Apertura

Enero de 1997

21 de diciembre de 1997. Punta del Este. Son las 10 de la mañana y estoy en Supermercados Devoto con Claudia, mi mujer. Acabamos de llegar anoche y no tenemos ni agua en la heladera. A pesar de que por mi trabajo como consultor de empresas tengo que estar permanentemente en los puntos de venta analizando la situación de las marcas de mis clientes y de las marcas enemigas, esta vez no estoy trabajando. No estoy mirando desde mi mapa mental profesional, sino desde la cómoda y hasta aburrida posición de príncipe consorte sin mayor responsabilidad que la de cuidar el carrito.

Ni siquiera tengo que cuidar a Hannah, mi hija más chiquita, porque se quedó durmiendo. Entre bostezo y bostezo (¿qué me puede sorprender a esta altura en un supermercado?) navego por las góndolas esperando que Claudia termine lo antes posible para irme a tomar café a “El Mejillón”, leer todo lo posible antes de que llegue la hora de almorzar, saludar a los amigos que ya llegaron a Punta y olvidarme de todo lo demás.

ATENCIÓN. De repente concentro mi atención en los movimientos de Claudia. Sin poder evitarlo empiezo a registrar sus actitudes, sus miradas y sus gestos. En un instante me doy cuenta de que está decidiendo la vida o la muerte de cientos de empresas. Si ella fuera la única compradora, la única consumidora, la única COMPARADORA, la vida de las empresas dependería de la decisión de Claudia de ponerlas en el carrito o dejarlas morir para siempre en una góndola.

A algunos productos los “levanta” casi sin mirar. Pienso si está comprando por impulso, como si estuviera hipnotizada por una maquinaria publicitaria que domina su indefenso, manipulable e irracional microcerebro (como muchos antiempresistas lamentablemente todavía creen) o si lo que está ejercitando es un muy elaborado y razonado ejercicio de FIDELIDAD a las marcas que prefiere.

Veo que a veces PARA, AGARRA un producto –ahora es un frasco de mayonesa– lo MIRA, LEE lo que DICE el envase, mira el packaging; con la otra mano toma OTRA marca de mayonesa (me imagino en ese momento que algo en la mente de Claudia COMPUTA COSAS), pone un frasco en el carrito y deja el otro en el cementerio.

¿Qué computó? ¿Cómo decidió? ¿Qué la hizo preferir? ¿Qué otra marca abandonó? ¿Qué pasará con la marca que eligió cuando pase del carrito a la heladera y de la heladera a la barriga? La próxima vez que vuelva al supermercado, ¿la volverá a elegir?

Este fenómeno –del que depende la viabilidad de las empresas– no tiene lugar solamente en el supermercado y en la perfumería. Pasa en la farmacia y en la estación de servicio. Pasa cuando se elige una central telefónica computarizada y un vuelo Buenos Aires-New York. Pasa cuando se elige un médico y un abogado. Pasa cuando se elige un destino turístico y un lugar para vivir. Pasa cuando se elige un libro y un auto. Pasa cuando se elige una turbina y cuando se elige una mayonesa.

Pasa cuando se elige.

Capítulo I

El mercado

Le pedimos a Claudia que nos cuente cómo es su mayonesa ideal. Esto quiere decir, cuáles son los requerimientos (las características, los atributos, las condiciones esperadas que PARA ELLA debe reunir una marca de mayonesa para que la satisfaga al máximo). Este es el concepto del “CONES”, o “Conjunto Esperado”. Esta es la DEMANDA DE CLAUDIA de una mayonesa.

En este caso le hicimos una entrevista individual en profundidad. Primero le pedimos que nos cuente los atributos que brotaran espontáneamente de su mente. Al principio, nos contestaba atributos elementales sobre la consistencia, la naturalidad o lo relacionado con los huevos o el aceite. Después, empezamos un proceso de recordación asistida en el que ella se daba cuenta de que había un montón más de cosas que espera de una mayonesa, de atributos que CLAUDIA DEMANDA de una mayonesa.

• Que sea de aceite de maíz.

• Que tenga mucha cantidad de huevos.

• Que no tenga gusto a limón.

• Que sea bien blanca, tipo americana.

• Que sea bien salada.

• Que sea cremosa.

• Que sea muy untable.

• Que se vean los globitos del aceite.

• Que la boca del frasco sea bien ancha para no desaprovechar lo que queda en el fondo.

• Que el envase sea redondo.

• Que la tapa sea de metal.

• Que el envase sea antideslizante.

• Que la marca sea muy publicitada.

• Que sea la marca líder.

• Que sea la marca que compra mamá.

• Que venga en frascos de 500 y de 350 gramos.

• Que también venga en sachets PET de 1.000, de 500 y de 250 gramos.

• Que sea libre de colesterol.

• Que sea la marca que compran mis amigas.

• Que la marca proyecte imagen de familia.

• Que sea la más exhibida en el supermercado.

• Que la marca sea de una empresa confiable y prestigiosa.

• Que la empresa se preocupe por mí personalmente dándome consejos y recetas.

• Que se mantenga el gusto frasco tras frasco y sachet tras sachet año a año.

• Que la marca esté exhibida junto a los productos finos.

• Que explique su fórmula a los especialistas en nutrición.

• Que para la empresa que la produce no sea “un producto más”.

• Que sea compatible con mi gusto por la buena cocina.

• Que tenga fecha de vencimiento.

• Que la etiqueta sea bien clásica.

• Que sea la más parecida a la que yo hago en casa.

• Que Hannah quiera comerla a cucharadas.

• Que la empresa se dedique especialmente a este tipo de productos.

• Que haya variedad de envases fáciles de guardar en la heladera.

• Que el frasco de 500 cueste entre 8 y 12 pesos.

• Que se encuentre en todos lados.

• Que haya una variedad con mostaza.

• Que haya variedades de condimentación.

• Que haya una versión dietética o de bajas calorías.

• Que el frasco –una vez abierto– sea hermético para que no se arruine el resto.

• Que la etiqueta me deje ver cuánto consumí del contenido.

• Que haya aceite de la misma marca que sea muy reconocido.

Podíamos haber seguido, pero ahí paramos.

Tenemos varios comentarios que hacer sobre este listado. El primero es que no podemos –ni nosotros ni nadie– hacer un juicio de valor sobre si Claudia está equivocada al demandar estos atributos, o si es la más encumbrada experta mundial en elección de mayonesas. Estos son los atributos demandados por Claudia hoy. y PUNTO. El segundo es que puede suceder que muchas cosas las haya mencionado porque le parece que “es lo que se debe contestar” o “esto es lo que se espera de una buena madre”. El tercero es que quizá no nos mencionó algunos que estaba pensando, porque le pareció que quedaba mal decirlo.

ATENCIÓN. Hablemos sobre investigación de mercado. Lo que hemos hecho con Claudia es una elemental e individual investigación sobre su producto ideal, y a nuestro criterio no existe ningún tipo de investigación de mercado más importante que esta, desde un punto de vista estratégico.

Básicamente existen tres tipos de investigación de mercado: la de demanda, la de oferta o “inteligencia estratégica”, y la de canal o “trade research”. Además, la investigación se compone de una fase cualitativa y de otra cuantitativa. Primero analicemos las tres clases.

La investigación de demanda es la que busca información sobre el consumidor final. La información más importante que tenemos que disponer sobre el consumidor final es cuál es su demanda, es decir, cuáles son los atributos que integran su CONES (conjunto esperado). En segundo lugar –y recién en SEGUNDO lugar– debemos tratar de describir al consumidor: entre otros, qué edad tiene, dónde vive, cuál es su grado de educación, qué nivel de ingreso, qué programas de televisión le gustan o qué hobbies prefiere.

Por su parte, la investigación de oferta es el equivalente a la “inteligencia” estratégica militar. Consiste en tener toda la información posible sobre las empresas competidoras o “enemigas”, de manera tal de poder superarlas en el tiempo y en el espacio. Antes que ellas, ganar más mercado.

La investigación de canal o trade research significa conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio. Qué esperan de un proveedor de mayonesa los grandes hipermercados, los almacenes tradicionales, los canales alternativos tales como los minimercados de las estaciones de servicio o los superkioscos, los mayoristas o los distribuidores de venta institucional, como los que les venden a los restaurantes, a los hospitales, a los hoteles y muchos más.

La fase cualitativa es aquella que se dedica a estudiar las motivaciones, las predisposiciones, las actitudes, las razones, los significados construidos mentalmente, en general, sin rigor estadístico. Esto quiere decir que los resultados de la información absorbida por entrevistas individuales y/o grupales (focus groups) a consumidores y no consumidores de mayonesa, no se pueden proyectar a todo el mercado nacional del producto, porque las entrevistas no reúnen los requisitos de lógica y de representatividad. Esto es, por ejemplo, que las muestras deben ser seleccionadas técnicamente por fórmulas especiales de varios tipos y que los datos se deben procesar con determinados protocolos. Así es como funciona en las investigaciones médicas y bioquímicas –entre otras–, en las que la precisión es absolutamente crítica. La que cumple estos requisitos es la investigación cuantitativa. Esta me puede decir que el 26% de la gente de toda la Argentina se parece a Claudia al querer en su mayonesa ideal el atributo “consistencia”. La cualitativa usa varios métodos comunes. Por ejemplo:

a) Prueba de asociación de palabras. Se basa en la velocidad de respuesta y en la asociación que hace el entrevistado con respecto a una lista de palabras que se le lee. Por caso –hablando de la mayonesa ideal– le decimos “un país” y responde “Francia”; le decimos “un color”, y responde “blanca”; le decimos “una situación de consumo”, y responde “en la mesa con toda la familia”.

b) Prueba de oraciones semicompletas. Está basada en que, al intentar completar las oraciones que se le presentan, se estimula al entrevistado a revelar motivaciones profundas. Por ejemplo: “se puede creer que — mayonesa — madre”. “En la mesa durante el almuerzo de ese domingo — mayonesa — juntar la familia”.

c) Psicodrama. El entrevistado recibe un rol para interpretar, como si fuera una obra de teatro. El método es especialmente útil para evaluar reacciones intergrupales (“sistémicas”, este término lo vamos a explicar más adelante, y es MUY importante) a través de los aspectos dinámicos de la interacción de los que participan. Especialmente es fundamental entender las redes de conversaciones que se establecen. Por ejemplo, un rol puede ser el de una madre que, para que la hijita coma, le sugiere que le ponga mayonesa a la comida; la abuela le dice que no exagere porque no es como la mayonesa que hace ella y la chiquita responde lo que se le ocurre de manera espontánea.

d) Prueba de diálogo de figuras. La entrevistada recibe una lámina en la que están dibujadas dos o más figuras. Algunas de ellas también tienen un espacio (como en las tiras de historietas) donde se le pide a la entrevistada que escriba un diálogo sobre mayonesa entre los personajes. Aquí el investigador busca descubrir proyecciones de la entrevistada.

e) Análisis semántico-diferencial. Son escalas bipolares de adjetivos generalmente opuestos entre sí, todos relacionados con una idea central. En nuestro caso, la elección, consumo, satisfacción y fidelización en el mercado de la mayonesa. Por ejemplo, separado cada extremo por seis posiciones en las que la entrevistada puede calificar su preferencia, se le pide que evalúe su predilección entre muy blanca o muy amarilla, muy consistente o muy fluida, muy salada o nada salada, muy masiva o muy exclusiva.

f) Test de Apercepción Temática. En esta prueba el entrevistado debe observar una serie de láminas sobre situaciones sociales comunes. Todas se preparan como para que tengan que ver con la elección, consumo, satisfacción y fidelización con la mayonesa. El entrevistado debe tratar de explicar la situación de cada lámina, tratar de imaginar cómo fue causada y cómo concluirá. La entrevistadora debe estar muy entrenada en registrar minuciosamente todos los comentarios de la entrevistada.

g) Entrevistas en profundidad. Este procedimiento es empleado para penetrar en las regiones más profundas y descubrir las motivaciones menos conscientes. Casi nunca se basa en cuestionarios muy preestablecidos, sino solo en una guía de pautas que va intentando penetrar cada vez en mayor nivel.

Acabo de volver de tomar café con unos amigos y me pareció interesante pedirle a dos amigas de la familia que, de a una a la vez, para que no se condicionen una a la otra, me hablaran espontáneamente de las mayonesas. Esto solo tiene valor exploratorio, para descubrir hipótesis de trabajo. No debe ser “extrapolable”, como conclusión de que así piensan todos los consumidores. Pero nos sirve como exploración previa para diseñar las investigaciones más rigurosas.

Testimonio de Valentina:

“Me parece que la mayonesa comprada tiene conservantes y colorantes. Cuanto más blanca, me parece que tiene menos colorante... pero yo creo que lo que dice la etiqueta tiene que ser verdad porque alguien puede ser alérgico a los productos químicos... Cuanto más importante la empresa, me da la impresión de más seguridad. Lo que no sé qué es eso de beta-caroteno. A mí me parece que deberían explicarlo. Lo más importante es la calidad del aceite que usan, pero la diet engorda menos porque tiene menos aceite… el aceite es lo que más engorda. Debe tener algo que la sostenga... la textura es más liviana, más suave. Pero no es como la hecha en casa... igual la compro y me gusta, especialmente la de marca. A veces la rebajo con un chorrito de limón o de agua mineral o de crema líquida común. La diluyo porque si no me da la sensación de que me hace mal... Pura no la uso nunca porque cuando me pasa por la garganta me parece que me hace mal. Hoy en día nadie tiene tiempo de hacerla en casa, las buenas marcas son excelentes.”

Testimonio de Elisa:

“Me está encantando la de oliva. Es un poco más fuerte porque el aceite es más perfumado... pero el aceite de oliva no es para todos. Uno de mis hijos no lo puede pasar, a él le damos todo con aceite de maíz. La light es mejor porque es más liviana y me encanta la de zanahoria, le da más color. La light casi no tiene yema. Es mejor para el colesterol. El limón también. Me da miedo que esté vencida. Quiero que me pongan la fecha de vencimiento en el frasco grabada porque si no en el supermercado te la cambian.”

Estos dos testimonios pueden no tener la menor relación con la “realidad objetiva”. En el mundo físico o “real” de las empresas estos comentarios pueden resultar totalmente ridículos. Pero el mercado no existe en los laboratorios ni en las salas de directorio de las empresas. El mercado solo existe en el plano mental, en la dimensión simbólica de cada consumidor o comparador. La marca es una “construcción simbólica y subjetiva” que brota del diálogo, de la “conversación” entre la oferta, que es una promesa, y la demanda, que es una esperanza. La marca es una “realidad inventada”. La empresa vive o muere según el significado que la marca logra en la mente del COMPARADOR.

La investigación cuantitativa se basa en los métodos técnicos de la estadística matemática descriptiva y de la estadística matemática inferencial.

La descriptiva es la que nos explica –por ejemplo– cómo es hoy el mercado de la mayonesa, consumo per cápita, envases más comprados, gustos preferidos, recordación y valoración de las marcas, participaciones de mercado de cada marca, distribución física, locales que se quedaron sin stock en tal mes, de tal tamaño, de tal marca, etcétera.

La estadística matemática inferencial es la que, en función de los datos disponibles, actuales y pasados, proyecta el futuro más o menos probable. Por supuesto que cuando el mercado es de muy fuerte turbulencia competitiva, cuando el nivel de “fricción” o de “densidad” o de “rivalidad” entre las empresas es muy intenso, cuando los cambios en los gustos de los consumidores son muy rápidos y cuando el poder de los canales de distribución crece, la predicción es cada vez menos probable y, por lo tanto, más riesgosa.

Como explicaremos más adelante, en este libro vamos a ejemplificar todos los conceptos teóricos con un caso totalmente inventado de tres empresas productoras de alimentos, que se disputan el mercado de la mayonesa. No existe ninguna relación entre lo que hemos decidido ejemplificar en este libro y las empresas reales, como Unilever, Aceitera General Deheza o La Campagnola, verdaderos competidores en la Argentina.

De las tres compañías que compiten en el mercado de la mayonesa, Westeast, Pradera Dorada y Calfrance (Compagnie Alimentaire de France), podemos decir que:

1. Westeast es una compañía americana con una tradicional cultura de investigar su posición en el mercado. Organiza constantemente grupos de consulta con consumidores y no consumidores de cada una de sus líneas de producto. Estas investigaciones son empleadas como control continuo del desempeño de sus ventas. Constantemente los resultados son enviados a los Estados Unidos, ya que en Saint Paul, casa central de la empresa, son consolidados a nivel mundial. La compañía le da prioridad a la realización sistemática de investigaciones cuantitativas, y varias veces por año pone en marcha investigaciones cualitativas a nivel nacional. Lo que más le preocupa es controlar los volúmenes de venta por región, por tipo de cliente y de canal, su cobertura de distribución nacional y su participación de mercado. Cada vez que lanza una promoción, la controla con tests de eficiencia. Por ejemplo, en una determinada zona –como el barrio de Recoleta– acostumbra a hacer “sampling”, que significa entrega de muestras gratis, y después trata de calcular si en los puntos de venta de la zona se logró incrementar la venta.

2. Pradera Dorada no está acostumbrada a invertir en investigación de mercado. En palabras de Daniel Rassato, presidente y principal accionista de la compañía, “no estamos en condiciones de gastar plata en teoría. ¿Quién puede saber de mayonesa o de cualquiera de nuestros productos más que nosotros que nacimos en este ramo? Déjenme de psicología barata”.

3. Calfrance se toma la investigación extremadamente en serio. Constantemente pone en marcha paneles de consumidores y de no consumidores. Valerie Lundaine, directora de investigación de mercado con sede en París, dice: “No movemos un pelo sin constatar, primero cualitativamente las hipótesis con las que trabajamos –por ejemplo el diseño de un nuevo packaging, o un comercial para televisión–, y después, SIEMPRE, lo testeamos cuantitativamente. Nunca nos arriesgamos a tomar decisiones solo con información cualitativa. Este tipo de información lo usamos para despejar hipótesis, pero después en Calfrance queremos números confiables con los que podamos calcular sin delirar”. Y agrega: “no investigamos solo los resultados a corto plazo. Lo que más nos importa es cómo estamos construyendo el patrimonio de marca”.

Como enfoque práctico, en todos los casos la investigación de mercado debe permitir aumentar el conocimiento que tiene la empresa con respecto al “teatro de operaciones” donde combatirá para tener éxito. La investigación sirve para disminuir el nivel de incertidumbre –para saber aunque sea un poco más– en el momento de tomar decisiones. La metodología de investigación sigue siempre estos cuatro pasos:

1. Definición del problema. Este primer paso consiste en determinar los objetivos del análisis. Muchas veces es necesaria una investigación preliminar para la correcta definición del problema. Cuáles son las hipótesis o las creencias principales que queremos testear. En nuestro caso, nuestro problema principal es definir qué atributos configuran la mayonesa ideal en el mercado actual. Las hipótesis principales pueden ser, por ejemplo, que los atributos van a tener que ver con el huevo, con el aceite, con el packaging, con la marca, con las variedades y con el precio, pero que –seguramente– habrá muchos más.

2. Diseño de la investigación. Este paso se puede subdividir en:

a) Determinación de las metas definitivas de la investigación, queremos conocer en profundidad cuál es la mayonesa ideal;

b) Determinación de la información buscada, es decir, tenemos que lograr conocer todas las características que puedan ser esperadas en una mayonesa;

c) Determinación de las fuentes de absorción de esa información, vamos a contactarnos directamente con los consumidores de mayonesa;

d) Integración y coordinación del plan de absorción, vamos a hacer entrevistas, grupos y una encuesta, y

e) Determinación del programa operativo, en tales y cuáles lugares, coordinado por quién, en tales y cuáles fechas, supervisado por quién, procesado por quién e interpretado por quién.

3. Recopilación o absorción de la información. En este paso la investigación se pone en práctica haciendo entrevistas en profundidad, grupos de focalización compuestos por consumidores de distintas edades, sexos, niveles de educación, de ingreso, de localización geográfica, de estilos de vida y encuestas personales, por teléfono, por correo, por paneles, y muchas más. Pero para nuestra opinión, lo importante es que la investigación tenga validez estadística. La investigación debe permitir que se extraigan conclusiones cuantitativas, tales como: “el 45% de los consumidores de mayonesa de Capital Federal y Gran Buenos Aires demandan una mayonesa muy parecida a la que demanda Claudia”.

4. Procesamiento, análisis e interpretación. Este paso se subdivide en: a) Categorización, esto es, la agrupación de la información en clases, con respecto al gusto de la mayonesa, de la consistencia, del packaging, de la marca, etc.; b) Compaginación, es el proceso de control de la información recopilada para hacer máxima la exactitud del análisis. Esta función es muy importante cuando se trata de cuestionarios usados por encuestadores, ya que pueden no ser legibles, estar incompletos, etc.; c) Codificación, es el proceso de asignación de cada respuesta a cada categoría, y d) Tabulación, el recuento de respuestas en cada una de las categorías.

Concentrémonos en la investigación de demanda.

CUIDADO. Hasta ahora lo que hemos logrado es que Claudia nos defina su mayonesa ideal. Su CONES. Pero resulta que somos cuarenta millones de consumidores, muchísimos consumimos (comparamos) mayonesa y lo más probable es que no todos tengamos el mismo listado de atributos ideales que tiene Claudia.

ATENCIÓN. Si esto pasa –como seguramente pasó– hemos detectado segmentos del mercado. Los segmentos son los “pedazos” que componen el mercado. Son los grupos de gente que tienen preferencias parecidas; su mayonesa ideal es muy similar pero diferente de otros grupos. Hay tantos segmentos de mercado como grupos de consumidores con mayonesas ideales diferentes.

Es decir, las empresas no SEGMENTAN el mercado como otros profesionales proponen sino que el mercado ESTÁ SEGMENTADO. Los demandantes se AUTOSEGMENTAN de acuerdo con la semejanza de sus concepciones de valor esperado. La clave es descubrir cuáles son esos segmentos y cómo evolucionan, ya que no son estáticos; cambian cada vez más rápido y cada vez más fácilmente.

No hay información estratégica más importante que conocer los segmentos que componen el mercado

Si no conocemos los segmentos, ¿cómo sabemos qué mayonesa ofrecer? ¿A quién se la ofrecemos? ¿Es Claudia nuestro “blanco de mercado” (target) o mejor apuntamos a otra consumidora? ¿Qué imagen queremos que tenga nuestra marca en la mente del consumidor? ¿A quién debemos vencer para lograr esa imagen? ¿Tenemos los medios para lograr esa imagen? ¿Y para mantenerla? ¿Qué tenemos que comunicar?

Hay muchos modelos de investigación de mercado (de descubrir segmentos). Uno de los que usamos cuando resulta apropiado es el Modelo de Segmentación Vincular desarrollado hace muchos años por Leonardo Caden y Rubén Rojas Breu, que se centra en el vínculo entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta, vínculo que está marcado por el deseo. El deseo opera como el vector que une al consumidor con el producto.

En su versión inicial, este modelo distingue básicamente cuatro tipos de vínculo entre el sujeto y el objeto: el vínculo comunitario (cómo la mayonesa se transforma en una liga de pertenencia “tribal” con respecto a un grupo humano), el vínculo materno-filial o afectivo (cómo la mayonesa es la demostración del cariño), el vínculo simbolista (cómo la mayonesa es una demostración de estatus o prestigio) y el vínculo racionalista (cómo la mayonesa demuestra mi capacidad de elección).

El modelo considera que cada individuo es una pluralidad de sujetos o personajes que lo impulsan a decidir (compitiendo contra otro, o disfrutando, o educando, etc.) y que cada cosa es una multiplicidad de objetos, que en el mismo producto pueden coexistir una diversidad de imágenes (la misma mayonesa funciona como una “golosina salada”, como una forma de demostrar “el saber elegir”, como una marca que “me permite crear”, etc.). Al decidir un producto de una categoría cualquiera, el sujeto se orienta hacia uno de los tipos de vínculo.

En la versión posterior (Rubén Rojas Breu, Método vincular. Marketing para los que deciden, Ediciones Macchi, 1991), el autor sustituye la denominación de “comunitario” por la de “paterno-filial” y lo divide en el polo del mandato y el polo del placer, igual que el vínculo materno-filial. Asimismo, reemplaza la denominación del vínculo “racionalista” por vínculo “pragmático”.

Como veremos más adelante, las preguntas con las que hemos iniciado este capítulo son los interrogantes fundamentales de la estrategia competitiva, de la diferenciación y del posicionamiento. Pero no nos adelantemos. Primero, hagamos un poco de inteligencia estratégica.