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Drucker, Johanna

Una historia del diseño gráfico. De la prehistoria hasta el siglo XXI / Johanna Drucker; Emily McVarish. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Ampersand, 2021.

Libro digital, EPUB - (Fuera de serie; 2)

Archivo Digital: descarga y online

Traducción de: Lucila Cordone; Alejandra Rogante.

ISBN 978-987-4161-55-0

1. Diseño Gráfico. 2. Historia del Arte. I. McVarish, Emily. II. Cordone, Lucila, trad. III. Rogante, Alejandra, trad. IV. Título.

CDD 760.8

Colección Fuera de Serie

Primera edición, Ampersand 2020

Cavia 2985, piso 1

C1425CFF - Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

www.edicionesampersand.com

Dirección editorial: Ana Mosqueda

Edición: Diego Erlan

Corrección: Belén Petrecolla, Ana Hib y María Nochteff

Diseño de interiores: Johanna Drucker y Emily McVarish

Maquetación: Silvana Ferraro

Gestión de imágenes: Romina Ramos

Diseño de cubierta: Delcan & Company (www.delcan.co)

Authorized translation from the English language edition, entitled GRAPHIC DESIGN HISTORY, 2nd Edition by JOHANNA DRUCKER; EMILY MCVARISH, published by Pearson Education, Inc, publishing as Pearson, Copyright © 2013 Pearson Education, Inc.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.

Traducción autorizada de la edición en inglés, titulada GRAPHIC DESIGN HISTORY, 2nd Edition, de JOHANNA DRUCKER; EMILY MCVARISH, publicada por Pearson Education, Inc, bajo el nombre de Pearson, Copyright © 2013 Pearson Education, Inc.

Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este libro puede ser reproducida ni transmitida bajo ninguna forma o medios, electrónicos o mecánicos, entre ellos la fotocopia, la grabación o mediante cualquier sistema de almacenamiento de información, sin el permiso de Pearson Education, Inc.

ISBN 978-987-4161-55-0

Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723

Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático.

Digitalización: Proyecto451

Breve presentación de los contenidos

1. De la prehistoria a la escritura antigua 34

2. La alfabetización durante el período clásico 48

3. Estilos de letras y formatos de los libros medievales 64

4. El diseño durante el Renacimiento. Estandarización y modularización de la imprenta 88

5. La tipografía moderna y la creación de la esfera pública 114

6. Los efectos gráficos de la producción industrial 138

7. Los medios masivos de comunicación 160

8. La construcción del movimiento moderno 182

9. Innovación y persuasión 206

10. La cultura del consumo 232

11. Las campañas de interés público y el diseño de la información 254

12. La identidad corporativa y el estilo internacional 278

13. La cultura pop y la protesta 300

14. El posmodernismo en el diseño 320

15. El diseño digital 342

16. El diseño gráfico y la globalización 362

Contenidos

Prefacio y agradecimientos 9

Cómo leer Una historia del diseño gráfico 11

Introducción 13

Prefacio a la edición en español 33

1. De la prehistoria a la escritura antigua 35.000-500 a. e. c. 34

36 Las marcas

36 Prehistoria

38 La protoescritura

38 Escritura antigua

40 La expansión de la escritura como idea y como sistema

42 El alfabeto

45 Conclusión

46 Cronología

47 Herramientas y materiales

2. La alfabetización durante el período clásico 700 a. e. c. - 400 e. c. 48

50 Variantes de la alfabetización y del alfabeto

53 La función de los códigos gráficos

57 Modelos de escritura: gestuales y construidos

61 La escritura al final del período clásico

61 Conclusión

62 Cronología

63 Herramientas y materiales

3. Estilos de letras y formatos de los libros medievales 400-1450 64

66 Cultura medieval y comunicación gráfica

68 Los medios gráficos y el contexto

70 El códice

73 Formas de las letras, letras manuscritas y libros de diseños

77 Formas gráficas del conocimiento

81 Comunidades editoriales y artes gráficas

84 Conclusión

86 Cronología

87 Herramientas y materiales

4. El diseño durante el Renacimiento. Estandarización y modularización de la imprenta 1450-1660 88

90 Los primeros pasos en el diseño de impresión

93 La comunicación gráfica en la cultura del Renacimiento

96 La tecnología de la imprenta y el diseño tipográfico

102 Formas gráficas del conocimiento

109 Conclusión

112 Cronología

113 Herramientas y materiales

5. La tipografía moderna y la creación de la esfera pública 1660-1800 114

116 El material impreso y la esfera pública

119 Libros de noticias, periódicos de formato grande y diarios

122 La política y la prensa

124 El diseño y las artes gráficas

127 El diseño de tipos moderno

133 Al filo de la industrialización

134 Conclusión

136 Cronología

137 Herramientas y materiales

6. Los efectos gráficos de la producción industrial 1800-1850 138

140 La industrialización y la cultura visual

141 Periódicos ilustrados

144 El diseño de libros para la producción masiva

147 La impresión de imágenes

150 El diseño y la tipografía en la publicidad

153 Las bellas artes y las artes gráficas

156 Cuestiones críticas

157 Conclusión

158 Cronología

159 Herramientas y materiales

7. Los medios masivos de comunicación De 1850 a la década de 1900 160

162 Los medios masivos impresos

164 Los cambios en la tecnología de la impresión

167 Cambios en los patrones de uso de los medios gráficos

171 Las redes de medios

173 El diseño gráfico y la publicidad

177 Los carteles y el espacio público

179 Conclusión

180 Cronología

181 Herramientas y materiales

8. La construcción del movimiento moderno De la década de 1880 a la de 1910 182

184 Las respuestas a la industrialización

185 Las publicaciones del movimiento Arts & Crafts

187 La difusión del movimiento Arts & Crafts

190 El Art Nouveau

191 Jugendstil

193 El diseño vienés

196 Decadencia y esteticismo

198 El movimiento de la imprenta independiente y el diseño moderno

201 La integración del diseño con la industria

202 Conclusión

204 Cronología

205 Herramientas y materiales

9. Innovación y persuasión 1910-1930 206

208 Cultura visual y diseño vanguardista

209 El impacto gráfico del futurismo y el dadaísmo

213 De la experimentación a los principios

214 Estudio de la propaganda y la comunicación de masas

218 La persuasión gráfica y sus efectos

220 La institucionalización del diseño gráfico

226 Conclusión

230 Cronología

231 Herramientas y materiales

10. La cultura del consumo De los años veinte a los treinta 232

234 El diseño del estilo de vida moderno

236 El estilo moderno en el diseño gráfico

240 La cultura del consumo

243 La profesión

250 Conclusión

252 Cronología

253 Herramientas y materiales

11. Las campañas de interés público y el diseño de la información De los años treinta a los cincuenta 254

256 El interés público y la educación

262 El periodismo gráfico y la fotografía documental

265 La propaganda en tiempos de guerra

269 La información en tiempos de guerra

270 Los usos técnicos y comerciales del diseño de la información

271 El análisis de la información y el proceso de diseño

273 Conclusión

276 Cronología

277 Herramientas y materiales

12. La identidad corporativa y el estilo internacional De los años cincuenta a los setenta 278

280 Los sistemas de imagen e identidad

283 El estilo internacional

286 Estilo, sistemas y conceptos de diseño gráfico

288 La tecnología

293 La profesión

296 Conclusión

298 Cronología

299 Herramientas y materiales

13. La cultura pop y la protesta De los años sesenta a los setenta 300

302 El estilo y la cultura pop

304 La conciencia del diseño gráfico

306 El brillo y los valores de las producciones de alto nivel

309 La contracultura y la prensa alternativa

311 La protesta y la cultura revolucionaria

312 Cambios en la profesión

314 Un vocabulario crítico

316 Conclusión

318 Cronología

319 Herramientas y materiales

14. El posmodernismo en el diseño Décadas del setenta, ochenta y en adelante 320

323 Los estilos posmodernos

329 El consumo posmoderno y el conservadurismo

333 La teoría crítica y la sensibilidad posmoderna

335 El posmodernismo y el activismo

337 Cambios en la profesión

339 Conclusión

340 Cronología

341 Herramientas y materiales

15. El diseño digital De los años setenta a la década del 2000 342

344 La tecnología digital: de las tarjetas perforadas a los trazadores gráficos y las computadoras de escritorio

347 Las transiciones de los medios: diseño de tipos y publicaciones

351 Fluidez y funcionalidad

355 El mito de la inmaterialidad y los desafíos del diseño digital

357 Conclusión

360 Cronología

361 Herramientas y materiales

16. El diseño gráfico y la globalización 362

364 La globalización y el diseño

368 Encuentros globales en el diseño

371 Redes mundiales y tecnología

373 Conclusión

374 Cronología

375 Herramientas y materiales

Epílogo 376

Glosario 380

Bibliografía 405

Créditos de las imágenes 413

Prefacio Esta obra evolucionó a partir de nuestra práctica como artistas y docentes. Ambas recurrimos a la teoría y la investigación en nuestro trabajo creativo y, por lo general, es grande nuestra sorpresa cuando nos damos cuenta de que muchos de los modelos que seguimos y las formas que usa-mos en nuestra tarea tienen una larga historia. Precisamente, la reflexión sobre el rol de la historia en la práctica cotidiana puede ser apasionante. También los conceptos críticos pueden resultar poderosas herramientas para pensar sobre un determinado proceso o producto del diseño. Fue nues-tro puro entusiasmo por estas ideas y nuestro deseo de compartirlas lo que nos llevó a realizar este proyecto. No queríamos contar la historia del diseño gráfico como si simplemente fuera algo que sucedió en el pasado. Nos pro-pusimos, entonces, exponer los muchos principios de la composición y la comunicación actual que se basan en esos antecedentes históricos.

Pensamos el alcance y la forma de nuestro libro a partir del deseo que a menudo expresaban los educadores del área del diseño gráfico de contar con una obra que comenzara con la prehistoria y rastreara los impulsos que lleva-ron a las primeras marcas y expresiones simbólicas, hasta llegar a las corrien-tes de pensamiento actuales. Los primeros capítulos abarcan una enorme cantidad de tiempo. Los últimos se concentran en períodos más cortos y en los cambios que fue teniendo la profesión. La cultura del diseño gráfico ha cambiado tanto como la tecnología que permite la concreción de las tareas de diseño, pero los principios básicos presentes desde las primeras circuns-tancias de la comunicación y el intercambio humano aún tienen vigencia. Nuestro abordaje se propone no perder de vista las perspectivas históricas y, al mismo tiempo, demostrar la profunda continuidad en la práctica de las artes gráficas, la expresión visual y el diseño.

Para llevar a cabo esta empresa recurrimos a muchas fuentes. Todos quienes trabajamos en este campo estamos en deuda con Philip Meggs, cuya innovadora Historia del diseño gráfico es una de las principales obras de refe-rencia y una base histórica descriptiva para el área. También nos inspiraron las reflexiones sobre los contextos culturales de la práctica del diseño que presenta el libro, maravillosamente breve, de Richard Hollis: El diseño grá-fico. Por otra parte, nuestro abordaje metodológico adquirió forma gracias a Graphic Design: Reproduction and Representation since 1800 (‘Diseño grá-fico: Reproducción y representación desde 1800’) de Paul Jobling y David Crowley. Sin embargo, hubo una influencia aún mayor en nuestro abordaje crítico, que provino de The Poster in History (‘El afiche en la historia’), del historiador social Max Gallo. La vinculación que hace Gallo entre las obras gráficas y las fuerzas y condiciones sociales de su producción fueron verda-deras revelaciones. En la bibliografía incluimos otros clásicos y textos de co-legas, títulos que son demasiados para mencionar aquí. Esos escritos resultan de gran valor y utilidad para un campo que apenas ha comenzado a formu-larse: la historia crítica del diseño gráfico.

Agradecimientos Las autoras agradecemos a Sarah Touborg, por su confianza y compromiso permanentes con la realización de este libro; a Black Dot Group, por su experta coordinación del proceso editorial de la primera edición en inglés; al equipo sumamente hábil de Laurence King Publishers, por su trabajo en la segunda edición; a los investigadores de imá-genes, que persistieron en una tarea por momentos difícil; y, en especial, a los diseñadores que tan generosamente nos permitieron reproducir su tra-bajo. Estamos también agradecidas a los muchos lectores atentos, a veces anónimos, de nuestro libro, que hicieron sugerencias constructivas y detec-taron errores fácticos y conceptuales tanto en los primeros borradores como en la obra publicada. Más específicamente, agradecemos la ayuda con esta edición a John Luttropp, de la Universidad Estatal de Montclair; Peter Hall, de la Universidad de Texas en Austin; Martha Scotford, de la Universidad Estatal de Carolina del Norte; Janet O’Neil, de la Universidad Fairleigh Dickinson; Grace Fowler, del Palomar College; y Gary Rozanc, del Columbia College en Chicago. Por último, agradecemos a nuestros colegas y estudian-tes, de quienes siempre seguimos aprendiendo.

Johanna: Gracias a Gino Lee, como siempre, por su sabio asesoramiento y amistad. Mi recuerdo afectuoso para Boris Drucker, cuyo entusiasmo por este proyecto nunca decayó, y mi agradecimiento a Jane Drucker, quien con-tinúa apoyando mi trabajo. Por sobre todo, gracias a Emily. Sé que muy po-cos colaboradores podrían haber tenido la buena voluntad y el buen humor que ella mostró constantemente, combinados con un gran rigor intelectual.

Emily: Gracias a Johanna por sus valiosas intervenciones, por cada una de las conversaciones tan estimulantes que tuvimos y por el inmenso regalo de su colaboración. Gracias a mi compañera, Becky Bond, sin cuyo sostén, su fe y su visión más amplia del proyecto yo me habría perdido en detalles engorrosos en cientos de ocasiones.

Cómo leer Una historia del diseño gráfico Este libro está organizado para proporcionar reflexiones y nociones básicas, y también análisis detallados, comparaciones históricas y contextos técnicos. Los ca-pítulos y sus distintas secciones fueron pensados para ser complementarios entre sí y ofrecer miradas diferentes centradas en el desarrollo polifacético del diseño gráfico.

El marco de los capítulos Los capítulos están enmarcados por cuestiones críticas y temas históricos más que por una división cronológica estricta, por lo que las fechas que definen el período de un capítulo pueden superponerse con las del siguiente. Estas superposiciones desestiman cual-quier aspiración de mostrar una progresión estrictamente lineal o unificada y favorecen la comprensión de la estructura de la historia en sus distintos estratos.

Pies de imágenes y cuerpo principal del texto Los pies de imágenes son parte integral de todo el texto de Una historia del diseño grá-fico. Además de presentar términos y principios críticos, ofrecen análisis y datos específicos que demuestran los conceptos descriptos en líneas más ge-nerales en el cuerpo del texto de cada capítulo.

Cronologías Estas listas sitúan los eventos gráficos en relación con otros marcadores culturales y políticos. Como todas las cronologías, estas también son selectivas y, a causa de su yuxtaposición, inevitablemente dan lugar a interpretaciones. En los primeros capítulos, muchas de las fechas son aproxi-madas. Los elementos destacados tienen una relevancia específica para el campo del diseño gráfico.

Herramientas y materiales Estas listas contienen elementos que un diseñador o artista gráfico podría haber utilizado para realizar una pro-ducción original en el período que corresponde a las fechas de cada capítulo. También se incluyen tecnologías de reproducción empleadas en ese mismo período, aun cuando no fuera un diseñador el usuario directo. (Es probable que todo diseñador o artista gráfico conociera los métodos de reproducción disponibles para poder producir imágenes o texto adecuado a esos méto-dos). Además, se agregan a las listas distintos medios, herramientas, sopor-tes materiales y tecnologías de producción y reproducción.

Estos inventarios no son de ningún modo exhaustivos, sino que preten-den servir de orientación. El período de tiempo dentro del cual los elementos aparecen no se corresponde necesariamente con el momento de su inven-ción, sino que indica cuándo en general fueron adoptados y utilizados. Está implícito que hay algunos de ellos que han pasado de un período a otro.

Proponer distintas maneras de pensar la forma gráfica Es mucho el interés por el inventario histórico del diseño gráfico. Para los profesionales, el vasto archivo de formas visuales es una fuente inagotable de inspiración. Para los estudiantes, es el espacio donde hallar un precedente. Las industrias de los multimedios de alcance masivo consumen ideas a una velocidad escalofriante. Los recursos gráficos impresos y en línea se expan-den rápidamente y están siempre presentes y accesibles. Los diseñadores buscan modelos que sorprendan para que su trabajo se destaque en los cam-pos de la publicidad, la edición, la creación de identidad, la producción de embalaje y el diseño de la información.

Pero la historia de las ideas acerca de la forma es difícil de recuperar. Necesitamos un vocabulario que nos ayude a entender el modo en que el diseño gráfico comunica. Más allá del catálogo y el muestrario de estilos, la reflexión histórica brinda cierta comprensión de cómo el diseño adquiere forma dentro de los sistemas culturales. ¿Cómo debemos entender las rela-ciones entre estilo y tecnología? ¿Entre momentos culturales y formas de ex-presión? ¿Entre las tácticas persuasivas del diseño gráfico y los mensajes que representa?

Cuando estas preguntas hallan correlación con la historia de los desarro-llos gráficos, entonces las dimensiones críticas se ponen claramente de re-lieve. Las ideas sobre la forma nos brindan posibilidades para comprender mejor cómo opera el diseño gráfico en el reflejo o la creación de los valores de estos tiempos.

Y comprender mejor el diseño como práctica cultural Como fenómeno cultural, el diseño gráfico se encuentra en el seno de las instituciones. Los estudios de diseño, las agencias de publicidad, las editoria-les, las imprentas y las compañías mediáticas, así como las escuelas y los pro-gramas que brindan formación profesional, todos ellos son moldeados por fuerzas culturales e históricas.

Como profesión, el diseño gráfico opera dentro de una red de limitacio-nes. Las cuestiones jurídicas y económicas, las convenciones establecidas en el comercio y los negocios, las costumbres sociales y culturales, y las actitu-des hacia las imágenes, el lenguaje, la composición y la representación son influencias invisibles –aunque poderosas– sobre cada diseñador en particu-lar y sobre el campo en general. Los diseñadores gráficos alguna vez fueron artesanos de la página manuscrita y el signo pintado. Después fueron traba-jadores de los talleres de imprenta, atareados con las cajas de tipos o sobre las mesas de montaje. Luego se convirtieron en profesionales con habilidades especializadas. Más recientemente, pasaron a ser considerados artistas, in-cluso celebridades. Como trabajadores de las industrias de la cultura de con-sumo, ¿acaso tienen la posibilidad de elegir a qué intereses sirve su trabajo?

El abordaje crítico del diseño gráfico y su historia es útil para quien bus-que hacer una lectura del paisaje cultural de la vida contemporánea. Para los diseñadores, esa clase de abordaje proporciona competencias conceptuales (formas de pensar) que amplían sus capacidades de producción (formas de hacer). Reconocer la dimensión histórica del campo arroja luz sobre las elec-ciones que los profesionales hacen todos los días, y también sobre la diná-mica cultural dentro de la que operan.

La forma de una historia crítica del diseño gráfico Más que contar la “historia” del diseño gráfico, vamos a describir algunos princi-pios básicos para pensar cómo los orígenes históricos permean la práctica contemporánea. Lo que se analiza no es meramente una historia de los dise-ños, sino una historia de las ideas y los supuestos acerca de las formas de comunicación. ¿Por qué esta página tiene este aspecto? ¿Por qué tiene már-genes y está numerada? ¿Por qué las líneas son de este largo? Incluso, ¿qué supuestos sobre la lectura, sobre los textos y la información, y sobre el lector imaginado o el público real, se codifican en este formato? Las respuestas a estas preguntas se encuentran, en parte, en el análisis puramente formal, con foco en la proporción, el equilibrio y la elección de tipografía, tamaños y es-tilos. La capacidad de leer estas propiedades visuales es una herramienta fundamental.

Pero ¿qué aspectos históricos de las formas gráficas son invisibles? El abordaje crítico del diseño gráfico expone los mecanismos retóricos expre-sados en estructuras formales. (La forma de los bloques de texto y la nume-ración de páginas expresan determinadas expectativas sobre cómo se leerá este libro. Esas formas son el legado de los cambios producidos en las prácti-cas de lectura durante la Edad Media y no solo una disposición agradable basada en los ideales “universales” de legibilidad).

Las formas gráficas llevan su historia codificada como convenciones, y esa historia está cargada de valores culturales y también de implicancias so-ciales. La autoridad de un texto dado a menudo se vincula con los códigos de su presentación. (¿Parece una biblia, un documento oficial o un tabloide?). En la elección de una forma particular de comunicación –ya sea un estilo de letra, una plantilla, un elemento decorativo o una ilustración–, perpetuamos modos de pensar. Todo sistema de organización formal expresa una actitud hacia el conocimiento y su representación. El conocimiento histórico que tiene un abordaje crítico nos muestra de qué manera la estructura de la infor-mación pasa a ser parte de su significado en tanto forma.

El abordaje crítico de la historia del diseño gráfico no es una serie de des-cripciones de artefactos, sino un conjunto de marcos teóricos para ver las fuerzas y las condiciones en las que esos objetos se materializaron. La historia del estilo es una historia de la cultura. El análisis de la forma es un modo de ver esa historia reelaborada en los objetos de la vida contemporánea.

La profesión del diseño gráfico Los diseñadores gráficos se defi-nen por las tareas que desempeñan, y nuestra idea de la identidad del diseña-dor en un momento histórico determinado es producto de las circunstancias, no algo independiente de ellas. El que alguna vez fuera un profesional anó-nimo puede ahora aspirar a la “celebridad”. Pero el trabajo de los diseñadores gráficos a menudo termina circulando sin ninguna referencia a su autoría, sin marcas, como un ión libre en la infoesfera de la comunicación. Muchos obje-tos gráficos son realizados por un grupo de trabajo o mediante una engorrosa cadena de decisiones que se toman en diálogo con el cliente. Las elecciones en relación con el diseño pueden, sin pensarlo, estar restringidas por las conven-ciones culturales acerca de lo que está o no permitido decir o mostrar. Así, un determinado artefacto gráfico es el producto de un complejo sistema cultural y, a la vez, es el trabajo de un diseñador en particular. La visión del diseñador con frecuencia se ve superada por las exigencias profesionales. Mientras tanto, la identidad del campo como un todo va cambiando según los tiempos. La reflexión crítica sobre el diseño gráfico se desarrolló más que nada durante el siglo xx, aunque ya había antecedentes de este discurso interno en el tra-bajo de profesionales anteriores, muchos de los cuales seguramente descono-cían el término diseñador gráfico y tampoco se identificaban con la profesión. Las organizaciones profesionales han modificado el paisaje del diseño gráfico con la consecuente codificación de una jerarquía de prestigio y reconoci-miento dentro del campo. Pero aun cuando grandes diseñadores son ahora reconocidos con premios y distinciones, la mayor parte del público sorpren-dentemente desconoce los nombres y los aportes de esas personas cuyos dise-ños utilizan todos los días. Probemos sustraer del paisaje visual todo lo escrito en las tipografías diseñadas por John Baskerville o Matthew Carter o Zuzana Licko. Es muy cruda la imagen de un universo así, con semejantes vacíos.

La tecnología En el diseño, las elecciones estilísticas no están bajo el control absoluto de los diseñadores, sino que se relacionan con los modos en que se desarrolla la tecnología en una esfera cultural más amplia. La produc-ción en masa requería fuentes de energía y máquinas de alta velocidad, que, a su vez, eran desarrolladas mediante procesos industriales. Sin embargo, la tecnología no determina el cambio social o formal: opera dentro de circuns-tancias culturales cambiantes. (La electricidad no dio origen a los medios digitales, sino que simplemente aportó un elemento necesario para su de-sarrollo). Las posibilidades de producción surgen a partir de necesidades cul-turales específicas o quedan eclipsadas por deseos que van cambiando. Las capacidades de producción siempre constituyen potencialidades, dentro de las cuales las prácticas de diseño pueden concebirse y también realizarse. Muchas tecnologías de diseño gráfico tienen en su haber una larga tradición estética. El desarrollo de nuevos materiales y herramientas a menudo va muy por delante de la concepción de un estilo gráfico acorde a ellos. La historia del diseño está llena de singulares intentos de reconciliar los modelos for-males heredados con las nuevas tecnologías, y también tiene innumerables invenciones espontáneas de estilos que son adecuados. El aspecto de las imá-genes varía radicalmente cuando el principal método de producción pasa de la pluma y la tinta al metal, o de las imágenes litográficas dibujadas a mano a las fotografías. Sin embargo, la estética de un medio en particular se desa-rrolla en relación con las ideas y no solo como un efecto automático o inme-diato de un nuevo material o herramienta. (Los abordajes visuales, como el primer plano o el montaje fotográfico, representan ideas acerca de las imáge-nes en su calidad de materiales que, ante todo, pueden manipularse y recom-binarse más que tener una mera recepción como documentos realistas).

El estilo El estilo puede estudiarse con una perspectiva macro o micro. El método que se emplea para hacer las marcas produce una “sintaxis” –o len-guaje gráfico formal– de imágenes, formas de letras y elementos decorativos. Asimismo, cada aspecto material (como el brillo o la suavidad del papel) in-terviene en la producción gráfica de sentido. Las convenciones para repre-sentar el mundo, o las formas de tratamiento que presenta un texto, pueden parecer perfectamente naturales, una mera declaración de cómo son las co-sas. Pero las apariencias esconden aquellas tácticas de su retórica que crean exclusión. Muchas convenciones que nos resultan familiares contienen ses-gos con implicancias culturales (por ejemplo, la orientación norte-sur de los mapas, la racionalización del espacio según la perspectiva, o la representa-ción de una persona de determinado género o clase). Los elementos decora-tivos y los ornamentos generan identidad cultural de modos que a menudo quedan invisibilizados por el uso mismo que se hace de ellos como simples motivos. (¿De dónde sacamos nuestra idea de lo que parece “japonés” en un estilo como el japonisme, o japonismo?). Incluso nuestra comprensión bá-sica de los estilos de letra va cambiando. Geoffrey Tory, diseñador de tipos móviles del Renacimiento, consideraba que las letras eran símbolos de prin-cipios cosmológicos, mientras que en el siglo xx, el diseñador Ed Fella vio en ellas la expresión vívida de la poética vernácula. Incluso las formas y pro-porciones de las figuras alfabéticas son producto de las influencias cultura-les. Esas nociones cambian constantemente. Todo artefacto gráfico expresa un punto de vista, de manera ya sea implícita o explícita, que interviene en las estructuras de poder, ejerciendo un control sutil y no tan sutil sobre los modos de pensar y actuar.

Los elementos de la forma y el formato, de la marca individual a las convenciones generales

Diseño de texto

Tipos de letra, micro y macrotipografía, formato

Imágenes e iconografía

Elementos pictóricos, su historiay significado

Elementos decorativos

Motivos, ornamentos, bordes

Marcas de producción

Sintaxis visual en el nivel elemental de puntos, líneas, tono

Lógica y retórica gráfica

La composición como organización y argumento

Sensibilidad estética

Historia cultural de las actitudes hacia la forma

Las condiciones y actitudes culturales Las instituciones so-ciales y las actitudes culturales sitúan los artefactos de diseño dentro de redes específicas de uso y circulación. A su vez, estas instituciones se ven modifica-das constantemente a causa de los cambios culturales que se producen en la tecnología, los entornos laborales y las configuraciones de la mano de obra, la viabilidad económica y los factores políticos. La impresión y la edición contribuyeron a que fuera mayor la población alfabetizada y a que surgieran comunidades de conocimiento. A medida que evolucionan los medios de re-producción y difusión del conocimiento, cambia también la idea de la esfera pública como un espacio de información compartida y supuestos comunes. Los patrones del comercio y la industria –por ejemplo, el reconocimiento de la identidad de marca como una característica de nuestro paisaje cultural– tienen implicancias económicas y sociales que sobrepasan por mucho las propiedades formales de los objetos en cuestión. Por ejemplo, el lenguaje grá-fico del diseño de marca no se ocupa simplemente de crear una identidad vi-sual concisa y reconocible, sino que también genera un valor de imagen dentro de mercados competitivos. La economía del diseño gráfico también está atada a batallas políticas en torno a la forma y la propiedad del discurso, la propiedad intelectual y los mecanismos de censura. Los artefactos gráficos median en las relaciones sociales. El diseño da forma a la comunicación, y los sistemas de comunicación ejercen una fuerza enorme en la construcción del mundo en el que creemos. Mostrar cómo lo hacen es todo un desafío.

Los procesos, las prácticas y las relaciones sociales que tienen un impacto fundamental en el diseño gráfico y la comunicación

Instituciones

Edición: lectores, lugares de uso, distribución, circulación

Colecciones: repositorios, bibliotecas y archivos públicos y privados

Instituciones educativas: sitios de estudio formalizado

Transporte y comunicación

Estructura e infraestructura para la distribución y difusión

Sistemas económicos

Patrones de comercialización, mercados y políticas

Cuestiones jurídicas y políticas

Propiedad intelectual, censura, licencias

Industria del entretenimiento y medios

Formas de consumo en lugares, formatos y públicos en constante cambio

Eventos y tendencias

Desarrollos políticos, culturales y ambientales

Los artefactos gráficos Analizar aunque sea una pequeña porción de la imaginería lleva de inmediato a una rica indagación cultural. Ya sea que las imágenes presenten cuerpos u objetos, mundos para el estudio o el consumo de la fantasía, pueden desmontarse fácilmente, aunque es posible que la historia más completa de sus formas resulte difícil de conocer. Menos evidente es el modo en que la estructura de la información como un sistema y una retórica establece argumentos y logra persuadir al lector de la autori-dad que tiene esa presentación. Lo que subyace a esos sistemas son princi-pios estéticos, a menudo basados en sistemas de creencias y actitudes hacia la forma con raíces en el clasicismo, el romanticismo y el racionalismo. Aun ciertos valores fundamentales, como la claridad y la legibilidad, o la armonía y la proporción, tienen una gran carga cultural.

Principios críticos Cuando nos damos cuenta de que el diseño gráfico da forma a nuestro horizonte conceptual y también a nuestro mundo visible, debemos aceptar el modo en que se materializa en los medios de comunica-ción nuestra visión de lo que consideramos posible –o imposible– dentro del rango de la experiencia, la acción y la comprensión humana. Si, tal como hemos dicho, todos los artefactos sirven a un fin, entonces las historias tam-bién. Una historia crítica se propone desenmascarar las bases ideológicas que quedan ocultas tras una historia convencional. Por definición, toda na-rración lineal y perfecta es falsa, y esconde las múltiples capas de tensiones y dilemas que operan en una cultura. El abordaje crítico que proponemos aquí pone en primer plano cuestiones y temas particulares. Al atravesar períodos históricos con categorías temáticas, este abordaje implica que muchas cues-tiones sobre las que se hace foco en un determinado momento histórico pueden resultar útiles para examinar otro momento histórico. Con el fin de alentar esta indagación, compilamos una lista básica de principios críticos.

Ejemplos concretos

Discurso público

Avisos de interés ciudadano o avisos comerciales, afiches, folletos, sistemas de señalización, carteles, publicidad gráfica en puntos de venta, avisos publicitarios en ventanas emergentes

Publicaciones de circulación masiva

Revistas, diarios, publicaciones especializadas y otros medios gráficos con sostén publicitario

Productos de consumo gráfico

Libros y publicaciones para entretenimiento, educación o referencia, como cómics, novelas, enciclopedias, biblias, libros de cocina y manuales

Gráficos informativos

Menús, mapas, horarios, tablas, gráficos y otras formas de presentación de datos cuantitativos o cualitativos

Ephemera de utilidad

Entradas, billetes, estampillas, recibos y otros ítems gráficos diseñados para realizar una transacción o registrar un intercambio o cumplir otra función

Sistemas de identidad y creación de marca

Logotipos, membretes, envases y señalización para entidades públicas y privadas

Hitos

Personas, obras o campañas notables

• Ningún objeto gráfico está separado o aislado.

Todas las expresiones culturales participan en sistemas de producción.

(¿Cómo fue hecho ese objeto? ¿Cuándo? ¿Dónde? Interpretar las huellas de la producción para recuperar el objeto como una expresión de las relaciones sociales).

• Todas las comunicaciones diseñadas sirven a intereses creados. En la mayoría de los casos, esos intereses se esconden tras el mensaje más evidente de la obra.

(¿Quién costeó el trabajo? ¿Qué esperaba obtener? Seguir el dinero).

• La facilidad de consumo es algo costoso de producir.

(Existe una relación inversa entre los valores de producción y la comodidad de consumo, y tanto es así que muchos costos sociales, ambientales o humanos quedan ocultos tras la apariencia perfecta y eficiente del producto final).

• Cuanto más “natural” parezca algo, tanto más indicativo es en términos culturales.

(Las imágenes no nos muestran “cómo son las cosas”: construyen un mundo-como-imagen y luego lo hacen pasar por algo “natural”).

• Todo lo que se diga universal es altamente sospechoso.

(Cada objeto expresa un punto de vista con un sesgo cultural particular.

¿Por qué se impone ese sesgo? ¿Quién se beneficia? ¿Los valores de quién quedan excluidos?).

• Todo artefacto gráfico constituye un intercambio entre individuos, grupos o entidades.

(Los objetos gráficos son parte de una red de comunicación).

• El sentido se construye, no se transmite.

(Todo acto de lectura y visualización es un acto creativo de interpretación).

• La comunicación es un sistema dinámico.

(La obra genera al espectador tanto como el espectador genera la obra).

• La tecnología no es un factor determinante.

(La receptividad cultural moldea el uso de cualquier nuevo medio o invención. No hay nada que pueda ser popular entre la gente si no está el deseo colectivo de desarrollarlo).

• El estilo es un agente de la cultura.

(Las formas gráficas son fundamentales para transformar sentidos, valores y creencias).

Prefacio a la edición en español Nos pone muy felices que esta traducción al español lleve el libro a nuevos lectores. Cuando lo escribimos, nuestro objetivo fue proporcionar una serie de principios críticos que sirvie-ran de referencia para el estudio del diseño gráfico y de su historia. Buscamos que dichos principios orientaran tanto a estudiantes como a profesionales para que puedan ver el diseño gráfico como un proceso social en el que las fuerzas de la cultura se expresan en cada artefacto.

Dado que escribimos desde nuestra propia experiencia en el contexto de los Estados Unidos, el libro está centrado en una historia que surge de una tradición occidental. Esta misma historia podría contarse desde puntos de vista pertenecientes a otros grandes centros, incluido el hemisferio sur y sus vibrantes tradiciones. Esas versiones pondrían el énfasis en una serie de con-diciones e intercambios sociales singulares, entre culturas indígenas y colo-niales, por ejemplo, así como en los encuentros modernos con la tecnología industrial y los medios contemporáneos.

En su forma actual, este trabajo le ofrece al lector hispanohablante una perspectiva sobre el desarrollo de las prácticas y las formas gráficas que se han vuelto instrumentales a los sistemas globales que apuntalan el mundo, un mundo que cambia rápidamente. La comunicación gráfica nunca había estado tan presente ni había sido una parte tan primordial de las actividades cotidianas en cada espacio de la vida personal y de la vida pública como hasta ahora. Ya sea que la comunicación se produzca en el ámbito del go-bierno, la política, las noticias, la información, los negocios, el entreteni-miento, la vida familiar o las redes sociales, los intercambios conllevan estructuras y formas gráficas. La convicción con la cual empezamos este proyecto sigue siendo clave para comprender cómo funcionan esas formas gráficas: la comunicación visual nunca es neutral. Siempre existe un propó-sito. Las motivaciones materializadas en formas visuales tienen gran poder e influencia sobre las opiniones e incluso sobre los resultados. Esperamos que, con los principios críticos fundamentales que brinda la obra para el análisis de estos complejos fenómenos históricos, el lector encuentre algu-nas herramientas útiles que le permitan observar los valiosos mecanismos del diseño gráfico.

Con el fin de mantener el libro actualizado sin alterar la integridad del material original, hemos agregado un breve epílogo que resume los desarro-llos más recientes en el diseño gráfico y su estudio. Dicha sección incluye agregados en las cronologías, una actualización con respecto a las herra-mientas y materiales, y más bibliografía.

Valoramos el enorme esfuerzo puesto en la traducción de esta obra y es-peramos que nuestro entusiasmo por la historia del diseño gráfico inspire a otros en su trabajo.

Nuestro más sincero agradecimiento a Ana Mosqueda y a los editores de Ampersand por el esfuerzo puesto en la concreción de este proyecto y por la nueva vida que le han dado a nuestro trabajo.

En Europa, la cultura de Cromañón sentó las bases para la comunicación gráfica en las pinturas rupestres y otras representaciones alrededor del año 35.000 a. e. c. Los artistas prehistóricos compartían un vocabulario visual, lo que indica que trabajaban dentro de un sistema de convenciones reconoci-das socialmente. Organizaban las superficies para dar soporte a las figuras y establecer distinciones, y sistemáticamente utilizaban formas por su valor simbólico como signos. Ese uso sistemático de signos es la base de la comu-nicación. La protoescritura adquirió, entonces, la forma de símbolos y mar-cas después del 10.000 a. e. c., aproximadamente. Hacia el 3000 a. e. c. se desarrollaron herramientas más especializadas para tallar, grabar y realizar inscripciones en soportes materiales de distinta durabilidad, tales como arci-lla, piedra, papiro, piel, hueso, cera, metal y madera. Pero el diseño de la es-critura como código estable para representar un lenguaje dependió no solo de las herramientas y de los medios; fue necesario establecer un vínculo conceptual entre los signos visuales y el sistema lingüístico. Las formas de los primeros glifos, letras y signos se relacionan con los actuales sistemas de escritura alfabéticos y con aquellos basados en otro tipo de caracteres. Nuestra escritura aún emplea versiones de algunos de los símbolos más an-tiguos que se hayan inventado.

La escritura cambió el poder del lenguaje al alinearlo con la administra-ción de la cultura por medio de actividades económicas, políticas y religio-sas, y otras actividades de índole social. Transmitió leyes y normas que podían aplicarse por la fuerza simbólica más que por la fuerza física. Los usos y efectos del lenguaje escrito distinguen a las culturas alfabetizadas de las orales. La comunicación oral es efímera, se da en tiempo real y depende de la presencia de los hablantes. Las inscripciones y los registros textuales

1. De la prehistoria a la escritura antigua 35.000-500 a. e. c.

• Desde sus comienzos, la comunicación gráfica se ha valido no solo de herramientas maleables y de procesos de producción, sino también de principios visuales y del diseño de formas simbólicas (signos e imágenes), que pueden reconocerse según las convenciones y creencias de una comunidad determinada.

• El diseño de sistemas de protoescritura introdujo los primeros códigos estables para la representación gráfica de objetos y cantidades por medio de signos y símbolos.

• La organización significativa de los signos gráficos dependía de principios compositivos como la yuxtaposición, la secuencia, la jerarquía y la dirección, que obedecían reglas sistemáticas.

• La pulsión de diseñar formas simbólicas indica que los seres humanos no solo emplean signos para registrar sus necesidades y actividades, sino que también otorgan un gran valor a la representación de ideas.

• La cultura alfabetizada se desarrolló cuando un grupo social acordó convenciones para la representación del lenguaje por medio de un código visual. Los efectos de la escritura como forma de poder y control social surgen de ese consenso.