Dieses Buch widme ich meinen Studenten – zum Dank für alles, was ich von ihnen gelernt habe.
Intro
Die Designer
Die Definition des Akteurs
Die Vielfalt der Profession
Der gemeinsame Nenner
Der Kommunikationsdesigner
Der Unterschied zwischen Designer und Amateur
Die Demokratisierung von Hard- und Software
Die Kreativität
Das Amateur-Design
Die Komplexität der Botschaften
Der Gestaltungsanspruch
Die Gefahr der Mystifizierung
Die Problematik der Berufsbezeichnung
Rolle, Einfluss und Verantwortung
Die Rolle des Designers
Fakten der Berufspraxis
Der „selbst verwirklichte Designer“
Die Handschrift als Merkmal
Die Frage nach dem Autor
Was sagt der Jurist
Was denkt die Allgemeinheit
Die Meinung des Künstlers
Die Autorenschaft im Kommunikationsprozess
Das Prozessmodell
Semiotische Kommunikationstheorie
Designer und Verantwortung
Ethikmodelle
Die Frage nach der Verantwortung
Verantwortung für den Erfolg
Pfäfferli+Huber
Verantwortung für die Wahl der Mittel
Ethisch unbedenkliche Mittel
Ethisch bedenkliche Mittel
Verantwortung für die Praktiken der Auftraggeber
Das Zigarettenklischee
Verantwortung für die Auswirkungen der Arbeit
Der Designer im Kontext
Was passiert im Kapitalismus
Die These von Marx
Die Schlüsse der Frankfurter Schule
Das Modell der Hegemonie
Funktionen von Design
Konsum ist Kommunikation
Design als Form sozialer Kommunikation
Die Codierung
Bedeutungen sind nicht absolut
Sub- und Gegenkultur
Die homöopathische Gewissensverteilung und die Logik des Marktes
Die Logik des Marktes
Der Sündenbock
Die Beeinflussung beruht auf Gegenseitigkeit
Macht des organisierten Konsumenten
Bewegungen im Design
Ein Blick auf die Vergangenheit
Lösungsproblematik und Identitätserosion
Ausblick
Culture Jamming
Erweiterung des Wirkungskreises als Chance
NO!SPEC
Der „lost-lost“-Wettbewerb
Ausbeutung der Designer
Die „NO!SPEC“-Initiative
FAQ von NO!SPEC
Stocklogos und Co.
Der Designer
Die Systematik
Der Plan
Ein Plan speziell für Designer
Das Naaldboom-Systeem
Die Grundlagen
Der Stamm
Definition der Aufgabe
Analyse der Aufgabenbestandteile
Die Recherche
Methoden
Gebiete
Der Entwurf
Die Werkzeuge
Gedanken
Sprache
Skizze
Kritik
Schreiben
Kalkulation
Techniken
Kreativitätstechniken
Die Technik, sich an keine Regel zu halten
Die Galeriemethode
Das Mind Mapping
Der Morphologische Kasten
Die Synektik
Der Fragenkatalog
Entwurfstechniken
Prinzipien
Experimentelles Vorgehen
3–5 Entwürfe Technik
Vorbild
Bewertungstechniken
Checkliste
Paarvergleich
Nutzwertanalyse
Präsentation
Umsetzung
Realität
Das Design
Funktionen von Design
Funktional
Ästhetisch
Symbolisch
Gutes und schlechtes Design
Die „ehrliche“ Kommunikation
Die Schulung des Geschmacks
Beurteilbarkeit von Design
Argumentative Kriterien
Design und Kunst
Kriterien des Unterschieds
Unterscheidungsmodelle
Die Kunst-Design-Matrix nach Danilow
Ideenwertcharakter nach Gernot Fennigner
Design lehren
Prioritäten
Was ein Designstudium leisten sollte
Konklusion
no no position Manifest
Über den Autor
Anhang
Die Hauptperson, um die sich dieses Buch dreht,
bezeichne ich als „Designer“ – damit meine ich ausdrücklich auch alle,
die sich bewusst „Gestalter“ oder „Kreative“ nennen.
Haben Sie sich schon einmal intensiv mit Designtheorie auseinandergesetzt? Finden Sie das Thema „Designtheorie“ spontan spannend? Hatten Sie immer schon einmal vor, ein Buch über Designtheorie zu lesen?
Selbst, wenn Ihre Antworten gerade durchweg „nein“ waren, bin ich nicht übermäßig überrascht. Denn, ja, es ist eine Tatsache: Designtheorie ist für viele Designer im ersten Moment nicht gerade das begehrteste Thema.
An dem Begriff Designtheorie kleben hartnäckig die unterschiedlichsten Vorurteile: Theorie ist überflüssig, Theorie behindert die Praxis, Theorie ist anstrengend und umständlich, Theorie ist steif und angestaubt. Designtheorie – was genau ist das eigentlich?
Eins nach dem anderen:
Zuerst müssen wir feststellen, dass der theoretische Wissensschatz im Design verhältnismäßig gering ist. Misst man in Disziplinlebensjahren, steckt das Design sozusagen noch in den Kinderschuhen. Schließlich gibt es das, was wir heute unter Design verstehen erst seit etwa 150 Jahren. „Wenn es um klassische Musik, Literatur oder Kunst geht, gibt es einen immensen Wissensschatz und unzählige Abhandlungen zu den unterschiedlichen
theoretischen Ansätzen, doch in unserem Bereich gibt es so gut wie nichts“,1 beschreibt Erik Spiekermann die vorherrschende Situation treffend. Die Spärlichkeit dieses darauf zurückzugreifenden Wissens steht in starkem Kontrast zur Häufigkeit, in der uns Design tagtäglich begegnet. Überall, Hunderte Mal jeden Tag treffen wir auf Design – bewusst und unbewusst sind wir ständig von Design umgeben.
Und die Geschwindigkeit, mit der sich der Wirkungskreis von Design erweitert, steht in starkem Kontrast zu der Geschwindigkeit, in der sich das darauf zurückzugreifende Wissen erweitert. Umso wichtiger erscheint es, die Designtheorie voranzutreiben. Doch warum zieht das Thema Designtheorie an vielen Designern einfach so vorüber?
Der triftigste Grund ist bestimmt, dass die meisten Designer im ersten Moment gar nicht so genau wissen, was Designtheorie ist und was es ihnen bringen soll, sich mit Theorie zu beschäftigen: „Wenn etwas Praxis ist, dann doch Design! Design ist entwerfen und umsetzen, Design ist produzieren und hervorbringen – allesamt praktische Dinge. Theorie kann doch nur ein ‚Bremser‘ sein und es klappt doch auch ohne Theorie: Die Praxis kommt ganz gut allein zurecht!“, mag ein entsprechender Einwand lauten. Dieses Phänomen der vermeintlichen Kluft zwischen Theorie und Praxis tritt nicht nur im Bereich Design auf. Allgemein hat eine Theorie, deren Verbindung mit der Praxis noch nicht klar ist, eine schwere Stellung. Doch was die Theorie allen Designern bringt, bringen könnte oder bringen sollte, werden Sie wissen, noch bevor das Vorwort zu Ende ist.
Ein Phänomen speziell unter Designern ist aber eine regelrechte Theoriephobie. Wenn man Designer mit dem Begriff Theorie konfrontiert, hört man immer wieder be sorgte Entrüstung, die Theorie könne die Praxis erdrücken. Es wird oft angenommen, Designtheorie sei etwas, das alles, was spontan und intuitiv abläuft zerpflückt und „kaputtanalysiert“ bis man nicht mehr frei entwerfen kann und dass daraus Vorschriften und Richtlinien resultieren, die die Vielfalt der Profession verkümmern lassen. (Sie werden gleich verstehen, dass diese Sorge vollkommen unbegründet ist.)
Ähnlich verhält es sich, wenn man der Kreativität mit Theorien oder Techniken zu nahe kommt: Viele haben Angst, nicht mehr „frei denken“ zu können, sobald sie sich theoretisch mit der Kreativität auseinandergesetzt haben. Es stimmt, Kreativität ist von Natur aus schwer greif- und festhaltbar, aber diese Sorge ist dennoch unberechtigt. Die persönliche Intuition, die eigene spontane Kreativität wird von der Theorie immer unantastbar bleiben – Kreativität ist robuster (und beflügelbarer) als mancher denkt.
Lassen Sie sich einmal folgende Fragen durch den Kopf gehen: Was ist Design? Was macht den professionellen Designer aus? Was macht ein Designer im Designprozess?
In der Tat ist es so, dass vielen Designern, wenn es um diese Fragen geht, im ersten Moment die Worte fehlen. In diesem Fall wird leider manchmal ein einfacher, aber nicht weiterführender Weg eingeschlagen: der Weg der Mystifizierung: Weil man ad hoc nicht so genau weiß, was den professionellen Designer von anderen unterscheidet, betont man dessen „Andersartigkeit“, glaubt man an dessen intuitive Kreativität, dessen geheimnisvolles Talent, das nicht mit Worten zu beschreiben ist. Demzufolge wäre es ohnehin sinnlos, sich theoretisch mit dem „Unbeschreiblichen“ zu befassen. Doch zu der vermeintlichen Sinnlosigkeit kommt noch eine regelrechte Sorge hinzu: Die Designtheorie könnte den Prozess „entmystifizieren“! Durch eine Analyse und Beschreibung, durch das Einfangen der Unerklärlichkeit könnte der Sockel der angeborenen Andersartigkeit der Designer ins Wanken geraten. Und dann hätte man gar nichts mehr, was man auf die schwierigen Fragen über den Kern der Profession antworten könnte.
Auch das mag ein Grund dafür sein, dass manche Designer die Beschäftigung mit Designtheorie ablehnen. In Wirklichkeit ist es aber so, dass gerade die Designtheorie hilft, fundierte Antworten zu liefern. Der Weg der Mystifizierung ist jedenfalls ein falscher Weg, weil er zu allgemeinem Unverständnis für die Profession eines Designers führt.
Aber bleiben wir noch kurz bei dem geheimnisvoll talentierten Designer: Die unerklärliche Begabung, die angeborene Kreativität, der von außen nicht zu durchschauende Prozess … das alles kennt man bereits von einer anderen Personengruppe: den Künstlern.
Ja, Design und Kunst, das ist so ein Thema. Jetzt sind wir bei den tiefen Wurzeln des Designs angelangt: Design hat sich aus der Kunst heraus entwickelt und konnte sich bis heute nicht komplett davon abnabeln. Das sieht man daran, dass immer noch heftig darüber diskutiert wird, was denn nun der Unterschied zwischen Design und Kunst sei. Der fehlende Konsens über Gemeinsamkeiten und Unterschiede führt zu einer Unsicherheit unter Designern, schließlich wird angenommen, dass sie als „Experten auf diesem Gebiet“ die Antwort kennen sollten. Unsicherheit kann aber zu dem eben beschriebenen sackgassigen Weg der Mystifizierung führen. Sackgasse trifft die Sache vielleicht nicht ganz: Der Weg führt sogar in die falsche Richtung! Wie man sieht, vereint diese Mystifizierung Kunst und Design wieder auf eine Art und Weise, die von den Marschierenden auf diesem Weg sicherlich nicht beabsichtigt war.
Moment, da wir schon bei den Wurzeln des Designs sind, bleiben wir kurz an diesem Punkt vor ca. 150 Jahren. Das, was wir heute unter Design verstehen, wurde im Zuge der Industrialisierung geboren. Die ersten Designer waren stolz darauf, dass sie die sonst unbeliebten Erzeugnisse der Massenproduktion so aussehen lassen konnten, als seien sie nach wie vor per Hand gefertigt. Sie wurden in Produktionsprozesse integriert ohne sich von Anfang an reflektiert damit auseinanderzusetzen. Doch schon bald wollten sich nicht mehr alle Designer als reines „Werkzeug der Industrie“ benutzen lassen. Die ersten Ansätze von Reflexion im Design waren bei der Arts and Crafts Bewegung zu finden. Diese englische Bewegung richtete sich gegen die als „seelenlos“ empfundenen Produkte der Industrie. Mit der Gründung des Deutschen Werkbundes im Kontext des Funktionalismus veränderte sich der Designbegriff: Rein ästhetische Gestaltungsprinzipien wurden um „form follows function“ ergänzt. Eine bis heute prägende Auseinandersetzung mit Design und seinem Einfluss geschah schließlich am Bauhaus: Die Idee der Bauhäusler war es, den Unterschied zwischen Designer und Handwerker aufzuheben und gesellschaftliche Unterschiede zu beseitigen. Doch die Realität sah anders aus: Diese Grundsätze standen in starkem Kontrast dazu, was vom Markt gefordert wurde. Spätestens seit Mitte des 20. Jahrhunderts war das „Styling“ nicht mehr nur in den USA ein Erfolgsmodell. Daran konnte auch die „Gute Form“ der Ulmer Schule nichts ändern.
Gut, wir wissen nun – was wir schon geahnt haben: Die Wirtschaft hat extrem viel Einfluss auf das Design. Inwiefern steht das im Zusammenhang mit Designtheorie? Gehen wir noch einmal einen Schritt zurück: Was ist damals am Bauhaus oder der Ulmer Schule genau passiert? Nun, es gab eine ausgeprägte Theoriebildung im Design. Der Mensch sollte durch das Design „erzogen“ werden. Aus heutiger Sicht wird das bedingungslose Fordern der „Guten Form“ als Ideologie eingestuft. Ist das die Art der Theorie, die wir suchen? Nein: Das ist Designtheorie-Geschichte! Das ist außerdem Designtheorie, die an der wirtschaftlichen Realität gescheitert ist. Für das Engagement für ihre Weiterentwicklung waren das damals schon harte Schläge.
Nun kennen Sie einige Gründe, warum viele Designer bisher nichts mit dem Thema Designtheorie anfangen können. Die entscheidende Frage ist aber doch: Was ist – also was beinhaltet Designtheorie: Worum geht es bei Designtheorie eigentlich? Bei den Antworten auf die folgenden Fragen lehne ich mich an eine Auseinandersetzung des Designtheoretikers Siegfried Maser. Erstaunlich ist, dass er den entsprechenden Vortrag bereits 1975 gehalten hat!2
Sehen wir uns erst den allgemeingültigen Unterschied zwischen Theorie und Praxis an: Die Gesamtheit des Agierens, Handelns und Machens wird als Praxis bezeichnet; die Gesamtheit des Denkens, Reflektierens und Argumentierens ist die Theorie. Also alles, was sich denkend, erkennend und argumentierend mit Design auseinandersetzt, gehört zur Designtheorie.3 Das können (zumindest zunächst noch) abstrakte Dinge sein, wie zum Beispiel das Wesen und die Ursachen von Design oder ganz pragmatische Dinge, wie Methoden und Herangehensweisen im Designprozess. Ja, Designtheorie kann durchaus praktisch sein (im wahrsten Sinne des Wortes). Das beantwortet aber noch nicht ganz die Frage: Wozu brauchen Designer eine Designtheorie?
Wenn wir Designer ein gemeinsames Selbstverständnis erreichen wollen, brauchen wir die Designtheorie. Also, wenn wir beschreiben wollen, was Designer eigentlich tun und warum man Designer braucht. Wenn man wissen will, was die Profession eines Designer ausmacht und was ihn vom Künstler unterscheidet. Wir brauchen die Designtheorie, damit wir als Designer auf einem stabilen Sockel stehen und nicht auf wackeligen Beinen, sobald wir nach diesen Antworten gefragt werden.
Wir brauchen die Theorie, damit man etwas in der Tasche hat, auf das man sich verlassen kann, wenn man vor dem weißen, leeren Papier sitzt (und hoffentlich bald vor dem ersten Entwurf.) Damit man nicht auf gut Glück arbeiten muss, denn auf gut Glück ist bekanntlich kein Verlass. Damit man argumentieren kann, warum man was, wie gemacht hat: damit man nicht aus der Luft oder aus dem Bauch heraus argumentieren muss. Um sich selbst, Kollegen im Team, Auftraggebern und jedem Anderen seine Arbeit erklären zu können. Damit man Design beurteilen kann, ohne nur mit seinem Geschmack zu argumentieren (oder aus der Luft oder aus dem Bauch heraus): damit man über Design diskutieren kann, damit man seine Argumente begründen kann, damit man die Begründungen nachprüfen kann.
Wir brauchen die Theorie, damit sich die Disziplin Design innerhalb anderer Disziplinen positionieren kann, damit man versteht, welche Rolle das Design spielt – und welche Rolle der Designer. Damit man versteht, wie Design als Subsystem in anderen Systemen begriffen werden muss: also, damit man Design in allen seinen Dimensionen begreift. Designtheorie schafft einen Raum, in dem man sich über Ziele und Ideale im Design auseinandersetzen kann, in dem man sich mit der Zukunft von Design beschäftigt oder nach der Beziehung zwischen Design und Kunst fragen kann. Schließlich braucht man die Theorie auch, damit man erkennt und versteht, wie Design gelehrt werden kann.
notwendigerweise, denn: „Theorie ohne Praxis ist leer, Praxis ohne Theorie ist blind.“4
„Theorie ohne Praxis ist leer, Praxis ohne Theorie ist blind“ – dieser Satz erklärt zum einen, dass Theorie nur dann Sinn macht, wenn sie einen direkten Bezug zur Praxis hat. „Theorie rechtfertigt sich allein durch eine verbesserte Praxis“5, sonst wäre sie tatsächlich reiner Selbstzweck, wäre „überflüssig“. „Praxis ohne Theorie ist blind“ heißt aber auch, dass die Praxis notwendigerweise ein theoretisches Fundament braucht. Denn wie sollte man etwas bewerten, etwas planen, oder etwas erklären, wenn man keine Argumente hat. Argumente kommen letztlich immer aus der Theorie. Selbst wenn sie aus der Praxis kommen, sind sie nur zu Argumenten geworden, weil man über die Praxis nachgedacht hat (= Theorie). Also halten wir fest: Praxis und Theorie sind eben nicht durch eine Kluft getrennt. Praxis und Theorie brauchen einander notwendigerweise. Keiner der beiden „kommt ganz gut allein zurecht“.
Designtheorie richtet sich daher vor allem an Designer aus der Praxis, (um diese Betonung und Unterscheidung noch ein letztes Mal zu bemühen) – aber eben nicht nur! Die Designtheorie hilft auch Fachleuten aus anderen Bereichen, wenn sie im Zuge interdisziplinärer Problemlösung mit Designern arbeiten. Die Designtheorie hilft auch der Allgemeinheit, die Profession eines Designers zu verstehen. Aus diesen Gründen sollte eine Designtheorie allgemeinverständlich sein. Fest steht jedenfalls: Nicht nur Designtheoretiker sollten die Designtheorie weiterentwickeln, sondern auch eine reflektierte Designpraxis. Theoretiker seien – wie bei jeder Disziplin – angehalten, bei allen Inhalten bewusst den Bezug zur Praxis zu betonen. Und: Auch andere Wissenschaften können einen Beitrag leisten. Sie werden sehen, in wie viele andere Fachgebiete der Designer blicken muss, um Design in seiner ganzen Dimension zu begreifen.
Schließlich interessiert noch die Frage: Wie geht man dabei vor, wenn man die Designtheorie weiterentwickeln will? „Designtheorie ist Modellbildung, ist ständige Abbildung der Wirklichkeit wie sie ist oder wie sie sein könnte oder sollte.“6 Also genau so, wie in anderen Wissenschaften, könnte man sagen. „Designtheorie hat für alle Fragen der Design-Praxis eine Antwort zu geben. Designtheorie ist, wie Design-Praxis, selbst Prozeß.“7 Das heißt, man soll keine Angst vor (zunächst) offenen Fragen haben. Denken Sie mal an die Physik oder die Biologie: Handfeste Wissenschaften würden Sie sagen, oder? Dann vergegenwärtigen Sie sich, wie viele unbeantwortete Fragen sich in deren immensem Wissensschatz tummeln.
In diesem Zuge ist es elementar wichtig unvoreingenommen „frei denken“ zu können: sich nicht an alte Meinungen und Schemata zu klammern, die einer fundierten Argumentation eventuell nicht standhalten können. Seien Sie offen für Diskussionen! Argumentieren Sie! Und beziehen Sie Position!
Lassen Sie mich noch diese eine letzte Bemerkung machen, bevor es endgültig losgeht. Wenn in diesem Buch von Designern die Rede ist, meine ich damit ausdrücklich Männer und Frauen.
Leider ist es nach wie vor so, dass Frauen im Design eine schwierigere Stellung haben und berühmte Designerinnen seltener sind, als erfolgreiche Männer. Der Männeranteil ist auch heute noch sowohl in der Praxis als auch unter Lehrenden überwiegend. „In der Geschlechterfrage, so scheint es, sind die sonst so sehr um sozialkulturelle Avantgardestellung bemühten Designer eines der Schlusslichter der Entwicklung.“8
Obwohl heute die Zahl der Studierenden bekanntlich eher mehr Frauen als Männer aufweist, heißt das nicht, dass damit automatisch ein grundlegendes Umdenken hin zur Gleichberechtigung der Frauen im Design einhergehen wird. Dies kann nur durch eine bewusste Auseinandersetzung mit diesem Thema geschehen. Warum verzichte ich also dennoch auf den Begriff „Designerinnen“?
Eine erfolgreiche Designerin und liebe Kollegin von mir erklärte mir einmal, sie sehe sich selbst nicht unbedingt als „Designerin“ – sondern eher als Designer, der zufällig zugleich weiblich ist. Wenn ich also „Designer“ schreibe, meine ich damit: Es spielt keine Rolle ob nun gerade von einem Mann oder einer Frau die Rede ist. Nicht zuletzt dient die Verkürzung der besseren Lesbarkeit.
In diesem Kapitel werde ich mich den Designern widmen. Es geht um die Selbstdefinition der Designer und um das Wesen ihrer Profession. Im gleichen Zuge wird sich herauskristallisieren, was sie von Amateurdesignern unterscheidet. Bei der Frage um Rolle, Einfluss und Verantwortung von Designern, muss weit ausgeholt werden, um Antworten auf elementare Fragen zu finden. Abschließend geht es um eine Berufspraxis, die keine Arbeitsgrundlage für Designer sein kann.
Wollen wir mit der Frage beginnen:
Was machen Designer?
„Designer machen Dinge schöner“, würde mancher Laie sagen.
„Der Designer formt und gestaltet Medien wie Fotografien, Filme, Webseiten oder Produkte, meist seriell zu fertigende Gebrauchsgegenstände der unterschiedlichsten Art, wie Bekleidung, Möbel, Haushaltsgegenstände, Autos, Schmuck, Werkzeuge etc.“, sagt Wikipedia.9
Designer sagen:
Designer erfassen, ordnen und vermitteln Botschaften.
Unbekannter Autor
„Gestalten ist das bewusste und zugleich intuitive Bemühen um sinnvolle Ordnung.“10
Victor Papanek
„Design ist ein zielgerichteter Problemlösungsprozess.“11
Archer
Designer sollten Produkte zum Sprechen bringen.12
nach Dieter Rahms
Design ist ein Analyse- und Syntheseprozess.13
Ian Noble / Russell Bestley
Der Designer ist Vermittler, Integrator, Berater und Stratege.14
nach Arno Votteler
Designer optimieren Gebrauchsobjekte für eine größtmögliche Zahl.15
nach Otl Aicher
„Design ist angewandte Kreativität, die einen bestimmten Zweck verfolgt und einen Nutzen stiftet.“16
Ralph Scheuss
„Eine der wesentlichen Aufgaben und Herausforderungen für Design besteht in der Moderation von Beziehungen.“17
Hans Höger
„Design ist ein audiovisueller Prozess, der in ein definiertes Ergebnis mündet, aber (eigentlich) niemals beendet ist.“18
Dieter Blase
„Design ist die planvoll-kreative Visualisierung der Handlungsprozesse und Botschaften von verschiedenen gesellschaftlichen AkteurInnen und die planvoll-kreative Visualisierung der verschiedenen Funktionen von Gebrauchsgegenständen und ihre Ausrichtung auf die Bedürfnisse der BenutzerInnen oder auf die Wirkung bei den RezipientInnen.“19
Beat Schneider
Es gibt ganz unterschiedliche Sätze, mit ganz unterschiedlichen Worten und alle beanspruchen für sich, die Tätigkeit eines Designers zu beschreiben. Und tatsächlich gibt es die eine allgemein anerkannte Definition gar nicht. Die Vielfalt der Beschreibungen spiegelt sicherlich die Vielfalt der täglichen Arbeit der Designer wider. Kann es vielleicht gar keine allgemeingültige Definition dessen geben, was die Aufgaben der Designer sind? Nun ja, dies würde doch zugleich bedeuten, man könne nicht allgemeingültig beschreiben, was die Profession eines Designers ausmacht. Oder steckt im Kern aller Aussagen im Grunde dasselbe?
Sehen wir uns die Sache einmal genauer an:
Die Schwierigkeit der Definition fängt schon damit an, dass es den einen Designer gar nicht gibt. Es gibt Grafikdesigner, Produktdesigner, Industriedesigner, Modedesigner, Mediendesigner, Fotodesigner, Webdesigner, Screendesigner, Sounddesigner, Architekten, oder Innenarchitekten um nur einige zu nennen. Alle „machen“ etwas anderes, trotzdem heißen alle Designer. (Ok, der Architekt nennt sich nicht „Gebäudedesigner“, dennoch gehört er in diese Reihe.) Hier stellt sich die Frage: Was haben diese vielen Designer gemeinsam und was trennt sie?
Alle Designer verbindet, dass sie etwas von Ästhetik und Gestaltungshöhe verstehen und: Designer verstehen etwas von Kommunikation.
[Anmerkung: Gestaltungshöhe setzt sich aus Gestaltungsqualität und Schöpfungshöhe zusammen. Werden an die ästhetische Ausgewogenheit eines Designs hohe Anforderungen gestellt, erwartet man eine hohe Gestaltungsqualität.
Originalität und Innovationsgrad eines Designs machen seine Schöpfungshöhe aus.]
Dieser Satz ist zunächst eine reine Behauptung. Aber eins nach dem anderen: Untersuchen wir erst, wie ich zu dieser Behauptung komme und machen anschließend die Probe aufs Exempel, würde ich vorschlagen.
Designer verstehen etwas von Ästhetik und Gestaltungshöhe: Der erste Teil ist recht leicht zu begründen. Nicht zu unrecht denken wir bei dem Wort Design an etwas Anspruchsvolles, ästhetisch Ausgewogenes. Das hat auch jeder Laie vor Augen, wenn er sagt: „Der Designer macht Dinge schön.“ (Dass „schön“ relativ ist, hat der Laie wahrscheinlich nicht vor Augen, aber lassen wir das an dieser Stelle erst einmal beiseite.) Designer sind Experten, wenn es um Gestaltungshöhe geht, ich kenne keinen Designer, der das von sich weisen würde. Das heißt Designer haben Gestaltungskompetenz.
Sehen wir uns nun die Sache mit der Kommunikation an: Wie soll man das verstehen? Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil von Design und jeder Designer muss sich nicht nur damit befassen, wie seine Artefakte aussehen, sondern auch, was seine Artefakte kommunizieren (was natürlich ineinander verflochten ist). Ja, aber warum? Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Wir haben zwei Bonbons: eines ist blau verpackt, das andere bunt. Nur eins davon schmeckt nach Pfefferminz. Klar, Sie haben die „Lage durchschaut“ – noch bevor sie eines davon gesehen, geschweige denn probiert haben! Das blaue Bonbon ruft förmlich (und „förmlich“ darf hier gerne wortwörtlich verstanden werden): „Huhuu, Pfefferminzliebhaber hier entlang!“ Das Bonbon hat mit uns kommuniziert. Ok, das Beispiel war etwas simpel. Als Farbe für ein Pfefferminzbonbon blau auszuwählen ist noch keine Meisterleistung. Aber wie sieht es aus, wenn man mit einem Stuhl kommunizieren soll, dass das Wetter endlich mal wieder besser werden sollte? Da wird es für den Außenstehenden schwierig. Diese Aufgabe kann man nur lösen, wenn man die „Sprache“ der Produkte beherrscht. Wenn man weiß, welche Form, welche Farbe oder welches Material welche Botschaft wie übersenden kann. Und genau an der Stelle braucht man einen professionellen Designer. Der professionelle Designer kann eine Information, sei sie von ihm selbst oder von einem Auftraggeber, gezielt (also nicht willkürlich oder zufällig) in eine andere (z.B. visuelle) Sprache übersetzen und er muss im gleichen Zuge dafür sorgen, dass sie vom Empfänger (der evtl. kein Experte ist) verstanden werden kann. Der Designer erspart einem, wenn man es so sehen will, dass man zu jedem Empfänger einzeln hingehen, und ihm erklären muss, welches Bonbon welches ist. Das übernimmt das Bonbon – dank der Hilfe des Designers – einfach selbst.20
„Designer haben äußerst unterschiedliche Vorstellungen davon, was sie machen, doch die Kommunikation steht immer im Mittelpunkt. Was? Warum? Wie? Für wen? Wenn wir den Kommunikationsprozess berücksichtigen, sind wir schon auf dem halben Weg zur Feststellung, was ein Designer ist, sein könnte oder sein sollte.“21
Daher liegt der Schluss nahe: Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil von Design: Wäre das nicht so, wäre Design tatsächlich nichts weiter als ein „Schmuckelement“ und man würde dem Design einen großen Teil dessen, was Design ausmacht, absprechen. Das heißt: Designer haben Kommunikationskompetenz.
Die Erkenntnis von Gestaltungs- und Kommunikationskompetenz erklärt, warum die Ausbildung zum Grafikdesigner Schritt für Schritt in Ausbildung zum „Kommunikationsdesigner“ umbenannt wurde: Erstens kann der Begriff „Grafikdesigner“ nicht mehr alle Bereiche fassen, die zur Ausbildung und zum späteren Berufsalltag gehören: Das sind nämlich neben Grafikdesign auch Illustration, Foto, Film, Neue Medien, sowie generell „nicht-visuelle“ Medien, wie Ton oder Text. Und zweitens betont das Wort „Kommunikationsdesign“ den wichtigen zweiten Aspekt der Arbeit dieser Designer: die Konzeption, das gezielte und gerichtete Übersetzen von Botschaften in eine (unter anderem visuelle) Sprache, die nicht nur von Experten gelesen werden kann.
Auch der BDG, ehemals „Bund Deutscher Grafik-Designer e.V.“, reagiert auf diese Entwicklung und Erweiterung der Profession der Grafiker: Im November 2009 hat er sich in „BDG Berufsverband der Deutschen Kommunikationsdesigner e.V.“ umbenannt. Auf der Webseite ist zu lesen: „Das Berufsbild des Designers hat sich in den vergangenen Jahren massiv geändert: Selbstverständlich werden Medien aller Art konzipiert und gestaltet, aber auch Unternehmensberatung ist für viele Kollegen und Kolleginnen zu einem festen Bestandteil ihres beruflichen Alltags geworden. (…) Mit der aktuellen zweiten Namensänderung seiner Geschichte setzt der BDG die Tradition fort, die Entwicklung seines Berufsstands zu begleiten, der in steter Veränderung begriffen ist.“22 Meiner Meinung nach ein völlig richtiger und konsequenter Schritt. Aber Moment, die Probe aufs Exempel geht noch weiter!
Wenden wir diese Definition jetzt auf den Produktdesigner an. Eindeutig klar ist, dass Produktdesigner etwas von Gestaltungshöhe verstehen und ästhetisch anspruchsvolle, klare und neuartige Objekte hervorbringen können. Und was ist mit der Kommunikation? Muss sich auch der Produktdesigner damit auseinandersetzen, was seine Artefakte kommunizieren? Die Antwort muss eindeutig sein: in der Regel ja.
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Sie noch nie auf die Idee gekommen sind, das hintere Ende des Schlüssels zuerst ins Schlüsselloch zu stecken? Natürlich nicht. Der Schlüssel hat eine Formensprache, die den Benutzer intuitiv richtig handeln lässt. Selbstverständlich ist so etwas aber nicht. Der Benutzer hat diese Hilfe zum Beispiel bei Magnetstreifenkarten nicht. Seien Sie ehrlich: Wie oft haben Sie ihre Geldkarte an Kasse oder Bankautomat schon verkehrt herum in den Schlitz gesteckt (oder wie oft hätten sie Sie verkehrt herum in den Schlitz gesteckt, wenn keine zusätzliche Abbildung als Anleitung dabei gewesen wäre)? Nehmen wir noch ein anderes Beispiel: Können Sie sich eine Tür vorstellen, die Ihnen schon von Weitem sagt, ob sie gedrückt oder gezogen werden will – selbst wenn Sie Kind oder Analphabet wären? Oder: Nur manche Füllfederhalter haben eine realistische Chance in die Hände eines Lehrers und nicht in die eines Grundschülers zu geraten. Manche sind schließlich schwarz und elegant, manche bunt und ergonomisch. Auch die Antwort auf die Frage, wer sich angesprochen fühlt, ist Ergebnis der Gestaltung.
Also auch beim Produktdesign findet über die Artefakte gerichtete, gezielte Kommunikation statt: eine Botschaft, sei sie von einem Auftraggeber oder woanders her, wird in eine andere Sprache übersetzt und für den Empfänger lesbar und ansprechend gemacht. „Design übersetzt die Funktion pragmatischer, semantischer, affektiver Art eines Gebrauchsgegenstandes in einer kongenialen Interpretation so in Zeichen, dass diese von den Benutzern verstanden werden. Ziel des Designs ist es, einen Gegenstand ‚sichtbar‘ und ‚lesbar‘ zu machen, so dass Kommunikation möglich wird.“23
Genau das Gleiche werden wir feststellen, wenn wir die Arbeit des Architekten unter die Lupe nehmen, oder die des Modedesigners oder die eines anderen professionellen Designers.
Daher liegt der Schluss nahe: Dass über Ihre Artefakte gerichtete/gezielte Kommunikation stattfindet, verbindet alle Designer. Sie unterscheidet, dass sie in unterschiedlichen Sprachen Experten sind: Die Produktdesigner wissen, wie man mit Produkten kommuniziert, der Architekt weiß, wie man mit Gebäuden kommuniziert.
Nebenbei (oder deswegen oder verflochten damit) sind sie Gestaltungsexperten auf unterschiedlichen Gebieten – kennen also die gestalterischen Grundregeln ihrer Disziplin.
Daraus ergibt sich aber Folgendes:
Wenn Kommunikationsdesigner, die „Kommunikation“ für sich beanspruchen, und den anderen Disziplinen somit absprechen, dann wäre den anderen Disziplinen, wie man sieht, unrecht getan. Im Grunde ist jeder Designer ein Kommunikationsdesigner: Manche auf dem Gebiet Architektur, manche auf dem Gebiet Produkte, manche auf dem Gebiet Mode und die, die sich eh schon Kommunikationsdesigner nennen. Konsequenterweise müssten diese also auch eine andere, konkretere Bezeichnung bekommen. Man verstehe mich nicht falsch, ich will weder dem BDG noch allen anderen Kommunikationsdesignern diesen langsam durchgesetzten Titel absprechen. Er stimmt ja auch voll und ganz. Aber meiner Meinung nach macht nicht jeder Kommunikationsdesigner das, was die Mitglieder des BDG machen. Manche kommunizieren eben mit Produkten, manche mit ganzen Gebäuden. Es geht mir bei dieser genauen Definition nur um das reine Verständnis dieses größeren Zusammenhangs. Denn erst mit diesem Überblick über Design und seine Disziplinen kann man – denke ich – andere Fragen verstehen und versuchen, sie zu beantworten.
Ich möchte an dieser Stelle noch einmal betonen, dass es bei dieser Definition keinen Konsens gibt – auch wenn sie der Meinung vieler Designer entspricht. Wikipedia z.B. macht immer noch keinerlei Unterschied zwischen Grafikdesign und Kommunikationsdesign. Langsam dürfte es aber allgemein anerkannt sein, dass diese Gleichsetzung falsch ist. Bei Wikipedia kommt bisher auch das Wort „Kommunikation“ im Zusammenhang mit „Design ist“ nicht vor. Um so gewagter mag der Schritt erscheinen darüber hinaus alle Designer als Kommunikationsdesigner zu bezeichnen; meiner Meinung nach ist er aber durchaus konsequent. Und dennoch will ich betonen, dass diese These gerne als Diskussionsanregung verstanden werden darf! Im weiteren Verlauf werde ich Sie noch öfter zu Diskussionen einladen. Denn angesichts so vieler offener Fragen (Sie werden noch einige davon kennenlernen) und heterogener Antworten können nur Diskussionen helfen, die Disziplin gemeinsam voranzubringen.
[Eins sollte auf jeden Fall klar geworden sein: Wenn in diesem Buch von Designern die Rede ist, meine ich damit alle professionellen Designer. Und wir werden sehen: Die behandelten Themen sind allgemein Design-relevant. Somit versuche ich auch, in allen Kapiteln Beispiele aus unterschiedlichen Fachgebieten heranzuziehen. Beachten Sie aber, dass ich nicht immer alle Übertragungen (auf jede einzelne andere Disziplin) auflisten kann. Dies sei der Übertragungsgabe des Lesers überlassen. Damit im weiteren Verlauf klar ist, wovon ich spreche: Ich bleibe bei der Bezeichnung „Designer“, wenn ich alle Designer meine. „Kommunikationsdesigner“ verwende ich weiterhin (auch wenn es mir inkonsequent erscheint) nur für diejenigen, die auch von sich selbst und anderen als Kommunikationsdesigner bezeichnet werden.]
Diese Definition ermöglicht es, die Aufgaben eines Designers zu benennen:
Ein professioneller Designer kommt immer dann zum Einsatz, wenn Inhalt gezielt kommuniziert werden soll und die Botschaft nicht jedem Empfänger einzeln mitgeteilt werden kann, weil die Botschaft eine so große Zahl an Empfängern erreichen soll, oder weil die Botschaft unterbewusst beim Empfänger ankommen soll. Der Designer sorgt dafür, dass die Botschaft den Empfänger effektiv erreicht. Er macht seine Artefakte in der „Sprache“ seines Spezialgebietes (zu seinem Auftraggeber passend) für die Empfänger „lesbar“ und ansprechend. Dazu gehört, dass er unterschiedliche Adressaten* erkennen und auf diese reagieren kann. Das macht seine Kommunikationskompetenz aus.