Gracias a mi familia, sobre todo a mi madre, mi padre y mi hermana, por apoyarme en todo lo que necesitara, y a Miko, mi pequeño, por simplemente estar y hacerme mejor persona.

Gracias a amigos, conocidos, alumnos, profesores, clientes, socios y seguidores. Todos ellos tan importantes en cualquier proyecto y sin los cuales este libro no sería posible.

Gracias a los fotógrafos y amigos que han colaborado con su historia y sus fotos en este libro dando ejemplo de que con trabajo y constancia sí se puede vivir de la fotografía.

Gracias a la escuela Too Many Flash por confiar en mi como coordinador, tutor y profesor y por darme la oportunidad de ayudar a más de 700 alumnos, y sumando, durante mis clases desde el 2016.

Gracias a todos esos libros, viajes, mudanzas y situaciones que la vida me ha puesto por delante y me han hecho aprender tanto para convertirme en la persona que soy actualmente.

Y gracias a mi pareja, por ser quien ha vivido más de cerca toda la evolución, por apoyarme en cada aprendizaje y celebrar conmigo cada pequeña victoria de este loco mundo del emprendimiento.

Simplemente gracias.

6 | 6

Índice

10 | 10

Proverbio árabe

Tus fotos no son el problema

La profesión de fotógrafo te puede dar muchas alegrías, pero también te puede ocasionar muchos dolores de cabeza. Son muchas las personas que quieren vivir de la fotografía, pero tenemos que admitir que el talento, sin el trabajo, ni el esfuerzo adecuados, no es suficiente, en la gran mayoría de ocasiones, para alcanzar el éxito como fotógrafo profesional.

¿Qué pasaría si descubres que hacer una buena foto no basta para ganarte la vida como fotógrafo? Te has formado para hacer fotos técnica y creativamente interesantes, has invertido mucho tiempo y dinero en aprender, en equipo y en realizar sesiones, y has empezado a crear tu negocio, pero estás viendo que todo eso no es suficiente. Hazte la siguiente pregunta:

¿Existen fotógrafos con peores fotos que tú pero con más clientes y un negocio rentable?

Quiero poner a tu disposición la experiencia, reflexiones, estrategias y mejores prácticas del resultado durante los últimos años de trabajar, formar y relacionarme con muchos fotógrafos de diferentes niveles, edades y especialidades, con mi proyecto fotografointeligente.com

Además, al final del libro podrás leer historias reales de fotógrafos de éxito en activo que viven al 100 % de la fotografía en la actualidad. Ellos son clientes y amigos que aplican muchos de los conceptos, estrategias y consejos que se desarrollan en esta obra. Estoy seguro que te ayudarán a través de sus historias, evolución y anécdotas.

No importa que estés a punto de dar el salto para comenzar tu carrera como fotógrafo profesional o lleves más de 20 años siéndolo. Si aún no vives de la fotografía como te gustaría y crees que te falta algo de lo que has leído en las líneas anteriores, la pregunta sería:

¿Te atreves a dar el paso?

María Robinson

Introducción

Qué es el ‘marketing’ en fotografía

Para que te hagas una idea de los conceptos que se tratarán en el libro quiero dejarte una serie de breves reflexiones iniciales que más adelante desarrollaré. Después de varios años como consultor, formador y conferenciante de marketing y ventas para fotógrafos, he descubierto que hay mucha confusión y malentendidos en cuanto al marketing en fotografía porque es un tema que habitualmente se suele dejar un poco de lado este sector por su vertiente artística.

Lo primero que me gustaría hacer es ofrecerte mi visión de lo que considero que es el marketing. Existen muchas posibles definiciones de marketing, dependiendo de donde las leas o quién lo diga, así que quiero darte varias para que te quedes con la que se adapte mejor a ti:

El marketing es la actividad centrada en los procesos de estudio, creación e implementación de todo lo relacionado con la comunicación y comercialización de un producto o servicio con el objetivo de aumentar las probabilidades de venta del mismo.

La definición anterior aunque sea completa entiendo que también puede ser difícil de comprender, por lo que me gustaría darte otra un poco más simple:

El marketing es todo lo relacionado con la preparación y la comunicación de tu servicio para facilitar a un público determinado la decisión de contratarlo.

Tal vez hayas entendido mejor esa definición, pero como me gusta hacer muchas analogías déjame que te ofrezca otra definición usando una comparación un poco particular vinculándola con las relaciones en pareja:

El marketing y las ventas se podrían comparar con las relaciones de pareja y el primer beso. El marketing sería lo que facilitaría que dos personas, con opciones de atraerse mutuamente, se conozcan (véase tu servicio y el cliente potencial) creando la relación y las condiciones necesarias para que se produzca el beso (la venta).

Profundizando un poco más en esta última definición, estarás de acuerdo conmigo en que, si quieres besar a alguien en una fiesta, de nada sirve ir con buena ropa y bonito peinado, si cuando se te acerca alguien descubre que desprendes un olor terrible. Así como tampoco conseguirás ningún beso si intentas conseguirlo en el primer minuto de la fiesta preguntando a alguien que no conoces directamente ¿te puedo besar?

Con el marketing pasa lo mismo. De nada sirve ponerse enfrente de un potencial cliente con tu mejor servicio e intentar que te contrate, si no has hecho bien el trabajo previo para llegar con garantías y en el momento oportuno. A lo largo del libro entenderás qué debes tener en cuenta y cómo hacer todo esto para aplicarlo a tu negocio de fotografía.

Qué no es ‘marketing’ para fotógrafos

En las siguientes líneas quiero exponerte algunas reflexiones que te darán una idea mucho mejor de lo que te encontrarás en el resto del libro. No hace falta que las entiendas por completo ahora, entraré en detalles después. Espero que te den una percepción general de lo que no es marketing y de lo que no va este libro:

El marketing en fotografía no es dejar que una fotografía se venda por sí sola.

El marketing, por muy bueno que sea, no debe usarse para suplir las carencias de un producto de baja calidad. Primero crea un producto mínimo viable a nivel técnico y creativo, que cubra las necesidades de un mercado, y solamente después aprende y usa el marketing para que destaque entre los productos similares de dicho mercado.

Marketing no es hacer una publicación y esperar a que te contacten.

No es hacer una rebaja de tu precio cuando el cliente te la pide por defecto.

No es magia, ni trucos, ni fórmulas mágicas que puedas aplicar sin esfuerzo para conseguir más clientes, porque no todas las buenas prácticas funcionan para todo el mundo.

Vender no es lo mismo que marketing, pero un buen marketing facilita la venta.

Tener una web solo a modo de porfolio, sin estrategia, no es hacer marketing.

Usar las redes como la mayoría de fotógrafos, subiendo solamente fotos sin realizar nada más, no es hacer marketing.

Marketing no es solo publicidad, la publicidad es apenas una parte del marketing.

El marketing y las ventas no dependen de la suerte y sí del trabajo y las buenas prácticas.

El marketing conviene usarlo con autorresponsabilidad, y si se aplica y no funciona, antes de culpar al cliente, a la competencia o a las herramientas, analiza lo que puedes hacer tú para aprender y mejorar.

El marketing no se basa en suposiciones, sino en hacer, probar, medir y mejorar.

¿Estás dispuesto a vivir de la fotografía?

Habitualmente la respuesta a esta pregunta suele ser afirmativa. Lo que ya no gusta tanto son las implicaciones que vivir de la fotografía tiene y todo lo que hay que hacer para conseguirlo. Esta es una clara declaración de intenciones de lo que vas a encontrar en el resto del libro:

Si actualmente la mayoría de tus clientes te llegan por recomendación, enhorabuena, tienes un buen producto, pero sigue trabajando en otras áreas porque el boca a boca no es predecible.

Debes estar dispuesto a intentar y aprender de los resultados de tus acciones. Si algo no sale como te esperabas, piensa que cada caso es particular y tiene circunstancias concretas. Tendrás que probar mucho para poder identificar qué puede darte mejores resultados en tu negocio.

Al igual que cualquier otra materia, para llegar a hacer buen marketing tendrás que invertir tiempo, esfuerzo y, en la mayoría de las ocasiones, también dinero para que funcione.

Para que el marketing funcione deberás formarte previamente, al igual que te formaste en cuestiones técnicas y creativas para ser fotógrafo.

Para hacer un uso responsable del marketing conviene tener total conciencia de tus posibilidades y del conocimiento de tu producto, de tu mercado y de tu cliente.

Hay estrategias gratuitas que pueden salir muy caras y estrategias pagadas que pueden salir muy baratas. Todo depende del resultado del análisis de tu caso, de los objetivos que quieras conseguir y de la implementación de cada estrategia.

Es probable que, para que algunas de las partes de tu marketing funcionen, tengas que estar dispuesto a hacer lo que el 99 % no está realizando, por pereza o desconocimiento. Estará en tu mano elegir de qué parte estás.

El marketing o la venta no son ni buenos ni malos en sí mismos, todo depende de su uso. Hay muchos que lo utilizan mal y no les funciona, pero su buen empleo te puede dar muchas alegrías.

El marketing puede que no sea tan atractivo como hacer fotografías, pero te puede ayudar mucho a conseguir clientes a los que hacerles fotografías.

Para que un negocio de fotografía funcione es necesario dedicarle al marketing, las ventas y la gestión del negocio al menos un 50 % de tu tiempo. Si creías que, como fotógrafo, ibas a dedicar la mayoría del tiempo a hacer fotos y retocar, puede ser que te sorprendas.

Tanto si estás estancado a la hora de conseguir clientes, como si te va bien, pero crees que te podría ir mucho mejor, te recomiendo que le des una oportunidad a este contenido porque te dará muchas ideas para ponerlas en práctica. Sobre todo, te ayudará a llevar de mejor forma tu negocio para tener más control sobre el mismo y por tanto ser mejor fotógrafo. Eso sí, debes estar receptivo a descubrir nuevas herramientas, conceptos y estrategias, para posteriormente ser atrevido y ponerlas a funcionar.

¿Qué áreas trata el ‘marketing’?

Una vez que ya sabes que el marketing básicamente engloba todo lo que sucede antes de la contratación para ayudarte a vender más y/o mejor, es hora de conocer las principales áreas que trata. Como podrás suponer, ese “todo” que puede tratar el marketing es muy amplio y considera muchas y diferentes temáticas. De hecho, es posible que ya estés haciendo algunas de esas cosas sin ni siquiera saberlo. Habitualmente se piensa que el marketing es solo publicidad, pero hay muchos más aspectos que se pueden tratar. A continuación, te muestro algunos de los puntos que se pueden trabajar en este campo profesional:

Página web

Redes sociales

Marketing de contenidos

Publicidad online y offline

Posicionamiento SEO (en buscadores)

Marca personal

Eventos

Innovación

Estudio de mercado

Definición de precios

Embudos de ventas (secuencias y procesos de venta)

Creación y presentación de la oferta

Colaboraciones con terceros

Estudio y definición de tu cliente

Creación de estrategias

Y un largo etcétera.

Cada una de estas temáticas podrían desarrollarse mucho hasta niveles de bastante detalle. Sería imposible tratarlas todas con la profundidad que se merecen. Esto es solo una pequeña prueba que indica que el marketing depende de muchos factores para que funcione bien. Un buen análisis de cada situación te permitirá

poder empezar a ordenar todas las piezas del puzle para que poco a poco vaya tomando forma. De hecho, cada una de esas temáticas no suelen aplicarse aisladamente dentro del negocio, sino en conjunto y combinándose entre ellas para un mejor resultado.

La intención principal, al mostrarte mucho de lo que se puede hacer, es que seas consciente de que probablemente tengas bastante margen de mejora en diferentes áreas. La buena noticia es que, en el momento que empieces a considerar el marketing, y algunas de estas subáreas, estarás dando un paso muy grande hacia la consecución de tus objetivos. Además, debido a que actualmente muchos fotógrafos apenas tienen muy en cuenta el marketing, espero que este libro te ayude, te informe y te inspire a poner en práctica algunos de estos conceptos. Estoy seguro de que aumentarán tus solicitudes de presupuesto sin necesidad de grandes inversiones ni estrategias demasiado complejas.

Habitualmente tengo conversaciones con fotógrafos que no son conscientes de todo esto, y en varias ocasiones ha sucedido que me han llegado a decir que ya lo han intentado “todo” pero que nada les ha funcionado y no saben qué más pueden hacer. Es entonces cuando a preguntas tan simples como por ejemplo “¿has probado a usar publicidad en redes sociales?” en el mejor de los casos me responden con un tímido “sí, invertí 20 € una vez, hice un anuncio pero no funcionó”. Este resultado es normal la primera vez y sobre todo si no se tiene formación previa. Ni siquiera la lista que has visto antes de lo que se incluye dentro del marketing es todo, por lo tanto, hay un problema no de concepto, sino de desconocimiento de qué es ese “todo” lo que se podría llegar a hacer.

No seas un fotógrafo ignorante feliz

El no saber no está mal, de hecho, es mejor reconocer las limitaciones que uno tiene. Particularmente yo aprendo cada día, y acepto mis limitaciones antes de quejarme de si algo funciona o no. Tal vez lo que no funciona soy yo o la manera en como lo he aplicado. Esto es comparable a si le dices a alguien que no ha tomado una vez la cámara que haga una foto en manual y le sale mal y no lo vuelve a intentar porque “la cámara no funciona”. No es que la cámara no funcione, es que al igual que es necesario estudiar para saber manejar la cámara y hacer fotos, también conviene estudiar para saber crear campañas de publicidad y crear anuncios. Detrás de cada publicidad hay mucho más que un clic. Hay todo un proceso de estrategia, estudio, definición, creación y medición que es necesario entender para hacerlo bien.

Como cada caso es diferente, deberás ser tú el que asimile, filtre y aplique los conceptos de este libro que más y mejor se adapten a

tu forma de trabajar. Te recomiendo que seas curioso y después de leerlo todo, si has descubierto algo nuevo que creas que te pueda beneficiar, sigue investigando.

El marketing, bien usado, puede ayudarte en muchas facetas de tu negocio, pero sobre todo puede darte más tranquilidad porque podrás implementar procesos y sistemas que te faciliten a poder vender más y mejor tus servicios con mayor constancia en el tiempo.

22 | 22

Sócrates

Cambios en la fotografía como negocio hasta hoy

Cambios en la fotografía: antes y ahora

La fotografía ha experimentado una transformación significativa en los últimos 20 años. Para entender por qué el marketing ha adquirido tanta importancia para los fotógrafos debemos entender todo lo que ha cambiado. Principalmente quiero hablarte de tres cambios fundamentales.

Esta evolución ha hecho que cualquier negocio de fotografía haya tenido que progresar. De ahí surge la necesidad de que, cualquier fotógrafo que quiera seguir vigente hoy día, debe adaptarse a dichos cambios para seguir siendo competitivo. Podrás entender por qué el marketing debe encajar en la ecuación de cualquier fotógrafo profesional como requisito necesario en los tiempos que corren.

En las últimas décadas no solo la fotografía se ha transformado, sino también otros muchos factores de la sociedad. Los hábitos de

gente de su entorno lo consideraban fotógrafo. Gran parte de estos perfiles nunca han pensado dedicarse profesionalmente a la fotografía, pero si pueden generar algún tipo de ingresos o recompensas por el hecho de sacarle partido a su cámara es muy probable que lo terminen haciendo.

Lo cierto es que para ser fotógrafo hace falta mucho más que el simple hecho de poseer una cámara entre manos. El hábito no hace al monje, así como la raqueta no hace al tenista. Es necesario formación, dedicación y pasión por lo que se hace y no solo en lo relacionado con la técnica y la creatividad fotográfica, sino también en la parte menos atractiva como es la del negocio, si es que la intención es convertir la fotografía en tu principal fuerte de ingresos.

Segundo cambio: los teléfonos móviles

El segundo cambio importante ha sido la evolución que han sufrido y siguen sufriendo los teléfonos móviles con la incorporación de cámaras con lentes cada vez más avanzadas y por consiguiente capaces de generar mejores fotografías. Desde el punto de vista del fotógrafo es fácil pensar que no hay comparación entre lo que se puede hacer con una cámara profesional y los resultados que se pueden llegar a conseguir con un móvil de última generación. A pesar de ello, en la mente del potencial cliente esta comparación existe, y cada vez con más frecuencia, debido a que las cámaras en los móviles se están convirtiendo en el principal reclamo por parte de los consumidores. Las marcas lo saben y utilizan las cámaras de estos terminales dándoles mucho protagonismo a la hora de crear campañas publicitarias.

Es responsabilidad del fotógrafo concienciar a sus potenciales clientes de los beneficios de un servicio de fotografía profesional.

Si cualquier persona interesada en un servicio de fotografía solo se fija en la foto como resultado del trabajo del fotógrafo, puede llegar a pensar que prácticamente cualquiera con una buena cámara en el móvil puede generar unas imágenes similares. Eso conlleva a que muchos usuarios tengan una percepción distorsionada e infravalorada del servicio del fotógrafo. Aquí deben ser los fotógrafos los que tienen que luchar constantemente en una labor de educación constante del mercado. Desde mi punto de vista, esta es una razón más para dejar de intentar hacer la foto perfecta como principal medio para conseguir más contratos. Ahora hay que enfocarse en otras áreas del negocio, como el marketing, para entender mejor a qué tipo de audiencia debes dirigirte y cómo comunicarle el beneficio de tu trabajo (mucho más que las fotos) facilitando así la decisión de contratar tu servicio de fotografía.

Tercer cambio: las redes sociales

Por si estos dos puntos anteriores no fueran pocos, aún nos hace falta revisar el último, pero no por ello menos importante.

28 | 28

Seth Godin

Mitos y mentalidad del fotógrafo ante el ‘marketing’

¿Por qué los fotógrafos reconocidos no hacen ‘marketing’?

Uno de los errores que los fotógrafos cometen normalmente al no considerar el marketing de la manera que deberían es porque que toman como referentes a aquellos fotógrafos que ya son exitosos y están muy bien posicionados. En muchos casos comprueban que ellos no hacen ningún tipo de marketing, o al menos eso es lo que se percibe desde fuera, y aún así les va bien.

Es posible que haya varios errores en esta hipótesis. Considerando que dicha afirmación sea correcta es probable que la cantidad de recomendaciones y el buen posicionamiento de marca durante tantos años les estén funcionando tan bien que ya no necesiten dedicarle mucho al marketing en comparación con los fotógrafos que empiezan o llevan poco tiempo. Aun así estoy seguro de que siguen alimentando sus contactos, continuan moviéndose mucho por círculos relacionados con la fotografía, se preocupan por sus mejores clientes y cuentan otros muchos procesos que no ves, pero que permiten que su negocio vaya tan bien.

difícilmente se podrá comparar o tomar como ejemplo válido para su negocio cualquier campaña de publicidad que Coca-Cola esté lanzando hoy día.

Lo interesante viene cuando nos planteamos la siguiente pregunta: ¿Crees que si Coca-Cola dejara de realizar marketing seguiría vendiendo igual? Es probable que tiendas a pensar que es una marca tan bien posicionada que no haría falta que hiciera marketing ni publicidad. Pero estoy seguro de que, si lo dejara de hacer, la competencia aprovecharía para ganarle terreno y conseguiría que los indecisos cambiaran la Coca-Cola por su producto.

Si no te has dado cuenta, lo que sucede con esta marca no es muy diferente a lo que sucede con otras marcas. Y si Coca-Cola, que es una de las marcas más influyentes de la historia, invierte grandes cantidades de su presupuesto en marketing y publicidad, la pregunta es: ¿Por qué una marca pequeña o incluso un autónomo, como son la mayoría de los fotógrafos, suele invertir tan poco o nada en marketing y publicidad?

Inspírate en las grandes marcas, podrás aprender de los fundamentos que las han llevado a crecer tanto.

Este es un pequeño gran cambio de mentalidad que, en el mercado ultra competitivo en el que vivimos hoy en día, es necesario asimilar para llegar a poder vivir de la fotografía. La buena noticia es que, como veremos en capítulos posteriores, la tecnología nos ofrece la posibilidad de usar herramientas que hasta hace solo unos años estaban destinadas a dichas grandes marcas, pero que en la actualidad nosotros podemos usar también de forma bastante accesible.

Fotógrafo artístico y fotógrafo empresario

La profesión de fotógrafo suele ser una profesión vocacional y principalmente artística. Lo que más llama la atención de la fotografía es el hecho de tener entre manos la posibilidad de crear pequeñas obras de arte dibujando la luz a nuestro antojo con la cámara, el conocimiento y en ocasiones con la ayuda de ciertos accesorios. Y eso no tiene que cambiar, lo que sí debe variar es la mentalidad mediante la cual nos enfrentamos al negocio para darle al menos una mínima infraestructura empresarial.

Hace mucho tiempo que una buena foto dejó de “venderse por sí sola”.

Esa afirmación se podía aplicar cuando apenas había competencia. La vertiente comercial pasaba principalmente por tener un punto físico de venta a modo de local y, por supuesto, no había tanto ruido