Aufsteller entworfen, Aktionen durchdacht, das Marketing budgetiert, jedmögliche Art von Sonderangeboten gesucht, Überlegungen angestellt, wie die Lagerkosten gesenkt werden können, Wachstum und Entwicklung gefördert, die Kaufkraft gestärkt, der Bedarf erhöht, der Produktnutzen durchdacht, Einsparungen getroffen und, und, und.
Um zu sehen, ob das Programm funktioniert und wo gegebenenfalls Veränderungen stattfinden müssen, werden alle Daten und Fakten, also sprich Umsätze, verkaufte Produkte, Bestellungen, Kundennachfragen und Kundenreservierungen in regelmäßigen Zeitabständen von den einzelnen Filialen an die Zentrale übermittelt, damit das Management daraus Rückschlüsse ziehen und gegebenenfalls rechtzeitig reagieren kann: also welche Aktionen sinnvoll waren, welche Produkte besser platziert und welche wieder aus dem Programm genommen werden müssen, welche Friends welche Umsätze erzielen, müssen diese mit Werbegeschenken gebunden werden oder
reicht Reklame, wie groß ist das Lager, welche Produkte laufen in den Regalen ab, wie arbeitet das Personal und, und, und.
Als Schnittstelle zwischen der Zentrale und den einzelnen Filialen agiert der Rayonsleiter, er sorgt dafür, dass die Programmvorgaben des Managements vor Ort, also in den Filialen, richtig umgesetzt werden. Er kontrolliert die Regale und ob die Produkte darin richtig gezeigt und angepriesen werden, geht Änderungen mit dem Filialleiter durch, ist offen für Wünsche und Anregungen des Personals, nimmt die Filiale und das Personal genau unter die Lupe und beobachtet dessen Umgang mit den Konsumenten.
Wo befindet sich die Zentrale Ihrer Filiale? Sind Sie zufrieden mit der Arbeit des Managements? Was ist gut? Was müsste Ihrer Meinung nach besser werden? Können Sie etwas dazu beitragen?
Das Programm ist alles: Es wird in der Zentrale vom Management geplant und entworfen, in der Filiale vom Personal umgesetzt und verwirklicht.
Darin enthalten ist, wie der Supermarkt läuft oder laufen soll. Also alles, was Sie je im Supermarkt gesehen und erlebt haben ist so geschehen, weil es das Programm so vorsieht, bis auf einige wenige Ausnahmen
wie beispielsweise verlegte Produkte, Preisabsprachen, Produktdeformationen usw., die auf die Akteure
des Supermarktes zurückzuführen sind. Solche Ereignisse sind weder plan- noch vorhersehbar, aber dagegen ist der Supermarkt versichert, sofern sie sich versichern lassen.
Im Programm steht, wie eine Filiale aufgebaut ist, wie groß die Abteilungen sind und wo sie sich befinden: Früchte beim Eingang, Milch ganz hinten, Kassa vor dem Ausgang usw., welche Regale dafür verwendet
werden, wo und wie Produkte darin platziert und um wie viel angeboten werden, wie das Lager aufgebaut
ist und wie viel Personal eine Filiale beschäftigt, Aktionen, Sonderangebote, Warenaufsteller, Zielvorgaben usw. Es gibt ein übergeordnetes Programm, das für den gesamten Supermarkt gilt, und darüber hinaus ein untergeordnetes Programm für die einzelnen Filialen.
Das Programm wird ständig weiterentwickelt und aktualisiert, um mit den Entwicklungen der Zeit Schritt zu halten. Denn: Verpasst eine Kette einige Entwicklungen, ist das ihr Ende, ist sie hingegen einige Entwicklungen voraus, ist sie Marktführer.
Diese kleinen Veränderungen sollten vorher im Kleinen geprobt werden um zu sehen, wie sie sich auf die Filiale auswirken. Erst wenn die Entwicklung gut ist, sollte sie im Programm festgelegt und für andere Filialen übernommen werden, vorher nicht. Sonst kann es passieren, dass sich das Programm verschlechtert.
Sind Sie zufrieden mit dem Programm Ihrer Filiale? Beschreiben Sie es! Was ist verbesserungswürdig? Womit sind Sie zufrieden?
Das Management hat im Supermarkt eine gottähnliche Funktion: Was es entscheidet und macht, hat Folgen für das Programm und somit für den ganzen Supermarkt, das Personal, die Konsumenten, Produkte, Umsätze, Gewinn usw. Leider sind aber auch Manager nur Menschen, die eigene Interessen haben, und alle Akteure können nur hoffen, dass diese nicht über den Interessen des Supermarktes stehen. Allerdings: Wie könnten es Menschen bis ganz nach oben, also in den Himmel schaffen, wenn sie nicht die eigenen Interessen verfolgten? Es muss ja schließlich nicht unbedingt etwas Schlechtes sein, das sie leitet.
Was sie aber von Göttern unterscheidet: Gottheiten waren nur für einen Bereich zuständig, weil sie darin
ihre Kompetenzen hatten. So war Poseidon der Gott des Meeres – alles, was mit Wasser zu tun hatte, war
ihm zuzuschreiben; er konnte nicht ein Jahr später Gott der Ernte, also des Mehls und des Brotes werden,
nur weil es dafür eine Nachfrage gab. Die „Götter“ des Supermarktes hingegen haben für alle Bereiche
Kompetenzen – heute machen sie den Produkteinkauf, morgen kümmern sie sich um die Entwicklung und übermorgen um die Preispolitik oder das Lager. Es spielt dabei gar keine Rolle, ob sie eine Lehre im Supermarkt gemacht haben, also Warenkunde oder etwas anderes im Zusammenhang mit dem Supermarkt Stehendes gelernt haben. Wichtig ist nur, ob sie die Positionen besetzen. Wie sie das gemacht haben und vor allem warum, ist wieder eine andere Frage, die nicht so wichtig ist. Und ob sie für den Bereich die Richtigen sind, ebenfalls: Wen juckt es, wenn sie sagen, was alle hören wollen und es keine bessere Alternative gibt.
Es ist eben nicht jedermanns Sache, anderen etwas zu versprechen, was sowieso nicht gehalten werden kann. Hier ein Beispiel, wie einfach Versprechen sind:
Meine lieben Konsumenten, wenn ich der Manager des Supermarktes bin, verspreche ich euch, dass keine Produkte mehr in den Regalen des Supermarktes landen, die Geschmacksverstärker verwenden. Mir ist es egal, ob euch meine Produkte schmecken oder nicht, ich werde sie euch anbieten, weil sie euch guttun. Und mir ist es egal, ob ihr euch Gutes tun wollt oder nicht, ich möchte euch Gutes tun, selbst wenn ihr das Gute gar nicht wollt oder es nicht gut für euch ist, weil ich weiß, was das Beste für alle ist. Wenn ich Manager des Supermarktes werde, verspreche ich, das Lager zu verkleinern und all die Produkte, die derzeit gelagert
werden, in den Regalen des Supermarktes zu platzieren, auch wenn es dafür keine Nachfrage, also keinen Platz gibt. Wie ich das machen werde? Ich werde die Nachfrage ändern: mit besserer Reklame und einem einzigartigen Marketingkonzept. Macht mich zum Manager, weil im Gegensatz zum jetzigen Management habe ich im Supermarkt gelernt, ich weiß, welche Produkte die Konsumenten brauchen, wollen und vor allem kaufen. Kundenservice wird unter meiner Führung kein Fremdwort mehr sein. Unter meiner Führung wird sogar der Rayonsleiter den Besen in die Hand nehmen müssen, um den Dreck aus den Filialen zu wischen. Produktinnovationen statt Nebenprodukten, Kaufkraft statt Kaufflucht, Normalpreispflicht bei Ablaufprodukten. Clubmitgliedschaft für alle. Tragtaschen gratis. Gewinnspiele ohne Verlierer. Ehrliche Bilanzen.
Verdammt, ich glaube, ich habe wirklich das Zeug zum Supermarktmanager.
Schreiben Sie eine Rede, was Sie machen würden, wenn sie Manager des Supermarktes wären – ca. eine A4-Seite!
Unterschieden wird zwischen großen – auch bekannt als umsatzstarke – und kleinen – bekannt als umsatzschwache – Filialen.
Das Personal ist für die Filiale verantwortlich und befindet sich darin. Jede Filiale verfügt über einen Vordereingang und einen Hinterausgang. Der Vordereingang ist für die Konsumenten, sie betreten und verlassen die Filiale über diesen, der Hinterausgang ist für das Personal und die Lieferanten, außerdem dient der Hinterausgang auch als Notausgang oder Fluchtweg. Fängt das Personal später an zu arbeiten, betritt es die Filiale auch über den Vordereingang, weil der Hinterausgang aus Sicherheitsgründen tagsüber zugesperrt und nur den Lieferanten für die Lieferung vorbehalten ist. Deshalb hat jede Filiale beim Hinterausgang eine Klingel, damit die Lieferanten ihre Ankunft ankündigen können.
Jede Filiale verfügt über ein Büro, das der Sitz des Filialleiters ist, von dort aus leitet er die Filiale. Außerdem gibt es ein Personal-WC, getrennt für Damen und Herren, sowie Umkleidekabinen mit Kästchen für die Arbeitsuniform, auch wieder getrennt für Damen und Herren, wo sich das Personal vor der Arbeit die Arbeitsuniform anzieht, damit sie Konsumenten auch als Personal erkennen. Einen Aufenthaltsraum für die Pausen gibt es ebenfalls, der auch wieder nur dem Personal dient.
Jede Filiale hat Regale, worin Produkte präsentiert werden, eine Kassa, wo sie kassiert werden und ein Lager, wo sie gelagert werden. Weiters gibt es eine Ladezone vor der Filiale für die Lieferungen und einen Lastenaufzug, wenn es sich um eine mehrstöckige Filiale handelt. Eine Uhr zeigt an, wie spät es ist, informiert also Konsumenten oder sagt dem Personal, welche Arbeiten gerade anstehen.
Einkaufswagerl und Einkaufskörbe finden sich beim Eingang, Tragtaschen bei der Kassa. Außerdem in der Filiale zu finden: Aktionskörbe, Warenaufsteller, ein Flaschenautomat für das Leergut, ein Mikrofon für wichtige Ankündigungen, Boxen und Musikplayer für die Lounge-Musik und Werbung sowie ein Kühllager für Obst und Gemüse.
Dazu haben große Filialen eine Tiefgarage oder einen Parkplatz im Freien und ein eigenes Kunden-WC. Kleine haben keines, da gehen Konsumenten auch mal ins WC für das Personal, wenn es dringend ist und das Personal es erlaubt.
Was haben Filialen sonst noch?
Eine weitere ganz wichtige Größe im Supermarkt ist der Laden um die Ecke, also die Filiale, die zu einer anderen Kette gehört. Denn verschläft ein Mitbewerber, was der Laden um die Ecke gerade Neues macht, kann dies unter Umständen das Ende sein, weil die Konsumenten in den Laden um die Ecke abwandern. Deshalb beobachten sich alle Supermarktketten gegenseitig, und führt eine Kette etwas Neues ein, springt die andere auch gleich auf, nur ein bisschen besser versteht sich, auch, wenn das gar nicht deren Idee war.
Beispiele
Öffnet eine Filiale um 8:00 Uhr morgens und der Laden um die Ecke reagiert darauf mit einer Öffnungszeit von 7:45 Uhr, schnappt er dieser somit die Konsumenten weg, die darauf warten, dass es endlich 8:00 wird. Damit das aber nicht passiert, reagiert der andere Laden darauf mit einer Öffnungszeit von 7:30 Uhr, um 15 Minuten vorher die Konsumenten zu sich zu holen, damit diese nicht frustriert warten müssen. Darauf reagiert wieder der Laden um die Ecke mit einer Öffnungszeit von 7:15 Uhr, und so weiter.
Ein Produkt, das hier um 1,20 Euro angeboten wird, ist dort um 1,10 Euro zu haben, worauf wiederum reagiert wird mit einer Aktion oder einem Dauertiefpreis von einem Euro. Um Produkte den Konsumenten nicht nachzuwerfen und die Preise nicht ständig zu drücken wurde die Bestpreisgarantie eingeführt und werden Festpreise und Preisabsprachen getroffen, was leider und zum Glück nicht alle Produkte trifft.
Hier lächelt das Personal – dort strahlt es.
Hier geht alles schnell – dort noch schneller.
Hier ist alles größer – dort alles besser und billiger.
Hier ist das Lager klein – dort gibt es gar keines.
Hier sind Produkte preiswert – dort billig.
Der eine Laden gründet für seine Konsumenten einen Club, dem nur „friends“ beitreten können, der andere eine „Familie“.
Was die eine Filiale mit sechs Mitarbeitern erledigt, erledigt die andere mit fünf, wobei der Filialleiter-Stellvertreter ein fleißiger Lehrling ist.
Vielleicht verdankt der Supermarkt alle Entwicklung dem Laden um die Ecke, weil müsste er sich nicht ständig weiterentwickeln, würde er sich vielleicht gar nicht entwickeln. So wird die Richtung der Entwicklung vorgegeben vom Umsatz, Gewinn und dem Laden um die Ecke.
Wo kaufen Sie lieber ein, hier oder dort? Führen Sie Unterschiede verschiedener Ketten auf, was können die einen besser, was die anderen? Was könnte der Laden um die Ecke besser machen?
Die Öffnungszeiten der einzelnen Filialen entnehmen Konsumenten dem Eingang, klar und deutlich lesbar, damit sie wissen, wann die Filiale geöffnet ist und wann geschlossen.
Sie werden festgelegt vom Management und im Programm festgehalten, je nach Standort variieren die Öffnungszeiten, maßgeschneidert auf die Bedürfnisse der Konsumenten und die Lage der Filiale.
Eines der gängigsten Modelle:
Mo.–Do., 7.30–19.30, Fr. 7.30–20.00, Sa. 7.30–17.00, Sonn- und Feiertag geschlossen.
Früher hatten die Filialen mittags geschlossen, was jetzt leider nicht mehr möglich ist, weil viele Konsumenten Mittagspause haben und auch in dieser Zeit Produkte kaufen wollen. Wenn sie das hier nicht können, weil die Filiale geschlossen hat, gehen sie einfach in den Laden um die Ecke. Deshalb löst sich jetzt das Personal gegenseitig ab, wenn es in die Mittagspause geht.
Unabhängig von den Öffnungszeiten fängt das Personal früher an und hört später auf zu arbeiten, weil es vor dem Öffnen Produkte vorbereiten und nach dem Schließen Produkte wegräumen muss. Diese Arbeiten sind im Supermarkt verkannt als die Vorbereitungsarbeiten – verkannt deshalb, weil sie unbezahlt sind und nur dem Filialleiter verrechnet werden.
Ginge es nach einigen Konsumenten, wäre die Öffnungszeit von 0–24 Uhr, sodass sie jederzeit Produkte kaufen können. Unter dem Argument der Umsatzsteigerung (Gewinn) stößt dieser Wunsch nicht selten auf offene Ohren, Tatsache aber ist, dass sich Produkte nicht rund um die Uhr verkaufen, selbst wenn die Filialen geöffnet wären. Und die Mehrkosten, die fürs Personal entstehen würden, müssten letzten Endes alle tragen: mit teureren Produkten, egal ob sie dafür oder dagegen waren und egal wann diese gekauft
würden, ob tagsüber oder nachts.
Konsumenten, die von der Idee überzeugt sind, sollten nur einen ganzen Tag lang den Supermarkt beobachten, dann würden sie feststellen, dass sich Produkte nur zu bestimmten Zeiten verkaufen, auch bekannt als die Stoßzeiten. Da, wo wirklich was los ist. Und den Rest des Tages, also vorher und nachher, kaum.
Stoßzeiten im Supermarkt:
8.00–9.00 Uhr, 11.30–14.30 und 17.00–19.00 Uhr
Kennen Sie die Öffnungszeiten Ihrer Filiale? Wenn ja, schreiben Sie sie nieder! Wenn nein, finden Sie sie heraus und schreiben Sie sie dann nieder! Sind Sie zufrieden mit den Öffnungszeiten oder bräuchten Sie mehr Zeit für Ihre Einkäufe? Sind Sie auch für ein 24 Stunden-Modell? Finden Sie die Stoßzeiten Ihrer Filiale heraus!
Die Uhr zeigt die Zeit an, sagt wie spät es ist, jede Filiale ist mit einer ausgestattet.
Sie tickt durchgehend den ganzen Tag und, auch wenn die Akteure sie gar nicht wahrnehmen, die ganze Nacht lang.
In allen Filialen, unabhängig der Kette, befindet sie sich direkt über dem Eingang, deutlich sichtbar für alle Akteure des Supermarktes, damit diese wissen, was sie wann zu tun haben.
Sie sagt, wann die Filiale geöffnet wird und wann geschlossen, wie lange Konsumenten noch Zeit haben, Preise zu vergleichen, Produkte zu studieren oder einzukaufen, und wann sie die Filiale wieder zu verlassen haben.
Dem Personal sagt sie, wann die Lieferung weggeschlichtet werden soll, wann aufgewischt, wann aufgekehrt, wann sie frühstücken können und wann mittagessen, wie lange die Pause dauert und wann sie vorbei ist, gibt Bescheid, wie lange sie noch zu arbeiten haben und wann die Vorbereitungsarbeiten für den Ladenschluss erfolgen.
Der Lauf der Filiale richtet sich nach der Uhr, weil so alle Arbeiten zur rechten Zeit erledigt werden.
Die Uhr läuft immer richtig, außer sie ist falsch gestellt.
Wo ist die Uhr in Ihrer Filiale angebracht? Beachten Sie sie bei Ihren Einkäufen oder eher nicht?
Die Gänge der einzelnen Filialen des Supermarktes sind auf sehr einfache Weise sehr komplex aufgebaut. Beispielsweise wissen Konsumenten, sobald sie die Filiale betreten, wie sie sie wieder verlassen, weil der Eingang auch als Ausgang genutzt wird.
Ganz egal, welche Produkte auch immer benötigt oder gekauft werden, die Gänge der Filialen sind so entworfen, dass sich Konsumenten darin verlieren und trotzdem zu jedem Zeitpunkt wissen, wo sie sich gerade befinden, weil jede Filiale gleich aufgebaut ist: Eingang am Anfang, Früchte beim Eingang, Milch ganz hinten, Ausgang am Ende, Kassa vor dem Ausgang usw.
Da der Supermarkt vom Umsatz (Gewinn) lebt, sind die Filialen so aufgebaut, dass selbst wenn Konsumenten nur das Nötigste kaufen wie Brot und Milch, also Grundnahrungsmittel für den täglichen Bedarf, durch alle Gänge der Filiale gehen müssen. Die Gänge, die dorthin führen, sind ganz andere als die, die zur Kassa und zum Ausgang führen.
Wie Konsumenten darin ihre Kreise drehen, ist durch den Aufbau der Filiale bzw. der Gänge vorgegeben und nicht durch die Produkte, die sie benötigen.
Auch wenn die Gänge so aufgebaut sind, dass Konsumenten alle Produkte sehen, selbst wenn sie nur das Notwendigste kaufen, bleibt doch die Frage offen, welche Faktoren die entscheidenden sind: Werden sie geleitet vom Bedarf, dem Nutzen, der Nachfrage, dem Angebot, dem Marketing oder dem Gewinn?
Wirklich interessant wird es aber erst dann, wenn Konsumenten diesen vorgegebenen Bewegungsmustern nicht folgen, was selten ist, aber eben doch vorkommt. Beispielsweise wenn sie die Geldbörse vergessen haben oder ihnen erst später einfällt, welche Produkte sie noch benötigen.
Kennen Sie Ihre Bewegungsmuster? Beschreiben Sie, wie Sie bei Ihren Einkäufen vorgehen: Kaufen Sie auch zuerst Obst und dann alles weitere? Nennen Sie Beispiele dafür, wenn Sie Ihren gewohnten Bewegungsmustern nicht folgen! Probieren Sie´s mal anders rum und fangen Sie ganz hinten bei der Milch an, gehen Sie dann zum Obst, kaufen Sie kein Obst, gehen Sie dann zum Brot und dann wieder zum Obst!
Produkte werden zusammengefasst in Produktgruppen und Produktgruppen in Abteilungen. Obst und Gemüse in der Obst- und Gemüseabteilung, Brot und Gebäck in der Brotabteilung, Alkohol – Achtung: in Spirituosen usw.
Je nach Beschaffenheit der Produkte werden für die Präsentation unterschiedliche Regale verwendet. Milch braucht z.B. ein Kühlregal, Tiefkühlprodukte brauchen einen Gefrierschrank usw. und Sonderposten und Aktionen brauchen Körbe. All das stellt die jeweilige Abteilung für die Produkte bereit.