Colección Manuales
Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado
Primera edición impresa: marzo, 2019
Primera edición digital: abril, 2020
© Universidad de Lima
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Versión e-book 2020
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Se prohíbe la reproducción total o parcial de este libro, por cualquier medio, sin permiso expreso del Fondo Editorial.
ISBN 978-9972-45-521-6
Introducción
Capítulo 1. Generalidades de la investigación de mercado
1.1 Historia de la investigación de mercado
1.2 Sistemas de información para desarrollar una investigación de mercado
1.3 Objetivos de la investigación
1.4 Categorías de investigación
Capítulo 2. Diseño de la investigación de mercado
2.1 ¿Cómo elegir un diseño de investigación?
2.2 Variables por estudiar
2.3 Parámetros de interés
2.4 Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador
Capítulo 3. Investigación cualitativa y focus group
3.1 Técnicas de creatividad
3.2 Dinámica de grupos y focus group
3.2.1 La dinámica grupal
3.2.2 El focus group
Capítulo 4. Investigación descriptiva y causal
4.1 Investigación descriptiva
4.1.1 Técnicas cuantitativas
4.1.2 Pautas para desarrollar encuestas
4.2 Investigación causal
Capítulo 5. Análisis de la demanda
5.1 Demanda histórica
5.2 Demanda interna aparente
5.3 Demanda potencial
5.4 Análisis de la oferta
5.5 Demanda para el proyecto
5.5.1 Segmentación del mercado
5.5.2 Selección del mercado meta
5.5.3 Determinación de la demanda para el proyecto
Capítulo 6. Diseño del muestreo
6.1 Proceso de diseño del muestreo
6.2 Definición de la población meta
6.3 Determinación del marco de muestreo
6.4 Selección de una técnica de muestreo
6.5 Determinación del tamaño de la muestra
6.6 Realización del tamaño de muestreo
Capítulo 7. Recopilación y validación de la data
7.1 Formulación del cuestionario
7.2 Preparación de los datos
7.3 Técnicas proyectivas
Capítulo 8. Análisis de tendencia
8.1 Análisis de series de tiempos
8.2 Análisis de tendencia
8.3 Predicciones basadas en factores de tendencias estacionales
8.4 Predicciones basadas en promedios móviles
8.5 Método de Winters
Capítulo 9. Casos
9.1 Caso 1
9.2 Caso 2
9.3 Caso 3
9.4 Caso 4
9.5 Caso 5
9.6 Caso 6
Referencias
Anexos
1. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de mermelada de aguaymanto
2. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de piña glaseada por el método de ósmosis
3. Encuesta para determinar la demanda de una empresa productora de sopa deshidratada a base de habas
4. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de salchichas a base de carne de conejo
5. Encuesta para determinar la demanda de una planta productora de yogur con sabor a vainilla francesa, con linaza y endulzado con Stevia
6. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de yogur de frutas
El Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado pretende ser un documento guía para los investigadores y los estudiantes de las asignaturas Proyectos de Investigación I y II de la Carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad de Lima. El manual fue realizado por profesores de diferentes áreas: estadística, investigación de mercado y proyectos de investigación. Se revisaron las últimas fuentes bibliográficas referidas al mercado y los ejemplos de aplicación han sido tomados de tesis de estudios de prefactibilidad, todas de la Carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad de Lima.
El libro tiene nueve partes: en la primera, “Generalidades de la investigación de mercado”, se hace una breve historia del tema y se mencionan los sistemas de información utilizados en esta área. En la segunda parte, “Diseño de la investigación de mercado”, se incluyen las variables, los parámetros y las fuentes de error de un investigador. La tercera parte, “Investigación cualitativa y focus group”, versa sobre las técnicas de creatividad y las dinámicas de grupos. La cuarta parte, “Investigación descriptiva y causal”, desarrolla ambos tipos de indagación. En la quinta, “Análisis de la demanda”, se considera la demanda histórica, la demanda interna aparente, la demanda potencial y el análisis de la oferta, para culminar con el cálculo de la demanda del proyecto.
A continuación, en “Diseño del muestreo”, la sexta parte del libro, se estudia el proceso, la población meta, la técnica y el tamaño de la muestra. La séptima parte, “Recopilación y validación de la data”, precisa la adecuada formulación del cuestionario, la preparación de los datos y las técnicas de proyección. “Herramientas estadísticas de pronósticos”, la octava parte, desarrolla el análisis de series de tiempos, tendencias, predicciones de factores de tendencia, predicciones y suavización exponencial. Por último, en la novena parte, “Casos”, se plantean seis ejemplos recopilados de tesis de los alumnos de la carrera.
Con este manual se pretende homogeneizar el trabajo de los estudiantes a partir de una guía básica para la elaboración de un estudio de mercado. Esto no implica que el estudiante deje de lado los cambios que se dan en el mundo y afectan la forma de evaluar el mercado, como los tratados de libre comercio —con menores barreras de comercio— y la competencia mundial —que se hace más intensa con las ofertas de todos los países—. Así, los estudios de mercado se hacen para periodos más cortos y la opinión de los expertos es más relevante.
Agradecemos a la decana y demás autoridades de la Facultad de Ingeniería y Arquitectura por darnos la oportunidad para preparar este manual; así como al profesor Julio Ramos, a la señorita Ximena Camacho y al personal de la Biblioteca de la Universidad de Lima, por su importante apoyo en la elaboración de esta obra.
Capítulo |
Generalidades de la investigación de mercado |
En este capítulo se tratan los siguientes temas:
• Historia de la investigación de mercado
• Sistema de información para desarrollar una investigación de mercado
• Objetivos de la investigación
• Categorías de investigación
La investigación de mercado es la sistematización de información que establece una estructura estable orientada al futuro, con la finalidad de crear, procesar y almacenar datos o información acerca de los consumidores o clientes, la competencia, los productos o los servicios necesarios según el mercado meta y el entorno de la empresa o institución, tanto interno como externo. Ella contribuye a la toma de decisiones en los programas comerciales.
1.1 Historia de la investigación de mercado
• 1880-1920. Esta etapa se basa en las estadísticas industriales y de producción.
• 1920-1940. Se empiezan a desarrollar los principios de la investigación con los estudios de muestreos y cuestionarios, y la medición de conductas.
• 1940-1950. Las gerencias de las empresas e instituciones toman conciencia de la importancia de la investigación y los estudios de mercado.
• 1950-1960. En las empresas se inician los estudios experimentales de los productos, confrontándolos con los consumidores o clientes.
• 1960-1970. La información obtenida de los estudios es analizada por sistemas de información y con métodos cuantitativos.
• 1970-1980. Se desarrolla la teoría del consumidor, en la cual la opinión de este dirige las operaciones de marketing respecto al producto, el precio, las campañas publicitarias y los canales de distribución. Se empiezan a usar las PC de IBM.
• 1980-1990. En la investigación de mercado se inician debates sobre las expectativas de futuro. Se usan los programas estadísticos IBM SPSS y SAS.
• 1990-2000. Marketing electrónico, investigación de mercado aplicada en tiempo real; inicio del big data; gestión de la información.
• 2000-2010. Uso del sistema de conocimiento, big data en acción. Investigación online.
• 2010 hasta la fecha. Big data, tecnología de la información y constante innovación; evolución digital.
1.2 Sistemas de información para desarrollar una investigación de mercado
• Sistemas de información internos de la empresa:
– Estadísticas de ventas.
– Participación de mercado de los productos o servicios de la empresa.
– Cobertura de puntos de venta y presencia de los productos en el mercado meta.
– Estudios de hábitos y costumbres del mercado meta.
– Registro de compra de clientes (CRM).
• Sistema de inteligencia de marketing:
– Sondeo de mercado utilizando a la fuerza de ventas, los promotores o el personal designado por la empresa para levantar información del entorno y comercialización de los productos en general.
• Sistema de marketing analítico:
– Análisis de las estrategias de los competidores.
– Posturas competitivas (la forma en que están atendiendo el mercado).
– Diferenciación y posicionamiento de los competidores dentro del mercado meta.
– Segmentos de mercado (cuantificación del mercado y descripción de las características y comportamiento de este segmento).
– Canales de distribución o puntos de atención (¿cómo se están distribuyendo los productos? ¿Cómo se exhiben y qué presencia hay en los puntos de venta?).
• Sistema de investigación:
Se procede a realizar un estudio de mercado para conocer con detalle la presencia, la situación y los posibles cambios en este.
– Encuestas.
– Métodos de observación.
– Focus group o entrevistas grupales.
– Entrevistas.
– Estudios sistemáticos.
– Estudios estandarizados.
1.3 Objetivos de la investigación
En los objetivos de investigación generalmente se analizan las actitudes, las motivaciones, los hábitos como persona, las ideologías, los hábitos como consumidor y las tendencias, con la finalidad de conocer las formas de sentir y pensar y el comportamiento del consumidor o cliente.
1.4 Categorías de investigación
a) Estudios cualitativos. Consideran la raíz psicológica, la información de las actitudes y las conductas de los consumidores.
b) Estudios cuantitativos. Consideran la información estadística y confiable de las conductas con relación a la compra, las frecuencias, las opiniones y las preferencias del consumidor o mercado.
c) Estudios cuali-cuantitativos. Es la combinación de los estudios cuantitativos y cualitativos.
En la figura 1 se muestran los tipos de datos en la evaluación de mercado:
Figura 1. Datos en la investigación del mercado
Fuente: Malhotra,2016
En la tabla 1 se detalla tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa.
Tabla 1. Investigación cualitativa y cuantitativa
|
Investigación cualitativa |
Investigación cuantitativa |
Objetivos |
Comprender los motivos subyacentes en las conductas de las personas Formular hipótesis para desarrollar investigaciones cuantitativas Entender problemas |
Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra de una población |
Muestras |
Pequeñas y escasamente representativas |
Grandes y representativas |
Recojo de información |
No estructurada |
Estructurada |
Análisis de la información |
No estadístico |
Estadístico |
Utilidad |
Comprender situaciones o hechos |
Recomendar o prescribir acciones |
Fuente: Mesonero y Alcaide, 2012
Capítulo |
Diseño de la investigación de mercardo |
En este capítulo se tratan los siguientes temas:
• ¿Cómo elegir un diseño de investigación?
• Variables por estudiar
• Parámetros de interés
• Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador
Malhotra (2016) señala que “un diseño de la investigación es un marco de referencia o plan de acción para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados” (p. 60). El diseño de investigación consta de tres etapas:
1. Definición del problema de investigación de mercados
2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulación del diseño de investigación
Una vez definido el problema y formulado el enfoque, se procede al diseño de la investigación, que cuenta con dos tipos básicos: exploratorio y concluyente; este último se clasifica a su vez en descriptivos y causales. A pesar de que solo se detallarán los diseños exploratorio, descriptivo y causal, hay que mencionar que los diseños descriptivos se clasifican a su vez en transversales y longitudinales (ver figura 1).
Figura 1. Diseños en la investigación de mercado
Fuente: Malhotra, 2016
• Investigación exploratoria. Este tipo de investigación se utiliza principalmente para brindar información y facilitar la compresión del problema. Plantea hipótesis específicas que luego podrán ser comprobadas con investigaciones descriptivas o causales, por lo que se requerirá indagar más si se desea llegar a obtener evidencias concluyentes. Se usa principalmente para el desarrollo de nuevos productos. La herramienta más usada en este tipo investigación es el focus group o dinámica de grupo.
• Investigación descriptiva. Como su nombre indica, describe en general las características de grupos relevantes, como los consumidores, los vendedores, las organizaciones o las áreas de mercado, respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cómo? A diferencia de la investigación exploratoria, ya se cuenta con bastante conocimiento de la situación en estudio. Este conocimiento permite enfocarse en asuntos específicos. Para la investigación descriptiva resulta útil el uso de encuestas u observaciones.
• Investigación causal. Se utiliza la investigación causal cuando se quiere evidencia de las relaciones causales, es decir, identificar la causa y el efecto que produce un determinado suceso. Tanto la investigación descriptiva como la causal cuentan con un buen conocimiento de los fenómenos por analizar, por lo que se puede hacer una predicción de las relaciones causa-efecto que se deberán comprobar posteriormente. La herramienta más usada en este tipo de investigación es el diseño de experimentos.
En la tabla 1 se muestra un resumen de las características de los diferentes tipos de investigación de mercado.
Tabla 1. Resumen de las características de los tipos de investigación de mercado
Fuente: Zikmun y Babin, 2008
2.1 ¿Cómo elegir un diseño de investigación?
En la figura 2 se presentan los pasos para elegir un diseño: