Werbung im Wandel
Von der Reichweite zur Relevanz
Books on Demand
Nimmt man es mit der Werbung nicht ganz so streng, gibt es sie, seitdem Menschen miteinander reden: Werbung ist Bestandteil der menschlichen Kommunikation. Mit Werbung soll Aufmerksamkeit erregt und die Gunst der Menschen gewonnen werden. Wie man das macht? Indem man Informationen verbreitet.
1517: Martin Luther zimmerte ein Plakat mit Thesen zum Ablasshandel an die Schlosskirche zu Wittenberg. War das Werbung? 1792: Das Flugblatt emotionalisierte und mobilisierte das Volk für die Ideen der Französischen Revolution. War das Werbung?
Als im Jahr 1855 in Berlin die ersten Litfaßsäulen aufgestellt wurden, war die Welt der Werber in Ordnung. Plakat aufhängen und die Aufmerksamkeit der Passanten gewinnen. Werbekunden erkannten schnell den Vorteil. Das Werbeplakat wurde wahrgenommen. Die Tageszeitungen waren auf dem Vormarsch und finanzierten sich größtenteils aus der Anzeigenschaltung. Je mehr Menschen die Zeitung kauften, desto teurer wurden die Anzeigen. In Deutschland flimmerte am 3. November 1956 die erste Fernsehwerbung über die Bildschirme. Die Werbung machte sich auf den Weg, allgegenwärtig zu werden. Der Weg der Werbung war geradlinig: vom Sender zum Empfänger. Ihr Ziel war die Reichweite.
Heute ist jeder Mensch täglich etwa 4000-6000 Werbereizen ausgesetzt. Das große, bunte und provokative Plakat am Bahnhof oder in den Straßenzügen wird kaum noch wahrgenommen. Werbung neben Werbung hat seinen Empfänger verloren. Zu groß ist der Überdruss – zu beliebig sind die Kampagnen.
Die Gesellschaft, der öffentliche Raum und das Mediennutzungsverhalten haben sich weitreichend verändert. Diese Veränderungen haben neue Möglichkeiten kreiert, Werbebotschaften an den Mann oder die Frau zu bringen. Fest steht: Die Werbung hat sich im Zeitalter des Web 2.0 gewandelt. Die Grenzen von Werbung, Marketing, PR und Kommunikation sind verschwommen.
Gesucht wird eine Teilöffentlichkeit, die sich für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Idee interessiert und sich begeistern kann.
Wer erfahren will, was Werbung ist, wie sie funktioniert und wie sie sich gewandelt hat, kann auf die folgenden Seiten gespannt sein. Vor allem werden Sie verstehen, welche Macht das Social Web in sich birgt.
Michael Erlemeier
Ausführungen zum Thema Werbung bedingen eine Klärung des Begriffes. Was ist unter Werbung zu verstehen? Bemühen wir hierzu eine geläufige Definition:
„Werbung ist eine Handlungsweise, die das Ziel hat, Entscheidungsspielräume von Personen zugunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen. Daher ist Werbung auch immer ein versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeiten.“
(Felser, 1997)
Die Werbung ist zu einem festen Bestandteil der Konsumgesellschaft geworden. Werbung selbst ist keine Erscheinung der Neuzeit, die Grundsteine hierfür liegen bereits in der Antike.
Wie die Definition von Georg Felser zeigt, hat Werbung immer das Ziel, Menschen in ihren Entscheidungsspielräumen zu beeinflussen.
Nach einem kurzen historischen Überblick über das Phänomen Werbung werden verschiedene Ziele und Techniken der Werbung vorgestellt, bevor der Wandel der Werbung erarbeitet wird.
Ein besonderes Augenmerk möchte ich auf den Wandel innerhalb der Werbestrategie legen, die durch die Einflüsse des Social Webs entstanden sind und wie Unternehmen zukünftig mit diesem Wandel umgehen müssen.
Februar, 2013
Robert Justitz
1841 eröffnete die erste professionelle Werbeagentur in den USA. Der Begriff „Werbeagentur“ hat seinen Ursprung im amerikanischen „advertising agency“.
Mit dem täglichen Konsum von Werbung, gewollt oder ungewollt, kann der Eindruck entstehen, dass Werbung eine Begleiterscheinung der Massenkommunikationsmittel der Neuzeit sei.
Die Ursprünge der modernen Werbung liegen jedoch bereits in der Antike. Beispiele hierfür sind die sogenannten Ausrufer für Veranstaltungen oder für Produkte auf Märkten. Auch haben Ausgrabungen antike Tafeln zu Tage gebracht, auf denen für Produkte o. ä. geworben wurde.
Einen Meilenstein erreichte die Werbung im Mittelalter durch die Erfindung des Buchdrucks.
Ab 1630 entwickelte sich die Werbetechnik dahin gehend weiter, als das durch gedruckte Anzeigenblätter Werbebotschaften eine höhere Reichweite und auch Nachhaltigkeit im Vergleich zu den Ausrufern erhielt.
1841 eröffnete die erste professionelle Werbeagentur in den USA. Der Begriff „Werbeagentur“ hat seinen Ursprung im amerikanischen „advertising agency“.
Der US-Amerikaner Volney A. Palmer gründete diese in Philadelphia mit dem Geschäftszweck Werberäume in Tageszeitungen an Geschäftskunden zu vermitteln. Für diese Vermittlung verlangten sie eine sogenannte „Annoncen-Expeditions-Provision“ (AE-Provision), die bis heute Bestand hat. Die Höhe der AE-Provision beträgt 15 Prozent und ist in den Listenpreisen der Verlage bereits mit eingerechnet.
1860 kamen die ersten Markenartikel auf den Markt und bis 1870 weitete sich das Warensortiment stark aus. Diese Ausweitung und ein intensiver Zuschnitt auf bestimmte Käufergruppen stellte die damalige Werbung vor neuen Herausforderungen. Werbung musste kundenorientierter werden.
Durch eine starke Kundenorientierung musste die Werbung differenzieren und sich auf die anvisierte Kundengruppe (Zielgruppe) einstellen.
Aus dieser Herausforderung an die Werbewirtschaft entstanden ab 1890 erste Fachzeitschriften für die Werbebranche, wie beispielsweise die Blätter „Die Reklame“ oder „Die Propaganda“.
Der Zeitraum 1890 - 1933 kann auch als Reifeprozess der Werbung gesehen werden. Die Epoche des Wandels von der „lautstarken“ Reklame zur „subtileren“ Werbung begann.
Die Warenwelt, insbesondere in den Städten, schaffte eine neue Form der Urbanität und auch Ästhetik. Es entstanden in dieser Zeit Kaufhäuser, die mit ihren Schaufenstern, Lichterwerbung usw. den Konsumvorgang zu einem besonderen Ereignis machte.
Die medialen Hauptwerbeträger waren damals Zeitungen in ihrer Eigenschaft als Massenmedien.
Jedoch kamen um 1895 auch erste alternative Werbeformen wie Lichtwerbeanlagen oder die Diawerbung in Theatern zum Einsatz.
Mit der Patentierung des Tonfilms 1906 und den daraus entstandenen Filmpalästen erweiterte sich das Handlungsfeld der Werbung auf Werbefilme.
Wo in der frühen Phase dieses Zeitraumes Werbung zunächst noch als Kunst unter dem Begriff „Ästhetisierung des Wirtschaftlichen“ galt, entwickelte sich rasch eine Psychologisierung der Werbung. Ab 1906 entstand die erste Werbefachausbildung und die ersten längeren werbepsycholgischen Abhandlungen wurden publiziert. Hieraus erfolgten auch Versuche, die Werbelehre an Hochschulen zu etablieren.
Mit Ausbruch des 1. Weltkrieges erlebte die Werbung einen starken Rückgang. Das Tagesgeschehen und auch das Kommunikationsverhalten waren von Ideologisierung, Patriotismus und Militarisierung geprägt.
Erst mit dem Kriegsende erlebte die Werbung eine Renaissance, ausgelöst durch den nachkriegsbedingten Neuanfang, aber auch durch einen Paradigmenwechsel von der Produkt- zur Verkaufsorientierung.
Bis 1933 professionalisierte sich die Werbung durch die Verwissenschaftlichung und der durchgreifenden Psychologisierung.
Werbekampagnen wurden nicht mehr „intuitiv“ entwickelt. Sie entstanden auf Basis von Marktanalysen. Das amerikanische Vorbild der Theorie des erwarteten Konsumentenverhaltens steht hier stellvertretend für weitere analytische Ansätze.
Der Werbestil entwickelte sich in Richtung „elegante Sachlichkeit, orientiert an individuellen Alltagsszenen. Dieser Werbestil wird gegenwärtig noch häufig genutzt.
In der Zeit des Nationalsozialismus fand eine Gleichschaltung von Werbung und Verbrauchslenkung statt. Sämtliche Maßnahmen rund um das Thema Werbung wurden unter staatlicher Aufsicht gestellt und auch für politische Zwecke missbraucht.
Wie auch mit dem Ende des 1. Weltkrieges konnte sich die Werbung erst mit dem Zusammenbruch des Dritten Reiches wieder erholen und weiterentwickeln.
In der Nachkriegszeit, insbesondere in der Zeit des „Wirtschaftswunders“, gewann die Werbung wieder an Bedeutung. Der Werbestil orientierte sich in gewisser Weise an der Fortführung der Phase vor 1933. Der Stil war von Attributen wie traditionalistisch, produktbezogen und „heiler Familie“ geprägt.
Durch die Besatzung und der Orientierung der Bundesbürger an den amerikanischen „Way of Life“ gewannen amerikanische Werbestile zunehmend Einfluss auf die deutsche Werbewirtschaft.
Allerdings wurde die Werbewirtschaft auch erstmalig mit dem Vorwurf der Manipulation aus Teilen der Gesellschaft konfrontiert.
Bis zum Beginn der 1970er Jahre richtete sich die Werbung auf die kommunikative Unterstützung des Verkaufs aus. Es fand ein Wandel vom Verkäuferzum Käufermarkt statt.
Somit wurde die unsystematische Kommunikation, wie Information, Erinnerung an Produkte sowie die Distributionsorientierung (nachkriegsbedingter Engpassfaktor) abgelöst.
Mit dem Übergang zur Überfluss- und Erlebnisgesellschaft beginnt im Prinzip das Zeitalter der „modernen Werbung“.
Der Werbestil orientierte sich an die Individualisierung, Lebensstilkonzepte und emotionalen Positionierungen.
Gerade die heutige „Lebensstilwerbung“ ist spätestens seit den 1980ern weitgehend etabliert.
„Amerikanische Werbewelten“ und auch ein neues Verhältnis zur Sexualität entstanden in dieser Zeit und prägen auch heute noch weite Teile der Werbewirtschaft.
Werbung orientiert sich, insofern sie nicht politisch eingeschränkt wird, stets am Konsum- und am Kommunikationsverhalten der jeweiligen Zielgruppen.
Technische Neuerungen, von der Erfindung des Buchdrucks bis zur Entstehung des Social Webs (und noch darüber hinaus) stellen die Werbewirtschaft vor immer neuen Herausforderungen und Möglichkeiten.
Faktoren der Werbewirtschaft:
Zielgruppenkommunikation
Betonung des zielgruppenspezifischen Kundennutzen
Handelsorientierung
Erkennen und Nutzen des „Gatekeeper“ Handel
Wettbewerbskommunikation
kommunikative Positionierung zur Konkurrenz
Integrierte Unternehmenskommunikation
Kundenorientierung
Marketing unter neuen Vorzeichen
Es gibt unterschiedliche Definitionen und Funktionen in der Werbung. „Werbung“ kann nicht isoliert betrachtet werden: Sie ist ein Teil des Marketings-Prozesses im betriebswirtschaftlichen Sinne. Zur Erstellung einer Werbekampagne gehört zusätzlich ein konkretes Konzept.
Intention dieses Kapitels ist die Vorstellung und Erläuterung der allgemeinen und marktspezifischen Ziele der Werbung.
Allgemeine Ziele
ALLGEMEINE ZIELE
Information
Motivation
Sozialisation
Verstärkung
Unterhaltung
Unter allgemeine Ziele sind „Werbeformen“ gemeint, deshalb welchen Werbestil nutzt das Unternehmen, um das marktspezifische Ziel zu erreichen?
Information
Dieser Werbestil soll den Kunden über Produkte, Eigenschaften, Neuigkeiten oder Qualitätsmerkmale informieren.
Motivation
Der Kunde soll motiviert werden, sich mit einem Produkt auseinanderzusetzen und im besten Fall eine Kaufentscheidung treffen.
Sozialisation
Das Ziel dieser Werbung liegt darin, den Mitgliedern einer Zielgruppe bestimmte Werte zu vermitteln. Bekannte Kampagnen sind beispielsweise die Aidsaufklärung, keine Macht den Drogen oder auch die Warnung vor übermäßigen Alkoholgenuss.
Verstärkung
Werbekampagnen, die auf „Verstärkung“ setzen, sehen nicht zwingend den Neukunden als Zielgruppe. Die „Verstärkung“ dient dazu, den Kunden in seiner bereits getroffenen Kaufentscheidung zu bestärken. Es sollen möglichst viele Argumente geliefert werden, die dem Kunden suggerieren, eine gute Kaufentscheidung getroffen zu haben oder mögliche Zweifel an der Kaufentscheidung zu beseitigen. Unterhaltung
Im Vordergrund dieses Ziels liegt der Versuch darin, Zielgruppenmitglieder durch unterhaltsame Inhalte von einem möglichen Vermeidungsverhalten zu abzubringen (Umschalten des Fernseh- oder Rundfunksenders, Umblättern usw.).
Marktspezifische Ziele
MARKTSPEZIFISCHE ZIELE
Produkt-Einführung
Abgrenzung zur Konkurrenz
Marktanteil-Expansion
Marktführer
Die marktspezifischen Ziele können auch gleichbedeutend als unternehmerische Ziele gesehen werden, die das werbetreibende Unternehmen konkret definiert hat. Hierbei greift das Unternehmen auf eines der allgemeinen Ziele als Werbestil zurück. Die unterschiedlichen Werbestile müssen sich nicht zwingend voneinander abgrenzen, eine Vermischung ist durchaus denkbar und üblich.
Einführung eines Produktes
Hierbei handelt es sich, wie der Name schon sagt, um das Ziel, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt zu platzieren und positionieren.
Durchsetzung gegenüber Konkurrenzprodukten
Diese Strategie ähnelt in gewisser Weise der zuvor genannten Produkteinführung, jedoch mit dem Unterschied, dass der Fokus hier in der Positionierung liegt. Unter Positionierung versteht man die klare kommunikative Abgrenzung seines Produktes zu den Konkurrenzprodukten.
Expansion des Marktanteils
Die Produkteinführung und Positionierung ist bereits erfolgt. Der Konsument kennt das Produkt und im besten Fall auch die Alleinstellungsmerkmale.
Durch verschiedene Werbemaßnahmen, wie beispielsweise der „Wiederholung“, soll eine Werbebotschaft (Marke, Produkt, Dienstleistung) im Bewusstsein des Konsumenten mit einem Bedürfnis verknüpft werden.
Behauptung einer Marktführerschaft Ob eine Marktführerschaft faktisch besteht oder dem Konsumenten suggeriert werden soll, spielt in diesem Fall eine untergeordnete Rolle. Dem Konsumenten soll ein Gefühl der Sicherheit vermittelt werden. Ein „Marktführer“ strahlt aufgrund seiner besonders hervorgehobenen Marktposition Vertrauen aus.
Doch es gibt auch alternative Erklärungsmodelle zur Werbung.
Paul W. Meyer (geb. 17. Oktober 1924 - gest. 30. Juni 2005) gilt als Pionier der Marktforschung nach dem Zweiten Weltkrieg. Er definiert Werbung nach Funktion und Ziel.
| FUNKTION | ZIEL |
| Bekanntmachung | Bestimmter Bekanntheitsgrad des beworbenen Objekts |
| Information | Bestimmter Wissens- oder Informationsstand über faktische Eigenschaften des beworbenen Objekts |
| Imagebildung | Bestimmte positive Einstellungen, Meinungen oder Überzeugungen zum beworbenen Objekt |
| Handlungsauslösung | Bestimmte Handlungen im Hinblick auf das beworbene Objekt |
Hieraus resultiert eine Hierarchie der Werbeziele.
Diese bauen zwingend aufeinander auf. Beispielsweise kann der Konsument nur dann eine positive Einstellung zum beworbenen Objekt haben, wenn er die wesentlichen Eigenschaften des Objektes kennt oder zumindest glaubt, sie zu kennen.
Dies wiederrum setzt voraus, dass er überhaupt von der Existent des Objektes Kenntnis hat.
Zusammenfassung
Werbung hat immer das Ziel, Menschen zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Es gibt unterschiedliche Ansätze hinsichtlich Werbestil und auch Werbemethoden. Grundsätzlich unterliegen diese jedoch einer gewissen Hierarchie.
Eine bekannte Definition für den Begriff Massenkommunikation wurde vom Kommunikationswissenschaftler Gerhard Maletzke geprägt.
„Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an disperses Publikum vermittelt werden.“
Ursprünglich sollte Werbung eine möglichst hohe Reichweite (Aufmerksamkeit) erzeugen. Aus der historischen Betrachtung heraus lag der Anfang darin, Werbeplätze in Tageszeitungen, also in Massenmedien zu platzieren.
Massenmedien unterteilen sich in Printmedien, wie Zeitungen, Magazine, Plakate, Flugblätter usw. und Rundfunkmedien, hier Hörfunk und Fernsehen.
Seit ca. Mitte der 1990er Jahren zählen die sogenannten Digitalen Medien (Internet, Social Media usw.) ebenfalls zu den Massenmedien.
Die Eigenschaften von Massenmedien liegen darin, dass sie durch technische Vervielfältigung und Verbreitung mittels Schrift, Ton oder Bild definierte Inhalte an eine grundsätzlich unbestimmte Zahl an Menschen vermittelt.
Massenmedien sind Kommunikationsmittel mit dem Ziel der Massenkommunikation.
Die in der historischen Betrachtung entstandene Entwicklung zur Individualisierung der Werbung bezog sich nicht auf die Auswahl der Werbeträger, sondern auf den Werbestil bzw. der zu vermittelnden Botschaft.
Feste Begriffe in der Werbewirtschaft sind „Reichweite“ und „Streuverlust“. Die Reichweite quantifiziert die Verbreitung (z. B. Auflage der Tageszeitung), der Streuverlust hingegen ist die Anzahl der Adressaten, die die Botschaft nicht erreicht hat.
Es sollte also im Interesse des werbetreibenden Unternehmens sein, die Werbung in Massenmedien zu platzieren, die eine hohe Reichweite haben und dazu einen geringen Streuverlust verursachen.
U. a. wird aus diesen Kriterien die Werbeerfolgskontrolle hergeleitet.
Ein simples Beispiel hierfür wäre der Vergleich von Tageszeitung und Fachzeitschriften. Eine auflagenstarke Tageszeitung führt in der Regel zu einem höheren Streuverlust, als eine Fachzeitschrift.
Ein Unternehmen, welches eine Werbebotschaft rund um das Thema Automobil in Printmedien platzieren möchte, wird unter Umständen die Fachzeitschrift „AutoBild“ der Tageszeitung „Bild“ vorziehen.
„AutoBild“ verfügt zwar nicht über die Auflage der Tageszeitung, es ist aber anzunehmen, dort eher themenaffine Adressaten zu erreichen.
Also sinkt entsprechend der Streuverlust.
Ähnlich verhält sich dies im Hörfunk und Fernsehen. Auch hier werden Werbebotschaften so platziert, dass eine möglichst hohe Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe erreicht wird.
Eine Besonderheit hier ist die Werbung in Digitalen Massenmedien. Selbstverständlich ist es möglich, mittels sogenannter Bannerschaltungen auf Internetseiten auf seine Werbebotschaft aufmerksam zu machen.
Die Neuerungen, gerade zum Thema Social Web haben jedoch einen so massiven Einfluss auf die Werbewirtschaft, dass dies in einem gesonderten Kapitel behandelt wird.
Massenmedien sind aber nicht die einzigen Werbeträger. Gerade aufgrund der Reizüberflutung der Konsumenten und aufgrund der hohen Preise für Werbeschaltungen in Massenmedien wird so ziemlich alles, was als Werbeträger geeignet ist, dafür auch genutzt.
Werbeträger sind Medien, die Werbebotschaften mit gestalterischer Unterstützung vermitteln. Es gibt grundsätzlich kaum etwas, was nicht als Werbeträger geeignet sein kann. Beispiele hierfür sind Brotbeutel, die mit Werbung bedruckt sind, Werbe- / Gewinnspiele, Verkehrsmittelwerbung (z. B. durch bedruckte Taxis, Busse, Züge usw.), Plakatwände, Videospiele, aber auch völlig skurrile Kampagnen wie Tätowierungen.
Eine Frau versteigerte beispielsweise ihre Stirnfläche als Werbeträger!
Ein Online-Casino aus den USA ersteigerte meistbietend diesen „Werbeträger“ und seitdem ziert das Logo des Casinos die Stirn der Dame dauerhaft als Tätowierung.
Aus der Notwendigkeit, immer neue Werbeträger für seine Botschaft zu entdecken, entstand das „Guerilla-Marketing“.