reading

Guía de acceso rápido al marketing en los medios sociales explica de qué manera el uso de las redes sociales como herramienta de marketing puede mejorar el nivel de satisfacción del cliente, las relaciones profesionales y aumentar la eficacia. Este libro trata sobre:

• la forma de usar las redes sociales para obtener, retener y satisfacer a los clientes

Para cualquiera que desee aprender sobre el marketing en los medios sociales de alto impacto y bajo costo que sí funcionan, Guía de acceso rápido explica cómo aplicar las teorías y las herramientas en escenarios comerciales reales.

Neil Richardson cuenta con una vasta experiencia en ventas en sectores privados, en marketing y en servicios al cliente. Es profesor senior de Marketing en la Leeds Business School y participa activamente en la enseñanza, investigación y asesoramiento de marketing.

Ruth M. Gosnay ha trabajado en muchas ocasiones para empresas reconocidas en distintos puestos relacionados con el marketing. Ha sido profesora senior de Marketing durante nueve años. Ruth y Neil también escribieron juntos Develop Your Marketing Skills (publicado por Kogan Page).

Angela Carroll actualmente es profesora adjunta senior en la facultad de ciencias económicas de Leeds University, se especializa en la enseñanza de medios y resalta la importancia de las nuevas aplicaciones.

Portada

Neil Richardson,
Ruth M. Gosnay y Angela Carroll

Guía de acceso rápido al marketing en redes sociales

Marketing de alto impacto y bajo costo que sí funciona

Buenos Aires – México – Santiago – Montevideo

Ediciones Granica

www.granicaeditor.com

BUENOS AIRES

Ediciones Granica S.A.

Lavalle 1634–3º G

C1048AAN Buenos Aires, Argentina

Tel.: +5411-4374-1456

Fax: +5411-4373-0669

E-mail: granica.ar@granicaeditor.com

MÉXICO

Ediciones Granica México S.A. de C.V.

Valle de Bravo Nº 21

Col. El Mirador

53050 Naucalpan de Juárez, México

Tel.: +5255-5360-1010

Fax: +5255-5360-1100

E-mail: ranica.mx@granicaeditor.com

SANTIAGO

Ediciones Granica de Chile S.A.

Padre Alonso Ovalle 748

Santiago, Chile

E-mail: granica.cl@granicaeditor.com

MONTEVIDEO

Ediciones Granica S.A.

Scoseria 2639 Bis

11300 Montevideo, Uruguay

Tel: +5982-712-4857 / +5982-712-4858

E-mail: granica.uy@granicaeditor.com

Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.

Tanto en los buenos como en los malos tiempos, es importante entender cuál es el papel del marketing y de qué manera puede ser aprovechado por las empresas para mejorar su ventaja competitiva. La comunicación de marketing es de suma importancia en el mundo digital, ya que se ocupa de entablar relaciones y fomentar los valores recíprocamente. Sumado a eso, los profesionales, que tienen vidas ocupadas y con un ritmo veloz, a menudo descubren que no tienen tiempo suficiente para leer los tradicionales y pesados textos que les permitan familiarizarse con los conceptos básicos. Por lo tanto, Guía de acceso rápido al marketing en redes sociales es un instrumento práctico para los usuarios dirigido a los empresarios, para quienes la implementación es un factor clave; sin embargo, también es útil para los estudiantes que quieran comprender las nociones fundamentales. Cada capítulo contiene un sumario, algunas preguntas para considerar y actividades que lo ayudarán a aplicar en su empresa lo que se haya examinado. Las respuestas a las preguntas y la ayuda para las actividades se encuentran en el último capítulo, luego del cual se incluye un Glosario, y confiamos en que les resulten de utilidad.

Para que su sitio web se distinga de los millones de sitios existentes deberá lograr un conocimiento de marca. El conocimiento de marca está relacionado con la manera en que los potenciales compradores puedan reconocer o recordar su marca entre otras correspondientes a la misma categoría de productos. Para lograrlo, debe luchar por hacer conocer su marca mediante el incremento de su visibilidad y la accesibilidad de los productos para formar alianzas y redes. La propia naturaleza de los medios electrónicos hace que sea más fácil para su empresa contar con colaboradores que le permitan tener un mayor acceso al mercado, construir una reputación o simplemente incrementar recíprocamente más valores.

Internet y los medios digitales han cambiado los fundamentos del marketing. La era digital les ha dado mayor poder a los clientes a la hora de decidir qué comprar, lo que significa que las empresas deben adoptar un planteamiento más centrado en el cliente. La digitalización no solo ha beneficiado a los consumidores sino también a las compañías: a ambos les ha dado un mayor acceso a los mercados que, de otro modo, no podrían haber alcanzado y los ayudó a recortar gastos.

Este texto resume los conceptos y principios fundamentales que rigen las comunicaciones de marketing en la era digital e interactiva, con especial énfasis en las redes sociales, que representan el área clave. También brinda la oportunidad de comprender cómo funcionan las teorías y las herramientas en el escenario comercial real; muestra cómo usar las redes sociales y otras herramientas digitales de comunicación de marketing para satisfacer mejor al cliente, que es la meta ulterior de todo empresario. También pone de relieve problemas contemporáneos, como la comunicación sustentable en el siglo XXI.

Por último, queremos aprovechar esta oportunidad para agradecerle por haber comprado este libro. Al hacerlo se ha convertido en uno de nuestros clientes, lo que significa mucho para nosotros. A medida que vaya avanzando en los capítulos verá que los clientes son lo más importante en la carrera de un comerciante. Contamos con una vasta experiencia en la enseñanza dirigida a todas las edades, en la industria y en todo tipo de organizaciones y mercados. A menudo, cuando damos clases en el Chartered Institute of Marketing (CIM), los alumnos nos formulan preguntas diversas; las hemos reunido en este libro y les ofrecemos algunas repuestas claras y significativas. Los alumnos de CIM son profesionales que estudian en su tiempo libre y son representativos del amplio espectro de empresas dedicadas al marketing. Por ende, este libro está dirigido a todas las organizaciones de cualquier clase y tamaño, grandes o pequeñas, nuevas o antiguas, con o sin fines de lucro.

El objetivo de cualquier actividad de marketing es la comunicación con los clientes actuales y futuros, y su desarrollo. ¿Cómo se aplica esto al mundo siempre cambiante del e-marketing? El primer paso para responder esta pregunta es comprender lo que realmente es el e-marketing.

El e-marketing es algo más que meramente tener un sitio web, y es muy probable que usted ya esté utilizando muchas de las herramientas para lograr un e-marketing exitoso. Puede ayudarlo a alcanzar una cantidad de objetivos clave, a saber: atraer nuevos clientes, fortalecer los lazos con los actuales clientes, reforzar las marcas y mejorar la fidelidad. También puede servir para generar un cambio fundamental en los negocios y en la interacción con los clientes/consumidores similar al ocurrido con la incorporación del automóvil y el teléfono; es decir, el que transformó el modo en que se presentan en el mercado los productos y servicios.

El e-marketing, el utilizado en Internet como plataforma, permite adaptarse a las necesidades de los clientes (¡que es algo crucial en el mundo actual de los negocios!). Ayuda a reducir los costos de las transacciones y brinda a los clientes la libertad de adquirir productos y servicios en cualquier momento y lugar. Requiere que se utilicen las redes de datos y de comunicación existentes y emergentes para poder comunicarse de manera personalizada e ininterrumpida con sus usuarios, y (supuestamente) le otorga un valor superior al de las redes tradicionales. También es importante destacar que hace más fácil la comunicación de detalles clave a los clientes; por ejemplo, si modifica sus horarios de atención, puede distribuir la información de manera eficiente y eficaz.

Realizar un análisis rápido de los textos sobre marketing más generales ofrecerá muy poco en términos de redes sociales (RS). Entonces, ¿por qué concentrarse en ellas? Bueno, sucede que se las considera el canal de marketing con mayor impacto para usted y su negocio a corto y mediano plazo. Las redes sociales le permiten:

1. crear perfiles con distintos grados de privacidad en los sistemas internos, por ejemplo intranet;

3. tener acceso a listas de contactos generadas por los usuarios, hechas por otras personas en su sistema.

Desde que aparecieron, sitios como Facebook, LinkedIn y Twitter tuvieron millones de usuarios, muchos de los cuales los utilizan a diario. Sin duda, cada vez más empresas consideran las redes sociales como un lugar para hacer publicidad dirigida a un determinado público, ya que, con cientos de esos sitios y millones de usuarios en todo el planeta, el crecimiento de las redes sociales es fenomenal y representa un método efectivo para dirigirse a la comunidad online y comunicarse con ella.

Cualquier directivo que se haya desempeñado en el rubro durante los últimos diez años, sin lugar a dudas habrá notado una gran cantidad de cambios. Ya sean modificaciones en el mercado, en las necesidades de los clientes o en las turbulentas condiciones económicas, una cosa es cierta: la tecnología ha sido fundamental para llevar hacia adelante gran parte del cambio. Si se pone a pensar de qué manera la tecnología ha cambiado su propia vida, se dará cuenta de cómo se ha entrometido en la esencia misma de sus actividades diarias al acelerar el ritmo de la vida y al brindarle mayores posibilidades que antes.

En el Reino Unido, los consumidores más jóvenes suelen pasar más tiempo en Internet que frente al televisor. Además, semana tras semana se suman miles de usuarios domésticos que cambian su conexión por una de banda ancha. Por lo tanto, al contar con miles de millones de personas online en el mundo, es sencillo notar el potencial a largo plazo que posee el e-marketing. El avance de estas nuevas tecnologías produjo una revolución en las comunicaciones de marketing que afecta a su empresa y, lo más importante, a sus clientes.

En el ámbito de las comunicaciones de marketing, la tecnología siempre estuvo en el primer plano del desarrollo. En un intento por asegurar a los clientes cada vez más adeptos a la tecnología (y algunos quizá sostengan que son inconstantes), la tecnología:

• crea conciencia y entendimiento en un ambiente desordenado y lleno de gente;

A partir de las comunicaciones de marketing convencionales, como la publicidad en televisión, la promoción de ventas y las relaciones públicas, la tecnología nos ha alentado a utilizar y adoptar conceptos tales como flashmob, publicidad viral y, por supuesto... redes sociales.

Dicho esto, para poder desarrollar las actividades de comunicación de marketing contemporáneas, en particular todo lo relativo a las redes sociales, es necesario comprender de qué manera funciona la comunicación desde su nivel más elemental. Una vez entendido esto, contará con la base necesaria para fomentar el entendimiento y la habilidad suficientes para poder desarrollar actividades mercantiles y comunicativas en redes sociales.

Podría creerse que la pregunta anterior es muy simple de responder; sin embargo, como ocurre con la mayoría de las cosas en la vida y, en especial, en los negocios, entender cómo funcionan las comunicaciones de marketing es verdaderamente más complejo de lo que la mayoría podría suponer.

Durante años, las comunicaciones de marketing han adquirido suma importancia y se han convertido en una actividad central para la vida de la mayoría de las personas. No importa si somos quienes crean y envían mensajes al mercado o somos quienes los reciben y reaccionan en consecuencia; lo que es justo decir es que ellas son una parte esencial de nuestra vida cotidiana. Entonces, tratemos de responder la pregunta.

Para empezar, tenemos un emisor, que es la persona u organización que crea la comunicación o el mensaje. El mensaje se envía mediante uno o varios canales, los cuales representan el medio a través del cual se transmite el mensaje al receptor. El canal puede ser un diario, una revista o incluso una red social. El receptor representa el objetivo del mensaje. Es sencillo, ¿no le parece? Sin embargo, podemos elaborar un poco mejor la idea. Si en verdad comprendemos la naturaleza y los hábitos de nuestro receptor, podemos “codificar” el mensaje que estamos enviando.

Figura 1.1. Modelo lineal de comunicaciones. Basado en Schramm (1955), y Shannon y Weaver (1962), según se cita en Fill (2009, pág. 42).

Digamos simplemente que toda codificación significa que podemos cubrir el mensaje con signos, símbolos y un tipo de lenguaje que el receptor entienda a la perfección. Para llevarlo a cabo con eficacia, es necesario comprender a fondo al público meta. Por ejemplo, si elige comunicarse a través de las redes sociales, ¿sabe lo suficiente sobre el estilo de vida de su público, sus intereses y las cosas que podrían captar su atención? Una de las razones por las que falla la comunicación es que no se pudo codificar el mensaje correctamente, así que piense de qué manera desea presentarlo.

Afortunadamente, el receptor puede decodificar (es decir, es capaz de entender e interpretar) el mensaje y responder en consecuencia. No obstante, hay algo con lo que debe ser cuidadoso a la hora de crear y enviar mensajes; y ese “algo” normalmente se lo conoce como “ruido”.

El ruido es la pesadilla en la vida de un comunicador. Está presente todo el tiempo, nos rodea y puede interferir en el proceso básico de comunicación.

El modo más sencillo de explicar el ruido es mediante un breve ejercicio. Es probable que la mayoría de nosotros ayer haya visto televisión, leído un diario o una revista o incluso haya pasado tiempo en una red social como Facebook o Twitter. En los siguientes 10 segundos anote la última publicidad que vio. ¿Cuál era la marca? ¿Cuál era el mensaje central que intentaba comunicar? No trate de recordar una determinada publicidad que haya visto hace poco; anote la que en verdad haya sido la última que vio anoche antes de irse a dormir. ¿Le cuesta? No es el único. Es un ejercicio que a la mayoría de las personas no le resulta fácil realizar. ¿Por qué no puede acordarse? Después de todo, es probable que los responsables de la creación y la distribución de estas publicidades hayan invertido cientos de miles de dólares (¡si no millones!) para tratar de llegar a usted, y hayan pasado semanas (¡incluso meses!) en la creación y la preparación de los anuncios.

El motivo por el cual no puede recordar con facilidad el último anuncio que ha visto, a menudo se debe al “ruido”. Puede ser una sobrecarga de información: estamos tan ocupados trabajando, cocinando, limpiando la casa, llevando a los niños al colegio, etc., que solamente procesamos cierta información. En la actualidad, nos bombardean con información no solo en nuestro trabajo sino mediante mensajes de comunicación de marketing, y entonces no podemos acordarnos de todo lo que hemos visto o nos han dicho. Inclusive las cosas simples como si estamos de buen o mal humor pueden afectar lo que vemos, cuánto podemos incorporar, qué notamos y qué no. La tecnología ciertamente exacerba la cantidad de “desorden” en el ambiente. La próxima vez que encienda la computadora y se conecte a Internet, trate de notar la cantidad de mensajes de marketing que puede ver.

Las redes sociales le brindan la posibilidad de comunicarse con distintos públicos en una escala masiva. En la actualidad, los jóvenes británicos son quienes más cantidad de tiempo dedican a las redes sociales de toda Europa, con un 25% que pasa un promedio de 5,3 horas al mes conectado a sitios como Facebook o MySpace. Además, los sitios como Facebook permiten crear páginas en las que sus clientes y proveedores pueden colaborar, y lo que se desea es que los comerciantes saquen mayor provecho de ellos (Hemsley, 2008).

Sin dejar de reconocer que las redes sociales brindan acceso al esquivo público juvenil, existen pruebas de que las utiliza gente proveniente de todos los sectores. Por lo tanto, la naturaleza y el lenguaje deben modificarse de un sitio a otro. En otras palabras: debe adecuar el léxico de acuerdo con el público, si no el mensaje se perderá entre el ruido.

Por ello, una destreza y tarea extra de un buen comunicador es ser realista y comprender la naturaleza del ruido para realizar comunicaciones de marketing que puedan abrirse paso en el desorden con el que se nos bombardea a diario y transformarlas en un elemento fundamental de la comunicación, que se muestra a los receptores, quienes lo recuerdan y ante el que reaccionan. Existen muchas formas de llevarlo a cabo; por ejemplo, podemos emplear técnicas como la utilización de música.

Ruth escribe: “Como he crecido durante los 80, cada vez que tengo la TV encendida y estoy leyendo un libro o una revista, una cosa que me hace levantar la vista y mirar a la pantalla es escuchar una canción de ese entonces. Los dibujos animados, la fantasía, las imágenes, la música y la sexualidad son todos elementos que podemos utilizar para que nuestro mensaje capte la atención”. Piense en las comunicaciones de marketing que últimamente le han llamado la atención: ¿por qué le gustaron?, ¿qué es lo que atrajo su atención?, ¿qué es lo que hizo que les prestase atención por sobre el resto?, ¿es una cuestión generacional que sienta nostalgia?, ¿es posible aprovechar esto para promocionar su empresa?

Lo que también debemos tener en cuenta sobre la comunicación de marketing es que no se trata de un proceso lineal, sino que es continuo. ¿Por qué? Muy simple: porque así como el mundo y el mercado evolucionan constantemente a nuestro alrededor, al igual que nuestro público y nuestros receptores, también lo hacen nuestras comunicaciones de marketing. Los mensajes necesitan ser actualizados y, como dijimos antes, la tecnología ha tenido un efecto profundo en esta área del marketing. La naturaleza y los medios a través de los cuales hacemos llegar el mensaje al receptor nunca fueron tan apasionantes como ahora, debido a las nuevas opciones que tenemos a disposición. Usar las redes sociales como un canal de comunicación es un fenómeno relativamente nuevo, como lo es usar blogs, wikis y flashmobs (analizados más profundamente en el Capítulo 6), si los comparamos con otros medios tradicionales, como el cine y la TV. Es algo apasionante y variado, pero también se trata de un desafío.

Por lo tanto, a la hora de crear una comunicación de marketing, ya sea en relaciones públicas, promoción de ventas, publicidad, correo directo, etc., siempre debemos crear un mecanismo que nos permita monitorear, controlar y verificar si la comunicación ha funcionado bien y si ha cumplido sus objetivos. Usar enfoques contemporáneos en la comunicación no es una excepción. A menudo dedicamos mucho tiempo y dinero en actividades de comunicación de marketing, y por eso debemos saber si ellas han sido efectivas o no. Si lo son... ¡genial! Pero ¿cómo hicimos para que saliera tan bien? ¿Qué podemos aprovechar de este éxito para crear otro? Si nos fue mal... ¿por qué? ¿Fue culpa del mensaje que no era del todo claro? ¿El canal que elegimos para enviar el mensaje no era el adecuado? ¿Se debió al ruido? ¿La codificación ha sido ineficaz? Necesitamos saber pronto si la comunicación no funciona y, en ese caso, investigar el porqué para no volver a cometer el mismo error.